能干职员广告 编写程序与内容策划书

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 能干职员广告编写程序与内容策划 书 我是做房地产行业的，由于全球金 融危机的到来，房地产行业现在面临着 前所未有的挑战。稍有不慎，一家房地 产公司就会倒闭，引来一系列连锁反应。 所以我在工作的时候也是比以前更加的 小心和负责了，如果公司倒闭了，我自 己也就失业了。 “城门失火，殃及池鱼 ”， 我不想这样的事情发生在我身上。 工作了这么多年了，也工作出来 了经验了，知道何处放弃，何处保留。 最近老总要我写房地产广告策划书编写 程序与内容，我在斟酌了好几天后，终 于把这一工作完成了，当然高兴了。 下面就是我写的房地产广告策划 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 书编写程序与内容： 房地产广告策划书编写程序与内 容 第一节广告策划作业流程 所谓广告策划的作业流程，就是 在广告策划的具体作业中，通过操作性 强、高效率、专业化的方法步骤，有目 的、有计划地使广告目标、广告策略、 广告预算、广告实施计划及广告效果监 测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操 作的策划方案的过程。按项目推进的顺 序，广告策划的流程大致可分为客户信 息阶段、作业准备阶段、策划作业阶段、 广告表现作业阶段和执行作业阶段等五 个步骤。 一、户信息阶段 在与客户接触后，与客户充分沟 通，详尽了解和研究客户信息，是本阶 段的主要任务： 二、作业准备阶段 在本阶段，项目负责人开始行使 推进项目的职责，根据说明会备忘确定 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 之原则，制订可行性的项目推动计划和 策划前作业准备： 三、策划作业阶段 在本阶段，由项目 ae 填写策划 制作单，由客户总监、创意总监联合召 集项目组成员、 策划专员举行策划策略会议，根 据与客户沟通和市场调查所接收到的信 息，就项目的广告推进进行策略性的探 讨研究。 四、广告表现作业阶段 广告表现作业阶段是广告流程的 核心阶段之一，也是广告专业人员最核 心的价值创造过程。本阶段中，主要通 过动脑会议、创意表现作业、创意说明 会、客户创意提案、创意修正和设计完 稿等环节，达到包括 cf 脚本、报纸、海 报、pop、促销品等一系列广告品的完 成。 五、执行作业阶段 广告的执行作业是指广告公司在 完成广告的创意表现后，根据创意表现 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 效果，进行制作、发布的过程。 第二节广告策划书的主要内容 广告策划在遵循一般程序与步骤 的基础上，要对广告活动的内容进行全 面策划。它包括广告目标、广告对象、 广告主题、广告创意、广告表现策略、 广告预算、广告媒介运用、广告实施策 略及效果检验等，只有对这些问题进行 事先周密的具体的策划，才能保证广告 活动有条不紊地顺利实施。 一、广告环境分析 二、广告目标确定 三、广告对象确定 四、广告传播区域确定 五、确定广告主题 六、确定广告创意 七、广告媒介选择 八、广告费预算 九、决定广告实施策略 十、广告效果评估 第三节广告策划书编写技巧 广告策划者对广告内容的思考， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 是由最初的构想到逐步完善，由观念性 的思想变成策划文字，并形成广告策划 书。广告策划书好比建筑师的建筑设计 图，它既是建筑师对未来建筑物的构想， 又是施工人员赖以实施的蓝本。策划工 作是一项复杂的系统工程，策划书作为 策划方案的物质载体，在编制过程中必 须注意它的合理性及其技巧。 一、广告策划书的类别 按广告策划的内容分 这类广告策划有广告调研策划、 广告目标策划、广告战略策划、广告创 意表现策划、广告媒介策划、广告预算 策划、广告实施策略策划、广告效果反 馈策划等。 按商品类别分 商品的品种繁多，规格复杂，但 一般都可以把商品划分为工业品、消费 品两大类。以消费品为例，其中可以有 食品广告策划、饮料广告策划、化妆品 广告策划、药品广告策划。由于各种商 品的性质与定位不同，在广告策划中的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 创意表现与策略也不相同。 按广告活动的领域分 广告策划应用面很广，它可以深 入到与广告活动有关的一切领域，与企 业整体营销活动相配合。在这方面有： 产品策划、竞争策划、促销策划、直销 策划、公共关系策划、庆典活动策划、 新闻传播策划、公司创立策划、连锁店 策划、募集活动策划、游乐园策划、文 艺演出策划、体育赛事策划等。 按时间长短分 这类广告策划可分为短期广告策 划和长期广告策划。短期广告策划可以 是一个单项活动，或在一年之内的某一 阶段性广告。长期广告策划也称广告战 略策划，一般在一年以上。 按地区范围分 这类广告策划可分为地区性广告 策划、全国性广告策划及国际性广告策 划。由于地域的不同，也就带来了人们 的风俗习惯、价值观念、收入水平等多 种复杂因素的不同，因此这类广告策划 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 的策略也必然有所区别。 二、广告策划书的编制原则 逻辑思维原则 广告策划的目的在于解决企业营 销中的问题，它必须按照逻辑性思维的 顺序，即提出问题分析问题解 决问题的构思来编制策划书，给人一种 循序渐进、眉目清楚的感觉。 首先是设定情况，提出问题。按 一般思维规律，是先交代策划背景，然 后由大到小，由宏观到微观，层层推进， 再把策划书中心和盘托出。 其次是在突出中心主干的情况下， 对细微枝干部分也要给以充分重视。主 干部分是广告的大构想、重头戏，应给 予重点展开；而枝干部分虽是配角，但 它是具体实施中的重要依据和手段，少 了这部分枝干，广告策划的血肉就不丰 满。 三是明确提出解决问题的对策， 也就是需要帮企业出点子、想主意。这 些对策的提出要有事实依据，使整个策 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 划方案令人信服。 形象化原则 策划书的文字表达只能给人理性 的概念认识，如能适当地运用视觉化的 手段加以配合，则会一目了然，加深对 策划书的理解与记忆。策划书中常用的 形象化方法有两种：一是可以把策划书 中的部分内容作成流程图，如媒介传播 计划、广告预算等；二是创意设计部分， 如报刊广告、电视广告的设计，可以配 以图案，实际上是把创意形象化了，使 人容易理解。 简洁朴实原则 广告策划书在编制中应注意突出 重点，抓住企业营销中所要解决的核心 问题，深入地进行分析，提出可行的相 应对策，这份策划书就达到目的了。要 防止用散文式文笔去描述策划书，造成 浮躁或不实在的感觉。有人认为整体广 告策划靠妙笔生花的笔头功夫，叫一两 个人花几天时间就可以写出来，这是一 种误解。策划书编制也不可长篇大论， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 言不及意，哗众取宠。总之，要以简洁 朴实、具体实用、针对性强为原则，让 人一下子抓住策划书的主要内容，并一 目了然。 可操作原则 广告策划是广告活动的蓝图，它 是在现实基础上的一种超前性的构思。 首先广告策划书中所制定的大政方针， 应符合市场变化的需要，以保证广告活 动的有序和广告目标的准确。其次，广 告策划作为一个整体，还要注意各子系 统及各具体环节之间的联系与操作，它 的指导性涉及到广告活动中每个人的工 作及各个环节的关系处理。而策划中的 创意表现手法，则要考虑设备、人员、 经费、材料和制作手段等的限制，以求 把蓝图变为一座壮观的大厦。 三、广告策划书编制的格式 1封面 2目录 3前言 4市场分析 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 5企业分析 6产品分析 7销售 8企业营销战略 9广告战略 10公共关系战略 11广告媒介战略 12广告预算分配 13广告统一设计 14广告效果评估 这就是我的房地产广告策划书编 写程序与内容，总体来说，将老总布置 的任务都基本完成了，我也不会担心被 炒鱿鱼了。明天就要拿给老总看了，希 望能够通过。 一个小小的我，就体验出了金融 危机下房地产行业面临的危机，房地产 行业的不景气在全球都体现出来了，在 我们国家也是很严重。以前的我真的是 衣食无忧，从来没有为生计担心过，可 是现在的我也在担心被炒鱿鱼，担心失 业后没有工作了，现在找工作多难啊。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 总之，我会好好的努力工作下去， 珍惜现在的工作，度过金融危机，迎来 新的美好生活。 我是做房地产行业的，由于全球 金融危机的到来，房地产行业现在面临 着前所未有的挑战。稍有不慎，一家房 地产公司就会倒闭，引来一系列连锁反 应。所以我在工作的时候也是比以前更 加的小心和负责了，如果公司倒闭了， 我自己也就失业了。 “城门失火，殃及池 鱼”，我不想这样的事情发生在我身上。 工作了这么多年了，也工作出来 了经验了，知道何处放弃，何处保留。 最近老总要我写房地产广告策划书编写 程序与内容，我在斟酌了好几天后，终 于把这一工作完成了，当然高兴了。 下面就是我写的房地产广告策划 书编写程序与内容： 好范文网范文 网 房地产广告策划书编写程序与内 容 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 第一节广告策划作业流程所谓广 告策划的作业流程，就是在广告策划的 具体作业中，通过操作性强、高效率、 专业化的方法步骤，有目的、有计划地 使广告目标、广告策略、广告预算、广 告实施计划及广告效果监测等逐渐明晰 和完善，最终形成可供操作的策划方案 的过程。按项目推进的顺序，广告策划 的流程大致可分为客户信息阶段、作业 准备阶段、策划作业阶段、广告表现作 业阶段和执行作业阶段等五个步骤。 一、户信息阶段 在与客户接触后，与 客户充分沟通，详尽了解和研究客户信 息，是本阶段的主要任务： 二、作业 准备阶段 在本阶段，项目负责人开始 行使推进项目的职责，根据说明会备忘 确定之原则，制订可行性的项目推动计 划和策划前作业准备： 三、策划作业 阶段 在本阶段，由项目 ae 填写策划制 作单，由客户总监、创意总监联合召集 项目组成员、 策划专员举行策划策略 会议，根据与客户沟通和市场调查所接 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 收到的信息，就项目的广告推进进行策 略性的探讨研究。 四、广告表现作业 阶段 广告表现作业阶段是广告流程的 核心阶段之一，也是广告专业人员最核 心的价值创造过程。本阶段中，主要通 过动脑会议、创意表现作业、创意说明 会、客户创意提案、创意修正和设计完 稿等环节，达到包括 cf 脚本、报纸、海 报、pop、促销品等一系列广告品的完 成。 五、执行作业阶段 广告的执行作 业是指广告公司在完成广告的创意表现 后，根据创意表现效果，进行制作、发 布的过程。 第二节广告策划书的主要 内容广告策划在遵循一般程序与步骤的 基础上，要对广告活动的内容进行全面 策划。它包括广告目标、广告对象、广 告主题、广告创意、广告表现策略、广 告预算、广告媒介运用、广告实施策略 及效果检验等，只有对这些问题进行事 先周密的具体的策划，才能保证广告活 动有条不紊地顺利实施。 一、广告环 境分析 二、广告目标确定 三、广告对 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 象确定 四、广告传播区域确定 五、确 定广告主题 六、确定广告创意 七、广 告媒介选择 八、广告费预算 九、决定 广告实施策略 十、广告效果评估 第三 节广告策划书编写技巧广告策划者对广 告内容的思考，是由最初的构想到逐步 完善，由观念性的思想变成策划文字， 并形成广告策划书。广告策划书好比建 筑师的建筑设计图，它既是建筑师对未 来建筑物的构想，又是施工人员赖以实 施的蓝本。策划工作是一项复杂的系统 工程，策划书作为策划方案的物质载体， 在编制过程中必须注意它的合理性及其 技巧。 一、广告策划书的类别 按广告 策划的内容分 这类广告策划有广告调 研策划、广告目标策划、广告战略策划、 广告创意表现策划、广告媒介策划、广 告预算策划、广告实施策略策划、广告 效果反馈策划等。 按商品类别分 商品 的品种繁多，规格复杂，但一般都可以 把商品划分为工业品、消费品两大类。 以消费品为例，其中可以有食品广告策 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 划、饮料广告策划、化妆品广告策划、 药品广告策划。由于各种商品的性质与 定位不同，在广告策划中的创意表现与 策略也不相同。 按广告活动的领域分 广告策划应用面很广，它可以深入到与 广告活动有关的一切领域，与企业整体 营销活动相配合。在这方面有：产品策 划、竞争策划、促销策划、直销策划、 公共关系策划、庆典活动策划、新闻传 播策划、公司创立策划、连锁店策划、 募集活动策划、游乐园策划、文艺演出 策划、体育赛事策划等。 按时间长短 分 这类广告策划可分为短期广告策划 和长期广告策划。短期广告策划可以是 一个单项活动，或在一年之内的某一阶 段性广告。长期广告策划也称广告战略 策划，一般在一年以上。 按地区范围 分 这类广告策划可分为地区性广告策 划、全国性广告策划及国际性广告策划。 由于地域的不同，也就带来了人们的风 俗习惯、价值观念、收入水平等多种复 杂因素的不同，因此这类广告策划的策 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 16 略也必然有所区别。 二、广告策划书 的编制原则 逻辑思维原则 广告策划的 目的在于解决企业营销中的问题，它必 须按照逻辑性思维的顺序，即提出问题 分析问题解决问题的构思来编 制策划书，给人一种循序渐进、眉目清 楚的感觉。 首先是设定情况，提出问 题。按一般思维规律，是先交代策划背 景，然后由大到小，由宏观到微观，层 层推进，再把策划书中心和盘托出。 其次是在突出中心主干的情况下，对细 微枝干部分也要给以充分重视。主干部 分是广告的大构想、重头戏，应给予重 点展开；而枝干部分虽是配角，但它是 具体实施中的重要依据和手段，少了这 部分枝干，广告策划的血肉就不丰满。 共 2 页,当前第 1 页 12 广告策划书的内容与格式 一、封面 策划书的名称 广告策划的客户 负责策划的广告公司或策划人名 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 17 称 策划完成的日期 策划书编号 要求：纸张精美、版式典雅、内 容齐全。 二、目录 显示策划书各章节内容及页码 三、前言 前言是整个广告策划书的总纲， 要概括性地阐述广告策划的目的、任务 和目标，广告的定位，广告的诉求范围 和重点，广告活动的进程，使用的主要 广告策略与方法，广告活动各个阶段的 起始与结束日期，预期要达到的阶段性 成果等。 四、正文 市场分析 、市场及营销环境分析 、消费者分析 、产品分析 、竞争产品与竞争企业分析 、企业分析 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 18 、竞争产品的广告分析 、销售分析 销售渠道分析 竞争对手的销售状况 目前销售存在的问题 、企业营销战略 企业营销重点 产品定位 销售目标 包装策略 零售策略 广告策略 、广告目标 销售目标 市场占有率 品牌知名度 新产品的推广 老品牌的更新换代 、广告地区 国外市场 全国市场 地区市场 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 19 、产品定位策略 价格定位 经济型或豪华型 以中老年群体为主或以青少年群 体为主 、广告诉求策略 广告主题 广告理性诉求或广告感情诉求 消费心理描述 、广告表现策略 广告创意 a.广告创意重点 b.广告口号 c.广告的创新点 广告代言人策略 a.名人代言 b.广告模特 c.平民代言 d.代言人的传播意向 、广告媒体策略 媒介选择与组合 a.主媒介 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 20 b.辅助媒介 媒介位置与版面、时段 媒介刊播频率 媒介的刊播时间 媒介预算分配 整合营销策略 、整合营销传播的一致性主题 统一主题 统一口号 统一 logo 统一代言 统一色彩 统一音乐 、人员销售策略 批发销售 零售网点 销售激励策略 、促销策略 有奖销售 打折 赠品 、直接营销策略 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 21 人员直销 邮购 网购 、公共关系策略 公益事件营销 新闻事件策略 危机事件处置 、ci 设计与策略 理念识别： a.经营信条 b.精神标语 c.企业座右铭 d.企业性格 行为识别 a.技术培训 b.应用技巧 c.服务水准 d.职业道德 视觉识别 a.企业名称 b.企业品牌标志 c.商标的标准字体 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 22 d.企业标准色 e.企业形象图案 f.企业专用印刷字体 g.企业宣传标语和口号 广告实施计划 、广告目标和整合营销目标 、广告活动的时间、地点与内 容 、广告的表现 平面广告设计 a.文案 b.样图 户外广告样图 包括: a.路牌广告 b.灯箱广告 c.车体广告 d.气球广告 e.旗帜广告 f.墙体广告 g.pop 广告 电视广告设计 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 23 a.文案 b.电视脚本 c.音乐 广播广告 a.广播广告脚本 b.插播时段与节目 网络广告 a.网络广告的样式 b.网络广告的发布形式 c.网络广告发布的网站 、广告媒体计划实施方案 广告实施地点与范围 广告时间区间 广告媒体预算 、促销活动实施方案 促销活动时间 促销活动地点 促销活动方式 、直销活动实施方案 直销方式 持续时间 直销范围 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 24 、公共关系活动的实施方案 事件营销的内容 事件营销的时间地点 事件营销的媒体公关策略 、广告预算及其分配 广告制作费 媒体刊播费用 代言费用 其他费用 广告效果评价 、广告效果监控评估的目标 、广告效果评估测定的方法 、广告效果测评的实施计划 五、附录 广告调查的内容主要有： 经济形势与环境调查 市场状况调查 广告媒体调查 广告对象调查 广告效果调查 附录包括广告调查中制作的参考 资料和其他背景资料。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 25 市场调查问卷 市场调查访谈提纲 广告调查中的原始资料和数据 相关表格材料 广告调研报告 广告效果评估与测试的问卷 其他附录材料 六、封底 广告公司简介 广告公司地址 邮政编码 广告公司电话 广告公司传真电话 广告公司网址 广告公司电子信箱 广告公司的 logo 标志 封底的纸张与封面相同、版式设 计简洁 鉴定报告格式和内容 鉴定报告编写格式与内容要求 1. 工程概况 工程地点、建筑面积、建造年代、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 26 设计单位、施工单位、监理单位、结构 体系、基础形式； 鉴定委托单位，鉴定目的、范围 和要求。 2. 执行标准和依据 民用建筑可靠性鉴定标准 建筑抗震鉴定标准 中国地震动参数区划图 gb18306-2014 第一号修改单建筑结构 荷载规范 建筑抗震设计规范 相关设计图纸、质保资料 相关检测报告 3. 查阅资料及现场检查 /检测情 况 设计简单描述，结构平面示意图 质保资料小结 基础部分 上部承重结构：梁、板、柱、墙 维护系统 关键构件裂缝示意图 4. 承载能力验算条件 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 27 恒载标准值 活荷载标准值 基本风压 1/2 鉴定报告格式和内容 设防烈度及地震动参数 计算软件 5. 安全性鉴定 5.1 地基基础 描述评定方法、内容和结论 5.2 上部承重结构 各种构件安全性评级 结构的整体