厨卫生活馆项目开发建设报告总结

厨卫生活馆项目开发建设总结报告 总论 消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品” ，当消费结束的时候，留下来的将是 对过程的体验体验另一种身份、体验异域生活，以及体验自身的创造力等。消费者愿 意为这类体验付费。生 活 馆 就 是 消 费 生 活 方 式 的 一 种 体 验 ， 消 费 者 可 以 身 临 其 境 的 感 受 ， 来 决 定 是 否 购 买 。 始终坚持以用户第一、客户第一的理念，秉承专业、安全的一贯 品质，是浴霸、浴顶、集成环保灶、开敞式厨房、热水器的开创者和领导者。始终以顾客 价值为原点，体察生活的每个细节，进而创新产品和服务，并以系统的品牌营销支撑，可 持续发展的渠道运营模式。 项目概况 为加大网点开发力度，完善网点布局，全力抢占空白市场和竞争市场，公司结合自身 实际情况，于 2011 年初正式启动“厨卫生活馆”建设项目。经过一年多时间的建设，项目 启动截止至 4 月底，全国以共建设“厨卫生活馆”56 家，以开业（试营业）生活馆共 46 家，其中享受生活馆专项政策的有 44 家。 一、 项目市场分析和发展概况 1.1“生活馆”项目提出的背景（优点） 为了提升“”品牌整体形象，提高终端市场的竞争力，全面提升终端形象，创新厨卫 生活科技，产品重组升级的目的，认真贯彻执行终端形象标准，促进单品高端销售以及对 系列化的新品问世，从而打造能与美学的相互融合和一站式购物方式和复合型赢利模式 “厨卫生活馆” ，有效提高单店生存能力和盈利模式，从而增加代理商的盈利信心，与广 大代理商共同发展，成就新的财富。 1.2“生活馆”项目现有市场分析 “厨卫生活馆”项目经过一年的发展建设以初具雏形。实践证明，随着时代的发展， 体验式消费将成为未来消费者消费行为的新型理念， “生活馆”也将成为时代发展的必然产 物。但是通过一年时间的实践与摸索，我们对现已开发建设的“生活馆”项目进行了客观 的总结， “生活馆”作为时代发展的一个新兴多元化销售模式，首先必须保证有一个强大且 专业的代理商后台支持，但从现有代理商资源分析， “厨卫生活馆”项目现有的代理商综合 能力还是相比较弱的。因“生活馆”项目的代理商资源，有将近 90%是从浴顶或浴霸的代 理商资源中衍生出来的，虽然这部分代理商有的拥有雄厚的资金基础，但却几乎没有触及 过相关“生活馆”这方面的专业经验，包括对集成环保灶、开敞式厨房、热水器等系列化 产品的认知及单品的销售，都缺乏系统的专业知识及相关的销售模式和渠道。同时在店址 选择设立方面，也缺乏经营面积估算及综合性的评估，往往导致经营面积过小，所处店址 毫无优势及竞争力（凡市场就进，有店铺就开）的局面。 二、 项目店址选择设立及目标市场分析 2.1 城市选址及道（市场过道）状况分析 选址是经营生活馆的一个重要环节，我们认为生活馆的选址必须基于：经营目标、区 域、生存空间，这三点因素。因为选址的最终目的就是为了提高销售量（销售额） 。实现自 己的经营目标，就必须找准消费群体，消费群体分布与地理位置关系密切。每个城市都有 核心（城市前三建材市场）的建材商业区，核心建材商业区能保证提供流动性大、支出较 多、消费层次较高的消费群体，一般来说，核心建材商业区会创造高销售额和高利润。但 也不完全如此，有的位于核心建材商业区的店面销售额很大，但由于场地租金过于昂贵， 经营成本太大，最后仅获微利。区域的选择在于具体地点的选择， “厨卫生活馆”最好选择 在核心建材商业区的橱柜专卖区，或者相同或相似的品类交集区和综合区，这样可以聚集 于同一个商业区，形成招徕顾客的规模优势，切忌互相排斥的品类店相联。另外，我们认 为“生活馆”项目还需考虑预见性发展因素，即地区发展因素。如有些新开发商业区域， 由于暂处于起步阶段，看上去十分萧条和冷落，但如果可以及早预见未来发展趋势，挤进 这些区域，未来发展自是可期，前途无量。 2.2 选址综合评估分析 选址评估表 评估人： 评估日期： 店铺地址： 店铺面积： A B C D 序号 内容 选项 4 3 2 1 加权 评分 1 店铺位置 A)商圈核心街铺 B)市场内核心 店铺 C)商圈综合区 D)普通商铺 2 消费群体 A)白领 B)综合 C)工薪阶层 D)金领及以上 3 周边类型 A)建材区 B)综合区 C)服装区 D)餐饮区 4 行人流量 A)1200 人以上 B)600 人1200 人 C)60 人600 人 D)60 人以下 5 交通情况 A)非常好 B)好 C)普通 D)短期内拥堵 6 建筑外观 A)非常醒目 B)尚佳 C)普通 D)比较陈旧 7 店铺面积 A)70 平米以下 B)70-100 平米 C)100-150 平米 D)150 平米以上 8 店面位置 正面宽 6M 以上 B)正面宽 4M 以 上 C)正面宽 34M D)正面宽 3M 以下 9 营业时间 A)12 小时以上 B)10-12 小时 C) 8-10 小时 D)8 小时以下 10 预计年额 A)120 万以上 B)90-120 万 C) 60-90 万 D)30-60 万 合计 等级 A 级 112148 B 级 81111 C 级 5080 D 级 50 以下 2.3 竞争力状况分析 “生活馆”属于复合型多元化商品销售终端，与传统单品专卖店有着本质区别。从行 业单品类来讲，旗下浴霸浴顶有着行业数一数二的市场占有率。 “生活馆”融合了旗下系列 化的产品，如集成环保灶、开敞式厨房、热水器等，但与其他成熟的厨房品牌单品相比， 的厨房系列产品还远远没有达到浴霸浴顶的品牌声誉度，这无形之中降低了品牌价值，制 约了单品类销售值。我们分析，厨房系列产品，如集成环保灶、开敞式厨房现阶段还无法 与其他一线品牌相抗衡，主要原因在于前期产能评估欠缺，PMC 管控做的不到位，以及研 发能力的匮乏。这些因素直接导致橱柜产品生产不顺畅及周期延长，规划、生产及物料进 度和谐不强，物 料 计 划 的 不 准 或 物 料 控 制 的 不 良 ，半 成 品 或 原 资 料 不 能 连 接 上 ，造 成 仓 储 空 间 资 源 浪 费 ， 严重制约了单品质量问题，影响交货期；包括后期开业的相关政策 支持力度不足，落地性不强，以及专业营销能力指导培训人员匮乏，这些因素都间接损害 了品牌声誉度。 三、 项目投资、经营、销售分析 3.1 适合“生活馆”项目经营面积估算 “生活馆”项目以平均每天每平方米最低销售额为 30 元，每天的销售额为 5400 元， 适合的经营面积为 540030=180（） 。所以，我们把经营面积制定为（面积） S180m 2，这样“生活馆”项目才能得到合理硬件面积的保障及有效的生存发展。 3.2“生活馆”项目收益估算及风险评估 月营业额估算 540030=162000； 在一线城市为核心建材商业区核心区域承租 120核心商铺，剔除水电费，能耗费， 物业费，员工工资等费用，年租金为 1200000 万；在二、三级城市核心建材商业区核心区 承租 260核心商铺，年租金为 300000 万。 投资收益估算： 销售毛利=营业收入毛利率（暂定毛利率为 30%）即 48600=16200030% 预计月税前损益=销售毛利-变动费用-固定费用 即一级城市为-64380=48600-12980-100000；二、三级城市为 10620=48600-12980- 25000 （变动费用涵盖杂费 2.2%、单品损耗费 0.3%、营业税 6%） 风险评估：损益平衡销售额=固定费用（毛利率-变动费用率） 即一级城市为 100000（30%-8.5%）=21500； 二、三级城市为 25000（30%-8.5%）=5375 四、 项目市场定位分析 体验式消费必定是未来的主流消费模式， “生活馆”也必定成为未来销售终端高端模 式，这是毋庸置疑的。但是支撑这个高端的销售终端前提必须有安全稳健的资金链及专业 的技术、营销团队。依据收益及风险评估分析，我们发现二、三及城市的投资成本和远远 低于一级城市的投资成本，风险也相对较小，而投资效益稳健度却大大高于一级城市，单 从投资成本分析， “生活馆”项目更适合投放二、三级市场。中国的二、三级市场有着它十 分独特的消费群体，而这些消费群体恰恰是长期以来不被主流企业所重视的，他们的真实 需求被视为没有商业开发价值的市场信息；通过大量案例分析，这个消费群体有着特有的 双面性：1）个体消费有限，群体需求巨大；2）个体消费冲动，群体需求理性；3）个体消 费分散，群体需求集中；而二、三级市场本身是属于具 有 发 展 潜 力 的 成 长 型 市 场 、 也 是 竞 争 相 对 不 激 烈 的 完 全 竞 争 市 场 、 同 时 也 可 以 开 创 尚 未 开 发 的 具 有 消 费 潜 力 和 购 买 力 的 新 兴 市 场 。 如何有效的在二、三级市场发展“厨卫生活馆”项目，这就需要一支资深专 业团队来开拓，在未来谁有技术性，谁有专业性，谁有创造性，就可以领跑行业，而谁可 以掌控二、三级市场的企业可能就会成为行业的“隐形冠军”。 五、 项目政策（变更）分析 5.1 项目投放二、三级市场 前期硬件投入成本低于一级市场，有独特的消费群体，投资收益稳健度高于一级市场。 5.2 代理商的选择及投入评估 有稳健的资金链支持，有专业技术团队和专业营销团队支持，且需集团所属品类子公 司共同确认评估。 5.3 项目的选址标准 必须是所在城市核心建材商业区（市场）的核心商铺，且是品类集中区或是相同或相 似的品类交集区和综合区。 5.4 项目经营面积标准 保障性生存发展经营面积为 S180m 2 5.5 项目附则 项目确实在一级城市建设，该项目须承担一级城市相应汇款任务指标。 六、 项目发展分析结论 “厨卫生活馆”项目是具有可发展性的。 综合上述“厨卫生活馆”项目各项因素分析，可发展性的理由在于： （1） 项目具有明确的市场定位，使项目具有开发的价值且具有较大的发展空间； （2） 项目具有明确选址定位，使项目明确了消费群体； （3）