毕业论文 关于企业促销策略的研究.doc

i 关 于 企 业 促 销 策 略 的 研 究 摘 要 美 国 ibm 公 司 创 始 人 沃 森 说 过 ： “科 技 为 企 业 提 供 动 力 ， 促 销 则 为 企 业 安 上 了 翅 膀 ”。 在 商 品 市 场 高 度 繁 荣 的 今 天 ， 产 品 的 市 场 运 作 离 不 开 现 代 市 场 营 销 活 动 的 支 持 。 现 代 市 场 营 销 不 仅 要 求 企 业 开 发 适 销 对 路 的 产 品 ， 制 定 有 吸 引 力 的 价 格 ， 通 过 合 适 的 渠 道 使 目 标 顾 客 易 于 得 到 他 们 所 需 要 的 产 品 ， 而 且 还 要 求 企 业 树 立 其 在 市 场 上 的 形 象 ， 加 强 企 业 与 社 会 公 众 的 信 息 交 流 和 沟 通 工 作 ， 即 进 行 促 销 活 动 ； 从 流 通 经 济 学 的 角 度 来 讲 ， 市 场 又 是 经 济 活 动 流 中 “商 流 ”、 “物 流 ”、 “信 息 流 ”的 汇 集 点 ， 其 中 信 息 流 是 商 流 和 物 流 的 基 础 ， 畅 通 的 信 息 有 助 于 商 流 和 物 流 的 进 一 步 壮 大 ， 各 种 “流 ”越 是 通 畅 顺 达 ， 越 有 利 于 流 通 的 实 现 ， 有 利 于 这 个 汇 集 点 对 外 扩 展 ， 而 对 市 场 的 促 销 从 中 正 是 起 到 了 这 种 润 滑 的 作 用 。 通 过 有 力 度 的 促 销 ， 企 业 完 全 可 能 提 高 市 场 知 名 度 和 美 誉 度 ， 进 一 步 拓 展 其 商 势 圈 的 空 间 范 围 ， 从 而 在 激 烈 的 竞 争 之 中 获 得 有 利 地 位 。 然 而 作 为 企 业 营 销 过 程 中 非 常 重 要 的 一 环 ， 促 销 却 普 遍 没 有 引 起 市 场 营 销 管 理 者 太 多 的 重 视 ， 目 前 ， 很 多 企 业 促 销 活 动 由 于 缺 乏 统 一 的 促 销 策 略 和 计 划 方 案 ， 导 致 促 销 活 动 没 能 达 到 预 期 的 效 果 。 因 此 ， 如 何 通 过 采 取 合 适 的 促 销 策 略 扩 大 企 业 的 产 品 销 售 ， 提 高 企 业 的 销 售 力 ， 对 企 业 来 说 是 一 个 十 分 重 要 的 课 题 。 本 文 是 在 搜 集 与 本 选 题 有 关 的 文 献 资 料 ， 了 解 专 家 学 者 的 研 究 取 向 及 研 究 结 论 的 基 础 上 ， 对 专 家 学 者 们 的 研 究 结 论 进 行 总 结 ， 然 后 搜 集 与 企 业 促 销 策 略 有 关 的 理 论 知 识 ， 在 这 些 理 论 知 识 的 支 持 下 ， 得 出 促 销 对 于 企 业 发 展 的 重 要 性 以 及 在 当 今 时 代 条 件 下 企 业 如 何 实 施 促 销 对 策 。 关 键 词 ： 促 销 ； 企 业 ； 物 流 ； 信 息 流 ； 促 销 策 略 ii abstract watson, founder of ibm company in the united states,said: “science and technology provide the impetus for the enterprise, while business promotion installs wings for it.“ tody, in the high degree of prosperity of the commodity markets , the operation of the modern market can not be separated from the support of marketing activities.the modern market-oriented activities requires not only the development of marketable products, the stipulation of an attractive price, and the construction of appropriate channels though which the target customers can get their products, but also the establish of its corporate image in the market to strengthen theinformative exchange and communication between the corporation and the public, that is, marketing activities; from the perspective of circulation in economics, the market is a focal point of kinds flows of economic activities, such as “business flow” “ matter flow “ and “ information flow “, among which information flow in the base of the other two parts.the smoothness of information helps the further growth of the other two “flow“. the more unobstructive flows are, the more conducive to the realization of the flows and the external expansion of the focal point . and market promotion played a role in lubrication.through promotional efforts, enterprise is entirely possible to increase popularity and reputation in the market, and further expand its business scope and powerful circles, in order to gain competitive advantages. however, as a very important aspect of the process of corporate marketing. promotions do not catch too much attention of marketing managers generally, presently, many enterprises lack a unified promotions strategy and promotional plan, resulting in promotional activities did not achieve the desired effects. therefore, how to expand business product sales and increase sales, is a very important issue and for enterprise. firstly, this article is collecting with the selected topic related literature material to understand the experts research orientation and the research conclusion ,and then take aconclusion with the experts research .secondly, it collects some speculative knowledge about the enterprise promotion strategy and the skill related, with supporting of these speculative knowledge, it can obtain the importance of the promotion countermeasure for the development of the enterprise, and how to carry out these promotion countermeasures. key words： promotion； enterprise；m atter flow； information flow；p romotions strategy iii 目 录 引 言 .1 一 、 企 业 促 销 策 略 综 述 1 （ 一 ） 企 业 促 销 策 略 的 涵 义 1 （ 二 ） 企 业 促 销 的 功 能 2 二 、 企 业 促 销 实 施 的 策 略 2 （ 一 ） 人 员 促 销 策 略 2 （ 二 ） 广 告 促 销 策 略 4 （ 三 ） 公 共 关 系 促 销 策 略 6 （ 四 ） 销 售 促 进 策 略 8 三 、 企 业 促 销 策 略 选 择 考 虑 的 因 素 10 （ 一 ） 产 品 类 型 10 （ 二 ） 市 场 状 况 10 （ 三 ） 产 品 生 命 周 期 10 （ 四 ） 营 销 环 境 11 （ 五 ） 适 时 变 化 11 四 、 结 论 11 参 考 文 献 .12 致 谢 .13 1 引 言 大 家 耳 熟 能 详 的 促 销 手 段 和 方 法 很 多 ， 多 是 围 绕 价 格 方 面 的 ， 这 里 我 没 有 必 要 赘 述 ， 但 对 于 重 品 牌 的 企 业 来 说 ， 尤 其 是 高 端 品 牌 ， 这 些 促 销 手 段 可 能 是 一 个 雷 区 ， 尤 其 是 价 格 方 面 的 促 销 ： 一 是 千 万 别 随 意 打 折 ！ 贱 卖 品 牌 是 对 品 牌 形 象 最 大 的 伤 害 ， 这 会 让 你 的 忠 诚 顾 客 感 到 你 要 么 物 非 所 值 ， 要 么 认 为 你 就 那 么 回 事 ， 她 还 可 能 为 前 几 天 刚 买 了 全 额 价 格 的 产 品 懊 恼 不 已 ， 心 生 怨 恨 ； 二 是 为 你 的 促 销 找 一 个 恰 当 的 理 由 ， 这 个 理 由 一 定 是 珍 稀 的 ， 不 要 随 便 拿 个 节 日 趁 机 低 价 贱 卖 ， 那 对 你 长 远 的 整 体 销 量 是 没 有 利 的 。 对 于 市 场 营 销 者 而 言 ， 市 场 的 知 名 度 和 美 誉 度 是 其 最 重 要 最 有 价 值 的 财 富 之 一 ， 有 了 知 名 度 和 美 誉 度 才 能 “招 天 下 商 客 ”， 才 能 兴 旺 发 达 。 因 此 市 场 的 营 销 者 应 该 就 增 加 促 销 预 算 ， 提 高 知 名 度 和 美 誉 度 上 下 功 夫 。 而 面 对 众 多 的 市 场 促 销 方 式 ， 人 员 促 销 、 广 告 促 销 、 公 共 关 系 促 销 ， 销 售 促 进 这 四 种 促 销 策 略 无 疑 是 最 适 宜 的 方 式 ， 这 四 种 方 式 或 者 通 过 人 员 推 销 的 方 式 把 产 品 推 向 市 场 ， 或 者 运 用 非 人 员 推 销 方 式 把 顾 客 及 消 费 者 拉 过 来 ， 使 消 费 者 对 本 企 业 的 产 品 产 生 需 求 从 而 扩 大 企 业 产 品 销 售 ， 具 有 覆 盖 面 最 广 、 接 触 性 最 强 、 影 响 度 最 深 的 性 质 ， 这 里 笔 者 就 主 要 从 这 四 种 策 略 来 探 讨 企 业 的 促 销 策 略 与 技 巧 。 另 外 ， 随 着 市 场 经 济 的 发 展 ， 国 内 外 关 于 企 业 促 销 的 研 究 已 经 积 累 了 丰 富 的 研 究 成 果 ， 其 研 究 内 容 主 要 涉 及 企 业 促 销 的 成 因 、 影 响 因 素 以 及 如 何 运 用 正 确 的 技 巧 与 策 略 来 进 行 促 销 等 多 方 面 ， 这 些 研 究 成 果 无 疑 也 为 企 业 促 销 策 略 的 实 施 提 供 了 理 论 基 础 和 研 究 方 法 。 一、企业促销策略综述 （ 一 ） 企 业 促 销 策 略 的 涵 义 早 在 1960 年 ， 美 国 市 场 营 销 学 家 杰 罗 姆 麦 卡 锡 在 其 著 作 基 础 营 销 学 中 就 将 市 场 营 销 中 的 各 种 因 素 归 结 为 四 个 主 要 方 面 的 组 合 ， 即 产 品 （ product） 、 价 格 (price)、 渠 道 (place)、 和 促 销 (promotion)， 从 而 使 企 业 的 营 销 策 略 围 绕 这 四 方 面 形 成 了 四 种 不 同 类 型 的 策 略 组 合 ， 即 “4ps”组 合 ， “4ps”组 合 由 于 抽 象 适 度 ， 简 明 易 记 ， 很 快 得 到 广 泛 的 认 同 ， 成 为 全 世 界 各 种 营 销 教 科 书 的 基 本 模 式 。 促 销 作 为 4ps中 重 要 的 一 环 ， 就 是 指 企 业 利 用 各 种 信 息 传 播 手 段 将 其 产 品 及 相 关 的 信 息 告 知 目 标 顾 客 ， 刺 激 消 费 者 购 买 欲 望 ， 说 服 其 实 施 购 买 行 为 ， 通 过 促 进 产 品 销 售 的 方 式 来 实 现 其 营 销 目 标 ， 从 而 使 企 业 扩 大 产 品 销 售 的 市 场 营 销 活 动 ， 常 见 的 促 销 策 略 2 (promotioning strategy)， 主 要 有 企 业 中 所 实 施 的 包 括 对 与 促 销 有 关 的 人 员 推 销 、 广 告 、 公 共 关 系 、 销 售 促 进 等 。 （ 二 ） 企 业 促 销 的 功 能 1.告 知 功 能 促 销 活 动 能 把 企 业 的 产 品 、 服 务 、 价 格 、 信 誉 、 交 易 方 式 和 交 易 条 件 等 有 关 信 息 告 诉 给 广 大 公 众 ， 从 而 能 使 他 在 选 择 购 买 目 标 时 ， 将 企 业 的 产 品 或 服 务 纳 入 其 选 择 范 围 。 一 般 来 说 ， 消 费 者 比 较 喜 欢 购 买 他 们 所 了 解 的 产 品 ， 若 他 们 对 某 一 企 业 的 有 关 信 息 知 道 得 越 多 ， 选 择 该 企 业 产 品 的 可 能 性 也 就 越 大 。 2.说 服 功 能 促 销 活 动 往 往 致 力 于 通 过 提 供 证 明 、 展 示 效 果 、 解 释 疑 虑 和 表 示 承 诺 等 方 法 来 说 服 消 费 者 ， 加 强 他 们 对 本 企 业 产 品 或 服 务 的 信 心 ， 以 促 使 其 迅 速 采 取 购 买 行 为 。 一 般 来 说 ， 消 费 者 在 购 买 决 策 犹 疑 不 定 的 时 候 ， 很 希 望 能 有 新 的 信 息 来 帮 助 他 作 出 决 策 。 促 销 活 动 在 这 方 面 的 信 息 沟 通 往 往 能 恰 到 好 处 地 促 使 消 费 者 作 出 对 本 企 业 有 利 的 购 买 决 策 。 3.影 响 功 能 促 销 活 动 通 过 对 社 会 广 泛 经 常 的 信 息 传 播 ， 往 往 能 使 消 费 者 的 印 象 不 断 加 深 ， 甚 至 形 成 一 种 社 会 舆 论 ， 从 而 通 过 从 众 心 理 的 作 用 ， 对 目 标 市 场 的 消 费 者 产 生 舆 论 导 向 ， 使 他 们 在 不 知 不 觉 之 中 ， 接 受 本 企 业 的 各 种 宣 传 ， 建 立 对 本 企 业 的 认 识 ， 形 成 对 本 企 业 及 产 品 的 好 感 。 总 之 ， 促 销 在 企 业 营 销 活 动 中 是 不 可 缺 少 的 重 要 要 组 成 部 分 ， 通 过 一 定 的 促 销 手 段 可 以 传 递 信 息 ， 强 化 认 知 ， 使 企 业 获 得 更 好 的 业 绩 ； 也 能 够 突 出 特 点 ， 诱 导 需 求 ， 指 导 消 费 ， 扩 大 销 售 ， 使 企 业 取 得 更 多 的 利 润 ； 还 可 以 加 大 企 业 的 宣 传 ， 提 高 企 业 及 产 品 知 名 度 。 二、企业促销实施的具体技巧策略 （ 一 ） 人 员 促 销 策 略 1.人员促销的含义 人 员 促 销 策 略 是 指 企 业 运 用 促 销 人 员 直 接 向 消 费 者 推 销 企 业 产 品 和 企 业 服 务 的 一 种 促 销 手 段 ， 即 通 过 销 售 人 员 直 接 同 目 标 市 场 的 顾 客 建 立 联 系 ， 传 递 信 息 ， 促 进 商 品 和 服 务 销 售 的 活 动 ， 它 是 整 合 营 销 传 播 的 组 成 部 分 之 一 ， 是 企 业 重 要 的 促 销 手 段 ， 同 时 也 是 企 业 所 有 促 销 手 段 中 唯 一 利 用 人 员 所 进 行 的 促 销 活 动 ， 因 此 它 具 有 同 其 他 促 销 手 段 所 不 同 的 显 著 特 点 。 2.人员销售应具备的功能 一 般 认 为 人 员 销 售 的 基 本 功 能 就 是 尽 力 使 具 有 购 买 能 力 的 顾 客 接 受 和 购 买 企 业 的 产 品 。 但 是 成 功 的 销 售 人 员 却 往 往 致 力 于 创 造 性 的 工 作 。 他 们 不 仅 同 现 有 的 顾 客 保 持 关 系 3 并 接 受 订 货 ， 而 且 不 断 寻 求 和 发 掘 潜 在 的 市 场 ； 他 们 不 仅 以 一 个 普 通 销 售 员 的 身 份 同 顾 客 打 交 道 ， 而 且 力 图 使 自 己 成 为 企 业 信 息 誉 和 品 质 的 象 征 ； 他 们 不 仅 着 眼 于 目 前 交 易 的 成 功 ， 而 且 努 力 同 顾 客 建 立 长 期 关 系 ， 培 养 和 发 展 企 业 的 “主 顾 圈 ”。 因 此 ， 从 创 造 性 销 售 工 作 的 要 求 来 看 ， 人 员 销 售 应 具 备 以 下 一 些 基 本 功 能 。 （ 1） 销 售 功 能 接 受 企 业 的 产 品 销 售 任 务 ， 努 力 寻 找 顾 客 ， 开 发 市 场 ， 促 进 产 品 的 销 售 。 （ 2） 宣 传 功 能 积 极 扩 大 企 业 及 其 产 品 的 社 会 影 响 ， 并 以 企 业 代 表 者 的 身 份 ， 通 过 自 身 的 行 为 树 立 和 维 护 企 业 的 良 好 形 象 。 （ 3） 协 调 功 能 主 动 发 现 企 业 与 顾 客 之 间 所 存 在 的 矛 盾 ， 努 力 协 调 并 解 决 企 业 与 顾 客 之 间 的 摩 擦 。 （ 4） 服 务 功 能 指 导 和 帮 助 顾 客 选 购 满 意 的 商 品 ， 向 顾 客 提 供 好 的 建 议 ， 帮 助 顾 客 解 决 选 购 商 品 过 程 中 所 遇 到 的 各 种 技 术 问 题 。 （ 5） 反 馈 功 能 开 展 市 场 调 查 和 情 报 收 集 ， 反 映 顾 客 的 意 见 和 市 场 的 变 化 状 况 ， 向 企 业 提 供 市 场 有 关 情 况 的 报 告 。 （ 6） 评 价 功 能 对 企 业 的 市 场 地 位 和 顾 客 群 体 的 基 本 特 征 作 出 评 价 ， 以 帮 助 企 业 作 好 营 销 规 划 。 3.人员销售的技巧 人 员 销 售 是 一 种 对 象 各 异 ， 环 境 多 变 的 促 销 手 段 ， 随 机 性 很 强 ， 因 此 销 售 人 员 的 销 售 技 巧 对 销 售 活 动 的 成 败 有 很 大 影 响 。 销 售 技 巧 是 一 种 艺 术 ， 变 幻 无 穷 ， 这 里 只 介 绍 一 下 销 售 人 员 在 促 销 中 所 应 掌 握 的 一 些 基 本 技 巧 。 （ 1） 把 握 时 机 销 售 人 员 应 能 准 确 地 把 握 销 售 的 时 机 ， 因 人 、 因 时 、 因 地 而 宜 地 开 展 销 售 活 动 。 一 般 而 言 ， 销 售 的 最 佳 时 机 应 选 择 在 对 方 比 较 空 暇 ， 乐 意 同 人 交 谈 或 正 好 有 所 需 求 的 时 候 ， 如 社 交 场 合 ， 旅 行 途 中 ， 茶 前 饭 后 或 参 观 游 览 的 时 候 ， 都 是 进 行 销 售 的 较 好 时 机 ； 而 应 当 避 免 在 对 方 比 较 繁 忙 或 心 情 不 好 时 开 展 销 售 。 有 时 候 ， 环 境 的 变 化 往 往 会 造 成 对 某 些 企 业 和 产 品 有 利 的 销 售 时 机 。 销 售 人 员 应 能 及 时 抓 住 这 些 时 机 ， 不 使 其 失 之 交 臂 。 （ 2） 善 于 辞 令 语 言 是 销 售 人 员 最 基 本 的 销 售 工 具 ， 所 以 销 售 人 员 必 须 熟 练 掌 握 各 种 语 言 技 巧 ， 充 分 发 挥 语 言 对 顾 客 的 影 响 力 。 具 体 来 讲 ， 一 是 要 在 各 种 场 合 下 寻 找 到 便 于 接 近 对 方 的 话 题 ； 二 是 在 谈 话 中 要 能 牢 牢 把 握 交 谈 的 方 向 并 使 之 逐 渐 转 入 销 售 活 动 的 正 题 ； 三 是 善 于 4 运 用 适 当 的 词 句 和 语 调 使 对 方 感 到 亲 切 自 然 ； 四 是 对 顾 客 的 不 同 意 见 不 轻 易 反 驳 ， 而 是 在 鼓 励 顾 客 发 表 意 见 的 同 时 耐 心 地 进 行 说 服 诱 导 。 （ 3） 注 意 形 象 销 售 人 员 在 销 售 过 程 中 同 时 扮 演 着 两 重 角 色 ， 一 方 面 是 企 业 的 代 表 ； 另 一 方 面 又 是 顾 客 的 朋 友 。 因 此 销 售 人 员 必 须 十 分 重 视 自 身 形 象 的 把 握 。 在 同 顾 客 的 接 触 中 ， 应 做 到 不 卑 不 亢 ， 给 顾 客 留 下 可 亲 可 敬 的 印 象 ， 以 使 顾 客 产 生 信 任 感 ， 在 同 顾 客 进 行 的 交 易 活 动 中 应 做 到 言 必 信 ， 行 必 果 ， 守 信 重 诺 ， 以 维 护 自 身 和 企 业 的 声 誉 ； 应 避 免 惹 人 讨 厌 的 倾 力 销 售 ， 而 努 力 创 造 亲 密 和 谐 的 销 售 环 境 。 （ 4） 培 植 感 情 销 售 人 员 应 重 视 发 展 同 顾 客 之 间 的 感 情 沟 通 ， 设 法 同 一 些 主 要 的 顾 客 群 体 建 立 长 期 关 系 ， 可 超 越 买 卖 关 系 建 立 起 同 他 们 之 间 的 个 人 友 情 ， 形 成 一 批 稳 定 的 主 顾 群 。 要 做 到 这 一 点 ， 销 售 人 员 往 往 不 能 局 限 于 站 在 企 业 的 立 场 上 同 顾 客 发 生 联 系 ， 而 应 学 会 站 在 顾 客 的 立 场 上 帮 其 出 主 意 ， 当 参 谋 ， 指 导 消 费 ， 选 购 商 品 ， 甚 至 可 向 其 推 荐 一 些 非 本 企 业 的 产 品 ， 以 强 化 销 售 活 动 中 的 “自 己 人 效 应 ”。 人 员 促 销 是 一 种 最 为 基 本 、 最 为 重 要 的 促 销 方 式 ， 其 它 的 促 销 方 式 ， 最 后 都 要 通 过 人 员 推 销 来 达 到 销 售 的 目 的 。 人 员 直 接 向 消 费 者 或 可 能 的 用 户 推 销 产 品 ， 既 是 销 售 活 动 ， 也 是 信 息 互 换 的 促 销 过 程 。 在 四 种 促 销 方 式 中 ， 人 员 推 销 对 信 息 传 递 的 作 用 不 明 显 ， 受 推 销 人 员 数 量 和 活 动 领 域 的 限 制 ， 但 对 具 有 购 买 意 向 的 用 户 产 生 购 买 行 为 ， 人 员 推 销 的 作 用 明 显 甚 至 非 常 关 键 。 促 销 人 员 通 过 与 顾 客 的 直 接 交 流 ， 及 时 解 答 顾 客 提 出 的 各 种 问 题 ， 或 针 对 顾 客 的 需 求 提 出 劝 诱 说 明 。 同 时 ， 在 与 顾 客 的 经 常 接 触 中 ， 促 销 人 员 可 凭 其 良 好 的 服 务 优 秀 的 个 人 素 质 ， 赢 得 顾 客 的 信 任 ， 甚 至 与 其 交 上 朋 友 ， 从 而 提 高 企 业 知 名 度 ， 扩 大 市 场 占 有 率 。 （ 二 ） 广 告 促 销 策 略 1.广告促销的含义 广 告 作 为 一 种 传 递 信 息 的 活 动 ， 是 通 过 相 关 促 销 活 动 和 媒 体 传 播 企 业 商 品 或 服 务 等 有 关 经 济 信 息 的 大 众 传 播 活 动 ， 既 是 企 业 促 销 组 合 中 十 分 重 要 的 组 成 部 分 ， 又 是 企 业 在 促 销 中 普 遍 重 视 且 应 用 最 为 广 泛 的 促 销 方 式 。 广 告 促 销 策 略 是 一 种 密 切 结 合 市 场 营 销 而 采 用 的 广 告 策 略 。 这 种 广 告 策 略 不 仅 告 知 消 费 者 购 买 产 品 有 什 么 利 益 ， 以 说 服 其 购 买 ， 而 且 结 合 市 场 营 销 的 其 他 手 段 ， 给 予 消 费 者 更 多 的 附 加 利 益 ， 以 引 起 消 费 者 对 广 告 的 兴 趣 ， 在 短 期 内 收 到 即 效 性 广 告 效 果 ， 有 力 地 推 动 产 品 销 售 。 2.广告媒体与广告设计的选择 广 告 活 动 离 不 开 广 告 媒 体 ， 依 据 不 同 广 告 媒 体 的 特 性 不 同 ， 企 业 在 选 择 广 告 媒 体 时 应 结 合 企 业 产 品 的 性 质 、 消 费 者 的 习 惯 媒 体 、 媒 体 的 传 播 范 围 和 特 点 、 媒 体 的 广 告 费 用 等 相 关 因 素 进 行 综 合 性 考 虑 ， 理 性 选 择 广 告 媒 体 。 5 企 业 广 告 活 动 效 果 的 好 坏 不 仅 与 广 告 媒 体 有 关 ， 同 样 也 离 不 开 广 告 设 计 这 一 重 要 步 骤 ， 而 高 质 量 的 广 告 设 计 必 须 遵 循 宣 传 真 实 性 、 鲜 明 的 感 召 力 、 思 想 艺 术 性 等 几 方 面 的 设 计 原 则 。 因 此 ， 企 业 在 对 企 业 产 品 做 相 关 的 广 告 设 计 工 作 中 一 定 要 注 意 广 告 设 计 的 真 实 宣 传 性 、 新 颖 创 意 性 、 思 想 艺 术 性 等 几 个 方 面 的 结 合 。 3.广告促销策略的具体实施 广 告 促 销 宣 传 通 常 是 由 供 给 者 直 接 或 组 织 他 人 向 潜 在 购 买 者 展 开 的 一 场 “主 动 攻 势 ”， 它 通 过 有 针 对 性 、 选 择 性 和 艺 术 性 地 传 播 产 品 信 息 ， 去 影 响 潜 在 购 买 者 的 购 买 决 策 过 程 。 广 告 策 略 实 施 成 功 与 否 主 要 在 于 品 牌 的 塑 造 上 ， 因 为 ， 再 好 的 产 品 若 无 为 人 熟 知 的 品 牌 ， 也 会 淹 没 于 商 品 的 汪 洋 大 海 之 中 ， 难 以 为 消 费 者 所 接 受 ， 消 费 者 也 无 法 在 其 需 要 的 时 候 进 行 指 名 购 买 。 所 以 ,通 过 广 告 塑 造 一 个 好 的 品 牌 ， 并 使 它 能 被 消 费 者 熟 记 和 接 受 ， 对 于 产 品 进 入 市 场 是 十 分 生 要 的 .因 此 ， 广 告 策 略 就 是 企 业 树 立 品 牌 的 策 略 。 （ 1） 创 立 品 牌 品 牌 的 创 立 首 先 在 于 选 择 一 个 好 的 品 牌 。 而 好 的 品 牌 的 基 本 标 准 一 般 应 当 是 简 洁 、 鲜 明 、 易 于 记 忆 、 传 播 ， 在 可 能 的 情 况 下 ， 使 其 尽 可 能 反 映 产 品 的 特 点 、 优 势 ， 或 赋 予 较 强 的 寓 意 。 如 上 海 “稳 得 福 ”烤 鸭 的 品 牌 就 巧 妙 地 利 用 偕 音 将 中 文 “稳 得 福 ”和 英 文 “wonderful”(好 极 了 )合 二 为 一 ， 富 有 新 意 。 同 时 又 以 其 吉 祥 的 含 义 迎 合 消 费 者 “讨 口 彩 ”的 心 理 ， 还 埋 下 了 “北 有 全 聚 德 ， 南 有 稳 得 福 ”的 妙 笔 。 可 谓 一 石 三 鸟 ， 很 快 在 市 场 上 树 起 了 牌 子 。 创 立 品 牌 还 依 赖 于 对 品 牌 有 意 识 的 推 广 与 宣 传 ， 借 助 某 种 有 效 的 传 播 渠 道 ， 使 品 牌 能 很 快 地 渗 入 目 标 市 场 消 费 者 的 心 中 。 上 海 眼 镜 行 业 名 牌 “吴 良 材 ” 的 创 始 人 当 时 只 是 一 个 提 着 小 包 沿 着 长 江 “跑 码 头 ”的 眼 镜 匠 。 但 吴 良 材 除 精 湛 的 制 作 工 艺 之 外 ， 还 比 别 人 多 了 一 点 心 计 ， 即 每 次 为 人 配 好 眼 镜 ， 都 不 忘 在 镜 架 上 刻 上 “吴 良 材 制 ”四 个 小 字 ， 还 挂 上 一 个 带 有 标 识 性 的 牌 子 。 久 而 久 之 ， 吴 良 材 眼 镜 的 名 气 就 传 遍 了 大 江 南 北 ， 成 功 的 奥 秘 之 中 ， 不 能 忽 视 了 四 个 小 字 和 那 块 小 牌 子 。 （ 2） 品 牌 延 伸 一 般 情 况 下 ， 本 企 业 的 产 品 都 可 以 沿 用 已 有 的 著 名 品 牌 进 入 市 场 。 如 日 本 “sony”是 从 生 产 微 型 收 音 机 建 立 品 牌 的 ， 而 现 在 的 “sony”产 品 已 遍 及 家 电 的 全 部 领 域 ， 同 样 深 受 欢 迎 。 企 业 在 向 其 他 领 域 拓 展 时 ， 好 的 品 牌 也 可 起 到 鸣 锣 开 道 的 作 用 。 如 韩 国 的 “现 代 ”原 是 汽 车 的 品 牌 ， 如 今 随 着 现 代 集 团 在 高 科 技 和 重 工 领 域 的 广 泛 拓 展 ， “现 代 ”已 将 其 电 脑 及 其 他 重 工 设 备 都 引 进 了 市 场 。 采 用 传 牌 型 的 市 场 进 入 策 略 时 ， 应 当 在 宣 传 中 突 出 新 产 品 和 老 品 牌 的 相 互 关 系 ， 可 强 调 是 “xx（ 品 牌 ） 技 术 的 新 贡 献 ”， “xx家 庭 的 新 成 员 ”等 等 ， 以 使 消 费 者 因 对 该 品 牌 的 偏 好 而 产 生 对 新 产 品 的 偏 好 。 采 取 这 一 策 略 的 关 键 还 在 于 保 持 新 产 品 的 良 好 品 质 ， 否 则 ， 若 在 新 产 品 中 出 现 品 质 低 劣 的 现 象 ， 其 毁 掉 的 也 将 不 仅 是 一 个 商 品 的 声 誉 ， 而 是 整 个 品 牌 的 声 誉 。 （ 3） 品 牌 重 组 6 改 牌 型 即 为 在 新 产 品 进 入 市 场 时 （ 甚 至 是 同 类 产 品 ） ， 不 用 原 有 的 品 牌 ， 而 采 用 新 的 品 牌 。 采 有 这 种 策 略 的 理 由 有 两 个 ： 一 是 为 了 体 现 企 业 产 品 的 多 样 性 ， 对 于 一 些 新 的 产 品 ， 可 采 用 不 同 的 品 牌 。 如 丰 田 汽 车 公 司 的 汽 车 就 有 “丰 田 ”、 “皇 冠 ”、 “花 冠 ” 等 各 种 品 牌 ； 二 是 因 为 原 有 的 品 牌 牌 誉 不 佳 ， 或 在 品 质 上 同 新 产 品 有 较 大 差 距 ， 沿 用 原 有 品 牌 ， 不 利 于 新 产 品 的 销 售 。 如 上 海 的 “xx牌 胶 卷 ”原 来 质 量 较 差 ， 后 来 他 们 引 入 了 日 本 先 进 的 富 士 技 术 ， 使 产 品 的 质 量 有 了 很 大 的 提 高 。 但 是 他 们 在 将 新 产 品 导 入 市 场 时 ， 却 仍 然 沿 用 了 原 有 的 品 牌 。 结 果 在 原 有 品 牌 牌 誉 不 佳 的 情 况 下 ， 使 新 产 品 在 销 售 中 遇 到 了 很 大 的 阻 力 。 在 这 种 情 况 下 ， 应 当 启 用 一 些 新 的 品 牌 ， 并 尽 可 能 在 宣 传 上 将 其 同 原 有 品 牌 拉 开 差 距 ， 这 样 才 能 使 消 费 者 不 会 将 对 原 有 品 牌 的 不 良 印 象 带 到 新 的 产 品 上 来 。 广 告 是 一 种 高 度 大 众 化 的 信 息 传 播 方 式 。 由 于 广 告 媒 体 众 多 ， 广 告 信 息 的 社 会 影 响 大 ， 市 场 渗 透 力 强 ， 借 助 现 代 传 媒 ， 广 告 信 息 的 表 现 力 也 很 强 。 利 用 广 告 形 式 传 播 信 息 ， 既 可 扩 大 产 品 销 售 ， 又 能 树 立 企 业 形 象 ， 广 告 作 为 促 销 方 式 或 促 销 手 段 是 一 门 带 有 浓 郁 商 业 性 的 综 合 艺 术 ， 它 能 引 导 消 费 、 促 进 消 费 ， 以 引 人 注 目 的 方 式 使 企 业 产 品 走 进 消 费 者 的 意 识 深 处 ， 可 以 收 到 “润 物 细 无 声 ”的 效 果 。 1991 年 上 海 霞 飞 服 饰 有 限 公 司 投 入 广 告 费 2400 万 元 ， 可 当 年 却 产 生 了 四 亿 元 的 总 产 值 。 可 见 ， 广 告 作 为 企 业 促 销 手 段 已 愈 来 愈 重 要 了 。 广 告 不 一 定 能 使 产 品 成 为 世 界 名 牌 ， 但 若 没 有 广 告 ， 产 品 肯 定 不 会 成 为 世 界 名 牌 。 （ 三 ） 公 共 关 系 促 销 策 略 1.公共关系的含义 “关 系 营 销 ”观 念 起 源 于 二 十 世 纪 70年 代 欧 洲 的 主 要 致 力 于 顾 客 关 系 管 理 的 服 务 营 销 学 派 (industrial)， 该 学 派 认 为 公 共 关 系 就 是 企 业 利 用 各 种 传 播 手 段 ， 同 包 括 顾 客 、 中 间 商 、 社 区 民 众 、 政 府 机 构 以 及 新 闻 媒 介 在 内 的 各 方 面 公 众 沟 通 思 想 情 感 ， 建 立 良 好 的 社 会 形 象 和 营 销 环 境 的 活 动 。 2.公共关系提出背景 公 共 关 系 作 为 企 业 促 销 活 动 的 一 大 策 略 提 出 ， 是 有 其 背 景 条 件 的 。 首 先 ， 是 随 着 商 品 经 济 的 发 展 ， 消 费 者 的 需 求 层 次 有 了 很 大 的 提 高 ， 面 对 日 益 繁 荣 的 商 品 市 场 ， 消 费 者 开 始 倾 向 于 商 品 的 品 牌 选 择 ， 而 消 费 者 品 牌 忠 实 性 的 建 立 则 取 决 于 企 业 在 消 费 者 心 目 中 的 形 象 ， 就 使 得 现 代 企 业 由 单 纯 的 产 品 宣 传 转 变 为 越 来 越 重 视 企 业 形 象 的 宣 传 。 其 次 ， 是 随 着 消 费 者 需 求 层 次 的 提 高 ， 购 买 行 为 已 由 单 纯 的 物 质 追 求 转 为 同 时 对 精 神 方 面 也 有 相 应 的 追 求 。 不 少 消 费 者 把 购 买 商 品 的 活 动 看 作 是 一 种 消 遣 和 享 乐 ， 讲 究 在 购 买 过 程 中 的 精 神 满 足 。 现 代 企 业 就 把 同 消 费 者 的 情 感 沟 通 看 作 是 促 销 活 动 的 重 要 方 面 。 再 次 ， 是 随 着 现 代 社 会 系 统 的 发 展 ， 社 会 活 动 各 方 面 的 关 联 性 增 强 ， 相 互 间 的 影 响 作 用 越 来 越 大 ， 企 业 营 销 活 动 所 面 临 的 环 境 制 约 条 件 增 多 ， 如 环 境 保 护 法 、 消 费 者 利 益 保 护 、 反 垄 断 、 7 贸 易 限 制 等 等 。 现 代 企 业 的 经 营 活 动 必 须 同 其 环 境 条 件 相 适 应 ， 处 理 好 同 社 会 各 方 面 的 关 系 ， 寻 求 社 会 各 方 面 的 认 同 ， 才 有 可 能 改 善 企 业 的 营 销 环 境 。 正 因 为 如 此 ， 现 代 企 业 的 营 销 活 动 就 必 须 把 公 共 关 系 作 为 重 要 的 促 销 手 段 。 3.公 共 关 系 的 基 本 促 销 策 略 从 总 体 上 来 看 企 业 公 共 关 系 的 策 略 可 分 为 三 个 层 次 。 一 为 公 共 关 系 宣 传 ， 即 通 过 各 种 传 播 媒 体 向 社 会 公 众 进 行 宣 传 ， 以 扩 大 企 业 的 影 响 ； 二 为 公 共 关 系 活 动 ， 即 通 过 支 持 和 组 织 各 种 类 型 的 社 会 活 动 来 树 立 企 业 在 公 众 心 目 中 的 形 象 ， 以 获 得 公 众 的 好 感 ； 三 是 公 共 关 系 意 识 ， 即 企 业 营 销 人 员 在 日 常 经 营 活 动 中 所 具 有 的 树 立 和 维 护 企 业 整 体 形 象 的 意 识 ， 能 使 公 众 在 同 企 业 的 日 常 交 往 之 中 就 能 对 企 业 留 下 深 刻 的 印 象 。 从 这 个 意 义 上 讲 ， 公 共 关 系 经 常 是 溶 于 企 业 的 其 他 促 销 策 略 之 中 ， 同 推 销 、 广 告 、 营 业 推 广 等 手 段 结 合 使 用 ， 从 而 使 促 销 的 效 果 得 以 增 强 。 具 体 来 讲 ， 企 业 营 销 活 动 中 的 公 共 关 系 通 常 采 用 以 下 一 些 手 段 。 （ 1） 新 闻 宣 传 企 业 可 通 过 新 闻 报 道 、 人 物 专 访 、 记 事 特 写 等 形 式 ， 利 用 各 种 新 闻 媒 介 对 企 业 进 行 宣 传 。 新 闻 宣 传 不 用 支 付 费 用 ， 而 且 具 有 客 观 性 ， 能 取 得 比 广 告 更 为 有 效 的 宣 传 效 果 。 但 是 新 闻 宣 传 的 重 要 条 件 是 ： 所 宣 传 的 事 实 必 须 具 有 新 闻 价 值 ， 即 应 具 有 时 效 性 、 接 近 性 、 奇 特 性 、 重 要 性 和 情 感 性 等 特 点 。 公 共 关 系 的 新 闻 宣 传 活 动 还 包 括 对 不 良 舆 论 的 处 理 。 如 果 在 新 闻 媒 介 上 出 现 了 对 企 业 不 利 报 道 ， 或 在 社 会 上 出 现 了 对 企 业 不 利 的 流 言 ， 企 业 应 当 积 极 采 取 措 施 ， 及 时 通 过 新 闻 媒 介 予 以 纠 正 或 澄 清 。 （ 2） 广 告 宣 传 企 业 的 公 共 关 系 活 动 中 也 包 括 利 用 广 告 进 行 宣 传 ， 这 就 是 前 文 所 提 及 的 公 共 关 系 广 告 。 公 共 关 系 广 告 同 一 般 广 告 之 间 的 主 要 区 别 在 于 ， 其 以 宣 传 企 业 的 整 体 形 象 为 内 容 ， 而 不 仅 仅 是 宣 传 企 业 的 产 品 和 劳 务 ； 其 以 提 高 企 业 的 知 名 度 和 美 誉 度 为 目 的 ， 而 不 仅 仅 为 了 扩 大 销 售 。 （ 3） 企 业 自 我 宣 传 企 业 还 可 以 利 用 各 种 能 自 我 控 制 的 方 式 进 行 企 业 的 形 象 宣 传 。 如 在 公 开 的 场 合 进 行 演 讲 ； 派 出 公 共 关 系 人 员 对 目 标 市 场 及 各 有 关 方 面 的 公 众 进 行 游 说 ； 印 刷 和 散 发 各 种 宣 传 资 料 ， 如 企 业 介 绍 、 商 品 目 录 、 纪 念 册 等 等 ， 有 条 件 的 企 业 还 可 创 办 和 发 行 一 些 企 业 刊 物 ， 持 续 不 断 地 对 企 业 形 象 进 行 塞 传 ， 以 逐 步 扩 大 企 业 的 影 响 。 （ 4） 社 会 交 往 企 业 应 通 过 同 社 会 各 方 面 的 广 泛 交 往 来 扩 大 企 业 的 影 响 ， 改 善 企 业 的 经 营 环 境 。 企 业 的 社 会 交 往 活 动 不 应 当 是 纯 业 务 性 的 ， 而 应 当 突 出 情 感 性 ， 以 联 络 感 情 ， 增 进 友 谊 为 目 的 。 如 对 各 有 关 方 面 的 礼 节 性 、 策 略 性 访 问 ； 逢 年 过 节 发 礼 仪 电 函 、 送 节 日 贺 卡 ； 进 8 行 经 常 性 的 情 况 通 报 和 资 料 交 换 ； 举 办 联 谊 性 的 舞 会 、 酒 会 、 聚 餐 会 、 招 待 会 等 等 ； 甚 至 可 以 组 建 或 参 与 一 些 社 团 组 织 ， 如 联 谊 会 、 俱 乐 部 、 研 究 团 体 等 等 ， 同 社 会 各 有 关