双汇商超促销策划方案

“品双汇虎年添福，享美味喜气洋洋” 辉煌 2000 亿，感恩大派送商超促销活动方案 历经 18 年风雨兼程，双汇肩扛开创中国肉类品牌的大旗，为中国广 大消费者提供了品种丰富、健康美味、品质优良的肉制品，2010 年 6 月 份，双汇肉制品累计销量预计突破 1000 万吨，产品数量达到 2000 亿支 （按 50g 计算） 。借此辉煌业绩，为进一步提升双汇品牌知名度、持续提 高市场占有率，特针对重点商超开展“辉煌 2000 亿、感恩大派送”主题 促销活动，具体方案如下： 一、促销目的 1、以累计销量突破 1000 万吨为契机，提升品牌知名度； 2、扩大宣传力度，全面提升商超形象，有效遏制竞争对手； 3、重点培育上量新产品，实现肉制品产业持续发展。 二、促销对象 2400 家参与本次活动的商超消费者。 三、促销主题 “品双汇虎年添福，享美味喜气洋洋”辉煌 2000 亿，感恩大派 送。 四、促销时间、地点、产品 1、促销时间 2010 年 4 月 17 日 6 月 30 日，期间包含 5 个节日、18 个周末， 共计 27 天节假日。促销日程安排如下： 活动重点日期 节假日 天数（27 天） 活动形式 4 月 17 日-18 日 周末 2 4 月 24 日-25 日 周末 2 5 月 1 日-5 日 五一节 5 5 月 8 日 周末 1 5 月 9 日 母亲节、周末 1 免费发放彩页，三重好奖等你拿： 第一重 特价品种多，超低价格 优惠 第二重 一次消费满 20 元赠喜羊 羊玩具任一款 2 活动重点日期 节假日 天数（27 天） 活动形式 5 月 15 日-16 日 周末 2 5 月 22 日-23 日 周末 2 5 月 29 日-30 日 周末 2 6 月 1 日 儿童节 1 6 月 5 日-6 日 周末 2 6 月 12 日-13 日 周末 2 6 月 16 日 端午节 1 6 月 19 日 周末 1 6 月 20 日 父亲节、周末 1 6 月 26 日-27 日 周末 2 第三重 购双汇任意产品即可参 加抽奖活动，中奖率 60%以上。 （抽奖活动仅黑吉、辽宁、山东、 苏皖开展） 2、促销地点 在全国选择 2400 家重点商超作为本次活动地点（其中，双汇月销量 万元以上的门店 1823 家，金在销门店 1571 家） ，主要集中在竞争较 为激烈的山东、黑吉、辽宁、京冀、华东、苏皖、两湖、华南等大区。 门店明细见附表：辉煌 2000 亿，感恩大派送门店选择明细表 3、促销产品 全国性产品 高温产品 低温产品 日期 档期 重要节 日 尚米坊 泡面拍 档（原 味/榨菜） 王中王 香甜王 香脆肠 （香辣/ 孜然） 肘花火 腿 Q 趣儿 （香辣/ 蘑菇/ 孜 然/玉米） 热狗肠 （单支/ 网兜装） 台式烤 （原味/ 孜然） 上半月 海报 海报 海报 惊爆 海报 4 月 下半月 海报 惊爆 海报 海报 海报 上半月 五一节母亲节 海报 海报 海报 海报 惊爆 5 月 下半月 海报 海报 海报 海报 上半月 儿童节 海报 海报 海报 惊爆 海报 6 月 下半月 端午节 父亲节 海报 惊爆 海报 海报 海报 区域性产品 高温产品 低温产品 日期 档期 重要节日 弹脆香 肠 酱鸭香 肠 岭南风 味香肠 无淀粉 火腿 跑酷香 肠 肉花肠 酷辣肉 派 蒜香烤 肠 笋骨煲 脆骨香 肠 岭南风 味热狗 肠 脆皮 肠 执行本部 京冀晋 蒙 晋蒙河南山东 华南 京冀山东陕宁 黑吉辽 宁 黑吉 辽宁京 冀 辽宁 华东 两湖闽 赣 华南 华南川渝 肉制品事业部 2010 年 3 月 5 日 3 西北 云贵 上半月 店促 店促 店促 店促 店促 店促 店促4 月 下半月 店促 店促 店促 店促 店促 上半月 五一节母亲节 店促 店促 店促 店促 店促 店促 店促5 月 下半月 店促 店促 店促 店促 店促 上半月 儿童节 店促 店促 店促 店促 店促 店促 店促 6 月 下半月 端午节 父亲节 店促 店促 店促 店促 店促 店促 备注：建议各本部按照上述档期安排产品促销事宜，亦可结合本部区 域情况，进行适当调整。 五、促销方式 各办事处协助商超联盟商安排此次促销活动，将以上既定促销产品作 为推广重点，并按以下促销形式作为辅助，展开联合促销，以达到轰动效 果： 1、现场买赠：活动期间（27 个周末、节假日） ，2400 家门店开展 “购双汇产品满 20 元，赠送喜羊羊玩具”活动； 2、场外派赠：全国投放 400 个弹脆香肠气模，配合商超场外新产品 免费派赠； 3、现场摸奖：黑吉、辽宁、山东、苏皖 4 个大区合计 693 家门店执 行，凡活动当日购买双汇任意金额产品，即可参与抽奖活动，奖项设置： 一等奖：刀叉，中奖率 10%；二等奖：保鲜盒，中奖率 20%；三等奖： 水杯，中奖率 30%；空奖设置 40%。 4、海报促销：每档促销 4 个单品，高温、低温各 2 个，让利幅度 15%以 内（可单独制作双汇专版海报） ； 5、惊爆促销：每档安排一次惊爆促销，让利幅度 20%以内； 6、店内特价：高温安排 5 个单品、中低温安排 10 个单品进行店内特 价促销，促销让利幅度 10%以内（不包括海报产品） ； 7、专供产品折价销售：生产专供产品进行促销（方案附后） 。 4 六、宣传配合方式 1、助销物料 物料 序号 物料名称 用途 目的 备注 1 彩页 超市卖场内外派发，每天每店 100 张， 27 天 活动宣传 总部制作 2 活动海报 超市卖场张贴，每店 2 张 活动告知 总部制作 3 超市海报 产品促销 促销告知 超市提供 4 惊爆价格签 超市卖场促销提示 促销告知 超市提供 5 冰柜围膜 冰柜外张贴，每门店 20 米 活动宣传 总部制作 6 堆围 粘贴在地堆、冰柜外 活动宣传 总部制作 7 X 展架 摆放在堆头、试吃台旁边、场外抽奖 活动宣传 总部制作 8 标示牌 “双汇赠品发放处”标示牌，每店 1 个 活动宣传 总部制作 9 三角牌 介绍活动内容，摆放在冰柜堆头上，每 店 2 个 活动宣传 总部制作 10 促销主题 KT 板 （堆围） 配合堆头陈列 促销告知 设计方案，客户制做 11 POP 标示 配合超市卖场产品陈列，每店 20 个 产品陈列 总部制作 宣传 物料 12 抽奖箱 场外抽奖，每店 1 个(仅黑吉、辽宁、 山东、苏皖 693 门店开展) 吸引消费 设计方案，客户制做 2、买赠用品 物料 序号 物料名称 用途 目的 备注 13 弹脆香肠气模 超市卖场外免费赠送（每办事处均 4 个） 产品宣传 总部制作 14 “双汇”品尝台 超市卖场内促销（品尝品、品尝工具、 喇叭等用具客户提供） 产品品尝 设计方案，客户制作 张贴 15 促销员工作服 促销员着装 统一形象 总部制作 16 赠品发放单 赠品发放记录 赠品发放 设计格式，客户打印 17 喜羊羊玩具系列 购物满 20 元赠玩具一款，每店每天 30 个，27 天 吸引消费 总部制作 18 刀叉 场外抽奖奖品（一等奖 10%） 吸引消费 总部制作 19 保鲜盒 场外抽奖奖品（二等奖 20%） 吸引消费 总部制作 促销 物料 20 水杯 场外抽奖奖品（三等奖 30%） 吸引消费 总部制作 喜羊羊玩具系列包括：喜羊羊、懒羊羊、暖羊羊、美羊羊、沸羊羊、 慢羊羊、灰太狼、红太狼。 3、堆头陈列 陈列产品：堆头陈列重点展示海报产品、主推新产品、专供产品，原 肉制品事业部 2010 年 3 月 5 日 5 则上一个堆头只陈列一个单品； 堆头数量：每家门店至少陈列 4 个堆头（不包括冰柜堆头） ；每个堆 头面积不得小于 1； 堆头形象：堆头四侧统一张贴体现本次促销主题内容的 KT 板（堆围） ， 有条件的门店要制作形象堆头。 4、冰柜堆头 陈列产品：冰柜堆头陈列低温海报产品、低温新产品，原则上一个堆 头只允许陈列一个产品； 冰柜数量：每家门店至少投放冰柜 2 台； 冰柜形象：冰柜堆头四侧统一张贴体现本次促销主题内容的 KT 板 （围膜） ；有条件的卖场需建设冰柜堆头形象小屋（四台冰柜制作一个形 象小屋） 。 5、店内特价产品陈列 陈列在肉制品常规陈列区域最好位置，每个单品正常陈列面不少于 3 个，并粘贴醒目的特价标签。有条件的卖场，对店内特价产品进行堆头 /TG 陈列，并粘贴醒目的 POP 标示。 陈列区最好位置标准： 最好位置的要占据主销区位置，顾客在进入肉制品陈列区时，最易接 近，最易看到的陈列位置；分为两种情况：客流方向从陈列区一侧进入的， 最好是占据常规陈列区的第一节货架或冷风柜；如客流方向进入肉制品区 域位于常规陈列区中部，陈列区呈 T 字形时，最好是占据直对客流通道面 向客流的一节货架或冷风柜。 6、海报产品、惊爆产品陈列 至少有两种陈列方式：一是堆头/TG 陈列，且有醒目 POP 标示；二 是正常排面陈列，单品陈列面不能少于 4 个，并粘贴 “海报商品” 、 “惊爆 商品”推荐标示。 6 7、人员导购 活动期间，每店客户必须新增 2 名临时促销人员进行现场导购及产品 维护（总部将另安排漯河大学学生到部分门店实习，协助开展工作） ，促 销员当天不得休息。活动期间，促销人员要做到形象统一、话术统一。 促销员话术： 促销员：欢迎体验“双汇 18 年感恩派送”促销活动。 促销员：双汇真情答谢消费者，凡在活动期间购买双汇任意产品， 累积消费达 20 元者，均可获得精致喜羊羊礼品一款，本次活动全国开展， 无论你身在何处，均可与您的家人分享您的喜悦。 促销员：双汇真情答谢消费者，三重惊喜等你拿：一重惊喜享受超 低价；二重惊喜是凡在活动期间购买双汇任意产品，累积消费达 20 元， 均可获得精致喜羊羊礼品一款；三重惊喜购是购买双汇任意产品即可参加 场外抽奖活动。 （此话术仅适合黑吉、辽宁、山东、苏皖大区） 8、现场品尝 各门店要安排现场品尝活动，品尝产品以新产品和低温产品为主：每 个门店均投放 2 个统一形象的“双汇”品尝台。 每家门店至少有 2 个临时促销人员，负责现场品尝及产品推荐工作。 促销员年龄为 20 岁 35 岁女性，普通话标准流利，形象气质佳；每人配 置 1 个便携式扩音器，着统一形象的工作服。 原则上临时促销员专门负责产品的品尝试吃，其中 1 名促销员站在品 尝台正后方，负责产品介绍和接待前来品尝的消费者，另外 1 名手托小托 盘在通道处拦截消费者，引导品尝、购买。 每个门店配置足够的牙签、一次性口罩、纸巾、一次性手套、品尝品、 宣传页、塑料袋、保鲜膜、食品级消毒酒精等相关消耗品。配置洁净的刀 具、案板、抹布、盘子，托盘，垃圾篓等耐用品。 每隔 2 个小时对案板刀具盘子等直接与品尝品接触的工具进行酒精喷 肉制品事业部 2010 年 3 月 5 日 7 洒消毒。当日品尝结束时，对上述工具要消毒后存放。 9、现场买赠 活动期间，凡一次购买双汇系列产品满 20 元者，送喜羊羊精美玩具 一款（消费者不可累计） 。消费者凭当日购物小票到服务台或赠品发放处 领取赠品。办事处要做好买赠记录明细（收银小票粘附赠品发放单背面， 办事处财务负责存档， 2011 年 6 月 30 日后方可销毁） ，以备办事处、大 区、总部稽查人员核查。 收银小票回收两种情况： 所在超市凭小票开具发票，发票开据后，超市方不回收小票，只在 小票上标注“发票已开”字样的，直接收集小票发放赠品，在赠品发放单 上填写小票单号、金额、赠品发放数量后，统一按顺序黏贴在赠品发放单 背后备查； 所在超市开发票要将小票收回的，或顾客有特殊需求要求保留小票 的，将所购双汇产品条目及消费金额剪下，在赠品发放单上填写小票单号、 金额、赠品发放数量后，请顾客签名，统一按顺序黏贴在赠品发放单背后 备查（需准备剪刀、胶棒，在剪产品条目及消费金额时注意不要将顾客的 小票整体剪开，要保留小票的整体完整性，以便于顾客使用） 。 七、促销准备 1、活动时间表 事项 活动要求 日期 责任人 方案 制定 主题促销活动整体预案下发全国各大区、办事处、客户 3 月 5 日 市场部商超活动 方案 培训 动员 各大区 3 月 6 日提报区域活动执行细案，并于 3 月 7 日召 开办事处经理、主管培训会议；各办事处于 3 月 8 日召开 客户会议，安排主题促销活动店内谈判等具体事宜 3 月 6 日-3 月 8 日 大区商超主管 物料 设计 包装设计部设计：围膜、堆围、彩页、X 展架、标示牌、 三角架、喜羊羊玩具套装等 3 月 2 日-3 月 7 日 市场部商超 采购 出样 采购部招标采购：围膜、堆围、彩页、X 展架、标示牌、 三角架、喜羊羊玩具套装等 3 月 8 日-3 月 27 日 市场部商超 宣传 物料 物料 发放 销售部发货部门负责宣传用品、促销用品的发放，4 月 10 日前确保各办事处全部收到 3 月 27 日-4 月 15 日 市场部商超 8 促销 确认 促销 安排 各办事处经理要根据不同系统，要求相关主管、业务员辅 助客户与超市沟通，确定 4 月 -6 月份促销活动内容、促销 单品明细 3 月 8 日-3 月 15 日 办事处经理、主管、 业务员 货源 组织 促销 产品 根据各门店确定促销单品，协调发货机构，3 月 31 日前备 货完毕 3 月 16 日-4 月 5 日 办事处经理、主管、 业务员 临时 促销 漯河大学学生 4 月 5 日总部集中培训，4 月 10 日前到达各 重点办事处 4 月 5 日-4 月 10 日 市场部商超人员 组织 临时 促销 活动期间客户需另聘临时促销员 2 名, 共计 4800 名,并由 办事处进行集中培训上岗 4 月 10 日-4 月 15 日 办事处经理、主管、 业务员 动员 会议 4 月 14 日大区召开办事处经理、主管动员会议；4 月 15 日办事处召开客户动员会议，4 月 16 日客户召开促销员、 活动参与人员动员会议 4 月 14 日-4 月 16 日 市场部商超、大区 商超主管、办事处 经理 活动 开始 按照预案，主题促销活动全面开始 4 月 17 日 大区商超主管、办 事处经理 活动 追踪 各办事处经理、主管巡查各门店促销活动执行情况，大区 抽查办事处活动执行情况，市场部抽查大区执行情况 4 月 17 日至- 6 月 30 日 市场部商超、大区 商超主管、办事处 经理 活动 执行 活动 结案 活动结束，根据预案、活动执行情况对本次主题促销活动 进行评估 7 月 1 日-7 月 10 日 市场部商超、大区 商超主管、办事处 经理 2、各办事处与商超沟通要求 1）在规定时间内做好特价促销安排，不允许对促销产品提前降价及 活动后延长特价时间； 2）为双汇特价产品、主导产品及特供产品提供符合本方案要求的陈 列数量、陈列位置及单品陈列排面； 3）获取合适的赠品发放位置； 4）获取品尝试吃场地； 5）及时为双汇临时促销人员办理进场及退场相关手续。 八、促销活动监控措施： 1、市场部负责监控各大区、办事处主题活动开展情况，活动结束后 依据方案执行情况、销量增长情况对各大区活动开展做出评价。 2、各大区商超主管为大区内第一责任人，负责监督各办事处的执行 情况，保证促销活动顺利进行；活动结束后，方案执行情况、销量增长情 况对各办事处的活动开展做出评价。 肉制品事业部 2010 年 3 月 5 日 9 3、办事处经理为办事处区域内第一责任人，安排办事处各项活动事 宜；协助客户做好促销产品的货源组织及各项物料的发放工作，确保促销 活动开始之前组织到位。 4、各相关商超客户为本次主题促销活动的最终执行方，负责门店促 销产品的供应、促销人员的安排、店内各项事宜的协调工作，对促销活动 各项事宜能否落实到位负责。 5、办事处主管、业务员负责指导客户填写工作进度表 、 赠品使 用明细表 ，并对主题促销活动的各项进程实时监控，确保落实到位。 3 月 10 日开始，办事处每 5 天以电子表格形式汇总一次工作进度 表 ，各大区商超主管汇总好后于次日传总部(calling:卞峰)； 赠品使用明细表活动开始时，当天填写、当天粘贴小票。办事处 指定专人收集、整理明细表，指定人员对促销物料的真实使用负责。 6、总部将对全国促销活动落实情况进行检查，对落实不到位、弄虚 作假的大区商超主管、办事处经理、责任客户给予通报处罚。 7、总部协调小组职责划分： 总负责人 安璐 整体活动跟进 葛庆宇促销物料设计 原玉明物料制作跟进 卞峰店内形象设计 陈宪利人员培训跟踪 卞峰货源组织保障 寇世伟意外事件处理 葛庆宇九、费用预算及承担方式 1、各项费用明细 单位：元 物料 序号 物料名称 用途 目的 单位 单价 数量 费用预计 备注 宣传 物料 1 彩页 超市卖场内外派发，每天 每店 100 张，27 天 活动宣传 张 0.1 6480000 648000 总部制作 10 2 活动海报 超市卖场张贴，每店 2 张 活动告知 张 3 5000 15000 总部制作 3 超市海报 产品促销 促销告知 超市提供 4 惊爆价格签 超市卖场促销提示 促销告知 超市提供 5 冰柜围膜 冰柜外张贴，每门店 20 米 活动宣传 米 2 48000 96000 总部制作 6 堆围 粘贴在地堆、冰柜外 活动宣传 米 2 48000 96000 总部制作 7 X 展架 摆放在堆头、试吃台旁边、 场外抽奖 活动宣传 个 50 5600 280000 总部制作 8 标示牌 “双汇赠品发放处”标示 牌，每店 1 个 活动宣传 个 10 2500 25000 总部制作 9 三角牌 介绍活动内容，摆放在冰 柜堆头上，每店 2 个 活动宣传 个 10 5000 50000 总部制作 10 促销主题 KT 板（堆围） 配合堆头陈列 促销告知 设计方案， 客户制做 11 POP 标示 配合超市卖场产品陈列， 每店 20 个 产品陈列 个 2 96000 192000 总部制作 12 抽奖箱 场外抽奖，每店 1 个（黑 吉、辽宁、山东、苏皖 4 个大区） 吸引消费 个 700 设计方案， 客户制做 13 弹脆香肠气 模 超市卖场外免费赠送（每 办事处 4 个） 产品宣传 个 400 540 216000 总部制作 14 “双汇”品 尝台 超市卖场内促销 产品品尝 个 4800 设计方案， 客户制作张 贴 15 促销员工作 服 促销员着装 统一形象 套 50 5000 250000 总部制作 16 赠品发放单 赠品发放记录 赠品发放 张 设计格式， 客户打印 17 喜羊羊玩具 系列 购物满 20 元赠玩具一款， 每店每天 30 个，27 天 吸引消费 个 3 1944000 5832000 总部制作 18 刀叉 场外抽奖奖品（一等奖 10%） 吸引消费 个 5 104000 520000 总部制作 19 保鲜盒 场外抽奖奖品（二等奖 20%） 吸引消费 个 3.5 208000 728000 总部制作 促销 物料 20 水杯 场外抽奖奖品（三等奖 30%） 吸引消费 个 2.5 312000 780000 总部制作 合计 9728000 2、费用承担方式 总部承担：宣传物料、促销物料费用、总部外派临时促销员费用。 十、意外防范预案 肉制品事业部 2010 年 3 月 5 日 11 1、买赠人数过少 1）彩页发放人员、业务员提前在店内、门店入口发放； 2）促销员拦截促销，详细介绍活动内容； 3）业务员或其他工作人员充当消费者，大声询问活动内容，诱导消 费者购买。 2、买赠活动人数过多 1）业务员维持现场秩序； 2）请门店保安维持秩序； 3）减少宣传彩页的发放数量 4）告知消费者下周仍有买赠活动。 3、促销用品准备不足，顾客兑换不到赠品，店内吵闹 1）告知消费者下周仍有买赠活动； 2）尽快组织人员去取赠品； 3）向消费者耐心解释，留存收银小票，次日向双汇促销员兑换； 4）赠送其他赠品。 4、海报产品准备不足，堆头空缺 1）要求门店临时下单，迅速组织人员补货； 2）更换产品，弥补堆头空缺。 5、竞争对手也采取同类活动，影响我方活动效果 1）要求促销人员叫卖声音超过竞争对手； 2）参与活动人员临时调动，人数超过竞争对手； 3）加大宣传彩页发放数量，采取拦截促销。 十一、促销效果预估： 通过此次促销活动达到的预期效果为：2400 家门店 3 个月销售额同 期增长 1.3 亿元；主推产品销量达到 24482 吨；双汇产品店内影响力远超 竞争对手。 12 1、销售额、利润增长预估 单位：万元 日期 4 月 5 月 6 月 合计