中国酒店团购的现状及对策建议_本科毕业论文.doc

本 科 毕 业 论 文 中国酒店团购的现状及对策建议 专 业 旅游管理（酒店管理方向） 学 生 姓 名 学 号 指导教师姓名 指导教师职称 摘 要 随着电子商务在中国市场的迅猛发展，在线团购作为一种新 兴的消费方式已经在酒店业占据了一席之地：2012 年第二季度艺 龙酒店预订营收 1.54 亿，占营业总额的 78.1%，而酒店团购销售 间夜量达 53 万，为行业之首。以上数据显示出酒店团购销售量的 迅猛增长已经使这一渠道成为不可忽视的重要营销方式。 本文主要分为六个部分。第一部分是绪论，介绍了本文的研 究意义和研究目的。第二部分是文献综述，对酒店团购的相关文 献进行回顾。第三部分是实证研究，通过调查问卷和访谈的方式 分别从消费者和酒店运营方的角度对中国酒店团购的现状进行了 初步的分析研究，发现酒店团购仍处在起步阶段在多个方面还有 待提高和完善，另一方面酒店团购对高星级酒店并没有太大的吸 引力。第四部分是实证研究的结论，主要对消费者和酒店团购现 状的特征分析。第五部分是酒店团购存在的问题及对策建议。是 根据在调查、参访中消费者、供应商以及一些专家提出的问题进 行具体的分析并给出相应的解决方案。第六部分是结论和展望， 对论文的研究结论进行归纳，提出论文研究的不足之处，以及对 相关研究的未来展望。 本文作者希望通过调查研究，对酒店团购的现状、消费者的 心理、以及酒店团购发展所面临的问题做出具体有效的分析，并 对酒店、团购网站提出具体可行的建议，以促进酒店团购今后更 好的发展。 关键词：酒店；营销；团购；电子商务 abstract with the rapid development of e-commerce in china, group purchase presents in the hotel industry recently as a considerable developed business type. in 2012 s2, e announced hotel booking revenue as 154m rmb (78.1% of total revenue), and group purchase increased to 0.53 m room nights leading in the industry. the numbers above bring us a new topic to dig further for hotel marketing channel. this paper mainly divided into six parts. the first part is introduction that address research purpose and significance. the second part is literature review that we can learn the status of research on group purchase in hotel industry. the third part is empirical research by conducting questionnaire and interview through customers and hotel operators which provides the preliminary results of the current situation, and the findings shows the group purchase in hotel industry still remains in the initial stage and needs improvements in several aspects, on the other hand, its also lack of attraction for upscale/luxury hotels. the fourth part is focuses on the conclusion of the empirical research about the characteristics of customers and hotel group purchase market. the fifth part talks about the current problems and suggestions based on interviews with experts and detailed analysis. the sixth part illustrate the limitation and future study orientations. the purpose of this paper is promoting the development of group purchase in hotel industry with practical suggestions based on concrete analysis of current situation. keywords: group purchase; marketing; hotel industry; e- commerce 目 录 一、绪论 1 （一）研究目的 1 （二）研究问题的意义 1 1. 现实意义 1 2. 学术价值 2 二、文献综述 2 （一）网络团购 2 1. 团购的消费者群体特征 2 2. 影响团购的因素 3 3. 对网络团购的发展建议 3 （二）酒店团购的现状 4 （三）酒店团购存在的问题 4 （四）针对酒店团购提出的建议 5 三、实证研究 5 （一）消费者问卷调查 6 1. 影响消费者团购酒店的因素 6 2. 消费者对酒店团购产品的倾向性分析 7 3. 消费者对酒店产品团购经历的满意度分析 9 4. 消费者的消费习惯分析 .11 （二）团购酒店访谈 .16 1. 酒店团购收益对比 .16 2. 酒店团购对收益的影响 .17 3. 团购在酒店促销中的未来发展 .19 4. 酒店团购的竞争优势分析 .19 5. 酒店团购营销活动分析 .20 四、实证研究的结论 .21 （一）酒店团购特征分析 .21 （一）酒店团购与其它团购业务的对比 .22 （二）酒店团购消费者特征及心理 .22 五、酒店团购的对策建议 .23 （一）酒店和团购网站要注重团购酒店质量 .23 （二）酒店团购活动需要不断推陈出新 .24 （三）酒店借助团购发展新客户 .24 （四）加强团购网站与团购酒店的合作 .25 六、结论与展望 .26 （一）结论 .26 （二）创新与不足 .27 参考文献 .28 附 录 .30 附录 1 酒店团购现状调查问卷 30 附录 2：酒店团购访谈大纲 33 致 谢 .35 北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文 1 一、绪论 （一）研究目的 “团购”已经成为当下最流行的词汇之一，而从 2010 年起酒 店团购也逐渐走入了我们的生活，低价享受各种高星级、度假型、 经济型酒店的服务和产品也不再是奢望(胡玥，2012:页码)。因此 各大在线旅行网和电子商务网持续推出各种酒店团购活动，在短 时间内便形成了“百团大战”的形式。据艺龙 2011 年第四季度及 全年的财务报告显示，艺龙的净利同比增长 257%，而第四季度整 个销售额增速也第一次超越了第三方预订市场的老大携程， 艾瑞咨询（2012：页码）认为其主原因是酒店团购业务的进一步 快速提升。根据iresearch-2011-2012 年中国酒店网络销售渠 道报告显示，2012 年第二季度艺龙酒店预订营收 1.54 亿，占 营业总额的 78.1%，而酒店团购销售间夜量达 53 万，为行业之首。 这样高额的效益和客源无疑对团购网站投资商和酒店来说是具有 诱惑力的。但是，作为一种新型的酒店销售渠道它还不太成熟， 仍面临着如何与其它团购网站竞争，如何提高团购客人的满意度 等各种挑战。本文将分析中国酒店利用团购营销的现状，通过实 证研究了解顾客团购酒店产品的行为表现，进而找到酒店团购存 在的问题并提出对策建议。 北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文 2 （二）研究问题的意义 1. 现实意义 随着网络科技的发展，网络营销已成为酒店的主要营销渠道 之一，多元化发展的网络平台丰富了酒店的网路营销渠道，团购 的迅速发展使酒店难以忽视其对顾客购买行为的影响。但调查发 现酒店团购业务的发展存在一些问题：顾客投诉率高（例如： “货不对版”，“被区别对待”），商家诚信度低（例如：网站 上对酒店的图片，描述与真实情况不符），在线参与团购门槛低 等问题（例如：消费者维权问题频发）（程铭劼，2011：页码）。 面对这样的现象，无论对于酒店方还是团购网站都是急需调整和 解决的。面对竞争如此激烈的市场，要想使团购发挥理想的效果 就要对酒店团购有更深入的了解和研究。本文将会通过对团购网 站、顾客、酒店三方面进行调查，总结酒店团购的现状，并针对 现有的问题和问题产生的原因，对中国酒店团购提出合理化的对 策建议。 2. 学术价值 由于酒店团购是一个新兴的营销方式，在中国发展的时间也 不长。所以目前对于酒店团购方面的研究很少，关于这方面的学 术论文几乎是空白。本文通过对酒店团购客人的调查以及对酒店、 北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文 3 负责酒店团购的网站进行访谈，从顾客和酒店、网站三种视角对 酒店团购进行分析，提出对策建议，并为酒店利用团购做营销提 供参考依据。也填补了学术上对酒店团购研究的空白。 二、文献综述 （一）网络团购 1. 团购的消费者群体特征 张春霞的研究表明：女性团购用户在数量和活跃程度方面都 要高于男性团购用户。团购用户在团购过程中的主要心理活动表 现为五个方面,即较难抵挡低价诱惑；满足社会交际的需求；从众 心理；好奇与追求时尚；寻找乐趣以获得精神上的愉悦与满足 （2012）。张喆和卢昕昀建立了消费者网络团购参与意愿模型并 得出消费者对网络团购的感知有用、感知易用和感知风险影响消 费者对网络团购的态度，进而影响参与意愿的结论（2009）。 崔学彬认为酒店团购的消费群主要具有对价格敏感、闲暇时 间较为充足的特点。消费群体主要集中在学生、女性、白领，年 龄在 20 至 40 岁之间的休闲客人为主（2012）。但是酒店团购对 需要保障入住时间的商务客人的吸引力较为薄弱。 北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文 4 2. 影响团购的因素 robert j.kauffman 和 krishnan s.anand 是两位研究团购比 较资深的学者，他们认为影响网络团购成立的三要素包括价格、 周期以及需求外部效应（2001）。而任晗、钟正强表示网络团购 消费者的行为主要有两方面，一是低价偏好，即价格是刺激消费 者购买的最有利因素；二是追求时尚便利，即时尚的团购产品以 及简单、方便的购买方式博得了主要团购用户的芳心（2011）。 nurul 等人建立了再购买意愿的期望确认模型(expectation confirmation theory， ect)，认为满意度对再购买意愿有正向 影响（2008）。据2011 年中国团购用户行为调查报告（以下 简称团购报告）中则对影响顾客购买决策的因素和消费人群 进行了分析，指出价格折扣、需求程度以及服务位置是影响团购 的主要决策因素，而团购的主要消费人群是女性、白领和未婚人 士，这些对价格比较敏感的顾客。如何识别这些消费者并使之成 为忠诚顾客成为团购能够继续更好发展的一个重要因素。 3. 对网络团购的发展建议 张帅提出团购网站应增加团购网站的优惠程度并对商家的服 务质量进行监督（2012）。团购报告则提出需要提升团购网 站对签约商户的门槛，并加强权责认定和完善纠纷处理的机制。 吴丹、孟凡新认为随着移动互联网产业的全面发展，应将网络团 北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文 5 购线上与线下相结合，进一步推出手机团购以及与微博、人人等 社交媒体的合作（2010，2012）。刘鑫认为具有用户基础的网站 团购业务较独立团购网站更具发展前景，如携程、艺龙等 （2012）。 （二）酒店团购的现状 携程的酒店团购特惠频道上市后新推出“酒店团购 2.0”、 “马上订”等新项目，携程团购负责人施聿耑对携程推出的这些 新项目与传统酒店团购项目的客户需求进行了对比分析，表示针 对顾客不同的需求，在线旅行代理商(online travel agency，ota)预订前景也被携程看好（2011）。但长期来看酒店 团购很难成为在线旅游市场的主流。中国旅游研究院杨彦锋博士 认为，因为酒店团购不具备团购的重复消费和本地消费两个特点， 所以不会成为市场主流（2012）。 而艺龙是酒店团购行业内唯一一家可提供在线预约功能的网 站，并在酒店的展示方式和筛选条件方面都有着非常出色的表现。 艺龙 ceo 崔广福认为酒店团购的佣金低，毛利率也低，而随着产 品在更多平台的曝光，社会分工也会越来越细致，并表示艺龙希 望做一个垂直酒店产品的分销平台（2012）。 北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文 6 （三）酒店团购存在的问题 宿静提出参与团购的酒店往往为了追求短期的利益，而总是 提前透支预收的营业收入，打乱正常的营业计划。她还提出很多 团购酒店对待团购客人有失公平，降低了顾客的满意度，以至无 法达到酒店团购活动的最初目的塑造口碑，提高顾客的回头 率。她认为，酒店团购还容易打乱酒店的价格体系，有失人际公 平理论（2011）。胡玥针对酒店团购网站进行研究并发现，由于 酒店团购门槛低，行业又缺乏相关法规的监管，所以造成很多酒 店团购网站丧失诚信，投诉频频（2012）。李玲则认为消费者 “团购成功”并不意味着“预订成功”如何能更好的平衡二者， 是团购网站有待提高的地方（2011）。王京认为酒店团购业务操 作流程复杂、后期环节多，团购网站很难控制团购效果（2011）。 （四）针对酒店团购提出的建议 宿静认为酒店可通过酒店团购的活动来更好的发展新会员， 同时要提高服务质量增强顾客对品牌的认可度（2011）。胡玥提 出酒店应该对客户进行深度发掘和细分，并针对不同客户、酒店 自身特点而开发有创意的团购项目（2012）。胡田提出酒店可灵 活运用组合包价的方式推出酒店团购活动。她还认为酒店在选择 北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文 7 与较大且诚信资质好的网站进行合作（2012）。程铭劼提出团购 网站应该完善标准化服务，如像艺龙增添酒店房态预约查询服务 （2011）。 由 adams 在社会心理学领域，他指出所谓公平理论是顾客在 比较与自己相类似或者相同经历的基础上，权衡投资、成本与回 报之间的关系，形成自己独特的思维模型和认知模型的过程。随 后再 70 年代时，西方学者就人们的行为和态度在人际关系、教育 等相关领域进行了公平性研究。将公平性研究拓展到工商领域的 是 hunnertz，arenson，evans（1978），他们认为顾客会把消费 经历中所获得的价值与所投入的价格与其他参照群体进行比较， 只有当顾客觉得公平时，才会感到满意。因此，不同 ota 的价格 差异成为影响消费者公平性感知的因素之一。 三、实证研究 本次研究采用定量分析和定性分析的研究方法。定量方面： 问卷数据收集和分析主要采用了通过问卷星网站 (/)进行在线问卷调查和通过现场随机发 放问卷进行线下调查的方法。定性方面：对团购酒店和团购网站 进行深入访谈和研究。两种调查方法结合最终形成报告。 北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文 8 （一）消费者问卷调查 本研究是基于中国酒店团购现状及对其建议对策的调查,此次 调查于 2013 年 3 月完成。北京第二外国语学院中瑞酒店管理学 院 2013 届毕业生毕业设计（论文）。共发放 142 份调查问卷， 共回收 136 份，回收率 95.8%。其中有效问卷 117 份，有效率 86.0%。80%的调查问卷通过网络发放，另外 20%的调查问卷为随 机发放。在此次调查中，消费者自身的消费体验和认知将成为本 项调查的基础。 1. 影响消费者团购酒店的因素 从调查结果的数据分析来看，对消费者而言最能够影响他们 团购酒店产品的因素是酒店团购产品的好评度和酒店地理位置， 平均分分别是 4.01 和 4.0（满分是 5 分）。有 57.14%的人认为酒 店团购产品在网站上的图文展示很重要，有 54.55%的消费者认为 酒店团购产品的折扣力度对其购买决策有影响。而酒店团购产品 附带的康体服务、门票服务、停车服务对消费者购买决策的影响 力最小，平均分分别为 2.92 和 3.14（如表 1）。 表 1 影响消费者团购因素（2013） 北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文 9 选项 完全没 影响 没影响 一般 有影响 非常有 影响 平 均 分 产品 价格 (5.19%) (2.6%) (16.88% ) (46.75% ) (28.57% ) 3.9 1 产品 折扣大小 (1.3%) (6.49%) (16.88% ) (54.55% ) (20.78% ) 3.8 7 产品 地理位置 (2.6%) (3.9%) (20.78% ) (36.36% ) (36.36% ) 4 产品 交通便捷 程度 (3.9%) (2.6%) (20.78% ) (48.05% ) (24.68% ) 3.8 7 产品 有效期限 (2.6%) (5.19%) (42.86% ) (35.06% ) (14.29% ) 3.5 3 产品 剩余消费 时间 (1.3%) (11.69% ) (41.56% ) (37.66% ) (7.79%) 3.3 9 产品 客房类型 (1.3%) (11.69% (18.18% (49.35% (19.48% 3.7 北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文 10 选项 完全没 影响 没影响 一般 有影响 非常有 影响 平 均 分 ) ) ) ) 4 产品 附带门票 (6.49%) (19.48% ) (32.47% ) (36.36% ) (5.19%) 3.1 4 产品 附带餐饮 (2.6%) (12.99% ) (41.56% ) (36.36% ) (6.49%) 3.3 1 酒店团购产品 附带停车服务 (14.29% ) (10.39% ) (32.47% ) (32.47% ) (10.39% ) 3.1 4 产品 附带网络 服务 (1.3%) (14.29% ) (19.48% ) (45.45% ) (19.48% ) 3.6 8 产品 附带健身、 游泳 (9.09%) (20.78% ) (41.56% ) (25.97% ) (2.6%) 2.9 2 产品 已成交数 量 (1.3%) (14.29% ) (27.27% ) (42.86% ) (14.29% ) 3.5 5 北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文 11 选项 完全没 影响 没影响 一般 有影响 非常有 影响 平 均 分 产品 好评度 (1.3%) (10.39% ) (9.09%) (44.16% ) (35.06% ) 4.0 1 产品 图文展示 (2.6%) (5.19%) (20.78% ) (57.14% ) (14.29% ) 3.7 5 产品 预定流程 (0%) (11.69% ) (29.87% ) (51.95% ) (6.49%) 3.5 3 产品 所在团购 网站的知名度 (0%) (12.99% ) (19.48% ) (49.35% ) (18.18% ) 3.7 3 酒店是否是品牌 连锁酒店 (5.19%) (14.29% ) (16.88% ) (48.05% ) (15.58% ) 3.5 5 酒店的星级档次 (0%) (16.88% ) (25.97% ) (48.05% ) (9.09%) 3.4 9 2. 消费者对酒店团购产品的倾向性分析 北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文 12 （1）消费者的正面倾向性 在调查的 117 位消费者中有 41.03%的消费者团购过一到五次， 有 10.26%的消费者团购过五次以上。可以看出网络团购酒店产品 这种消费方式在广大消费者中还不是很普及，只有一半的人选择 过这种消费方式。而在这些参与过团购的消费者中有 88.14%的人 是因为价格经济才选择团购酒店产品，还有 49.15%的消费者认为 这种方式比较方便（见图 1） 图 1 消费者选择网站团购酒店的原因（2013） 通过调查数据显示，团购酒店与传统在线酒店预订方式相比， 主要优势在于：第一，价格更低廉。很多顾客可以以较低的价格 住上四星甚至五星级的酒店，满足了那些收入水平一般但又想感 受高星级酒店服务的需求。第二，顺应了流行趋势。团购这种消 费方式已经被越来越多的人所认可。消费者通常团购的都是实物， 如：餐饮、物品等，而酒店团购服务的消费方式才刚刚起步，所 北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文 13 以这种方式不仅顺应了现今的消费方式也以更好的方式对酒店进 行了推广与宣传（见图 2）。 图 2 酒店团购与传统酒店在线预订方式相比的优势（2013） （2）消费者的反面倾向性 在被调查的消费者中有 48.72%的人没有参加过团购，其中， 45.61%的被调查者认为在团购网站没有找到合适的酒店团购产品 或暂时没有这方面的需求，22.81%没有听说过酒店团购这种营销 方式，21.05%的人对团购酒店的产品和服务质量不放心，还有 17.54%的消费者认为团购流程较多操作较复杂，仅有 1.75%的被 采访者是因为媒体负面报道而不敢尝试。通过社会调查发现团购 网站如何对酒店产品进行分类也是十分关键的，团购网站应更好 的按消费者的需求和消费习惯进行分类以便消费者更轻易的找到 合适自己的酒店产品。（见图 3） 北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文 14 图 3 消费者未参加团购的原因（2013） 3. 消费者对酒店产品团购经历的满意度分析 （1）团购酒店质量 调查数据显示，54.29%的消费者对酒店客房的舒适度是持满 意的态度，对酒店的地理位置和周围环境设施的满意度也都过半。 而满意度相对较差的是对酒店设施充足程度的评价，满意度只达 到 37.14%，而消费者对服务人员态度的满意度也只有 38.71%，其 不满意比例高达 20.57%。由此看来，团购酒店在对客服务和设施 设备的供应方面都有待提高。（见表 2） 表 2 消费者对酒店团购产品满意度分析（2013） 北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文 15 选项 很满意 满意 一般 不满意 平 均 分 该产品客房预订过程 (25.71% ) (37.14% ) (37.14% ) (0%) 3.8 9 该产品价格与所享受的服 务匹配程度 (14.29% ) (42.86% ) (40%) (2.86%) 3.6 9 该产品客房舒适程度 (14.29% ) (40%) (37.14% ) (8.57%) 3.6 该产品地理位置及交通状 况 (8.57%) (42.86% ) (40%) (8.57%) 3.5 1 该产品酒店周围环境及设 施 (8.57%) (51.43% ) (25.71% ) (14.29% ) 3.5 4 该产品酒店服务人员态度 (8.57%) (30.14% ) (40.71% ) (20.57% ) 3.4 6 该产品酒店设施运行状态 (2.86%) (40%) (51.43% (5.71%) 3.4 北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文 16 ) 该产品酒店设施充足程度 (5.71%) (31.43% ) (54.29% ) (8.57%) 3.3 4 该产品消费过程安全感觉 程度 (8.57%) (37.14% ) (42.86% ) (11.43% ) 3.4 3 该产品网站团购、支付操 作流程 (11.43% ) (45.71% ) (37.14% ) (5.71%) 3.6 3 该产品网站顾客评价真实 程度 (2.86%) (34.29% ) (57.14% ) (5.71%) 3.3 4 该产品总体评价该产品 (5.71%) (42.86% ) (45.71% ) (5.71%) 3.4 9 （2）信誉度 针对于酒店而言，在信价比方面顾客满意度为 57.15%，也 就是说有一多半的顾客认为他们团购所花的价钱与所享受到的服 务是相匹配的。而针对团购网站的信誉度，消费者对团购网站上 所呈现的顾客评价与真实情况的匹配程度的满意度 37.15%，明显 北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文 17 低于被采访者对酒店信誉度的满意程度。可见，团购网站上顾客 评价方面还是有待提高的。 （3）团购与预订过程 就客房预订方面来看，满意度为 62.85%，比例还是满高的， 说明顾客成功预订客房的几率也相对较高。消费者对消费安全性 的满意度为 45.71%，对团购过程操作的满意度为 57.14%。通过数 据，可以看出消费者更为担忧的是支付后，是否可以成功消费或 成功退款。 4. 消费者的消费习惯分析 （1）选择团购酒店类型及产品类型 对团购酒店类型而言，被采访者中有 85.39%的消费者选择经 济连锁型酒店，26.97%的消费者选择度假酒店，而只有 10.11%的 被采访者会选择一至三星级的酒店。数据说明，对参与团购的消 费者而言，低星级商务酒店并不受欢迎（见图 4）。 北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文 18 图 4 消费者团购的酒店类型（2013） 而对酒店团购产品类型而言最受欢迎的是客房加餐饮套餐形 式的团购，占 46.07%，（见图 5） 图 5 消费者团购的酒店产品类型（2013） （2）消费酒店团购产品时间及用途 通过调查数据显示，有 66.29%的消费者会选择在节假日消费， 而只有 8.99%的消费者会选择在工作日消费酒店团购产品。说明 北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文 19 有些酒店可以更多的推出一些节假日的团购活动，减少节假日使 用团购券的限制条件（见图 6）。 图 6 消费者使用酒店团购产品时间（2013） 就团购用途而言，有 56.18%的消费者是用作休闲度假， 24.72%的消费者用于节假日聚会。所以度假类型的酒店团购也有 一定的前景（见图 7）。 北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文 20 图 7 消费者团购酒店产品用途（2013） （3）心理团购价位与折扣 心理可承受团购价位方面，有 44.94%的消费者承受范围在 100 到 199 元之间，有 24.72%的消费者选择了 200 到 299 元这个 价格区间。而只有 1.12%的人选择 500 元以上，而选择 100 元以 下的消费者也并不多。所以高星级酒店做团购需谨慎，而经济型 酒店做团购定价时也应把消费者群体、消费者价格敏感度、酒店 产品质量、服务品质、地理位置、口碑及品牌等因素综合考虑在 内，因为很低的价格未必可以吸引到更多的顾客，与产品质量、 北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文 21 描述相当的价格才会更具吸引力（见图 8）。而折扣方面，55.06%的 消费者选择了三到五折这个区间（见图 9）。 图 8 消费者理想的酒店团购产品价格（2013） 图 9 消费者理想的酒店团购产品折扣（2013） 北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文 22 （4）获取酒店团购信息的渠道 在被调查者中，76.4%的消费者是通过大型的团购网站了解到 团购信息，有 41.5%的消费者是通过朋友推荐了解到团购信息， 而只有 4.49%的消费者是通过邮件或短信了解到团购信息。通过 数据分析可见，消费者之间的口碑是很重要的一种宣传渠道，而 邮件短信这种广告方式也有一定的发展空间（见图 10）。 图 10 消费者获取团购信息渠道（2013） （5）倾向的团购网站 北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文 23 在被调查者中，61.8%的消费者是选择在美团、拉手等其它团 购网站进行酒店产品的团购。有 51.69%的消费者选择了携程网， 32.58%的人选择了去那儿网，17.98%的消费者选择了艺龙网。可 见，携程在团购方面做的还是非常好的（见图 11） 图 11 消费者倾向的酒店团购网站（2013） （二）团购酒店访谈 为更准确的了解团购对酒店方的影响以及酒店团购的实际收 益情况，对五家进行过团购活动的代表性酒店进行了访谈，调查 因涉及实际收益情况，应酒店方要求将以“连锁国际五星酒店”、 “连锁国际快捷酒店”、“本地快捷”、“度假酒店”和“本地 五星酒店”进行访谈成果展示。 北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文 24 访谈主要涉及三个方面：以往团购的实际收益情况，团购对 酒店收益的影响和酒店今后是否会继续考虑进行团购。 1. 酒店团购收益对比 从团购的实际收益情况看，酒店团购占整体收益的比例因为 酒店类型的不同而有所不同。（见表 3） 表 3 团购占酒店收入比例 客房收入 团购 网络渠道 * 散客 团队 平均房 价 连锁五星 4% 36% 67% 33% 2100 元 连锁快捷 37% 53% 83% 17% 230 元 本地快捷 42% 53% 88% 2% 250 元 度假酒店 27% 53% 75% 25% 360 元 本地五星 15% 27% 53% 47% 620 元 * 网络渠道包含团购，散客包含网络渠道 北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文 25 资料来源：根据访谈者提供的酒店 2013 年第 1 季度经营数据整理。 从表 3 可以看出，团购仅占连锁五星酒店收入的 4%，却占本 地快捷酒店收入的 42%。因而推断团购对连锁五星的影响很小， 而对本地快捷酒店的影响较大；在和酒店管理人员访谈时了解到， 房间价格对团购客人的影响较大，所以本身房价偏低的快捷酒店 更占优势。 同时从渠道来源所占比例也可看出，团购对于以散客为主的 酒店更有效果，究其原因据本地五星管理人员说是因为团队所占 的间夜数要比散客更多，长远来看收益比并不稳定的团购形式更 具价值。故本地五星并未给团购客人预留太多房间。说明酒店本 身定位也会影响团购的收入。 2. 酒店团购对收益的影响 酒店团购实际收入情况（见表 4）。通过数据分析，团购对 本地快捷酒店相对于其它类型的酒店在客房数量销售方面是有很 多贡献的，其次是连锁快捷酒店。由于连锁快捷酒店平均房价高 于本地快捷酒店，所以在总收入上连锁快捷酒店更占优势。而本 地五星酒店却没有在这种营销模式下显示出什么优势。 北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文 26 表 4 酒店月度团购收入表 客房收入 间夜数 团购房价 总收入 平均成本 * 利润 连锁五星 24 1288 30912 180 26692 连锁快捷 387 168 65016 40 49536 本地快捷 682 88 60016 30 39556 度假酒店 201 268 53868 100 33768 本地五星 52 468 24336 120 18096 北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文 27 * 平均成本为估算值，已包含网站返利。 图 12 酒店团购占酒店整体收入比例 从图 12 可以看出酒店团购的主要客户群体在中低价市场。五 星酒店由于客房成平较高，团购所获收益与整体客房收入相比差 距较大，五星连锁酒店团购收入占总收入的比例约为 2%-3%，而 本地五星由于价格稍低所以所占比例会略高一些为 7%左右；度假 酒店因时间段的不同会有一些差异，平均占 17%左右：而本地快 捷和连锁快捷酒店通过团购模式受益则为最大，分别占总收入的 32%和 42%。其中连锁快捷由于品牌效应房价较高，所获总收益最 大。 3% 97% 97% 连 锁 五 星 团 购 客 房 收 入 其 它 客 房 收 入 32% 68% 68% 连 锁 快 捷 团 购 客 房 收 入 其 它 客 房 收 入 42%58%本 地 快 捷团 购 客 房 收 入 其 它 客 房 收 入 17% 83%83%度 假 酒 店团 购 客 房 收 入 其 它 客 房 收 入 7% 93%93本 地 五 星团 购 客 房 收 入 其 它 客 房 收 入 北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文 28 在与酒店管理者的交流中了解到，酒店团购对于五星酒店而 言作用聊胜于无，可能是因为目标客户群体与团购消费群体交集 较小。但由于快捷酒店所提供团购的酒店产品性价比更高，更符 合团购消费者的需求，所以快捷酒店团购占其酒店整体收入的比 例更大。 3. 团购在酒店促销中的未来发展 在问到今后是否会继续进行团购促销时，连锁五星表示值得 商榷，因为效果并不明显，且对酒店本身品牌和声誉可能会有负 面影响，如果搞团购也会把注意力更多的放在餐饮方面；连锁快 捷和本地快捷表示团购客户已经成为了目前激烈的市场竞争下的 重要客源，因而会继续推广团购促销活动；度假酒店表示酒店团 购可以在淡季带来更多的客人，会考虑将更多的服务如餐饮/娱乐 打包进行促销以获得更大收益；本地五星表示团购促销是一个新 的客源渠道，值得进行进一步挖掘。 值得一提的是，由于团购酒店需要对团购网站进行返利，酒 店的实际收入多少受到了影响，这对连锁酒店而言其实是有一定 弊端的；但对于没有完善的整体营销网络的单体酒店而言，团购 所带来的巨大客户群体是必不可少的。 4. 酒店团购的竞争优势分析 北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文 29 根据以上信息，团购促销的酒店按照运营模式可分为两大类： 连锁酒店和单体酒店。它们之间最大的区别在于前者有较为完善 的销售网络和顾客群体，但单体酒店没有。前者可以通过整合资 源进行有效地网络营销和品牌管理以增加忠诚客户，而后者所掌 握资源有限，只能通过完善服务保证质量来进行有限的客户管理， 单体酒店需要团购网站所提供的网络平台获得更大的客源。 进行团购促销的酒店还可按照价格分为两大类：高价酒店和 中低价酒店。他们之间最大的区别在于高价酒店由于市场定位和 价格栅栏在进行团购促销时无法将价格降至大部分团购消费群体 所能接受的范围之内，而中低价酒店则可以将价格降至这一范围 内以获得可观的订房量。前者若是没有可靠的集团销售网络和品 牌管理的单体高价酒店，应将更多服务或产品打包进团购房价内 以显示出更高的性价比来获得更多订房量；中低价酒店则应根据 单体或连锁在保证订房量的基础上尽量减少返利佣金的支出以获 得最大收入。 从进行团购促销的长远发展来看，高价酒店的竞争优势在于 更完善的客房设施和宾客服务，中低价酒店则在于保证清洁的基 础上所拥有的较高性价比；就普遍意义的酒店而言，更好的地理 位置和吸引人的宣传材料可能会获得更多的订房量。 5. 酒店团购营销活动分析 北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文 30 综上所述，酒店团购已经成为了大部分酒店可观的收入来源 之一，所占市场份额还在不断增长。由于团购主要基于电子市场， 和蓬勃发展的电子商务密不可分，可以预见在未来不断增加的网 络用户会继续增加团购购买群体，但对高端消费市场的冲击是否 会增强还需要进一步观察。 对于单体酒店而言，应当加强对运营的管理、保证服务质量， 并努力拓展分销渠道以获得更多客源，同时需要有专人进行电子 市场的营销分析管理以迎合不断增长的网络市场份额。 对于连锁酒店而言，高端市场的团购成果并不乐观，中低端 市场的团购成果客观但团购网站的返利佣金所瓜分的部分也不容 小视。整体而言，连锁五星酒店应专注在高消费的市场群体，团 购促销的成果并不明显，连锁快捷酒店则应当通过增加在电子市 场的投入和会员管理将被团购网站侵占的市场份额逐渐夺回以获 得最大收益，正如汉庭酒店集团公关部经理吴佳峻所说，汉庭参 与团购主要会以优惠券和会员卡的形式推出，借助团购发展会员 是他们团购营销的方向。 四、实证研究的结论 （一）酒店团购特征分析 北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文 31 价格实惠。在北京，398 元可以购买北京国际饭店（五星） 一份原价 2990 元的商务层标准间客房，而当地五星级饭店的平 均房价在 800 元以上；显然，团购网站标示的酒店产品价格十分 诱人，有些团购产品折扣甚至低于 1 折。如此低廉的价格，为团 购酒店招徕了成百上千的消费者，也为酒店赚得了更多的利润。 时间限定。只要登录酒店团购网站，就会发现团购产品都有 限定的购买和使用时间，通常购买时间为 2-20 天，消费时间为 1-2 个月。然而，随着团购市场的激烈竞争，很多团购网站甚至 推出了秒杀活动。例如，去哪儿网、淘宝网和快团都有推出 1-50 元不等的秒杀酒店产品，而其秒杀价格有时会远远低于团购价。 数量底线。许多酒店会限定团购产品的最低团购人数，以确 保达到薄利多销的效果。倘若购买团购产品人数达不到最低人数 标准，那么此次组团交易行动失效。 交易便利。网络团购酒店产品是一股新的潮流和时尚，只需 要几分钟的时间就可以完成交易。简便的交易流程，使消费者足 不出户就能购买酒店产品。不仅打破了传统的交易模式，还大大 缩短了交易时间，受到当今社会的白领阶层、大学生、年轻人群 的青睐。 （一）酒店团购与其它团购业务的对比 北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文 32 酒店团购与其他团购相比最大的特点是产品消费局限较大， 一般以“间夜”进行出售，这一特征使酒店团购的需求受到了一 定限制。酒店团购的产品服务一般也以客房和餐饮为主，较为单 一。所以可考虑将酒店产品与周边服务相整合以迎合消费者需求， 以提升酒店团购需求。 酒店团购是先消费再提供服务，消费者购买到的是一种无形 的东西，容易引起消费者内心的不安全感。如：能否预订到理想 时间段的客房，房间环境是不是会很差等。 酒店团购相对于其它团购来说可选范围广,对消费者而言无论 是酒店的类型、品牌还是档次都有着很大的选择空间，对商家而 言竞争也就变得非常激烈。所以酒店团购怎样在这红海战中找到 自己的出路是值得深思的。 （二）酒店团购消费者特征及心理 酒店团购它面向的是大众化消费，主要的客户群是经常上网 的易于接受新鲜事物并且经济实力有限的年轻人。目标客户群的 特点是他们追求的主要是住宿并不是特别在意酒店的其他服务， 如丰富多样化的娱乐设施，贴心丰盛的早餐供应大气别致的酒店 外观等。他们追求的是住宿的干净舒适方便，满足基本的住宿需 求即可。 北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文 33 参与酒店团购的人有几类，一类是休闲旅游的客人，出行时 间相对灵活，对价格的敏感度高；另一类，对商务客人来讲，购 买团购酒店可以在有限的报销额度内享受更好的酒店住宿服务。 消费者在进行酒店团购消费时主要心理还是以更低的价格买 到可满足基本需求的高性价比产品为主。这一点决定了酒店团购 的主要消费群体以中低价格为主。符合这一价格区间的酒店可以 通过团购网站获得大量客源以提升酒店出租率。 另一方面部分五星级或奢华酒店进行淡季促销也可迎合一部 分团购消费者的尝鲜心理和虚荣感，给高价酒店在淡季增加一些 出租率。这一点也可以从不断丰富和多样化的酒店团购产品中看 出。 我们可以从图 8 看出团购消费者正从最开始的“低价”冲击 中走出来，逐渐走向理性消费；也就是说过低的价格不但不会刺 激消费，反而会引起消费者对商品质量的怀疑从而改选其他商品， 从图 9 也可以看出，消费者对折扣的选择范围主要落在 3-5 折上, 也同样反应了上述观点 五、酒店团购的对策建议 （一）酒店和团购网站要注重团购酒店质量 北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文 34 酒店团购网站在选取酒店时无法全面的了解该酒店实际情况， 而部分酒店为了增加间夜量也会做一些不尽不实的虚假信息以吸 引顾客，这就造成了部分团购酒店给消费者留下了价格和质量同 样低下的印象。 质量是产品的生命，酒店团购由于价格低廉使得部分商家利 用该渠道以次充好，欺骗消费者，降低团购可信度，对酒店团购 造成不良影响。一方面酒店需要着眼长远发展，不要为暂时的蝇 头小利造成不可挽回的声誉损失；另一方面团购网站也应积极完 善相应制度，降低劣质团购产品的出现频率以保持团购消费者的 忠实度。 （二）酒店团购活动需要不断推陈出新 酒店团购目前主要局限于客房和餐饮两项，因为客房与餐饮 是一般酒店的主要营业收入来源。但随着消费者消费能力和消费 需求的不断增长，酒店开始尝试进行团购产品的整合打包销售以 获得更多的订房量。 对于高价酒店而言，团购所起到的作用并不明显，所以酒店 对团购活动的重视程度也应视淡旺季而定。在旺季酒店可主要推 出一些以餐饮或者娱乐（如：spa，游泳等）为主的团购，在淡季 北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文 35 可连同客房与其它项目一起做团购。而团购价格幅度也应有相应 的调整，不可过低，以避免降低品牌酒店在顾客心中的奢华地位。 虽然高星级酒店团购在本酒店的地位没有低星级酒店高，但是酒 店仍应着眼于整合多个产品，为顾客提供全方位的消费体验以获 得消费者更多的青睐，因为综合性、高质量的服务与设施是高星 级酒店相对于其它经济型酒店的优势，充分利用好便可发挥不一 样的团购营销效果。对于中低价酒店而言，团购在一定程度上可 以增加酒店的客源。酒店应当注重团购产品的质量，同时为通过 团购渠道抵店的客人提供直接预订服务或者通过微博营销为这些 参与过团购的消费者提供优惠或信息早知道、抽奖、下次入住免 早等活动。以此推广酒店并为顾客提供进一步的优惠来提升顾客 的满意度来提升消费者下一次消费的几率。 （三）酒店借助团购发展新客户 从很多经济型酒店如，汉庭、锦江之星，七天等的官方网站 上可以看出，它们自身的房价并不高，但入住率却非常高，经常 会出现满房的状态。所以它们搞团购的目的本身就不在于提高入 住率而是让更多的人了解它们的品牌感受它们的服务，并借此机 会宣传自己的产品发展新的会员和客户。汉庭酒店集团公关部经 理吴佳峻曾表示，汉庭参与团购主要以优惠券和会员卡的形式推 出，并不会像四、五星级酒店那样推出 3 折房价，最多也只会优 北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院本科毕业论文 36 惠到 6 折房价。所以，经济型连锁酒店做团购要选择合适的方式 和价格才能达到双赢的效果。其它类型的酒店也同样希望借助这 样的方式让更多的客户认知自己，认可自己的品牌从而发展忠实 顾客与回头客。 （四）加强团购网站与团购酒店的合作 由于很多团购网站的门槛低、诚信体质差，造成现在团购网 站良莠不齐，不少团购网站也纷纷倒闭，这样不仅降低团购在消 费者心中的可信地位同时也会影响到相应的一些团购酒店。面对 这样的现状就需要双方共同努力，互相监督。酒店在选择团购网 站的时候要慎重并签订严密的合同。如果选择多家团购网站，也 要保证不同网站价格的一致性，并安排专人随时关