招贴设计毕业论文.doc

摘要 1 摘要 在平面设计艺术领域里招贴设计无疑是最为重要的一个环节，但字体 符号也同样重要。与纯文字性的招贴不同的是，现在文字不仅是一种 传达信息的载体，还幻化成一种特殊的图形符号存在于画面中。所以， 它的排列、形式即所有的应用就显得相当重要。 本论文着重阐述了符号学 从符号学解析招贴设计的本质，讨论符 号在招贴设计中的表现形式。结合具体例子讨论如何理解符号在招贴 设计中的意义。 符号在招贴设计中具有不可或缺的低位，如何理解符号所蕴含的内 容则需要通过系统的分析来掌握。 关键词：招贴设计 符号 信息 目录 1 目录 第一章 绪论 .1 1.1 招贴设计的概念 .1 1.2 符号学概述 .1 第二章 从符号学解析招贴设计 .3 第三章 文字符号在招贴设计中的表现形式 .5 3.1 招贴设计中所应用到的文字符号 3 3.2 如何表现符号所蕴含的意义 .3 第四章 符号在招贴设计中如何解析 .5 结束语 .7 参考文献 .9 附录 .11 浅析招贴设计的符号信息内含的解析方法 1 第一章 绪论 1.1 招贴设计的概念 “招贴” 按其字义解释，“招”是指引注意，“贴”是张贴，即“为招 引注意而进行张贴”。招贴的英文名字叫“poster”，在牛津英语词 典里意指展示于公共场所的告示(placard displayed in a public place)。在伦敦“国际教科书出版公司”出版的广告词典里，poster 意指张贴于纸板、墙、大木板或车辆上的印刷广告，或以其他方式展 示的印刷广告，它是户外广告的主要形式，广告的最古老形式之一。 也有人根据 poster 的词根结构及掌故来剖释招贴的词义，认为 poster 是从“post”转用而来，“post”词义为柱子，故 poster 是 指所有张贴于柱子上的告示。 招贴在国内还有一个名字叫“海报”，没有一本中文词典对“海报” 一词作过专门解释，但据传说我国清朝时期有洋人以海船载洋货于我 国沿海码头停泊，并将 poster 张贴于码头沿街各醒目处，以促销其 船货，沿海市民称这种 poster 为海报。依此而发展，以后凡是类似 海报目的及其他有传递消息作用的张贴物都称之为“海报”。 浅析招贴设计的符号信息内含的解析方法2 在国外，招贴的大小有标准尺寸。按英制标准，招贴中最基本的一种 尺寸是 30 英寸20 英寸(508762mm)，相当于国内对开纸大小，依 照这一基本标准尺寸，又发展出其他标准尺寸：30 英寸40 英寸、 60 英寸40 英寸、60 英寸120 英寸、10 英寸6.8 英寸和 10 英寸 20 英寸。大尺寸是由多张纸拼贴而成，例如最大标准尺寸 10 英尺 20 英尺是由 48 张 30 英寸20 英寸的纸拼贴而成的，相当于我国 24 张全开纸大小。专门吸引步行者看的招贴一般贴在商业区公共汽车 候车亭和高速公路区域，并以 60 英寸40 英寸大小的招贴为多。而 设在公共信息墙和广告信息场所的招贴(如伦敦地铁车站的墙上)以 30 英寸20 英寸的招贴和 30 英寸40 英寸的招贴为多。 美国最常用的招贴尺寸有四种：1 张一幅(508mm762mm)、3 张一幅、 24 张一幅和 30 张一幅，其中最常用的是 24 张一幅，属巨幅招贴画， 一般贴在人行道旁行人必经之处和售货地点。 招贴多数是用制版印刷方式制成，供在公共场所和商店内外张贴。当 然，也有一些出于临时性目的的招贴，不用印刷，只以手绘完成，此 类招贴属 pop 性质，如商品临时降价优惠，通知展销会、交易会、时 装表演或食品品尝会的时间、地点等。这种即兴手绘式招贴，有时用 即时贴代替，大多以手绘美术字为主，有时兼有插图，且较随意、快 捷，它不及印刷招贴构图严谨。优点是：传播信息及时，成本费用低， 制作简便。 浅析招贴设计的符号信息内含的解析方法 3 印刷招贴可分为公共招贴和商业招贴两大类，公共招贴以社会公 益性问题为题材，例如纳税、戒烟、优生、竞选、献血、交通安全、 环境保护、和平、文体活动宣传等；商业招贴则以促销商品、满足消 费者需要之内容为题材，特别是市场经济的出现和发展，商业招贴也 越来越重要，越来越被广泛地应用。 1.2 符号学与招贴设计的联系 巴尔特以从语言学符号学的论述方式，梳理出了符号学的四对概念： 语言与言语、能指与所指、组合与系统、内涵与外延。 语言与言语 语言与言语这对二分概念是索绪尔语言学的中心思想。 索绪尔认为语言是从一片繁杂中抽象出的一个纯社会性的对象，是进 行交流所必须而又与构成其质料无关的规约系统，它既是一种社会制 度，又是一种价值系统；而言语则是覆盖了语言中的纯粹个人的部分 （发音，规则的实现及符号的偶然组合） 。两者的关系是语言既是言 语的产物，又是言语的工具。 巴尔特认为将语言/言语这对概念扩展到符号学领域，不能再遵循语 言学模式，而必须对之加以调整。对此，巴尔特从生成学的角度来论 述的。 首先，在大多数符号系统中， “语言”不是由“说话的大众”而是由 决策集团制定的。在这里，巴尔特把符号的“任意性”理解为符号是 由单方面决定的人为方式建立的，这就是决策集团。这是个范围狭小 的群体，即可以是非常够格的技术专家，也可以是更分散更为匿名的 浅析招贴设计的符号信息内含的解析方法4 集团。巴尔特所举例子是时装和汽车系统、日常家具系统。 其次，巴尔特认为，在符号学的系统中存在着三个层面：物质、语言、 实用。三个层面的划分，就为语言的产生找到了一个“物质”的基础， 而不是言语。为此，巴尔特举例时装中会有无言语的语言；在汽车或 家具系统中，言语很匮乏。它们的语言的产生的基础是“物质” ，而 不是言语。 能指与所指 巴尔特把符号的构成作为能指与所指的统一体来看：在 考察符号与其“环境”的关系时，提出了价值这一概念。 巴尔特认为符号学符号与它的语言学原形一样，也由能指与所指组成。 但巴尔特又从符号的功能性出发，提出了功能符号（源于实用，并兼 具功能性的符号学符号） ，其过程可表示为：词（实用）符号- -（吸收意义）实用物品。所以，他的能指，所指，意指从功能性 这一角度出发，在语言学的基础上又得到阐发。 能指，能指的性质大致呈现相同的特点：是一种纯相关物。与所指的 区别在于它是一中介体，物质于它是必须的。 所指，在语言学中，所指是“事物”的心理再现。是符号的使用者通 过符号所指的“某物” 。从功能性上看，能指与所指是符号的两个相 关物。 意指，可理解为一个过程，是将所指与能指结成一体的行为，该行为 的产物便是符号。 第二章 概述 5 第二章 从符号学解析招贴设计 “现代符号学的理论认为：任何事物的内在变化与规律都能以可 视的外在表象来表现、记忆、延伸、联想、理解与交流。所以，作为 信息、外观表象的视觉元素，也就是反映各种事物不同属性的视觉信 息符号。 ”3视觉符号是由视觉元素构成的，视觉元素根据信息语义 的要求，按照一定的规律和逻辑性排列组合起来时就形成视觉符号。 招贴设计是以图形、文字、色彩等视觉元素来建构形式，并以图形语 言来实现视觉信息传达的目的媒介形式。 招贴设计是以人为起点，以把信息通过视觉媒介传达给人为终点 的过程。招贴设计作为视觉传达的表现手段之一，其本质也在于此。 招贴设计的创作过程是设计师根据创作需要，将信息视觉化、符号化 的过程。招贴设计信息传达效果的好坏取决于受众对于所交流的视觉 符号的接受程度。受固有的观念和兴趣等前置影响，受众在心理上一 般倾向于接受和自己已有的观念一致的内容。因此，就招贴设计的视 觉传达目标而言，对于一种意欲表达的意义，设计师应始终不渝地创 造容易被受众所接受的视觉符号，借以传达设计理念和艺术主张。 视觉符号是由视觉元素构成的，视觉元素根据信息语义的要求， 按照一定的规律和逻辑排列组合起来形成视觉符号。可见，视觉元素 作为信息符号，是通过一定的视觉反应和视觉经验来表达和传递信息 的。在招贴设计中，图形、文字、色彩等视觉元素的设计组合既是反 映各种事物不同属性的视觉信息符号，也是我们接受与传达信息的载 浅析招贴设计的符号信息内含的解析方法6 体。图形、文字、色彩等设计元素是视觉传达中最基本的信息媒介， 也是研究视觉符号的基本依据和出发点。 招贴设计的信息传递过程是一个创造符号与解读符号的过程，受众 对于视觉符号的解读也是受众对视觉符号理解的过程。 “理解是一个 文化概念，它有异于科学的解释，更多地包含个人固有的观念、兴趣 和情感。为传达而设计也就意味着为沟通而设计，沟通正是视觉符号 的终极目标。 ” 浅析招贴设计的符号信息内含的解析方法 7 第三章 文字符号在招贴设计中的表现形式 3.1 招贴设计中所应用到的文字符号 1文字直接构成招贴 汉字和字母都是有着悠久历史的字体，以图形的眼光重新审视汉字和 字母时，你会发现它们原有的结构、韵律、形态、寓意通过不同的字 体能够表现出独特的装饰的美丽、创意的独特、抽象的符号、视觉的 冲击力等个性魅力。 首先是单个汉字在招贴设计中的应用，由于汉字的笔画结构复杂多变， 字与字之间，字与图形之间，字与会意之间，有着这样和那样的联 系；有相同、有不同，有同形，同笔画，同组合结构，而是不同音的 字，不同的内容，不同的含义，字与字之间有联系又无联系，在这之 间寻找文字共同的创意构成的突破点，是汉字创意构成的重要基础。 再者就是组合字体和大篇幅字体的运用，在招贴设计中这也是很常见 的构成形式。这样就要求既要注意字体本身的可读性和清晰性，又要 注意整体字感的呈现。 2文字形成图形 在流行图形为设计主体的时代里，文字的设计应用也趋向于图形视觉 状态，图形原有的视觉魅力亦永保不变，而文字作为图形的依附造型 状态，也使文字向图形过渡的视觉图形语言成为一种必然的趋势，文 字与图形结合一体之状态，使文字的视觉更趋于图形视觉化。 我们可以将文字作为造型的构成元素，按照不同的形象图形要求分离， 浅析招贴设计的符号信息内含的解析方法8 重新排列，组合构成具有形象符号特征的文字图形。文字的笔画造型 更具有艺术的视觉个性，随意涂鸦的表现状态，构成一个文字与图形 共存的富于艺术节奏韵律的变化，构成视觉艺术个性特征较强的文字 图形。文字置于图像之中具有另一种文字的图形意义，成为塑造图像 的有机元素。 文字的造型可以是曲线的、直线的、打散重组、随意排列、置于图像 之中；也可以按照一定组合的色块图形分割成若干个大小不同的平面 几何造型图案与文字结合编排；文字还可以作为造型元素表现图像的 图形特征进行有机构成。总之文字编排的应用使得图像与文字达到了 最为丰富的、变化自由的、最具表现力的文字图形视觉设计。 3文字与图像结合 大多数的招贴设计还是文字与图像的有机结合，无论文字的多与少， 无论图像的简单抑或复杂，怎样产生优秀的设计，那就是首先一定要 注意文字与图形的疏密空间的设计，主要强调的是人性化随意个性， 不像规矩的网格那样严密，强调绘画艺术性的构图法则。而图形或图 像可以具象或抽象，也可以是图案或是文字编排组成的图形，其最终 目的是弱化文字视觉可读性，强调文字与图形的对比，使图像与文字 的疏密共同构成文字的视觉图形化语言得以充分的表现。 另外，在一个设计作品中，文字的设计应用所处的主次地位与前后阅 读秩序的设定是非常关键的。是先看图像而后看文字，还是有大到小， 由近到远这些空间先后的秩序，在创意设计中一定要明确，而不能含 糊，一个好的设计，是创意点子诉求的秩序感正确的表现。文字与图 浅析招贴设计的符号信息内含的解析方法 9 像可以处于一个空间，有前后、上下、左右、大小的变化，也可以处 于两个空间并置对比。 3.2 如何表现符号所蕴含的意义 设计符号可以传播意义，而传播的有效性取决于受众是否能够准 确无误地解读这些附有意义的形式。设计师和受众之间要相互理解， 就一定要基于某种约定俗成的符号加以沟通。一件作品要想被受众所 理解，作品中的设计符号必须是约定俗成的，其所意指的意义必须是 受众所熟知的，通俗易懂的。因此，研究招贴设计符号的意义构成， 应当从设计符号的约定性着手。 语言学家罗曼雅各布森说过：“每一个信息都是由符号构成的。 ”招贴设计是设计师合理有效地编码、组合各种设计语言的结果，其 富有活力的情感直接融合在作品的形式之中，它们具有一种动力的、 有机的结构，并且整个结构都是由一种内在的秩序联接而成。在这样 的作品中， “形式与情感在结构上是如此一致，以至于在人们在理解 符号与符号的意义似乎就是同一种东西。 ”5而这些都得益于设计师 的卓越创造，一种符号都在不同的领域中活动，并且最终成为作品意 义的外在表现形式。 浅析招贴设计的符号信息内含的解析方法10 第四章 符号在招贴设计中如何解析 招贴设计作为信息传递的媒介形式，以视觉元素来构建形式，并 以视觉符号实现视觉传达的目的。在招贴设计的创作过程中，设计的 起点来自于设计师，设计师利用符号学原理，通过在二维空间中对图 形、色彩、文字等设计元素进行选择、组合以及进行相关的谋划安排， 传达出具有一定意义的视觉形式，这一创作过程是以符号的形式进行 的。在这过程中，设计师需要对不同层级的符号进行有机地编排、通 过借助符号载体向受众传达设计意图。从另一个角度而言，符号在被 创作出来后，它向受众传递的过程本身也是一个符号化的过程。受众 通过设计师的作品，结合自身的经验来解释并验证，最终领悟设计师 设计意图。受众能否准确、快速、有效地接受与认知，取决于设计师 在设计思维过程中对设计符号的准确把握，这就要求设计师要对设计 符号有着深入的了解。准确，正确地选择设计符号要适应现代招贴设 计内涵，掌握现代设计符号的语法准则，并采用准确的符号操作方法， 使招贴设计形成一个充满创意、完整的符号系统。 4.1 招贴设计中设计符号的特性 招贴设计是设计师通过使用图形、文字、色彩等视觉元素进行信 息传递的过程，作品的好坏首先取决于设计师能否正确的运用、选择 所掌握的“词汇”。设计师要想使自己的作品能够被他人真正理解， 首先必须选择恰当的“词汇”。对于招贴设计来说，它通过视觉类媒 浅析招贴设计的符号信息内含的解析方法 11 介承载和传播信息，因此它使用的“词汇”应符合“视觉传达语言” 的要求，由于招贴这一传播媒介的独有特征，使得招贴设计所选用的 这些符号体系类型也具有了某些特性而将招贴设计与其他平面设计远 远区分开来。以下将讨论招贴设计中符号的特性，并结合若干招贴设 计实例进行论述。 4.1.1 认知性 招贴设计是以信息传达为目的的媒介形式，视觉符号的使用必须 牢固建立在信息传达的基础之上，因此认知性便成了招贴设计符号信 息的首要特性，也是招贴设计符号的价值所在。如何在瞬间抓住受众 的视觉中心，传达设计的意图，引起受众兴趣，是设计师选择设计符 号的首要出发点。所以设计师总是希望选择那些能准确传达设计意图， 又便于受众在短时间内识别并产生记忆的设计符号。设计师通过图形、 色彩与文字等视觉元素的有效结合，并结合极佳的创意表达方式，创 造出容易被受众认知的作品。若一幅设计作品没有选择恰当的设计符 号，设计意图交代不清，让人不知所云，那它就完全失去了意义，人 们就理解不了它到底要传达什么样的信息，从而也就达不到设计宣传 的目的了。 图 4.1 是杜蕾斯安全套广告，作品在图形构成上以“锁” 的符号形式出现，暗示安全性。广告的表述语言含蓄而生动，让人一 目了然地认知，更加印象深刻。 4.1.2 审美性 招贴的内容、构图确定并形成印刷的成品之后，必然面临如何投 放的问题。招贴设计时常投放在人流量大，人口密集的地方，以此在 浅析招贴设计的符号信息内含的解析方法12 有限的空间里提高受众对招贴所传达信息的关注程度和接受程度。在 这种情况下，招贴设计符号要符合设计形式美法则和美学原理。简洁 优美的符号形式能引起受众的好感和亲和力，并在此基础上理解、接 受和记忆；相反，愈是复杂的符号形式，更难被受众所理解和接受， 很多情况下更是会引起受众心理上的厌恶与排斥，直接影响到信息传 递的目的。许多成功的招贴设计作品之所以深入人心，不仅是因为具 有卓越的设计创意，其设计符号体现出的简洁形式美也达到了令人叹 为观止的程度。图 4.2 是喜力啤酒广告，喜力啤酒广告的广告语是： “你也会在海鲜店爱上喜力。”表现了啤酒喝海鲜的“非常”关系， 简单诙谐的符号形式调动了受众的消费欲望。 4.1.3 针对性 “正如任何语言都只在一定范围内被理解一样，只有具备了相关 文化背景的人才能接收到该符号所传达的信息，也只有符合特定背景 的符号才能在这一范围内被接受。” 6招贴设计作为视觉传达的媒介 形式之一，它所针对的诉求对象不可能是全人类，只能是针对某一地 域、某一社会群体，某一阶层，乃至某一年龄层次的人的需求。在信 息传达的过程中，受众的知识背景、文化素养、宗教、职业、年龄等 因素形成了受众的视觉经验，决定了受众对信息的接受能力。因此设 计师要有针对性的选择让受众理解的设计符号才能准确的传达信息。 图 4.3、4.4 是德国招贴设计大师冈特兰堡设计的作品。他巧妙地 利用了土豆的象征意义，传达了德国人的“土豆文化”。在二战后土 豆陪伴了整个德意志民族度过了艰难的岁月。由于这段特殊的历史， 浅析招贴设计的符号信息内含的解析方法 13 德国人对土豆的理解大大超出了一般食物的概念，只有知道土豆对于 德国人的特殊意义，才能明白作品的意义。 4.1.4 多样性 招贴设计是人类为传递信息而创造的艺术形式之一，它与社会生 活有着千丝万缕的联系。它如同一面镜子，映射出人类社会的方方面 面。招贴设计可体现广博的社会生活，人类生活的丰富性、多样性决 定了招贴设计形式的多样性。abslute vodka（绝对伏特加）在十几 年来的广告推广中推出了以城市、艺术、节日、时装、电影、文学、 时事等为主题的广告系列（图 4.6 到 4.10）。十几年来 abslute vodka 的符号一直保持不变，但变现的手法却千变万化，赋予了品牌 更多的内涵。如今 abslute vodka 的酒瓶形象已经不仅仅是伏特加酒 的个性化广告，而是成为了一件艺术品，它超越了酒的概念，成为了 文化、个性和品味的象征。随着现代社会信息技术、造纸技术以及印 刷技术的发展，使得招贴设计的表现语言和表现方式更加丰富和吸引 人，设计符号的表现形式也更加趋于多样化、立体化。 4.2 设计符号的操作方法 为了说明招贴设计符号的操作方法，我们首先不考虑各种符号的 关联物，如媒介关联物、对象关联物以及解释关联物之间的精细结构 和它们与所谓“符号类别”的综合性关系，而是要从设计思维的符号 学结构出发。任何事物的创造从符号学角度来理解，可以用以下模型 图来简单慨括（图 4.11）“其中，素材包括以前的知识、概念、观点 等组成的符号贮备，简而言之是以前形成的“意义”，这些要素被称 浅析招贴设计的符号信息内含的解析方法14 作“语义要素”。发明物是“新思想”、“新知识”、“发明物”以 及研究结果。” 7发明行为本身是从素材向发明物的过渡，这种过渡 是一种符号化过程。发明产生在意识的符号领域中，充分利用了符号 的功能。发明结合的特征产生发明的符号操作，这必须包含由基础符 号甚至更高层次的符号和变换。就是说发明要依靠作为发明要素和创 新要素的符号来进行并通过符号来取得。 招贴设计的产生与以上的过程类似，其创造过程基本上也表现为 一种变换过程和结合过程，是从视觉符号的基本语素单位到结合性符 号综合体，进而成为独创的“完型”。而这种完型的产生，有赖于具 体的符号操作方法。皮尔斯在对符号学的研究中提出了三种基本符号 操作方法：符号添加、符号结合、符号迭代。招贴设计的生产过程作 为一种符号化过程是由物质输出的符号储备构成组合的符号或符号综 合体，这一过程也是由设计符号添加、设计符号结合和设计符号迭代 操作而实现的。以下将对招贴设计符号的操作方法作具体分析。 4.2.1 设计符号添加 “符号添加是具有并列连接性质的符号操作，它造成名词性或开 放性联结，不论所添加的符号是元素符号或分子符号并不起作用。” 8符号添加是各要素的排列或一种要素的重复而造成开放联结。符号 添加的例子，在语言领域是人们称作的语序、短语、惯用语等，这种 语序还不构成句子，因此是开放性的，如“.是蓝色的”或者 “我认为这件衣服比更好”等。 浅析招贴设计的符号信息内含的解析方法 15 添加可以产生名词性符号综合体，即形成符号形式。招贴设计中 的符号添加涉及到符号的物质基础，即点、线、面、色彩等基本形态 要素及组合，这些视觉元素构成基本符号形式和语义赖以寄托的介质。 “招贴设计中的符号添加操作是由视觉符号的最小语素单位形成设计 中的最小语义符号。这些最小语素单位不仅包含具体形态可分解、有 意义的子符号形态语素，符号所具有的色彩、材料等相关形态属性， 也构成基本视觉符号单位。” 9这些基本元素因为人类文化的长期积 累和感觉经验的介入，已经具有相对独立的语言意象和内涵，可以影 响甚至主导传播信息的整体表达，对招贴设计信息的传播效果有着重 要作用。例如，曲线有柔和、雅致之感、水平线有平静、匀速之感， 垂直线则有挺拔、突破、崇高之势，而斜线则反映出一种不安定的形 态。 面是线的运动轴迹，它由线的移动而产生的有长度、宽度而无厚 度的形迹。点、线、面的审美属性、文化属性是通过视觉传达过程及 其符号意谓表达而得到表征的。中国原始艺术的表达中，点、线、面 是视觉符号的基础元素。作为造型艺术语言，一方面积累了丰富的美 感特征，彩陶器物上由各式各样的点与线的耐人寻味、极富形式感的 图案，历经千年沧桑岁月，仍给人强烈的美感，似乎具有永恒的艺术 魅力。 招贴设计符号的物质构造被整合为构成画面整体的部分，即可使 用的基本符号，而这些分散的部分本身是不具备重要意义的，但是按 浅析招贴设计的符号信息内含的解析方法16 照特定的规则组织起来就形成了完整的符号，成为招贴设计可供选择 使用的符号形式。 4.2.2 设计符号结合 “结合是一种更重要的操作，因为它造成闭合的联结，将各种单 个的符号综合成一体而构成一个完形、一种结构、一种不变的整体。 ”10一般来说，添加先于结合，不论它涉及的是符号或对象都是一样。 其次，添加关系到媒介关联物或作为纯粹媒介的符号，而结合相反的 关系到对象关联物。结合能产生一个新的超级符号，超级符号的形成 就是符号与其新的单位或整体结合的结果。它作为一个整体、作为更