南通纺织职业技术学院

南通纺织职业技术学院 毕业论文 分析和改进金立手机的市场营销组合策略 专 业： 市场营销 班 级： 09 营销 学 号 09393113 姓 名： 潘亚娟 指导老师： 陈小荣 答辨日期：2012 年 5 月 14 日 分析和改进金立手机的市场营销组合策略 摘要 本文首先分析了金立公司的市场营销组合的策略的基本情况， 包括金立公司的产品，价格，分销渠道和促销手段。 接着分别针对产品，价格，分销渠道和促销手段四个方面进行 分析，同时作出一些改进。 最后对改进后的市场营销组合，对金立手机公司的效益的设想。 关键词：金立手机 产品 价格 分销渠道 促销 目录 前言.4 一、金立公司简介.5 （一）企业概况.5 （二）企业文化及发展历程.5 1企业文化5 2企业发展历程6 （三） 产品及服务6 （五）发展目标.7 （一）价格策略的分析.7 （二） 渠道策略的分析8 （三） 促销策略的分析8 1促 销 .8 2、 广 告 .9 3、 人 员 促 销 .9 4、 公 共 关 系 .9 5、 互 联 网 传 播 与 网 上 营 销 .10 三、金立手机的市场营销组合策略的改进10 （一） 产品策略的改进.10 （二） 价格策略的改进.10 （三） 促销策略的改进.11 四、参考文献11 五、致谢11 分析和改进金立手机的市场营销组合策略 前言 如今手机市场已经达到饱和状态，我们不能再仅仅满足以前的简单需求，人 们越来越看重手机新功能，看重档次，看重个性，看重实惠等。因此金立公司应 该调整市场莒销策略。在产品方面，仅仅跟随时尚的潮流已无法在市场上站稳脚 跟，还要创新，创造新的需求;在价格方面要迎合消费者的心理讲究实惠；在分 销渠道方面没有什么可以突破的；促销手断上应该有所创新，制作出一套相对吸 引人的方案，这样才能吸引更多的顾客。 现在的人们也越来越看重品牌，为了可以稳定市场的地位，要做好宣传。 应该选择更好的媒介。 为了可以扩大销售，稳定市场地位，分析一下市场营销组合，做一些相应 的调整，分别从产品，价格，分销渠道和促销手段步步着手。 一、金立公司简介 （一）企业概况 “金品质，立天下”为企业使命的深圳市金立通信设备有限公司成立于 2002 年 9 月 16 日，注册资金 2 亿元，是一家专业手机研发、加工生产、内外销 同步进行的民营高科技企业。2005 年 5 月获得 GSM 和 CDMA 手机生产双牌照。 金立自成立以来，注重对卓越品质的追求，一直坚持以深度研发为核心， 精细生产为基础，优良售后服务为保障，高技术含量的产品为企业的核心竞争力， 并通过更深层次的科技研发来做到产品实用和好用的完美结合。2006 年金立手 机销量突破 400 万台，2007 年，金立品牌的销量超过 800 万台。2008 年，在全 球金融危机的严重影响和冲击下，金立手机全品牌销量继续保持着良性增长， 2010 年金立手机销量突破 1000 万台。经过九年的发展，金立已稳步进入了移动 通信领域的主流阵营，且位居行业前列。 南京金品贸易有限公司成立于 2010 年 10 月，负责江苏省 11 个地级市的金 立手机销售与品牌推广，现设立 24 个分公司，人员人数约 2000 人，月度销量突 破 5 万台。立志把金立手机创造为江苏手机市场第一。 （二）企业发展历程 金品质工程纲要： 一、金品质是一种规范、一种承诺、一种认同、 一种文化； 二、金品质是人的品质、物的品质、行为的品质、企业的品质； 三、金品质的核心是研发和生产顾客满意的、品质卓越的产品； 四、金品质的基础是强大的研发实力、领先的技术水平、完善的品控体系、 迅捷的售后服务； 五、金品质工程的实质是一个系统工程、长期工程、全员参与工程、自我 完善工程、不断发展工程； 六、金品质工程的关键是坚决执行、形成习惯、铸造金立金品牌。 2企业发展历程 金立自成立以来，注重对卓越品质的追求，一直坚持以深度研发为核心， 精细生产为基础，优良售后服务为保障，高技术含量的产品为企业的核心竞争力， 并通过更深层次的科技研发来做到产品实用和好用的完美结合。2005 年 5 月底， 金铭公司新厂房投入使用，同年金立手机国内月销量突破 25 万台。2006 年金立 手机销量突破 400 万台，2007 年，金立品牌的销量超过 800 万台。2008 年，在 全球金融危机的严重影响和冲击下，金立手机全品牌销量继续保持着良性增长， 2010 年金立手机销量突破 1000 万台。经过九年的发展，金立已稳步进入了移动 通信领域的主流阵营，且位居行业前列。 （三） 产品及服务 金立手机的产品种类比较得多，他不仅有自己特色的手机，而且 不断得创新，根据消费者的需要有很多的新产品诞生。金立大致有这 些产品： 超长待机系列 6 款、 滑盖系列 5 款、老年机系列 3 款、 本色系列 5 款、 生活导航手机系列 3 款、 全键盘系列 2 款、翻盖系 列 7 款、 直板系列 8 款、 超薄时尚系列 1 款、 USB 商务直插手机 1 款、语音王系列 2 款、荷塘系列 5 款、 金立双模手机 2 款、 金立 智能手机 9 款。金立手机已经覆盖了所有的市场，从年轻人到老年人， 从女性到男性，从平常的人到商务人，无论哪种分类都是有对应的机 子。 金立集团以“员工满意、顾客满意、股东满意、社会满意”为企业宗旨， 以“诚信、团队精神、创新”为经营理念，以“领先的高科技产品”为发展战略， 以“企业文化”为核心竞争力，以“金品质工程”为文化理念内核，以“实用又 好用”为品牌主张，全力打造中华民族手机自主品牌。公司理念：以人为本：50%人 品，30%责任心，20% 技能。经营理念：正派执业、追求卓越、服务 创造价值， 合理 才能成功。经营宗旨：客户满意，员工满意，顾客满意 市场概况 随着各个品牌的手机出现，金立手机在功能上和别的手机没有多大的 差别。金立手机除了在待机时间长之外还有就是双卡双待。随着 iphone 手机的出现，大多数的手机相继推出了智能机。 目前金立手机和别的品牌一样，都选择在手机城或移动营业厅销售。 金立手机在南通市就有很多个销售点，在南通的六县城镇也有。在产 品销售点方面面积过大，不能准确得定位市场。 （五）发展目标 2007 年 3 月 19 日，金立获得“广东省著名商标”荣誉称号，2010 年通过层层筛选，金立手机被选定为“中国航天专用产品” ，2011 年 5 月， 金立成为“中国驰名商标” 。在此基础上，金立将继续坚持“诚信、团队精 神、创新”的经营理念，立志发展成为专业化、国际化的移动通信设备制造 商，为广大消费者提供实用又好用的产品，将金立打造成移动通信领域最具 影响力的品牌之一，为中国民族通信产业贡献自己的力量。 一、 金立手机的市场营销组合运用分析 （一）价格策略的分析 3G 手机 系列 金立 GN205 金立 GN380 金立 GN105 金立 GN103 金立 W100 金立 W106 金立 W109 价格 1799 1900 1199 1899 1799 1699 1799 双卡双待手机 系 列 金立 M500 金 立 A32 0 金 立 A69 6 金 立 A35 0 金 立 A5 金 立 E60 3 金 立 M50 8 金 立 L3 5 金 立 A80 8 金 立 E10 9 金 立 V10 7 金 立 A80 0 价 格 999 998 129 9 129 9 99 9 998 999 79 9 139 9 798 699 499 拍照手机 系列 金立 L35 金立 N96 金立 GN200 金立 A696 金立 A320 金立 V170 价格 799 999 1998 1299 998 699 通过以上的数据可以得出，金立手机都是利用尾数定价策略。均以 8，9 作 为尾数，例如金立 M500：999 元金立 GN200：1998。都用尾数定价就分不出 档次，金立手机覆盖所有层次的消费者，但没有考虑到每个层次的消费者心 理不同。尾 数 定 价 ， 又 称 奇 数 定 价 ， 或 者 零 头 定 价 ， 是 利 用 消 费 者 在 数 字 认 识 上 的 某 种 心 理 制 定 尾 数 价 格 ， 使 消 费 者 产 生 商 品 价 格 较 廉 、 商 家 定 价 认 真 以 及 售 价 接 近 成 本 等 信 任 感 。 像 商 务 机 我 们 针 对 的 消 费 者 是 商 务 人 士 ， 他 们 追 求 的 是 档 次 ， 我 们 用 尾 数 定 价 ， 这 样 这 类 的 消 费 者 会 因 为 价 格 不 选 择 我 们 的 产 品 。 （二） 渠道策略的分析 近几年来，金立手机广州、深圳、东莞地区代理商依靠珠三角之地利 优势，通过深度分销把销售终端渗透到遍布城乡的几百家手机销售网点，每 个代理商十几部的配送车辆，几十人的业务员队伍，几百人的导购员团队， 曾经逐鹿华南，所向披靡，在金立全国代理商范围内，一度轮流坐庄执全国 市场销量之牛耳。其一浪高过一浪的节日促销，更是令竞争对手节节败退。 金立手机总部设在深圳，每个省份设立一个代理商。每个代理商通过 各个市、县、乡镇下的各个移动经销商以及电器城设立特立销售柜台。 这样的分销渠道的优点： 渠道战略同盟关系，高忠诚度，高可控度 渠道全责代理制 战略同盟 互相参股 互相渗透 战略同盟 独立经营 省内设立总 代理 不设办事处 公司体制经 营 独家排他 独家代理 对金立负责 不代理其他 品 取消保价 产品买断 无保价 轻盈的成本结构，灵活高效 代理商作为区域运作中心，自主承担风险与收益，最大化发挥积极能动性 庞大的一线营销队伍，由总代理商建设，区域化管理，强势推广 （三） 促销策略的分析 1促 销 （1）通过近几年的促销方案中可以看出，金立手机一直以来都用一个促 销策略“买赠”活动。 2、 广 告 a) 2005 年国际华人巨星刘德华先生代言的金立手机广告在中央电视 台一套节目首播。 b) 2005 年国际巨星刘德华先生担任金立手机形象大使，并与著名导 演冯小刚先生、金马奖最佳摄影奖得者曹郁先生合作拍摄金立广告 片。2006 年底，金立手机冠名湖南卫视名声大震栏目 c) 2006 年金立冠名湖南卫视金秋大剧 创世纪 。 d) 2006 年金立手机成为湖南卫视 “2006 年超级女声 ”广告赞助商。 e) 2006 年伊始，金立手机冠名凤凰卫视 世界论中国栏目。 f) 2006 年 1 月，在 CCTV-1、CCTV-5、凤凰卫视、湖南卫视等权 威传媒全面投入品牌宣传 g) 2007 年 6 月，金立和湖南卫视再度联手，冠名三十集情感大戏 苦恋花 。2007 年 4 月，金立手机广告荣登湖南卫视“2007 快 乐男声” 。 可以看出每年都一定的广告宣传。选择了湖南卫视这个比较被关注的电 视台，可以在很大程度上做到宣传。 3、 人 员 促 销 金 立 的 每 一 个 柜 台 都 设 有 一 个 促 销 员 。 4、 公 共 关 系 a) 2005 年 10 月 13 日，中国发射载人航天飞船“神舟六号” ， “金立手 机”旗帜随之升空。2006 年 8 月 3 日，由中共湖南省委宣传部和湖 南省广播电视局主办、湖南电视台和湖南省赈灾募捐办公室承办的 “情系大湘南”大型赈灾义演文艺晚会在湖南卫视直播。深圳市金 立通信设备有限公司董事长兼总裁刘立荣亲临晚会现场，向湖南水 灾区捐款 350 万元人民币，帮助灾区人民重建家园。2006 年 7 月 28 日，金立向广东灾区人民捐款 20 余万元。 b) 2006 年 7 月 6 日，金众公司成为湖南中南大学校外实习基地。2008 年 5 月 13 日，深圳市金立通信设备有限公司设立“互爱基金” 。 2008 年 5 月 12 日，金立手机向四川汶川地震灾区捐赠 1500 万(现 金 1000 万元人民币及价值 500 万元的手机、液晶电视)，用于四川 汶川县地震灾区的抗震救灾及灾后重建工作。 c) 2008 年 7 月 2 日上午 8 时，象征着和平、友谊、进步的奥林匹克 圣火在延安点燃，深圳市金立通信设备有限公司代表参加了此次火 炬传递 d) 2010 年 1 月，在深圳市出版业协会 2009 年度深圳优秀内刊传媒 奖评选中，由深圳市金立通信设备有限公司主办的金立被评选 为深圳市“十优企业刊” 。 。 e) 2011 年 5 月，金立成为 2011 年深圳第二十六届世界大学生夏季运 动会中国大学生乒乓球代表队合作伙伴 每年的公共关系做得也比较好。一个公司的公司关系体现了公司的文化 和形象，金立首先把脸面做好了，同时也让大家加深了印象。 5、 互 联 网 传 播 与 网 上 营 销 金 立 公 司 在 网 上 也 设 有 在 线 商 城 。 a) 2008 年 7 月 12 日，内部自由交流平台金立创新论坛 （http：/)开通。 b) 2008 年 5 月 1 日，金立官方网上商城（）开 通。 三、金立手机的市场营销组合策略的改进 （一） 产品策略的改进 我们金立手机的特色就是“双卡双待，待机时间”长。然而现在出来的智 能手机大部分待机时间都不够长，我们可以在这方面着手，我们推出的智能手机 不但在功能上要创新，我们还要突出我们金立的特色，把待机时间尽量长。 （二） 价格策略的改进 金立手机在价格方面，都是利用的尾数定价法。然而尾数定价长时间使用 会使消费者对于产品的质量有怀疑。所以我觉得我们可以适当得用一下尾数定价。 而不是所有的产品都用尾数定价。如：金立 GN205：1799，金立 GN105：1199， 金立 GN103：1899，像这样属于比较高