基于消费者心理和行为分析的4S店卖场设计 毕业论文.doc

本科毕业论文（设计）基于消费者心理和行为分析的4s店卖场设计学院、系 艺术设计系 专业名称 环境艺术设计 年 级 学生姓名 指导教师 2012年 3月20日基于消费者心理和行为分析的4s店卖场设计摘 要：随着社会与经济的发展，汽车文化与汽车工业也得到了快速发展，汽车成为了城市中最主要的代步工具，汽车4s店作为汽车的销售载体逐渐占据重要的地位。但是，目前很多汽车4s店的设计和经营模式具有一定的局限性，很多4s店设计没有更好更完善的体现其品牌形象，在功能和形式上不能满足消费者的心理需求。在这样的形式下，对汽车4s卖场再次进行设计不仅会给汽车4s店带来相应的经济效益，同时也更好的满足消费者的心理，促进汽车品牌文化的发展。本文通过对消费者心理和行为的研究，结合现代4s店装潢设计对消费者心理和行为的影响，用独特的设计手段和人性化的设计视角营造出符合消费者心理的店面气氛，从而对消费者消费行为产生影响。重视和处理好汽车4s店的整体设计，不仅能在市场上得到立竿见影的回报，更重要的是能够有效的推动整个汽车品牌的形象、文化和品质的提升。关键词：消费心理，行为分析，汽车4s店，设计abstract：with the development of society and economy, culture of automobile and automobile industry has been developing rapidly, the car became the city s main means of transport, auto 4s shop as car sales carrier gradually occupy an important position. however, at present a lot of automobile 4s shop design and operation mode has certain limitations, many 4s shops design not to better reflect its brand image, in function and form cannot meet the psychological needs of consumers. in such situation, the automobile 4s stores again design not only for the automobile 4s stores and bring some economic benefits, but also to better meet the needs of consumers, to promote the development of automobile brand culture. this article through to the consumer psychology and behavior research, combined with modern4s shop decoration design on consumer psychology and behavior, with a unique design means and humanized design perspective to create with the consumer psychology of store atmosphere, thereby the consumer behavior influence. pay attention to and deal with automobile 4s stores overall design, can not only be on the market to get instant results in return, more importantly can effectively promote the whole car brand image, culture and quality improvement.key words: consumption psychology，dehavior analysis，auto 4s shop，design目 录中文摘要外文摘要绪论 1一、汽车4s店设计影响汽车消费者心理的因素1（一）色彩因素（二）配套服务设施因素（三）人性化功能分区因素二、消费者心理行为和4s店卖场设计的关系3（一）性格色彩即卖场主色调和消费者心理行为的关系（二）配套设施的服务性舒适性和消费者心理行为的关系（三）功能分区的合理化人性化和消费者心理行为的关系结论5参考文献7致谢8绪 论行为心理学的创始人沃森建立的“刺激反应”原理认为，人类的复杂行为可以被分解为两部分：刺激，反应。人的行为是受到刺激的反应。尽管消费者的心理是复杂的，难以捉摸的，但这种种神秘的、不易被窥见的心理活动可以被反应出来而使人们认识，在影响购买者行为的诸多因素中找出普遍性的方面，而由此进一步探究购买者行为的形成过程，并在能够预料消费者的反应的情形下，自如地运用市场营销刺激。把消费者的心理和行为与汽车4s店整体的规划设计以及对展厅的全面合理设计，力求满足企业与客户的多方面需求，从而使汽车品牌形象变得个性鲜明，同时还会丰富产品外在形象，渲染品牌的感染力，提升品牌的发展和延伸。所以，消费者心理与行为对4s店卖场的设计具有一定影响力。一、汽车4s店设计影响汽车消费者心理的因素消费者心理是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。一般是：先接触商品，引起注意；然后经过了解和比较，产生兴趣和偏爱，出现购买欲望；条件成熟，作出购买决定；买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买。4s店空间设计是一种视觉艺术，在视觉艺术的造型原则上有许多方面具有时间艺术的相似特征，如节奏与韵律，渐变与特异，线的长短变化，点的聚散，光的强弱，色的冷暖都能构成各种的节奏与韵律。在4s店空间中的这种节奏变化和韵律在一定条件下也会暗示出时空的变化，如在4s店空间设计中用线条构成节奏的变化，用色彩的渐变或灯光等手段构成的空间的韵律感来暗示时空的流动。（一） 色彩因素色彩的直接心理效应来自色彩的物理光刺激对人的生理发生的直接影响。心理学家对此曾做过许多实验。他们发现，在红色环境中，人的脉搏会加快，血压有所升高，情绪兴奋冲动。而处在蓝色环境中，脉搏会减缓，情绪也较沉静。有的科学家发现，颜色能影响脑电波，脑电波对红色反应是警觉，对蓝色的反应是放松。自19世纪中叶以后，心理学已从哲学转入科学的范畴，心理学家注重实验所验证的色彩心理的效果。不少色彩理论中都对此作过专门的介绍，这些经验向我们明确地肯定了色彩对人心理的影响。冷色与暖色是依据心理错觉对色彩的物理性分类，对于颜色的物质性印象，大致由冷暖两个色系产生。波长长的红光和橙、黄色光，本身有暖和感，以次光照射到任何色都会有暖和感。相反，波长短的紫色光、蓝色光、绿色光，有寒冷的感觉。夏日，我们关掉室内的白炽灯，打开日光灯，就会有一种变量双的感觉。颜料也是如此，在冷食或冷的饮料包装上使用冷色，视觉上会引起你对这些食物冰冷的感觉。冬日，把卧室的窗帘换成暖色，就会增加室内的暖和感。以上的冷暖感觉，并非来自物理上的真实温度，而是与我们的视觉与心理联想有关。总的来说，人们在日常生活中既需要暖色，又需要冷色，在色彩的表现上也是如此。冷色与暖色除去给我们温度上的不同感觉以外，还会带来其它的一些感受，例如，重量感、湿度感等。比方说，暖色偏重，冷色偏轻；暖色有密度强的感觉，冷色有稀薄的感觉；两者相比较，冷色的透明感更强，暖色则透明感较弱；冷色显得湿润，暖色显得干燥；冷色又很远的感觉，暖色则有迫近感。一般说来，在狭窄的空间中，若想使它变得宽敞，应该使用明亮的冷调。由于暖色有前进感，冷色有后退感，可在细长的空间中的两壁涂以暖色，近处的两壁涂以冷色，空间就会从心理上感到更接近方形。除去寒暖色系具有明显的心理区别以外，色彩的明度与纯度也会引起对色彩物理印象的错觉。一般来说，颜色的重量感主要取决于色彩的明度，暗色给人以重的感觉，明色给人以轻的感觉。纯度与明度的变化给人以色彩软硬的印象，如淡的亮色使人觉得柔软，暗的纯色则有强硬的感觉。（二）配套服务设施因素由于经济收入和消费水平的关系，我国消费者往往比较注重求实、求廉。因此购买商品时特别注重商品的实际效用，讲究经济实惠，经久耐用，而并不是过分要求商品外观的美观、新颖。近年来，我国人民的生活水平逐步提高物质需求得到了基本满足，追求商品的时兴和新颖的求新动机，追求商品的惊险、与众不同的求异动机及注重商品的造型美、艺术美的求美动机在当今消费者心理中已占有重要的地位。如何把握消费者的心理？成为越来越多的商家所关注的问题。为此，现代的4s店空间设计中，商家也从“请消费者注意”的心态转向了“注意消费者”。面对日益理性的消费者，厂商们单纯依靠主观的卖点推动、理念引领来拉动销售的手法势必遭遇阻碍，如果有更多的机会，让消费者与所亲睐的目标车型做一次亲密的接触，在亲身试驾的过程中对车辆的性能、配置等做更深入的了解，在安全驾驶的实景解说中对安全性、通过性、操控性等一系列冰冷的术语或数据有形象的认识，这必然会极大的影响消费者的消费决策。在4s店空间设计中，可以有效利用产品本身的物理、化学等特性，进行运动，在运动中展示自身的特点，将展示信息有效的传递给参观者，使他们从中获益，设计师要为参观者创造一个舒适而具有功能化的观赏环境，满足参观者的信息需求与生理、心理需求。因为汽车展示的效率是通过4s店空间的氛围营造而实现的。建立一个具有场效应的交流和对话的环境气氛，使大众在4s店空间中体验到造型、材料、实物、图像、声音、光等中介媒体都有了生命、活力、表情和情感，创造4s店空间的展示魅力。（三）人性化功能分区因素人在4s店空间中出于参观运动的状态，是在运动中体验展示空间陈列的商品信息并通过展示空间的氛围中而获取的。这就要求4s店空间必须以此为依据，以最合理的方法安排观众的参观流线，使观众在流动中完整地、直接地介入展示活动，尽可能不走或少走重复的路线，尤其是不在展示的重点区域内重复，在空间处理上做到犹如音乐旋律般的流畅，抑扬顿挫分明有致，使整个设计路径秩序流畅。因此，4s店空间设计要充分让人感受到空间变化的魅力和设计的无线趣味，在兴趣盎然的状态中摄取所需的展示信息，达到4s店设计功能的目的和意义。设计师在空间的处理上，应采用灵活的空间划分手法，使有限的空间变成无线，无线的空间中含着有限，不断变化着的空间导向，使整个空间的展示形式流畅、有节奏，让人们在不断变化的视觉空间构图中寻找到展示信息。二、消费者心理行为和4s店卖场设计的关系 在知识创新意经济大潮迅速发展的信息化时代，现代4s店设计呈现出了新的发展态势，多元化的表现方式和手段应运而生。在4s店空间中人是作为主题来观赏、领悟展示的内容，因此，人性化设计表现是4s店空间设计的根本。把现代社会学家和心理学家对人的认知心理、环境行为的重大发现和研究成果，运用到4s店空间设计中，挖掘品牌成长的潜力，触动消费者的心理，充分利用消费者的心理行为来提升品牌。（一）性格色彩即卖场主色调和消费者心理行为的关系消费者进入汽车4s店的第一感觉就是色彩。精神上感到舒畅还是沉闷都与色彩有关。在汽车4s店内部恰当的运用和组合色彩，调整环境的色彩，对形成特定的氛围空间能起到积极的作用。在对汽车4s店进行空间色调处理时应把握好色彩的类别和含义、组合效果。由于人们对于色彩感觉的不同，因此他们对色彩的要求往往也是相异的，这常常与人的性格、年龄及职业等因素有关。性格不同，对色彩的爱好也有差别。一般男性比较喜欢暖色调，女性喜欢冷色调。年龄与色彩有直接的关系，从人的变色能力发展及心理特点来讲，年龄越小，就越爱接近红色调的色彩；年龄越大，则越爱接受紫色调的色彩。职业、修养与色彩也存在关系。文化素养较高和大部分脑力劳动者偏爱调和、素雅、温柔、深沉的冷色调；司机炼钢工人等由于他们工作中整天接触纷乱、热烈的颜色，回家后宜处在淡雅的冷色居室中，得到充分的视觉休息和情绪放松，以便消除疲劳；医生工作时接触单色太多，其居室布置应该用暖色调和对比色调。任何一种设计都离不开色彩，设计者和观者对设计产品色彩视知有丰富内容，日本有些学者将人色彩感受概括为七种，即冷暖感，轻重感，软硬感，强弱感，明暗感，宁静兴奋感和质朴华美感，这些，有些取决于色彩本身维度，（明度，纯度和浓度），有些涉及到前面谈过视觉质感（视觉质感所能看到质感，这种视觉质感吸引了我们亲手触摸，或者说通过质感产生视觉上的感觉），而有些联系到色彩情感效应和色彩形成待征。消费者对客观外界的认识过程往往是由感觉开始的,如视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉等。消费者在判断一件商品时也必然是由感觉开始的。同样一件商品,只因为颜色稍有差异或包装稍有不同,消费者可能一眼看中,进而购买,也可能一瞥过后,再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用。因此，设计师要对色彩有敏锐的捕捉力，要能首先够通过展台得到消费者对商品的注意。如暖色调可以引起人们的食欲而冷色调则会带给人们以清爽及高贵感。这要求设计师能够把握整个汽车展台的色调。因为汽车展台不仅要有能够传达商品深层含义的基调，要有能够引起人们注意的明快的色彩，更重要的是要有与周围整体环境相协调统一。从某方面来讲，设计实体是服从于环境还是凌驾于环境之上，也是衡量设计创作成败的尺子。（二）配套设施的服务性舒适性和消费者心理行为的关系4s店的展示设计是一种传播活动，4s店空间设计是围绕活动和传播来进行的，而活动与传播的主体是人，汽车展示是在活动进行的过程中通过人的参与实现其完整的价值。4s店就是为希望得到资讯的消费者和希望提供资讯的传播者，提供一个交流的平台，在展示的过程中消费者可以试驾，通过自己的亲身体会去了解汽车的特性和功能，这种互动式的配套服务拉近了消费者与汽车的距离。同时诸如一些专业技能的演示，专业设备、高新技术产品的操作等服务性和舒适性较强的配套设施，都会拉近与消费者的心理的距离，调动消费者的积极性，激发消费者的热情，收到良好的展示效果。艾尔强森认为，消费者之所以喜欢某种产品，是因为他相信这种产品会给他带来比同类产品更大的价值，也就是说具有更大的潜在价值。潜在价值取决于产品的潜在质量。所谓潜在质量，它不是指质量监管部门检测出的质量，而是指消费者心中感受到的质量，是消费者主观上对一种品牌的评价。在4s店空间设计中不仅对服务空间和办公空间配套设施的合理安排和设计，同时还增加了客户vip区、儿童嬉戏区等辅助空间，整个设计各种配套设施的设计，不仅突出了汽车品牌形象展厅的功能性，还抓住了消费者的行为心理，增加了空间的亲切感和舒适度，在取得经济效益的同时也满足了顾客的服务要求，更体现4s店的企业形象。（三）功能分区的合理化人性化和消费者心理行为的关系古语云：“攻心为上，攻城为下”，“心战为上，兵战为下”以成为营销战争的“必经”，而攻心为上，对营销来说关键就在于抓住消费者的心。从品牌、定位到差异化，从定价、促销到整合营销，莫不都是在针对消费者的心理在采取行动。抓住消费者的心首先最关键的的就的卖场的设计。对于汽车4s卖场来说，功能分区的合理化和人性化影响着消费者的心理行为。由于展示性质、内容、规模、方式等差异，4s店空间的组成也各有侧重，但一般均包含以下几个部分，即展示区、工作区、观众服务区、通道、休息区等，各部分即有联系又相互独立，要注意各部分功能流线的合理规划，应满足参观要求，避免迂回、逆行、交叉，合理布置休息区和厕所，汽车和工作人员出入要方便。如果处理恰当