县级快销品经销商销售8大技巧

县级快销品经销商销售 8大技巧 1 县级快销品经销商销售 8 大技巧 目前所有快销品行业及企业都在执行一项导致渠道革命的行动 渠道下沉。许 多国际巨头诸如：可口可乐、宝洁公司等都在发展县级经销商及乡镇网络上不遗余力， 可口可乐提出让农村人都喝上 1 块钱的可乐，宝洁更是打出了 9.9 元的飘柔。之所以 县级市场和乡镇网络如此被重视，无外乎全国近 2800 个县控制着全国近 9 亿的农民和 乡镇消费者。也是许多国内著名品牌乐百氏、娃哈哈、雕牌等借以成功并安身立命之 根本所在。 但占有广大县乡及农村市场决非易事，因为我国县乡规模庞大，但地势分散，物 流成本极高；同时商业不规范，渠道重叠、普遍消费能力不高。这就决定了选择与培 养县级经销商对于成功进行渠道下沉和组建乡镇网络是极其重要的。 县级经销商所处状况：一是总体市场规模小，单品营业额较低；二是市场不规范， 这是由于县级之间乡村接壤，难以控制；三是消费能力差，象南方县和北方的地级市 相差无几，但北方的一些县很小，且主要依靠农业收入；四是知名品牌和大公司这些 年主要集中精力在地级以上市场或省会市场进行大规模撕杀，对于小县城一时难以顾 及，使县城对于一些新的营销理念和手段知之甚少；五是商业环境不规范，对渠道难 以掌控。 县级经销商特点：一是自身不规范，多数依靠地级市场批发进行分销；二是素质 低，县级经销商普遍是从原有批发或分销商转化而来，观念落后，没有现代的行销意 识。当然目前新崛起的部分年轻经销商相对较好；三是自身实力小，资金、人员、仓 储、运输能力较差；四是管理很差，对现代的关于市场管理、业务管理方面基本一无 所知，多数停留在比较原始的状态；五是缺乏行销技巧及意识，主要凭借客情及习惯 销售；六是逐利心态过重，没有品牌带来财富的概念，只求短平快。 随着各厂家对扩大市场及深入乡镇市场需求的显著，县级经销商开始走上重要的 商业舞台，正因如此，县级经销商应该抓住时机，迅速的掌握销售技巧和管理经验， 以求博得厂家青睐。因为县级同业经销商必然会走向集中，即几个大经销商垄断市场。 一个县级经销商的优劣可能左右着一个产品乃至品牌的生死。作为县级经销商来讲， 不必进行深入的营销理论学习和精细的管理，更重要的是对实战销售技巧的运用及饱 满的热情。 笔者通过多年的营销实践，反复总结，认为县级经销商必须具备八大销售技巧， 才能在未来的市场竞争中取得先机，并百战不殆： 县级经销商销售技巧一：选好品牌及产品组合 到任何时候，各种销售要素中，产品仍然是最重要的。对于任何经销商而言，要 想做大做强，离开厂家的支持是不可能的（除非极特殊的情况）。所以选一个好的品 牌为依托是至关重要的，每一个经销商都面临两大困惑：一是经销知名品牌或大品牌， 销售量有保障。但厂家资金人员等方面要求高，销售量任务重且利润低；选择小品牌 虽然厂家要求低而且利润较高，但销售量没保障，推广困难。 在这种情况下，经销商要想做大，尽量要选择一个知名品牌，宁可忍受较高的条 件，然后再选择一些有潜力的品牌和产品作为补充和准备，并重点推广。一般能和厂 家共同推广起来市场的经销商会获得厂家的信任，在当地会得到同业人的尊敬，有助 于树立自己的品牌，也能够给经销商带来丰厚的利润。但切记选择品牌一定要不冲突， 否则会反受其害，没有一个厂家愿意自己的经销商还同时经销主竞品。这样势必造成 厂家不信任而缩减投入或准备其他经销商，并且自己运做也会相互矛盾，没有主次。 除非经销商能有特殊手段垄断市场，一般厂家也不愿意选择这样的经销商；如果得不 到知名品牌的垂青，那经销商尽量选择一些区域知名品牌或虽然品牌一般，但产品品 质很好的产品来运做，这样必须要耐得住寂寞，也就是要忍受前期不赚钱甚至亏损的 风险。 良好的品牌或产品组合是成功最关键的因素，怎样进行组合最好，以食品为例： 当一个经销商经营知名方便面品牌的话，那他应该选择一些不太知名的长保质期纯净 水或其他类饮料产品；如果经营乳品的话，那他既可选择面包、糕点，又可选择一些 较长保质期的产品。 县级经销商销售技巧二：终端商是上帝，控制二批商 一般的县级渠道构成是：经销商 县城批发商或乡镇批发商 零售商，这里面 县城批发商和乡镇批发商又称“二批” ，二批的角色又可爱又可恨。一方面他们是惟利 是图，批发零售销售较大；另一方面又起着乱送货、乱降价等破坏市场的作用。作为 经销商很容易为二批所左右而无可奈何，解决这个问题最好的办法是直接送货终端， 弱化二批职能。不能过分依赖二批，但要承认二批商的作用。在市场运做前期，可以 把二批作为零售商对待，实行统一供价，对于善于降价或窜货的二批高出 25%供价， 如果二批不接货，这里产品组合的作用就充分发挥了，可以全部停止供货。当然对于 实力较小的经销商很头痛，只能不供货，忍受一时，但在很多乡镇的二批都有要求给 自己供货就别给邻户供货，其实这是他变相控制市场的行为（当然不排除确有临近户 砸价的行为），当然不能就供这一家，否则送货成本太高了，解决这样的事情很简单， 换个人送货就可以了。总之，要想提高市场掌控能力就必须实现高铺货率，减少二批 商的影响。 县级经销商销售技巧三：掌控好送货价格 以上说到直接供货终端商，最重要的目的之一就是控制好价格。一个产品来到市 场如果不加管控，一味促销变价，当促销一停，产品立即就灭亡，不是亡于消费者， 而是亡于渠道，一旦低价产品定位于消费者，那势必会导致终端商二批商都丧失利润， 除非指名购买率极高，否则必亡。所以掌控好价格体系是提高产品生命周期，保持稳 定利润的根本。 经销商在接到新产品时，首先要制定好价格，一般厂家只要求最低出货价格，而 只建议零售价格，所以这是经销商最好的定价策略是“高价高促” 。俗话说：新品无价， 虽然市场有很多同类产品，但只要有卖点，就不妨碍高定价。高定价是确保产品获得 推广成功的关键，任何产品没有推广空间都是不可能成功的，只是空间是掌握在厂家 还是经销商手中。只有具备了充足的利润，才能保证各渠道成员的利益保障，才能调 动他们的积极性。 经销商高价格送货必须要带一些相应政策，如：累计赠奖或返现金等等，同时要 能够了解产品独特点，给高价格寻找理由，一些终端或批发都愿意直接降价拿货，这 是必须要拒绝的，开始新品在消费者心中的价格定位非常重要的。否则你再低的价格 也不会让消费者感到实惠。 县级经销商销售技巧四：选好的送货员 我观察过很多经销商的送货员，给我的感觉是“木头 ”，这和经销商的意识有关。 送货人员基本上只是一个司机，没有任何推销的经验和技巧，而且大部分经销商根本 不重视送货员的作用，每月只给几百元，而且经常更换，这使得送货员变成了木头。 其实送货员在县级经销商中应当充当业务人员的角色，大部分县级经销商根本不愿雇 业务，如果在县城还稍好些，到乡镇是成本比较高。所以培养销售型送货员对经销商 来讲有很好的“性价比”，如果一个好的送货员每天每个零售商多送出去一箱货，每箱 利润 1 元，按每天送三十家，则每月多赚 900 元，还不算节省的车费、油费或重复送 货费用。 县级经销商销售技巧五：掌握送货最佳时机 很多经销商每天送货很辛苦，但有时往往送不出去多少货，这是什么原因呢？主 要是未能掌握最佳送货时机。众所周知，目前市场是个完全开放型的，别的经销商也 送同类产品的货物，如果他先你一步送到，那零售商考虑到资金压力和销售风险，势 必不愿再留货。所以了解零售商的接货心理：一是一般送货时间掌握在上午 812 时 前是最好的，主要是这时零售商昨天已经销售一部分了，而其他供货商还未来的及补 货。上午应对一些优质的零售商进行送货；二是尽量不要在零售商吃饭或销货忙碌时 前去，他没时间跟你沟通，势必对留货产生影响；三是下午主要和有问题的或需开发 的零售商进行巡访或沟通，因为下午相对零售商不是太忙碌，可以有相对比较充裕的 时间。当然在节日期间是什么时候都可以了，但节日期间应当更照顾平时客情较差的 零售商，这样有助于开发空白市场，增加忠诚的零售商数量。 县级经销商销售技巧六：必须给零售商压货 给零售商压货是县级经销商的共识，因为给零售商压货有几点好处：一是零售商 基本上是现金结款（超市除外），不仅没有货款压力，相反还能增加销售金额，提高 现金流量；二是零售商敢留货代表他能够销售出去，因为零售商最清楚自己的销售能 力；三是占有市场份额，占用零售商资金和仓库，他多留你的产品，就会少卖别人的； 四是零售商的心理是不到万不得已一般不退货或调货，想尽办法自己消化，因为他们 知道自己现金进货在经销商不易调换，而且经常调换会使经销商反感，代表自己销货 能力差，话语权就会大大降低。所以对零售商压货是必须的，但压货是要讲求技巧和 客情的，压货不能乱压，注意几点：一是掌握零售商的销售能力，否则会造成大量临 过期产品，影响合作；二是建立良好的客情关系，和零售商有良好的关系，取得信任 是压货的基础；三是新品或短保质期产品不要大量压货；四是要给压货寻找理由，比 如设些一次进货量奖励等。 县级经销商销售技巧七：承诺调换货 没有一家经销商愿意给零售商调换货，因为调换不仅造成送货成本提高，而且再 次销售很困难。但就目前的竞争状况来说，有条件调换货是取信经销商、建立良好客 情的重要手段，而且也是压货的理由之一。尤其对于短保质期产品或新品来说，不予 调换货会给零售商很大的心理压力，出现一次过期就会再拒进此产品，很难让零售商 配合推广产品。而且当别的大经销商不对零售商调换货的情况下，对于中小经销商是 有利的服务牌，会和零售商迅速的建立信任关系。实际上当市场运做正常后并不会出 现大量的调换货损失。经销商可以承诺调换货但尽量不要承诺退货，否则回造成一些 不良零售商恶意退货出现成本激增。 县级经销商销售技巧八：占据终端有利位置，做好终端规范化 由于县级市场商业不发达，一般的县象样的超市没有几家，乡镇更是如此。所以 终端既混乱、又难做，在这种情况下，谁率先做好终端规范化，谁就会占领市场先机。 所以终端规范化、生动化是必须要做的，做县级终端规范化的优势是：一是成本低， 只需投入象 POP、店招、空箱、价格牌一些简单的宣传工具，终端商不仅不会收取高 额费用，相反还很感激，一举两得；二是能够刺激消费者购买，例如：做价格明示， 一般消费者心理都希望自己主导购买，不希望被推荐，尤其商家推荐，这是为什么超 市大行其道的重要原因。面对零售店，只有一两种进行价格明示无疑会