服务营销复习资料

服务营销 第一章 服务：服务是一种或多或是的具有无形性特征的活动或过程， 它是在服务提供者与服务接受者互动的过程中完成的，服务行 为的主体的目的是为了另一个主体对象获得利益。 理查德.B. 蔡斯 根据顾客对服务推广的参与程度将服务分为： 1.高接触度服务 2.中接触度服务 3.低接触度服务 G.林肯.肖斯塔克：1. 纯粹的实体产品 2.附带服务的实体产品 3.伴有产品的服务 4.纯粹的服务 格罗斯：显性服务和隐形服务 服务的四个特征： 1. 无形性：服务不可储存，不能申请专利，难以定价 2. 差异性：服务质量取决于许多不可控因素，服务的提供与顾 客满意取决于员工的行动。 3. 生产与消费不可分离：顾客参与并影响交易，顾客之间相互 影响，员工影响服务的结果。 4. 不可储存：服务的供应与需求难以同步进行，服务不能退货 或转售。 第二章 两个学派：北美学派，注重营销理论体系。 北欧学派，市 场营销的视角研究服务问题。 7P：1 产品 2 价格 3 分销渠道 4 促销 5 人员 6 过程 7 有形展示 我国服务业市场营销存在的问题：1 营销观念陈旧 落后 2 营销 方式单一 3 营销组织形式不健全 7P：产品：领域，质量，水准，服务项目，保证，售后服务。 定价：价格水平，折扣，折让，付款方式和信用。 分销：所在地，可达性，分销渠道。 促销：广告，人员推销，销售促进，公共关系。 人员：人力配置，态度，参与程度，接触度。 过程：政策，手续，顾客参与度，顾客取向。 有形展示：环境，装备等有形产品。 第三章与第十五章 企业战略的核心任务：1.明确事业领域 2.明确竞争优势 营销战略的核心任务：在选定的业务领域中进行市场细分，选 择目标市场，进行市场定位。 （也就是 STP 营销，1.市场细分 2.目标市场选择 3.市场定位） 服务营销战略：是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根 据外部环境和内部条件的变化，对企业所做的具有长期性，全 局性的计划和谋略。 服务营销战略分析是制定服务营销战略的重要组成部分和先决 条件。采用 SWOT 方法。 内因分析（优势 S 劣势 W） 环境分析（机会 O 威胁 T） 1. SO 战略，即扩张性对策。这时企业内部拥有优势，而环境 又提供了机会。 2. WO 战略，即防御性对策。这时企业内部条件处于劣势，但 外部环境又有机会，企业要趋利避害。 3. WT 战略，即退出性对策。这时企业内部处于劣势，而外部 环境又处于威胁状态，要果断撤离。 4. ST 战略，即分散性对策。这时企业内部拥有优势而外部则 受到威胁，关键在于善于运作。 其中，扩张性对策可以采取以下具体措施： 1. 外延扩张式。即扩大目标市场范围和领域，增加服务网点， 扩宽服务渠道，扩大营销队伍。 2. 内涵积累式。即通过技术改进，成本降低，追求高收益率。 3. 资本营运式。通过资本营运，实行特许经营，兼并方式扩张。 分散性对策主要是指多元化对策，目的在于分散营销风险。 防御性对策最主要的举措是不断利用环境提供的市场发展机会， 引入创新机制，不断推出新的服务，淘汰陈旧过时的服务。 第四章 顾客服务购买决策的依据： 1. 感觉。是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性 反应。具有舒适性，敏感性和适应性特征，使消费者获得对 商品的第一印象，在购买过程中有着很重要的先导作用。 2. 知觉。是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体 反应。具有整体协调性，理解性和选择性等特征。 3. 记忆。是人的大脑对过去经历过的事物的反映。包括 识记， 保持，回忆和再认四个基本阶段。 4. 思维。是通过分析，概括对客观事物的本质进行间接反映的 过程。具有间接性和概括性。 5. 想象。在已有的知识，经验基础上，在头脑中构成自己从未 经历过的事物和新形象。 6. 注意。是心理活动对客观事物的指向和集中。具有指向和集 中两个特点。 区分顾客对有形产品和无形服务的评价过程的不同，主要依据 有三个特征：1.搜寻特征 ：如价格，颜色，款式。 2.经验特征： 如度假，饮食，理发。 3.信用特征：如病人去医院看病，电 视机维修等。 服务购买决策过程：1.信息收集 2.评价标准 3.选择余地 4.创新 扩散 5.风险认知 6.品牌忠诚度 7.对不满意的归咎 消费者服务购买的主要决策理论： 1. 风险承担理论：在购买过程中，消费者的消费行为带有一定 的风险性。风险认知包括后果和不确定性，面临的四个方面 的风险即 财务风险，绩效风险，物质风险和社会风险。 降低购买风险的方法有：1.忠于品牌或商号 2.口碑对于顾客减 少风险具有重要意义 3.听从意见领袖 2. 控制认知理论：影响顾客满意度的实际上是他们对控制的心 理认知，而不是其行为控制能力。 给我们的启示是：在服 务交易过程中，企业应为顾客提供足够的信息，以让他们感 觉到自己拥有较多的主动权和控制力，并知道事情进展过程。 3. 多重属性模型：是指服务业具有明显性，重要性，决定性的 属性。 线性补偿法和字典排序法 。 消费者的服务购买过程：购前阶段，消费阶段，购后评价阶段。 1 购前阶段：刺激，发现问题，信息收集，方案评价与选择。 P70 2 消费阶段：核心是生产与消费不可分离。 关键时刻：是指在特定的时间和特定的地点，服务供应者抓住 机会向顾客展示其服务质量。 3 购后评价阶段：满意度形成，其它购后反应。 第五章 市场细分：就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划 分成若干消费者群的过程，每一个消费者群就是一个具有相同 需求和欲望的细分子市场。 市场细分的步骤：界定相关市场，甄别细分市场，选择市场细 分的最佳依据。P77-79 市场细分的依据：1.顾客特征：地理环境因素，人口和社会经 济因素，消费心理因素。 2.顾客反应：消费行为因素，顾 客受益因素，按服务要素细分。 服务市场细分不是越细越好，因为会减少批量，无法达到规模 经济的效益。 选择目标市场的步骤： 目标市场选择的标准：可衡量性 ，可进入性 ，可盈利性。 市场细分的五种进入模式：（1）服务专一化 （2）服务专业化 （3）市场专业化 （4）选择性专业化 （5）整体市场 目标市场战略选择：无差异营销，差异化营销，集中性营销。 1. 无差异营销战略（推出单一的标准化服务过程，以统一的营 销方式销售）优点：可以获得规模效益，标准化生产，降低 销售费用和管理费用，降低企业的经营成本。但是公司的实 力要雄厚。不足：无法满足消费者需求的差异性偏好，应对 竞争风险的能力较差。 2. 差异化营销战略（在市场细分的基础上，选择多个子市场作 为目标，针对每个目标市场，分别设计不同的产品的营销方 案） 优点：扩大销售，提高企业竞争力，更好的满足不同 消费者的需求和偏好。要求公司的实力雄厚。 不足：经营 成本偏高 3. 集中性营销战略（选择一个或几个市场作为目标市场，制定 一套营销方案，集中力量争取在这些市场上占有大量份额） 优点：有利于企业在小范围内集中力量，了解目标市场的需 求。 实行专业化经营，有利于降低经营成本。 不足：风 险大。适用于实力薄弱初创型的企业。 影响目标市场战略选择的因素：1.公司的实力 2.产品的同质性 3.产品所处生命周期阶段 4.竞争者营销策略 服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条 件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务在顾客心目 中形成区别并优于竞争者的服务的独特形象。 服务市场定位的方法：1.特色定位 2.利益定位 3.使用者定位 4. 竞争定位。 第六章 顾客满意：是指一个人通过对一个产品的可感知效果和他的期 望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客期望：指顾客在接受服务之前对于服务的一种预期，这种 预期不仅包括对结果的预期，还包括对服务过程的预期。 顾客忠诚：是指顾客对企业产品或服务的依赖和认可，坚持长 期购买和使用从而表现出的在思想和情感上信任和忠诚的程度， 是顾客对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。 提高顾客忠诚的策略：（1）努力实行顾客满意 （2）奖励忠 诚 （3）提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养 （4）提升顾 客转换的门槛 关系营销：是把营销活动看作一个企业与顾客，供应商，分销 商，竞争者，政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核 心是建立和发展与这些公众的良好关系。 关系营销原则：（1）主动沟通原则 （2）承诺信任原则 （3） 互惠原则 。 第八章 顾客利益：是指在购买过程中，顾客追求的并不是服务本身， 而是这种服务能给自己带来的利益和效用。 基本服务包分三个层次：核心服务，便利性服务，支持性服务。 便利性服务是不可或缺的，是必要条件，而支持性服务的缺少 只会导致服务缺乏竞争力，也就是说，便利性服务缺少时对服 务影响更大。 服务包的确定就是对服务包的宽度，长度，深度和相关性等方 面进行全方位决策。 （P138 自己看） 服务包策略：1.扩大服务包。扩展服务包的宽度和加强深度。 2.缩减服务包。 3.服务市场定位延伸。 （1）向下延伸 （2） 向上延伸 （3）双向延伸 4.服务包现代化 品牌：是由品牌名称和品牌标志组成，这是品牌的最基本概念。 服务的品牌效应：是指产品或企业创造的品牌所产生的经济或 社会等方面的影响。品牌效应是其因满足社会需要而获得的经 济效果，是品牌的信誉，声望产生的影响力。 （1） 磁场效应：企业所创造的优势品牌具有很高的知名 度，美誉度，在顾客心中建立较高的品牌忠诚度， 如同被磁石吸住一般的忠诚顾客。 （2） 扩散效应：企业的品牌优势赢得顾客及社会范围内 对该服务及企业的信任和好感，对该品牌的信任和 好感扩展到新的服务上。 （3） 聚合效应：依附于名牌企业。 第九章 影响服务定价的服务业特征： 1. 顾客对服务持有不准确或有限的参考价格。 2. 价格是服务质量的关键信号。 3. 非货币成本的作用。 服务定价的主要依据： 1. 成本因素：固定成本，变动成本，准变动成本（成本决定 着产品价格的最低界限） 2. 需求因素：市场需求决定着产品价格的上限。 3. 竞争因素。调节价格，并最终确定产品的市场价格。 搜寻理论：顾客对价格的敏感度取决于顾客购买是可选择余 地的大小。可选择余地越小，则需求越缺乏弹性，反之，可 选择余地越大，则需求弹性越大。 服务定价的方法： 1. 成本导向定价法：定价方法相对简单，容易保证服务企业 合理利润的实现。但是有可能价格不符合市场的实际情况。 2. 需求导向定价法：定价与顾客的价值感受相一致，价格以 顾客会为提供的服务支付多少为导向。 （非货币成本） 3. 竞争导向定价法：通行价格定价 和 主动竞争型定价。 价值感受定价策略 1. 价值就是低价折扣，渗透，尾数，差异化定价。 2. 价值就是从服务中得到的东西声望，撇脂定价。 3. 价值就是用支付的价格还来的质量超值定价。 4. 价值就是付出的所有东西得到的全部回报捆绑，互补， 结果导向定价。 第十章 服务的分销渠道：是指服务从生产者移向顾客所涉及的一系 列公司和中间商。 服务渠道的功能：提供场所，传播信息，咨询和协助，反馈。 服务渠道的类型：1.直接渠道（最适合服务产品的分销渠道） 2.间接渠道（代理，经销，特许经营） 3.电子渠道（自动销售和网络销售） 直接渠道优势：（1）较好的控制服务 （2）及时获得顾客 的反馈信息 缺点：（1）运营成本高 （2）目标市场容量 受限 第十一章 服务促销：服务企业将产品或服务向目标顾客进行宣传，报 道和说服，以引起他们的注意和兴趣，激起他们的购买欲， 从而促使其购买行为。 服务促销的方式：（具体在 P196-202） 1.广告 2.人员推销 3.公共关系 4.销售促进 第十二章 有形展示：是指在服务营销管理的范畴内，一切可传达服务 特色的有形组成部分。 有形展示的作用； 1.有助于通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的好 处 2.有助于引导顾客对服务产生合理的预期。 3.有助于影响顾客对服务形成良好的第一印象。 4.有助于提高顾客的服务质量感知。 5.有助于提升顾客与服务人员的互动质量。 6有助于塑造服务企业的市场形象。 7.协助培训服务员工。 根据有形展示能否被顾客拥有，可以分为 边缘展示 和 核心展示。 有形展示的三种要素类型： 1. 物质环境：周围环境，设计环境，社会环境。 2. 信息沟通：服务有形化，信息有形化。 3. 价格：高价，中价，低价。 营造服务氛围的策略：1，视觉：大小，形状，颜色，企业 位置，企业招牌。 2.气味 3.声音：背景音乐，通 知，听觉的逃避。角色，注意力捕捉者。 4.触觉。 第十三章 服务业的营销由三个部分组成：外部营销，内部营销，互动 营销。 服务人员的作用：（1）顾客享受到的服务需要服务人员的 服务。 （2）顾客将服务人员等同于服务的本身。 员工，顾客对企业的作用：（1）重复购买 （2）口碑传播 内部营销：是指组织把员工看作其内部顾客，设法对员工的 需求给予满足，并向员工促销组织政策与组织本身，使其能 以营销意识参与服务。 内部营销的程序：1.内部营销成功的先决条件：（1）必须是 战略管理的组成部分 （2）过程应受到组织结构和管理层的 支持 （3）高层管理者必须始终如一积极地与支持内部营 销过程， 2.重塑组织结构：对传统金字塔式的组织结构 实施扁平化改造，即减少职权等层次，对顾客直接做出反应。 3.对服务人员进行培训：培训内容：（1）进行态度培训 （2）培训服务导向价值观 （3）明确目标培训 （4）知识 导向培训 4.管理支持和内部的互动沟通 5.系列化人 力资源管理：从人力资源的六大模块入手，把内部营销理念 贯于人力资源管