苏宁电器网络营销与传统营销比较分析 毕业论文.doc

毕 业 论 文 题 目苏宁电器网络营销与传统营销比较分析 学 院 应用技术学院 专业年级 2008 级贸易经济 2 班 学生姓名 学 号 2008212254 指导教师 职 称 讲 师 日 期 2012 年 5 月 5 日 目 录 一、引言 .2 二、苏宁电器网络营销与传统营销的产品及结构比较.2 1、产品质量比较2 2、产品结构的差异3 三、苏宁电器网络营销与传统营销的价格比较4 1、实体店与网店产品价格有差异.4 2、定价策略不同4 3、网店与实体店产品价格构成差异大 5 4、物流配送差异性5 四、苏宁电器网络营销与传统营销的促销方式比较.6 1、实体店促销组合更丰富.6 2、实体店促销手段更多 .7 五、苏宁电器网络营销与传统营销的顾客体验比较.7 1、网店购物比实体店更便利.7 2、服务内容与质量比较 .8 3、实体店购物体验更好 .8 六、总结9 参考文献10 comment x1: 中文摘要前加一行空 格 comment x2: 第 1 页 （共 10 页） 苏宁电器网络营销和传统营销的比较分析 重庆工商大学 2008 级贸易经济二班 周文冰 指导老师 刘瑜 中文摘要：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经 营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。传统营销 是一种传统意义的人对人当面进行商品买卖的营销方式。苏宁电器作为中国家电 连锁零售企业的领先者，中国最大的商业企业集团，它的实体店在我国运营的非 常成功，赢得众多消费者的好评。随着网络营销的发展，苏宁电器也逐步迈向多 元化，建立了苏宁易购网店；实体店、网店双管齐下，有利于苏宁电器更好的发 展。而本文通过对苏宁实体店和网店从产品、价格、促销等多方面进行比较分析， 以此来判别两者的相同点、不同点和优劣势，使我们对苏宁电器的传统营销和网 络营销有着更深的理解和体会。 关键词：网络营销 传统营销 实体店 网店 abstractabstract：the network marketing is the enterprise integrated marketing strategy of a part, is to achieve the enterprise general management goal of to the internet as a basic means to create online business environment of the various activities.the traditional marketing is a kind of traditional meaning to people on the commodity business face to face the marketing methods.suning electric equipment as the chinese electrical appliances chain retail enterprise leader, chinas largest commercial enterprise group, its entity shop in china in the operation of the very success, winning numerous consumer praise.along with the development of network marketing, suning electric equipment is gradually to diversification, established suningyi purchase website.entity shop, work site, be helpful for suning electric equipment better development.and this article through to suning entity shop and website from product, price, promotion and other aspects, this paper analyzes the judge to both similarities and differences and disadvantages, enabled us to suning electric equipment of the traditional marketing and the network marketing has a deeper understanding and experience. keywordskeywords：network marketing the traditional marketing entity shop website 第 2 页 （共 10 页） 修改错别字，顺通语句，调整英文中的错误处，规范格式，准备定稿修改错别字，顺通语句，调整英文中的错误处，规范格式，准备定稿 一、引言 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标 所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。传统营销是一种 传统意义的人对人当面进行商品买卖的营销方式。 苏宁电器 1990 年创立于江苏南京，是中国 3c（家电、电脑、通讯）家电连 锁零售企业的领先者，国家商务部重点培育的“全国 15 家大型商业企业集团” 之一。经过 20 年的发展，现已成为中国最大的商业企业集团，品牌价值 508.31 亿元。截至 2010 年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆 300 多个城市，并进入中 国香港和日本地区，拥有近 1500 家连锁店，员工 15 万人，2010 年销售收入近 1500 亿元，名列中国上规模民营企业前三强，中国企业 500 强第 50 位，入选 福布斯亚洲企业 50 强、福布斯全球 2000 大企业中国零售企业第一。 随着苏宁电器迈向多元化发展，苏宁易购作为苏宁电器集团的新一代 b2c 网上商城开始崛起，2010 年 1 月 25 日 ，苏宁电器在南京总部宣布，公司的 b2c 网购平台“苏宁易购”于 2 月 1 日正式上线，并将自主采购、独立运营， 苏宁电器也由此正式出手电子商务 b-t-c 领域。2011 年 5 月 25 日正式启用 . com 域名，原.cn 域名跳转至.com 域名。发展至今， 苏宁易购已具有苏宁品 牌优势、上千亿元的采购规模 优势、遍及全国 30 多个省 1000 个配送点 3000 多个售后服务网 点的服务优势 、持续创新优势等 。 本论文我们主要以苏宁电器实体店和苏宁易购 网店为例，从产品、价格、 促销和顾客体验 方面对两者进行比较分析，并深入研究两者差异性优劣势。 二、苏宁电器网络营销与传统营销的产品及结构比较 1、产品质量比较 苏宁电器作为我国规模民营企业前三强，我国企业 500 强第 50 位，它的产 品质量及售后服务都是得到了广大消费者的认证；从苏宁电器每年获得的奖项和 荣誉可以看出苏宁电器在市场上的影响力和消费者口碑。特别是还入选了福布 斯全球 2000 大企业中国零售企业第一。总体来说，苏宁电器在中国做的还是 比较成功，它的产品质量相对其他企业更加有保障有信誉。 comment x3: 表 1 的题目是什么？ 加上，并居中 comment x4: 居中 第 3 页 （共 10 页） 苏宁易购产品均来自正规渠道，绝无假货，产品质量问题，苏宁首问负责。 凡在苏宁易购购买的产品，均将开具机打发票，确保消费者购买到正品行货。苏 宁易购所出售的商品均为正品行货，与苏宁门店选购的商品一样享受相同的质量 保证；含有质量保证书的商品按照保证书的承诺执行，其它商品按国家有关三包 规定执行，按商品等值退一赔一。 尽管如此，在网上购买的产品始终信誉度不高，因为消费者并没有实实在在 的感受到产品的质量，而在实体店消费者可以亲身接触到产品，对于产品的质量 也更加有信心。所以对于一些大型家电产品，消费者更愿意在实体店购买，而不 是在网上购买，实体店更能给予消费者安全感。 2、产品结构的差异 产品结构对于一个企业的销售内容至关重要，这里我们主要从实物类产品和 服务类产品分类对苏宁的实体店和网店进行对比分析。 表 1： 网店实体店实 物 类 产 品服 务 类 产 品 实 体 店 家用电器、电子产品、办 公设备、通讯产品 信息咨询、商品展示、维修安 装等 网 店 手机、数码、电脑、办公、 生活电器、家用电器、厨 卫电器、服饰鞋帽、皮具 箱包、母婴玩具等 机票预定、酒店房间预定、话 费充值、缴费项目 数据来源：根据苏宁易购网站资料整理获得 从上表可以看出苏宁实体店销售的实物类产品主要是家电、电子产品、办公 设备和通讯产品，苏宁易购网店销售的实物类产品除了电子产品、家用电器和通 讯产品外，还涉及到了生活家电产品、服饰鞋帽、母婴玩具等；服务类产品上苏 宁电器实体店和网店所包含的产品项目都较少，实体店主要是信息咨询、商品展 示、维修安装等，而网店主要是机票、酒店、充值缴费项目。 由于实体店受租金、物流空间等影响，销售的实物类产品比较单一，服务类 产品仅是附带性销售，苏宁作为全国家电连锁零售企业的领先者，实体店销售的 产品自然是以电子通讯产品为主；苏宁易购作为网上商城，它的租金、管理费用 相对较少，不受地域空间影响，其次面对的是全国各地消费者，产品要满足各类 comment x5: 三是心理定价 第 4 页 （共 10 页） 消费者的需求，因此上架的产品种类更多更丰富，消费者会有更多的选择。而对 于服务类产品，实体店和网店的产品种类都比较少，苏宁电器主要是以家电电子 产品为主，服务类产品都是作为附带产品销售，以吸引更多消费者的关注和满足 消费者的各种不同需求。 三、苏宁电器网络营销与传统营销的价格比较 1、实体店与网店产品价格有差异 苏宁电器作为中国最大的商业企业集团，其连锁店在我国已开设了 1500 家， 每家实体店店内规模、配套设施基本相同，从实体店和网店的成本费用相比较， 实体店所需成本显然比网店成本要高，实体店不仅需要店内装修设计费用，还有 水电费、管理费、员工工资费等等，成本费用种类繁多，而网店成本费用相对较 少，因此实体店产品相对网店来说更贵，网店大部分产品比实体店更便宜。 笔者发现苏宁网店产品比苏宁实体店产品价格要低，与其他网店相比也具有 价格优势，例如实体店里的海尔空调 kfr-35gw/01ebc24 套机价格大概在 3190 元左右，而在苏宁易购里的价格为 2799 元，网店比实体店整整便宜了将近 400 元。佳能数码相机 digitalixus115hs 在实体店里价格基本在 1400 左右，而在 苏宁易购里价格仅为 1069，网店价格比实体店便宜了将近 350 元。从这 2 件产 品价格比较可以分析出，网店产品价格比实体店产品大部分都要便宜，特别是一 些家电电子产品上，因为苏宁销售的主要是家电电子通讯产品，网店在这些产品 上降价能吸引更多消费者关注。最近苏宁易购还开展了“价格战” ，将所有产品 价格都下调 20%，通过大力降价来促进销售。苏宁易购产品价格大部分都比实体 店要更便宜，产品价格有所差异。 2、定价策略不同 笔者认为苏宁实体店主要采用了以下三种策略：一是尾数定价，比如很多产 品价格尾数都以 99、98 价位来定价，来吸引消费者，抓住消费者占小便宜的心 理；二是需求定价，即某种产品在一定时期或节假日大力降价、折扣来促进销售， 此外，当大型节日促销活动时会有让利；心理定价，针对消费者一分钱一分货心 理，质高的产品定高价，尤其是新功能产品，别处少有或没有的新功能产品，因 对比度小，定价高。总体来说苏宁电器定价策略比较稳定，一旦定价，不会在短 期内频繁调价，但是定价又比较灵活，根据市场具体情况采用不同方法来吸引消 费者。 第 5 页 （共 10 页） 苏宁易购采用的定价策略主要是低价策略。苏宁易购作为网上商城，它的产 品成本相对实体店来说较低，大部分产品价格都比实体店更便宜，因为要针对各 种阶段消费者有利于将产品更好地销售出去，特别是在家用电器和电子产品上比 实体店都要便宜，通过降低这些产品的价格，也能更好的将其他附带产品销售出 去。特别是最近苏宁易购开展的“价格战”，将所有产品的价格都下调 20%，通 过降价策略来吸引更多消费者关注。 3、网店与实体店产品价格构成差异大 价格构成是指形成商品价格的不同经济因素在价格中的组成情况。它包括生 产成本、流通费用、税金和利润等。生产成本是价格构成的基本因素，是价格形 成的基础，但构成价格的不是个别成本，而是社会成本。流通费用是价格构成的 重要因素，一部分由生产单位支出，一部分由商业部门支出。税金是构成产品价 格的另一个因素，按照我国现行税法规定，直接计入商品价格的是产品税、农业 税和特产税。利润分为生产利润和商业利润。 开设苏宁电器实体店需要的成本由固定成本和可变成本构成，固定成本有租 金、公共费用支出（水电煤气费）、通讯费、会计费、保险费、物业费、技术、 广告、工资等；可变成本有已销售商品成本、材料和供应、包装等，还有直接人 工成本。实体店的成本投入相对来说比较高，特别是像苏宁电器这种以销售家电 电子产品为主的连锁企业，它在成本、管理税金等费用上相对其他一般企业来说 都较高。且价格构成比较繁杂。 建立网店的成本也是由固定成本和可变成本构成，固定成本有网店规划费用， 网店设计、开发费用；网店运营费用，包括服务器、电费等；网店后期的维护费 用；网店域名的注册费用等等。可变成本主要是网站的促销、宣传费用。 苏宁易购和苏宁电器实体店相比，两者的产品价格构成差异比较大，实体店 所耗成本比网店更多，虽然网店前期成本投入也较多较繁杂，但是一旦网店运营 后，成本消耗趋于稳定，没有太大变化；而实体店的成本费用随店内人员数量、 产品种类而变化，实体店不光需要店面租金水电费用，还需人员管理培训费等等， 网店主要是前期网站运营维护费用，后期所需费用较少。 4、物流配送差异性 物流配送主要是由企业根据业务发展要求自建配送物流和第三方配送组成。 实体店和网店的物流配送有着相同点也有着区别，关键是看物流配送的范围和商 品的类型。他们的相同点在于需要专业的物流设备和技术人员承担商品的配送任 第 6 页 （共 10 页） 务，主要由自建物流和三方物流共同组成。不同点在于实体店的配送依赖于企业 自身的配送中心根据门店商品销售情况进行一对一配送，其配送业务功能较为单 一，范围较窄成本较高。网店物流配送由于其配送范围决定了它主要依赖于第三 方物流进行一对多的配送，其配送管理更加专业化，配送范围较广，配送业务多 样化，成本较低，配送力度和速度较快，相对于实体店比较具有优势。比如我国 电子商务巨头阿里巴巴旗下淘宝业务单元，主要是依靠申通、圆通等第三方物流 配送。 物流配送服务物流是连锁经营的核心竞争力。苏宁电器在全国建立了区 域配送中心、城市配送中心、转配点全国三级物流网络体系，依托 wms、dps、tms、gps 等先进信息系统，实现了长途配送、短途调拨与零售配送到 户一体化运作，平均配送半径 200 公里，日最大配送能力 20 多万台套，并率先 推行准时制送货，24 小时送货到户。 以“网络集成化、作业机械化、管理信息化”为目标，苏宁电器在全国大力 建设以机械化作业、信息化管理为主要特征的第三代物流基地。第三代物流基地 集物流配送中心、呼叫中心、培训中心、后勤中心等于一体，支撑半径 80-150 公里零售配送服务及每年 50-200 亿元的商品周转量，成为苏宁电器大服务与大 后方平台。目前，杭州、北京、南京、沈阳等地的物流基地已投入使用，在北京、 广州、天津、重庆、成都、福州、合肥、无锡、青岛、济南等数十个物流基地正 全面建设，预计到 2015 年，苏宁电器将完成全国 60 个物流基地的建设。 四、苏宁电器网络营销与传统营销的促销方式比较 1、实体店促销组合更丰富 一个企业的产品想要更好的占领市场，就要学会采用不同的促销组合策略， 来吸引消费者获得更多利润。 苏宁电器实体店可以通过电视广告，邀请明星代言，而网店虽然也有明星代 言，但是没有实体店代言影响效益大；实体店在店内悬挂促销牌子来吸引消费者， 使消费者进店即可看到，而网店主要是通过网站这个平台直接发出促销信息，将 促销信息直接挂在网站上，这样对于浏览网站的消费者来说就一目了然。 实体店还可以在街头发送促销传单给消费者和将促销单子夹在报纸里销售， 而网店宣传基本不会采用这种方式；实体店通过节假日在店外门口搞促销活动例 如抽奖活动之类的，而网店只需将促销信息挂在网上即可，消费者通过链接就可 第 7 页 （共 10 页） 以进入网店查看到促销信息。 苏宁实体店还可以在街道或是社区搞公益活动来吸引消费者，主要是让自身 产品给消费者留下一定印象，得到消费者更多关注。 苏宁易购作为苏宁电器建立发展的网上商城，它的促销形式相对实体店来说 就没有那么多，因为苏宁重点还是在实体店上，像一些价格较贵的家电电子产品， 消费者更愿意去实体店购买，网店价格虽便宜，但是信誉度和售后服务始终达不 到实体店水平，实体店是直接面对消费者，为了吸引更多消费者关注，采取的促 销方式自然多种多样；而网店是通过网络这个虚拟平台，消费者只能通过网上了 解信息，并不能实实在在的感受到。实体店和网店相比，实体店的促销组合显然 更丰富。 2、实体店促销手段更多 苏宁易购作为网上商城，产品的所有信息都可以在网站上看见，包括促销公 告，也都是直接公布在网站上，这样对于消费者来说通过浏览网站就可以将产品 信息、促销活动一目了然。因此苏宁易购的促销方法主要是打折式优惠和有奖式 促销，通过产品降价、团购活动和节假日产品打折等手段来吸引更多消费者，使 产品能更好的销售出去；消费者通过在网上购物参加抽奖活动，来赢取奖品，这 也是种很好的促销手段。 苏宁电器实体店采用的促销手段就比较多，一般有降价式促销，通过清仓、 节假日活动等降价处理产品；有奖式促销，通过消费者参加抽奖活动来获得产品， 这种对消费者来说也具有一定吸引力；打折式促销，在节假日或是换季时节打折 商品使消费者获得实惠，比如设置特价区、优惠卡优惠等；竞赛式促销，通过开 展主题活动，使产品给消费者留下更多印象；焦点赠送式促销，当消费者购买产 品达到一定次数或是累积到一定积分的点卷，可以兑换赠品，这也是大部分实体 店经常开展的促销活动；赠送式促销，通过向顾客免费赠送一种或几种商品，让 消费者切实的感受到产品的质量性能等，这样有利于更快的将产品推广出去。 五、苏宁电器网络营销与传统营销的顾客体验比较 1、网店购物比实体店更便利 所谓便利性就是指方便快捷，去苏宁电器实体店购物消费者可以更加直接地 接触到自己想要选购的产品，能真实的看到产品的外观和感受到产品的质量，对 于消费者来说也更加放心，特别是对于一些大型的家电产品，大多数消费者更愿 第 8 页 （共 10 页） 意在实体店购买；而网上虽然产品种类多，但是要过段时间才能拿到自己买到的 产品，实体店则是当场买了就可以立即带走。 网上购物可以使消费者足不出户就可以购买到自己想要的产品，只需要在网 站上浏览产品点击就可以轻松选购到自己要的产品，而并不一定要到实体店去购 买。随着交通越来越拥挤以及网络的发展，去实体店购物花费的交通时间都可以 在网店上购买好几件产品了，很多消费者也愿意在网上商城上购物，尽管购买的 产品需要花费一定时间才能获取，但是可以免去交通费用和节约时间成本。 去实体店购物，消费者为了得到自己想要的产品会与促销员讨价还价，既浪 费时间也会造成不必要的争执，而网上购物就可以省去这些不必要的麻烦，直接 选购自己想要的产品。 网上商城的产品分类比较好，归纳较完整齐全，消费者对于自己想要选购的 产品很容易就能找到，而实体店产品由于受空间影响，产品分类并不是那么显而 易见，消费者不能很快找到自己想要的产品。 由于网店和实体店的物流配送有所差异性，实体店里购物消费者很快就可以 拿到自己所需产品，而网店购物由于受地理位置等因素影响，货物一般都需要一 定时间才能收到。 2、服务内容与质量比较 每个实体店基本都有导购员，苏宁电器作为大型连锁企业同样也不例外，消 费者去实体店购物，就会有导购员为消费者推荐产品，尽管不知道产品的真实性 是否与导购员所说一致，但是可以为消费者提供更好的更多的建议和选择。而在 网站购物，面对的是电脑，消费者始终是被动的，消费者只能凭自己经验或是喜 好来购买产品，网上购物始终是孤立的。 实体店内拥有电梯、休息区，消费者可以在购物的同时享受到店内提供的服 务，而网店，消费者只能通过鼠标点击选购自己所需的产品，几乎得不到更多的 服务享受。 苏宁电器实体店销售的产品大部分是家电电子产品，品种比较单一，而网上 商城销售的产品种类多式多样，面对的是不同阶段消费人群，提供的产品服务更 丰富，使消费者能有更多不同的选择，可以在网站上买到自己想要的更多产品。 其次网上商城采用的是 24 小时营业，不需要什么人随时来照看网店，而实体 店每天都有一定的营业时间段，并且店内必须有人照看，如果店内店员有事不在， 可能会因此造成不必要的损失，网上商城就不存在这些，交易时间是全天性和全 第 9 页 （共 10 页） 年性，使得交易成功的机会大大提高。 3、实体店购物体验更好 受着传统思维的影响，部分消费者比如中老年人，一般还是更愿意选择去实 体店购物，网店购物始终是年轻人特别是学生占大多数。 一部分人将逛街购物作为一种时尚或生活中不可缺少的部分。特别是女性， 本身就爱逛街，他们更愿意选择去实体店购物，这也是自身娱乐放松的一种方式。 当消费者去实体店购物，对自己想要的产品犹豫不决，这时如果有位善于推 销的推销员为他介绍推销，通过推销员生动形象的说明更能使消费者留下印象， 更加刺激消费者的购买欲望。而网店购物消费者始终是孤立的。 实体店销售的是产品和服务，消费者去实体店购物时既能购买到自己想要的 产品，又能享受到店内提供给的服务。网店购物消费者仅仅只是买到自己所需产 品，网店几乎不会提供额外的服务。 苏宁易购作为网上商城，始终和淘宝网之