【硕士论文】永州异蛇酒的包装设计及其品牌整合营销策略研究.pdf

摘要 永州异蛇酒产于湖南南部，其“保健概念是核心的品牌价值。 然而，相对当前国内同类型的“劲酒“ 、“椰岛鹿龟酒、“宁夏枸杞酒“ 等品牌营销而言，永州异蛇酒的知名度与美誉度无疑与之还存在一定 差距。单从包装的设计来看，同为保健酒的永州异蛇酒亦逊色得多， 其包装设计未突出自身产品的个性特征和当地文化特色，更谈不上先 进品牌整合营销的现代理念。倘若永州异蛇酒依然采用模仿伪套的包 装设计和传统的营销模式，必难以开辟更大市场，顶多也就是“永州 的异蛇酒，湖南的二流品牌而已。本文以永州异蛇酒的包装为切入点 进行研究，从包装的设计及其品牌整合营销策略上展开论证，旨在为 永州异蛇酒包装的设计及其品牌整合营销实施提出一些有建设性的 建议及对策。 本文研究的内容分为四部分： 第一章，绪论。主要是借助于图书期刊和互联网的的大量文献资 料，对本课题的研究背景、研究目的和意义、现有研究成果进行了深 入的分析，并对本文的主要研究内容( 论文的框架) 做了简要的介绍。 第二章，包装与品牌整合营销的关联理论概述，即包装与品牌整 合营销的关系。本章旨在为本课题的研究提供必要的理论铺垫，笔者 认为包装与品牌的整合营销此两者是统一的：品牌的定位、营销理念 决定着商品包装的个性与文化内涵，而包装的视觉广告效应又能反作 用于商品品牌推广，提升了品牌价值和产品美誉度。 l 中职教师在职硕十学位论文 第三章，永州异蛇酒包装的设计及其品牌整合营销的现状与问 题。本章在基本理论概述的基础上，主要阐述永州异蛇酒包装在设计 上的不足与品牌整合营销的问题，分别从包装造型、色彩、标识，以 及情感传达方面等对其做了详尽的诠释与解读。 第四章，永州异蛇酒包装的设计及其品牌整合营销的对策与建 议。该部分作为论文的核心部分，着墨较多。本章针对上章提出的问 题，提出几点可行性的建议( 对策) 。即包装造型上，要将实用与形 式之美感结合得当；包装色彩上，要在传统的基础上介入新的时尚元 素，迎合消费市场的趋向；包装标识上，要紧扣主题，体现个性化； 包装情感上，深化其保健理念，以期通过这些来设计提升其包装的文 化品位，最终突破该酒品牌的营销瓶颈，提高其市场占有份额。 最后，对本文的研究进行全面总结，主要阐述本文的研究结果， 指出研究的不足，并对本课题今后的研究进展做出展望。 关键词：永州异蛇酒；包装设计；品牌；整合营销 n 永州异蛇酒的包装设计及其品牌整合营销策略研究 第1 章绪论 自唐代以来，永州异蛇尊为皇室贡品，普通百姓难得见其神奇! 据唐代文学家柳宗元的千古名篇捕蛇者说记载：“永州之野产 异蛇可以已大风，挛腕，瘘疠，去死肌，杀三虫。“ 今天的永 州人借此名此物，打造了“永州异蛇酒“ 。该酒经近几年来的悉心经 营，在湖南省内己颇有知名度。随着“保健酒“ 概念的深入人心，正 逐步走入寻常百姓家，成为人们孝敬长辈，馈赠亲朋好友之上佳礼品1 1 1研究背景及选题的目的意义 永州异蛇酒产于湖南南部，其“保健”概念是核心的品牌价值。 然而，相对当前国内同类型的“劲酒“ 、“椰岛鹿龟酒”、“宁夏枸杞酒“ 等包装设计及其品牌营销而言，永州异蛇酒的知名度与美誉度无疑与 之还存有一定差距。单从包装的设计来看，同为保健酒的永州异蛇酒 亦逊色得多，其包装设计未突出自身产品的个性特征和当地文化特 色，更谈不上先进品牌整合营销的现代理念。倘若永州异蛇酒依然采 用模仿伪套的包装设计和传统的营销模式，必难以开辟更大市场；顶 多也就是“永州”的异蛇酒，湖南的二流品牌而已。 应该说酒类包装的设计及其品牌整合营销研究，在国内外的是一 个相对成熟的课题，国内“五粮液“ 、“茅台“ 、“酒鬼“ 等白酒，“长 城“ 、“张裕“ 等红酒的包装设计及其品牌整合营销都是较为成功的， 在其包装中不仅能很好地体现出“品牌设计”和“整合营销”的思想， /包装设计 中职教师在职硕士学位论文 而且其包装设计在很好地为“品牌”、“营销”服务的同时，“品牌” 和“营销”思想还恰当地指导着商品的包装设计。笔者以为，任何企 业都希望自己的产品越做越好，将本企业做大做强。况且，永州异蛇 酒拥有如此独特的异蛇资源，没有理由不具有这样的“雄心“ 。然而， 当前该产品充其量也只能算是当地名酒，对于外市外省的市场一直未 能分得一杯羹，外地销售的瓶颈一直未得到突破。笔者通过市场调查 分析其原因，以为包装设计及其品牌整合营销是突破该瓶颈的关键点 之一。因此，选择该论题作为研究对象，即希望能从理论上给予永州 异蛇酒包装设计及其品牌整合营销策略以支撑，从而突破营销瓶颈， 占有更大的市场份额。 1 2 国内外对本课题的研究现状 品牌整合营销是一种全新的市场营销理念，它通过对不同的沟通 形式，如包装、一般性广告等战略地位作出估计，并对分散的信息加 以整合，将这些形式结合起来，以提供明确、一致和最有效的传播影 响力。事实证明，包装作为品牌整合营销中的重要因素，其影响极大， 国内外对其研究都十分重视。 1 2 1 国外对本课题的研究现状 美国著名市场营销专家菲利普科特勒在其营销管理分析、 计划与控制一书中表述道：“品牌是一种名称、名词、标记、符号、 设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者 的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”满足多 。重要素的“包装“ ，自然就成为了塑造品牌个性的主要的因子之一， /包装设计 永州异蛇酒的包装设计及其品牌整合营销策略研究 所以整合运用各个因素，协调统一起来，用同一个声音说话，显得极 为重要。笔者通过查阅大量文献，现将国外相关研究进行回顾性的梳 理分析，具体如下： ( 1 ) 关于包装设计与品牌整合营销的研究 此类研究，国外已相当成熟，其中最具有代表性的有英国s t e v e n d g r u n i g ( 2 0 0 6 ) 在现代包装设计与品牌营销策略一文中说到 的咆装设计只有围绕着商品品牌服务，才能使目标消费者清晰的 认识到包装的个性、企业的品牌个性到底是什么：这就是整合营销， 至于如何整合? 他认为品牌整合营销的宗旨是：必须长期、统一的用 一个声音说话，主张一种个性。此外，还有许多设计师、学者从不同 角度对包装的设计及其品牌整合营销进行了探究，如美国包装设计师 e li z a b e t hs t g e o r g e ( 2 0 0 6 ) 在品牌个性塑造及包装设计中提 到的“包装是企业品牌认知度的终端核心理念在近年颇具影响力， 他说：“包装作为企业品牌认知度的终端核心，其设计要尽量显现该 类消费者的特征。如百事可乐品牌创建活动中所展示出来的个性 年轻有活力和自我张扬，就迎合了新一代年轻人的个性。在包装 设计上，百事可乐把青年人喜欢的偶像图片印在了包装瓶上，从而获 得了青少年一代的高度认同。“ 此外，这类研究还有l y n n b v p s h a w 、 s u s a nf o u n i e r 等品牌策略专家的相关研究，这些研究者有的对品牌 整合营销与包装设计的关系进行了解构，有的主张运用品牌营销的理 念来指导包装设计，他们的这些成果是本文理论研究的重要依据。 ( 2 ) 关于酒类包装设计及其品牌整合营销的研究 /包装设计 中职教师在职硕士学位论文 自2 0 0 0 年以来，国际酒行业的发展形势普遍较好，不论是产量， 还是销售收入、利税等重要经济指标都得到了相当程度的增长，其 包装的设计也明显提高了一个档次，从笔者查阅的相关文献来看， 各国对于酒类包装的设计及其品牌整合营销的研究，也日渐成熟。 如美国包装设计师m a r t i nt r o w ( 2 0 0 5 ) 在葡萄酒营销之道：品 牌个性与包装设计一文中，他以“h f a 不断演化着k e n d a l l 一j a c k s o n 品牌的包装“ 为例，谈了在长达1 5 年的时间里，该企业包装的每次 演变都巩固并改善k e n d a l l j a c k s o n 树叶标志和家族名字的品牌形 象，品牌包装的其他元素也得到精炼，表达着k e n d a l l 一j a c k s o n 葡 萄酒品牌对品质的不懈追求。在调整酒的包装风格以适应消费者对 优质精品葡萄酒的期望的同时，品牌形象( 或者个性) 随着每一次 的包装改进而得到加强。无独有偶，j a c kt r o u t ( 2 0 0 7 ) 说，品牌 个性来自品牌定位，酒包装要有鲜明的个性首先要有准确的定位， 要服从于酒品牌的整合营销策略。这些研究成果为本文深入、系统 地研究提供了坚实的理论基础，富有启发性，然而，就企业应该如 何借助包装来塑造品牌，在整合营销的具体操作研究方面，国外研 究仍很不系统。 1 2 2 国内对本课题的研究现状 关于酒类的包装设计及其品牌整合营销研究，在国内虽然取得 了阶段性的进展品牌包装是产品不可忽视的附加值的观念已经 深入人心，重视品牌包装的创新意识和基本个性，同样也成为了许 多酒类企业极为重视的问题。可以说包装是品牌的脸面，当消费者 4 /包装设计 永州异蛇酒的包装设计及其品牌整合营销策略研究 观其包装而心动之时，其包装设计的目的或价值已经达到和体现出 来。鉴于这一基础的认识，可将国内的相关研究成果整理别类简述 如下： ( 1 ) 关于酒类包装及其设计的研究 对于任何一种想赢得市场、获得消费者认同的酒品牌来说，创造 出消费者满意的个性化包装，是企业在创造个性化品牌之时不可忽略 的环节。因此，近年对包装设计的研究便一度成为了热点，就酒类品 牌而言，其研究重点主要在以下三个方面：其一，对酒类包装装潢发 展趋势的研究。如孔德扬( 1 9 9 5 ) 的我国酒类包装装潢设计趋势 便是代表，该文中作者阐释道：我国酒类包装装潢设计趋势改革以来， 我国酒类市场走过了从计划经济向市场经济转变的过程，经历了风风 雨雨的坎坷道路，逐渐由不成熟步人稳定有序的时期。九十年代初， 酒的生产实际上已达到供大于求的地步，许多名酒为巩固其已有的市 场地位，纷纷改进包装装潢。酒盒普遍由白版纸改用细瓦制作，同时 把贴膜上光工艺运用到盒面处理上。而此时，许多地方印刷行业也已 完成从传统凸版向平版过渡的设备更新过程，使酒盒装潢表现形式更 广泛，连续调图案形式及照片改变了以往平板的设计风格，特别是上 海印刷八厂在国内首创大面积烫金折光印刷工艺的成功，对我国酒类 包装装潢设计印刷产生较大的影响。其二，对酒类包装设计的研究。 曾迪来( 2 0 0 5 ) 在现代包装设计一文认为，近年来因印刷、喷色 技术越来越进步，酒类包装色彩更为丰富，甚至出现随心所欲变换颜 色的包装。迎合时尚、紧追时代发展的包装设计，满足了消费者求新、 /包装设计 中职教师在职硕士学位论文 求变的口味。其三，对酒类包装个性塑造的研究，此类研究如李立军 ( 2 0 0 6 ) 在企业品牌个性塑造研究一文中写到的：一些企业在推 出自己的品牌时，竭力在包装设计上进行有创意的定位，力求使之简 洁明快、表征鲜明，给人以强烈的视觉冲击力和艺术感受，增加了许 多文化、艺术和精神等方面的附加值，以吸引广大的消费者。像湘泉 集团生产的名酒“酒鬼“ 的包装设计就独具一格。其包装设计是出自 于我国著名国画大师黄永玉之手，其独特的包装不但体现了其高品 位、质地好的特征，还体现“酒鬼“ 的艺术价值，每当消费者一看到 “酒鬼“ 的包装就觉得是在欣赏一件艺术品，让人在喝酒的同时也体 味了欣赏艺术的乐趣，更重要的是“酒鬼“ 酒在行内留下了有文化、 艺术含量高的美名，提高了这一品牌的品位与美誉度，给人以鲜明的 个性。 ( 2 ) 关于酒品牌整合营销的研究 国内对于酒品牌整合营销的研究也比较成熟，笔者此处选取其中 两种观点分述如下：其一是以郑新涛( 2 0 0 7 ) 在白酒品牌客户资源 的战略整合营销上帝和魔鬼阐述的内容为代表，此观点认为就目前 而言，纵然某些酒广告品牌在销势上处于强势，但也不能要求邯郸学 步，因为在消费者愈加冷静的情况下，消费市场正以超前的速度向传 统名优酒品牌集中，经销酒的客户当然也更加钟情于名牌。因此传统 名优品牌决不能也没必要通过生硬的。招商一获得“招伤“ ，时代呼 唤名优酒品牌客户新战略，这是市场发展的必然! 其二是以赵勇为代 表，他在酒企业的品牌战略规划与整合营销一文中就酒品牌整合 /包装设计 永州异蛇酒的包装设计及其品牌整合营销策略研究 营销的观点十分全面，他认为：第一，抢先占位竞争越来越重要和突 出：第二，以区位划分为特征的区域化消费，决定者酒市场区位选择； 第三，建立核心区域市场，是酒品牌建立市场主动话语权的关键所在； 第四，二线酒品牌或者地产酒品牌将随酒市场区位明显分化迎来新的 发展契机；第五，集中营销和精耕营销，将成为围绕核心目标市场， 进行的市场营销战的决定性工具，即就是说，深植于某一市场，运用 精细化营销策略和集中资源打“歼击战”是决定某一品牌能否成为该 区域市场强势品牌的关键所在，它要求酒厂在针对区域市场营销是， 在态度上要精耕细作，打持久战；在策略上要精雕细刻，打深入战， 将市场营销策略深入到每一个执行细节；在方法上要精妙绝伦，打细 腻战，让每一个营销推广都能转化为营销力，推动产品销售和提高品 牌影响力；在品牌上，打情感战，将品牌个性的、文化的特征根植于 当地市场文化环境中，并能完全融入当地的人文环境资源优势，从认 识、接受到忠诚，建立起情感化沟通，彻底进入消费者的“心智“ 。 较之前者，笔者认为后者更为成熟，其研究成果对本文的撰写提供了 较大的帮助。 ( 3 ) 关于酒类包装的设计及其品牌整合营销的研究 从笔者掌握的文献资料来看，此类研究着实不多，从现有的研究 来看，主要集中于对酒包装与当地文化的一种品牌整合营销的研究。 如来自中国食品科技网的酒类包装追求品牌定位一文，该文中写 到：酒的包装一定要有个性特色和产地特点。酒的销售范围广泛，而 我国优质酒产地多在水质优良的山区，贵州茅台、泸州老窖、山西汾 /包装设计 中职教师在职硕士学位论文 酒、凤祥西j 辱【i ，三峡的三峡醇等，都是老窖名泉。不少包装看不出产 地，或者不明显，体现不了当地酒的文化内涵。一律的几何图形，块 面分割，或着金板纸加品名，这种形式也无可厚非，但缺少了自身产 地的特点，这种包装多了，也就没有自己的牌子了，从而缺乏自己的 品牌优势，以致在竞争中落败，乃至生产厂家随之消失。况且人类正 跨入一个全球沟通和全球竞争的时代。人类物质生产和精神生产都具 有很强的世界性，日益向国际化发展。商店的酒柜上，洋酒和国酒并 驾齐驱，在一条竞争线上，琳琅满目，争相斗艳。只有越具有个性化、 地方化、民族化、人性化的包装才更国际化，才能被世人所认同。汾 酒盒上有杏花村，景阳岗酒的武松打虎，宋河粮液上的清明上河图， 三峡醇包装上的长江三峡图，皆有画龙点睛之妙。茅台酒沿用的是老 包装，一两百年，是习惯性包装，名牌包装，它的包装本身就具有地 方特色，反映出了山区人的朴实豪放性格。 总之，在新形势下，酒类生产企业要重新认识市场，将包装视作 缔造产品新形象，企业新面貌和销售新策略的工具和手段。用我国酒 类包装装潢的特点结合历史文化、区域文化，以及现代包装促销的观 点，去指导改进包装工作，这是需要共同研究的重要课题之一。 1 3 研究思路与研究内容 本论题以永州异蛇酒的包装为切入点进行研究，从包装的设计及 其品牌整合营销策略上展开论证，旨在为永州异蛇酒包装的设计及其 品牌整合营销实施提出一些有建设性的建议及对策。 本文研究的内容分为五部分： /包装设计 永州异蛇酒的包装设计及其品牌整合营销策略研究 第一章，绪论。主要是借助于图书期刊和互联网的的大量文献资 料，对本课题的研究背景、研究目的和意义、现有研究成果进行了深 入的分析，并对本文的主要研究内容( 论文的框架) 做了简要的介绍。 第二章，包装与品牌整合营销的关联理论概述，即包装与品牌整 合营销的关系。本章旨在为本课题韵研究提供必要的理论铺垫，笔者 认为包装与品牌的整合营销此两者是统一的：品牌的定位、营销理念 决定着商品包装的个性与文化内涵，而包装的视觉广告效应又能反作 用于商品品牌推广，提升了品牌价值和产品美誉度。 第三章，永州异蛇酒包装的设计及其品牌整合营销的现状与问 题。本章在基本理论概述的基础上，主要阐述永州异蛇酒包装在设计 上的不足与品牌整合营销的问题，分别从包装造型、色彩、标识，以 及情感传达方面等对其做了详尽的诠释与解读。 第四章，永州异蛇酒包装的设计及其品牌整合营销的对策与建 议。该部分作为论文的核心部分，着墨较多。本章针对上章提出的问 题，提出几点可行性的建议( 对策) 。即包装造型上，要将实用与形 式之美感结合得当；包装色彩上，要在传统的基础上介入新的时尚元 素，迎合消费市场的趋向；包装标识上，要紧扣主题，体现个性化； 包装情感上，深化其保健理念，以期通过这些来设计提升其包装的文 化品位，最终突破该酒品牌的营销瓶颈，提高其市场占有份额。 最后，对本文的研究进行全面总结，主要阐述本文的研究结果， 指出研究的不足，并对本课题今后的研究进展做出展望。 /包装设计 中职教师在职硕士学位论文 1 4研究方法与手段 1 4 1文献研究法 通过在书生之家、维普、c n l ( i 等数据库以及图书馆查阅、收集 与本研究相关的文献和数据资料，从多角度开展对相关文献资料的比 较研究，把握国内外研究动态，借鉴已有的研究成果，找到新的着眼 点，为本文研究提供理论框架和方法论，使论文内容更丰富、更科学。 1 4 2 实地考察法 笔者结合案例展开具体分析，采用实地考察、工作积累等方法 大量收集相关资料和数据，运用系统性思维进行分析调查，为本文论 述提供事实依据。 1 4 3 数据统计法 通过对获取的各类数据、资料进行统计、处理，解构永州异蛇酒 包装的设计，分析其品牌整合营销的现状与问题，提出实现包装设计 及其品牌整合营销的对策等。 1 4 4 专家访谈法 针对永州异蛇酒包装的设计及其品牌整合营销策略这一命题，对 业内人士进行访问谈话，综合分析访谈内容后，得出研究结论。专家 的意见一般具有权威性、针对性及全局性，而且不同专家的意见往往 相互印证或补充，能提供多种视角和多个层面的观点和看法。 /包装设计 永州异蛇酒的包装设计及其品牌整合营销策略研究 第2 章包装与品牌整合营销的关联理论概述 俗话说：人靠衣裳马靠鞍。对一个品牌而言，包装就是产品的衣 裳，消费者第一眼接触的就是产品的包装，只有个性鲜明，特点突出 的包装才能引人注目，给人留下深刻的印象。一些新颖、醒目的个性 包装，不仅具有强大的广告宣传效应，而且还很容易达到促销的作用， 帮助企业展示品牌个性。因此，包装是企业品牌整合营销的重要组成 内容之一。 2 1 品牌的定位决定了商品包装设计的个性 进入新世纪，追求高品位、高质量的生活已成为时下的消费潮流 和趋势，这种由消费者的消费意识而确立的地位，既为新产品的产生、 发展提供了机遇，也为企业开拓市场提供了无限商机。于是，一些企 业为适应时代的发展，纷纷投入科技力量展开科技创新，用个性化较 强的定位启动新的市场，以此满足个性化商品适合消费者的需求。因 此，经济学家已经断言，在2 1 世纪，企业卖的不只是产品，而是根 据消费者的特殊需求，按需定位。企业生产的商品，其包装设计也要 迎合这种个性化，酒类产品亦概莫能外。 第一，品牌按需定位是体现企业创新意识与现代意识的重要环 节，也就是说，对品牌的包装也要同步进行创新和个性化设计。在现 代商战中，产品包装仅仅充当配合商品品牌销售“配角”的时代已一 去不复返了。对于任何一种想赢得市场、获得消费者认可的品牌来说， /包装设计 中职教师在职硕十学位论文 创造出适合该产品消费群体都满意的个性化包装，是企业在创造个性 化品牌的同时不可忽略的环节。为此，一些企业在推出自己的品牌按 需定位时，也竭力在包装设计中进行有创意的定位，力求使之简洁明 快、表征鲜明，给该群体以强烈的现代视觉冲击力和艺术感受，增加 许多文化和精神方面的附加值，满足或是迎合该群体广大的消费者。 如可口可乐的包装设计，其年轻、时尚的定位，吸引了不少的中青年 眼球。可口可乐的消费群体主要是中青年， 它的品牌名称无论用哪种文字，都使用红底 白字，有一道波浪拦腰飘过，充满动感，其 精美的包装又十分注重色彩与图案的协调 性，极富个性化，也体现了消费群体的特性 ( 如图2 - 1 ) 。该类消费者在享受到产品质量 的同时，也感受到了其品牌个性化的情趣， 从而进一步激发起人们的购买欲望。 图2 - 1 可口 可乐的包装图案 第二，品牌包装不仅是一个企业的信誉、素质以及整体形象的 窗口，它还展示出了企业精神、经营特色和服务理念。当然，更多地 是给消费者带来感性享受和现实的便利。以往，在人们的消费意识中 曾经流行着这样一种观念，即大包装的产品最大的好处就是价格较 低，同样的产品由于是大包装，就比分装成小包装花钱少。但是，这 种包装方式在使用时却会让人担心因封闭不严而造成变质。于是，一 些企业在品牌包装时推出了夹式链条，或者可以拴紧的封口等包装新 模式的创意。例如，近年来海外流行的精致小巧的巧克力单颗包装， /包装设计 永州异蛇洒的包装设计及其品牌整台营销黹略研究 让消费者可以分次食用而不用担心变质。同时，父母也可以控制孩子 的食用数量，此类针对消费者所需而设计的包装，广受大家的欢迎。 酒类包装也沿袭了这么一个规律，特别体现在白酒上。例如，小包装 的劲酒( 如图2 - 2 ) 、椰岛鹿龟酒深得广大消费者的喜爱。 图2 - 2 劲酒包装平面图 第三，消费者的需求不是一成不变的，它的变化呈现出一定的规 律，并引领着产品的革新和产品包装设计的翻天覆地。在消费者重新 建立新的消费欲望中，产品包装设计要紧紧抓住消费者需求，及时推 陈出新，才能稳占市场有利地势，才会使品牌在竞争中立于不败之地。 时下有许多消费者不仅喜爱商品的品质和功能，还喜欢商品的品牌形 象、特殊的风格以及包装物的新颖设计和独特创意等等。所以，为了 迎合消费需求，品牌包装的形象设计足非常重要的因素，造型、内容、 个性化的标识以及色彩的搭配等等。近年来，由于印刷、喷色的技术 越来越进步，产品的包装色彩更为丰富多彩，甚至出现随心所欲变换 颜色的包装。此类迎合时尚、紧追时代发展的个性化包装，满足了消 费者尤其是年轻消费者求新、求变的口味。因而，些企业便积极运 1 j /包装设计 中职教师在职硕士学位论文 用个性化包装的品位、形象、潮流、时代感所赋予的丰富想象对其定 位，并迅速取得了开拓市场的成功。 2 2 包装的视觉广告反作用于商品品牌推广 在令人眼花缭乱的众多商品中，唯有独特的图案造型、亮丽的色 彩，生动地展现了产品个性形象，才能使消费者一见钟情。由于现在 人们的生活节奏日益加快，他们在与商品接触的过程中，人们的审美 情趣也发生了很大改变。过去消费者讲究均衡、讲究灰素与淡雅、和 谐的格调和结实耐用的包装材料，而今天，他们更趋向于力感、动感、 强烈而富于变化的直感，绿色环保的包装材料。在现代设计中，不仅 讲求破除规矩、平板的格式，还讲究富于创造性的，生气勃勃的审美 感己成为一种潮流。现代设计中简洁、大方、明快的格调给消费者强 烈的视觉冲击力，因此得以取代以往繁琐绮丽的风格。这个包装风格 让人们在忙碌的生活中得以放松，从而吸引消费者的注意，给消费者 以审美愉悦，激发购买欲，从而起到提高商品的销售量，还起到了商 品品牌推广的作用。所有这些正是包装设计的有强烈的视觉冲击力所 带来的效应。 2 2 1 包装设计传播品牌理念 在商界，品牌是一项综合实力的象征，品牌是企业市场竞争的利 器，而品牌理念则是品牌的灵魂。我国已经逐步进入了品牌竞争的时 代，广大消费者认购品牌已经成为必然的趋势。所以，企业必须塑造 良好的品牌形象，提高品牌竞争能力。而商品的包装设计也要忠实于 塑造品牌、传播品牌，将一种良性的品牌理念传播出去，并深入消费 /包装设计 永州异蛇酒的包装设计及其品牌整合营销策略研究 者内心。 包装与品牌两者之间的关系，m 莱文斯( 莱文斯摩波利伦敦咨询 公司的创立者) 曾指出：“包装是品牌核心资产的物质化身，包装具 有品牌所有的要素，它是品牌的本体。具体包装设计师怎样体现品 牌的呢? 包装设计中解决的关键在于如何选择和区分产品信息，确定 哪些是中心信息，哪些是次要信息，逐一分析并加以取舍，再合理化 编排，并用视觉化的语言来展示主次关系。在包装中体现品牌理念， 首先要突出企业品牌中最典型的视觉元素，诸如：品牌名称、标志、 专用色彩等。包装物传达品牌信息的方式必须是清晰、明确、直接的。 在今天的市场竞争中，还需要任何解释的设计是没有任何意义的。它 必须让品牌标识、品牌象征符号尽可能醒目地呈现出来。 包装设计中，视觉元素图形、文字、色彩，都要忠实于企业的视 觉识别系统。设计师必须从已形成的品牌色彩谱系中谨慎地创新设 计，让它们应有效传达品牌理念，体现企业精神，概括品牌主题，让 消费者在选购过程中，能轻易地从视觉化语言中辩识出商品品牌。 2 2 2 包装设计展示产品形象 随着消费者审美水平日益提高，商品在市场异常充斥，产品包装 变得五花八门，毫无新意的设计只会把商品隐身在茫茫商海。而富有 新意、独树一帜、充满想象力的视觉语言可充分树立产品形象，最大 程度的传递商品信息或品牌精神。包装物的视觉设计的主要目的是突 出产品信息，使其具有的直观性、记忆性特征的图形最大限度的传达 产品信息。图形在设计中是通过概括、抽象和夸张等手法抓住事物的 /包装设计 中职教师在职硕十学位论文 特征，使其本身的信息简洁化，从而更好地为产品信息传达服务。设 计师主要是运用直截了当的手法刻画产品形象，也可以采用借喻的手 法体现产品品质。这样，通过具象图形或抽象图形的创意设计，传达 产品的功能、成分、品质和品牌等各种信息，并保证产品信息能带给 消费者准确和强烈的视觉冲击力。 文字的正确表达对传播产品信息，树立产品形象，传播品牌理念 是极其重要的。包装物上的文字要求少而精，传达的意思深而远，甚 至还要甄别竞争对手的特点，确 保文字传达准确并独具特色。如 白酒类的广告语：“好山好水好烧 酒，好汉都要喝两口，恒山老白 干酒”；“双轮池酒，双轮发酵， 滋味当然独特”；“三春竹叶青， 一曲鸥鸡弦( 如图2 3 ) ”等等。如图2 - 3 竹叶青酒瓶 好的设计来源于好的创意，创意是设计的灵魂。没有创意，设计只会 落入俗套，难以突出酒本有的特色，从而使其在市场上的知名度不高， 销售额偏低。设计师不仅需要对不断变化的目标市场作理性、感性的 分析，还需要拉近产品与消费者的距离，创造出真正个性突显的设计 方案，满足消费者的实用及审美需求。 2 23 包装设计满足消费需求 消费者的需求始终是包装设计面向市场的重要目标，包装设计就 是要使产品让消费者觉得它就是为自己生产的，或它就是自己所喜欢 /包装设计 永州异蛇酒的包装设计及其品牌整合营销策略研究 的，这种针对性强的设计会对目标群体产生良好的反响。要达到这个 目的，需要有效地采取消费者需求意见，还要求设计师充分了解消费 者的生理特征，还要掌握他们的心理需求。消费者具有不同年龄、性 别等生理条件的差异，即使生理条件相同的人，由于先天性格因素以 及后天成长环境和生活方式的不同，也会形成各自的心理特征。并从 中找出共性，诸如运用形象代言人满足追星族的愿望；浪漫、优雅的 表达可以赢得时尚女性的青睐；天真、活泼的形象会获得少年儿童的 喜欢等等。当设计师对消费者有了较全面的认识，才能找到设计的切 入点，进而设计出消费者满意的外在商品包装。 酒类消费者的需求是不断变化的，从而市场也是不断变化的，酒 类包装设计者还要有敏锐的洞察力和预见性，及时把握时尚信息的传 递，才能与不断变化的市场同步。而时尚化的视觉表达则是广告策划 者们竞争的利器，把握时尚潮流信息的观念，创造崭新的视觉形象， 赢得消费者的喜爱，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。 2 3 品牌的营销理念指导着包装的文化内涵 酒类的包装文化在近代的造酒业有了更深一层的定义，现代的酿 酒业与包装业已经成了两个相互融合的互动产业。消费者在饮酒的时 候，实际上也是在品味一种心情、一种氛围、一种文化。这就使得酒 文化与酒包装两者成了密不可分割的整体。酒包装直接透视出了酒品 牌的营销理念，而真正成功的酒类营销理念必然跟一种渊源的酒文化 相结合，才能彰显品质的高贵、纯正、典雅。 酒的设计包装不是纯艺术品，但是却有着深邃的文化渊源。包装 /包装设计 中职教师在职硕士学位论文 的作用除了保护商品、方便物流以外，还有着吸引消费者喜欢、促进 销售的作用，它以一定的创意提升了商品的附加价值。以包装为载体 并将文化移植其中，让它为商品起到创造附加价值的这个过程就增加 了产品的文化内涵，这也是实现产品差异化的有效途径之一。 在当前种类繁多的白酒市场上，从酒的销售情况分析我们可以得 出，酒的内包装盒外包装的造型以及独特的风格和气韵，对酒的销售 起着极大的宣传和促销作用。因此，许多白酒厂商把酒包装的原创性、 独特性、差异性、及个性化等作为开发白酒市场的主要思路，这使得 酒文化与酒包装结合的更紧密，成了不可分割的整体。我国名优白酒 品牌，诸如贵州茅台、泸州老窖、陕西西凤、山西汾酒、郎酒等都是 如此。现代的白酒产品同质化越来越严重，因此包装的差异性都表现 出了了在民族性、地域性、个性化、人性化的产品包装上，且竞争越 来越激烈。比如汾酒包装；利用典雅的白瓷瓶、青花装饰为包装，着 有牧童图案以迎合千古名句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”， 使得汾酒诗情画意淋漓。而安酒，包装是利用民间地方戏脸谱的归纳 浓缩后制作出来的紫砂酒瓶，封口选用红布扎结与盔中两侧双龙雕， 形成二龙戏珠。并用竹简花边与黑色衬布反白字的形式制作外盒，整 个包装精巧细腻，集强烈视觉效果和鲜明地域特色于一体。 2 3 1 包装文化引领消费品质 包装设计其实就是一种重要的文化现象，其文化内涵不仅是特定 的文化符号的装置，它体现了设计师对传统文化的认知和对自然社会 的认识和体验。酒类包装也是如此，包装中所透露出来的文化气息往 /包装设计 永州异蛇酒的包装设计及其品牌整合营销策略研究 往是传承了历史文化、地域特色、民族风情等等。设计师的职责就是 要进一步完善包装设计主体的文化机制，提高包装设计的文化载体的 信息传播能力。 美国著名文化家克拉克曾指出：“文化包括各种外显或内隐的行 为模式，并构成人类群体的出色成就，包括体现于人工制品中的成 就。“ 在包装设计的发展中，要准确把握文化与功能，历史与现实， 民族文化与外来文化，设计理念与包装符号等因素在设计创作中的互 动关系，才能使包装外在的界面以直接的、艺术化的形象诉诸于消费 者的视觉，从而在商品营销活动中，引导人们的消费选择。饮一种酒， 品一种文化，让消费者在把酒言欢的同时享受到一种文化的熏陶，这 对提高消费者的消费品质是有积极影响的。 2 3 2 包装文化体现了效益功能 包装文化往往是追求效益、功能为目标的。因此，它是科学技术 与艺术相结合的产物，它融合了使用过程中人、物、环境因素可能带 来的影响，由于包装外在的界面以直接的、艺术化的形象诉诸于人的 视觉，它能在商品营销活动中，引导人们消费选择，提高时尚消费品 味。 包装文化形态我们般将其分为三个层次去认识，( 1 ) 器物层， 它是指包装设计活动的总和，是可感知、可把握、具有物质实体的产 品形态，它是构成包装文化的基础，它体现出了营销理念。它综合了 社会、经济、艺术、心理诸要素的创造性活动，反映出人们对包装设 计作为造物与审美相统的认知、创造程度，它也是一定社会阶段生 /包装设计 中职教师在职硕士学位论文 产力的发展水平的体现。( 2 ) 制度层，包装设计是一种社会化活动， 并在长期的生产过程中形成具有保障、促进作用的政策、法规、标准、 规程等。社会制度规范在组织管理中建立，虽然不直接同文化资源发 生关系，但其性质、发育水平归根结底是由人与文化资源进行能量互 换的方式所决定。( 3 ) 精神文化层，精神文化主要指人类在社会实践 和意识活动中长期培养出来的价值观念、思维方式、道德情操等。在 包装文化中将具体反映人们在购买、使用过程中的要求、愿望、情绪 以及认知、判断。结合以上观点，包装物的器物层与制度层是显露于 外在的物质形式，易于把握，而精神文化层则反映在民众个体及组群 的心理深处，较难把握。所以在酒类的包装设计中，我们需要端正我 们的认识观点，深刻认识酒类消费者的心态，从而把握设计的市场取 向，在设计实践中体现出包装设计的功能价值。 2 4 优秀的包装能提升品牌的价值和美誉度 提升品牌价值主要从两个方面出发，即产品的知名度和产品的美 誉度，而美誉度是指品牌获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度， 是评价品牌声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即产品 产生的社会影响的美丑、好坏。美誉度是品牌价值的在社会中的 体现。 2 4 1 包装设计提升品牌价值 产品是企业实现各种利益的载体，而包装又是以具体的形式直接 向顾客传递产品价值。包装不仅代表企业与消费者直接接触，还是传 递品牌信息的一种媒介，它传递着品牌与产品的价值。顾客在选购产 2 0 /包装设计 永州异蛇酒的包装设计及其品牌整合营销策略研究 品时会通过包装来判断产品的价值，而对产品价值作出评估。消费者 的判断不仅从审美角度出发，而且还通过包装所传递的信息激发顾客 潜在需求的信息来实现交易。产品的品牌价值一方面要求产品的使用 价值即产品的质量达到一定的标准。当然，这一价值，消费者只有使 用以后才能感知；另一部分是通过包装设计所传达出的品牌与产品卖 点价值，它主要是用通过图形暗示引导消费者的心理感受来实现的。 所以，优秀的包装设计不只是有效的传播产品信息，更能提升产品的 心理价值，在顾客购买产品时，不仅要使他了解实际使用价值，还能 通过包装设计所传递的信息暗示他能获得许多非产品的利益。由此， 产品包装就达到了提升品牌价值的目的。比如安徽省井中集团酿酒有 限责任公司的产品：“店小二”酒( 图2 4 ) ，公司在酒的盒型设计上 颇下了一番工夫：他们将外形设计成一个小酒铺，正面窗户开处，店 小二热情的吆喝跃 然盒上，窗户上方 “店小二”的酒旗在 随风飘扬。品名与外 形包装的和谐统一， 使得产品因诙谐有 趣的文化内涵以及 优良的品质而倍受 消费者青睐。 图2 - 4 安徽省井中集团酿酒有限 责任公司一一“店小二”酒的包装设计 /包装设计 中职教师在职硕士学位论文 2 4 2 包装能提升品牌美誉度 笔者在上文提到，品牌的美誉度侧重于“质”的评价，对酒而 言，无非体现在酒的色泽、香气、滋味和酒精含量( 酒精度) 、酸度 和糖分指标等指标的综合评价，但是它与酒的包装设计有没有关系 呢? 答案是肯定的，包装设计的优劣，就直接影响消费者对产品品 质的判断。同时，还会对所属品牌产生连带效应，认为品牌的价值等 同于产品品质，最终将产品归类于不值得信赖的品牌，这样的结果对 品牌将产生严重的打击，品牌的美誉度在消费者心目中也就大打折 扣。包装是品牌的视觉载体，包装设计就是将品牌商标、文字信息、 图案、色彩、造型、材料等多项要素根据不同的目的有机的组合在一 起，在考虑商品特性的基础上，遵循品牌设计的基本原则，将品牌的 视觉符号最大限度的融入到包装设计上，形成自己特有的品牌个性， 让消费者能够感到里面的品牌形象在眼前跳跃，产生一种令人赏心悦 目的效果。这样，就赢得了消费者的喜欢，品牌价值凸现出来了，美 誉度也就由此而生。 总之，品牌建设是一个长期的过程，它不仅随着产品的开发延展， 包装将长期服务于品牌的建设的这个大工程。合理科学的包装设计， 为品牌的价值的提升带来极大的帮助，我们千万不可忽略包装与品牌 的重要关系。包装承载着诸多品牌信息，虽然那些产品摆放在商场超 市的货架上，但它们就是一个个无声的广告，在琳琅满目的产品中， 品牌依附着产品包装被认知和购买，随着产品的质量、口味被逐渐接 受和喜爱，品牌也就深深植入消费者的心里。品牌通过各种形式的 /包装设计 永州异蛇酒的包装设计及其品牌整合营销策略研究 广告，让消费者对品牌有所认知，但最终还是要落实到对产品的购 买。产品包装是以一种特有的传播渠道与消费者零距离接触，是品 牌实现价值的第一线。只有包装设计完美的体现品牌价值、品牌品质、 品牌实力、产品品质、产品诱惑力的时候，才能更有效的发挥品牌传 播渠道的作用。反之，品牌形象也将会大打折扣。 /包装设计 中职教师在职硕十学位论文 第3 章永州异蛇酒 包装的设计及其品牌整合营销的现状 一千两百年前，柳宗元就以一篇捕蛇者说让永州和异蛇广为 天下知，今天人们利用异蛇特有的药用价值，将其加工成“异蛇酒， 并将其定位为“保健酒“ 推向酒类市场并赢得了广大消费的喜爱。异 蛇酒不只是沾了历史名篇的光，它主要是沿袭了中华酒文化，将极具 保健作用的地域特产应用到造酒中，打造特色品牌，提升品牌知名度。 异蛇酒上市以来，品牌的知名度与美誉度日渐上升，在国内的保健酒 市场异军突起，创下了辉煌的佳绩，异蛇酒现在年产量在5 0 0 吨以上。 虽然有着可喜的成果，但是在辉煌背后却也存在着一些的问题。纵观。 国内保健酒市场，异蛇酒的市场份额并不是很大，其知名度被众多耳 熟能详的保健酒品牌所淹没。显然，在品牌营销上存在一定的不足， 首先表现在展示在消费者眼中的产品设计包装上。异蛇酒的包装设计 上存在一定的局限性，这种局限性主要表现在以下几个方面： 3 1 当前异蛇酒包装造型不太受消费者欢迎 任何产品的包装装璜都离不开包装的容器，包装的造型和结构设 计是商品包装的一个重要组成部分。销售包装的造型是根据产品的实 际需要，并通过一定的材料、结构和技术手段创造出的具有使用价值 和视觉美感的包装外观形态。好的销售包装造型可以让商品充满艺术 美，它在体现商品基本属性时还流露出了设计者的审美意识和人格情 /包装设计 永州异蛇酒的包堤设计及其晶牌整合营销策略研究 趣。否则，产品在消费者心目中难以跻身显著的地位。 311 酒瓶造型较相对平庸 首先我们应认识到酒瓶作为酒的载体，它是酒本身的液体与人之 间的界面，很大程度上它凸现了酒的内在气质。目前世界上众多在国 际市场取得小菲业绩成功的酒品牌无不都是酒与涌瓶完美融合的成 功典范。而从目前面市的儿款异蛇酒来看，其造型相对平庸，缺乏新 颖感。异蛇酒是一种黄褐色的液体，将其灌装在透明的玻璃酒瓶内， 加盖，以红绸包裹瓶口，再以宴【绳系之。让人看上去就平淡无奇，没 有任何吸引眼球的元素( 如图3 一1 ) 。 图3 - i 永卅l 异蛇酒酒瓶的造型与我们生活中司空见惯的玻璃容器别无 二敛，从这点来讲就是不成功的。卡要表现为创新不足，异蛇酒酒瓶 的造型只注重乡土气息，忽视r 潸自身的个性， l 现，包装与酒质的 不配套：只注重营销，忽视了对市场的调研和策划。在国内的白洒市 场上，优秀的瓶型设计是有的，比如安徽省井中集团酿涌自限责任公 ” /包装设计 中职教师在职硕士学位论文 司的产品：“店小二”酒，它的瓶型设计是别有匠心：一个怀抱酒坛 的店小二笑容可掬( 如图3 - 2 ) 。 图3 - 2“店小二”酒的瓶型设计：一个怀抱酒坛的店小二笑容可掬 异蛇酒的瓶型设计也说明了我国白酒市场存在的一个普遍的问 题，就是白酒酒瓶设计方面同白酒本身一样存在许多需要改进的方 面，其形态设计与国外蒸馏酒类的酒瓶相比还并不成熟。随着我国市 场与国际市场的接轨，可以预见，由于经济文化上高速发展，中国社 会对于白酒酒瓶设计的要求也将越来越高。我们有必要通过与国外酒 瓶形态设计上的比较寻找某些借鉴，来完善这方面的内容，适应新时 代的需求。 3 12 盒型设计相对老套 异蛇酒在盒型上缺少创新，目前在市场上见得最多的是上翻盖、 天地盖、多边盒、书型盒等有限的几种( 如图3 - 3 ) 。缺乏创新的盒 型设计让优秀的产品泯然众产品之中，难以吸引消费者。而如果一个 /包装设计 永州异蛇酒的包装设计及其品牌整台营销策略研究 产品。在包装造型上的出新出巧，就能让所表达的产品属性在消费者 的眼中一目了然，从而使消费者产生购买的冲动。 图3 - 3 异蛇酒( 美女蛇酒) 的盒型 永州异蛇酒在盒型设计上是相对失败的，笔者认为造成这种状况 的主要原因是企业只注重市场营销，而忽视了对产品包装设计的推 敲。再者，国内从事盒型设计的专业团体比较少，而在行业内，包装 设计师既精于平面设计又熟悉盒型设计的并不多见。所以就容易出 现，有些产品平面设计比较好但盒型设计却不尽人意，或者盒型设计 虽好，但因印刷工艺等原因而不能批量生产等问题十分突出。 此外，从总的形势来讲，我国印刷行业的工艺换代慢，这个问题 在国内的整个产品包装界是比较普遍的，已落后于口、美、德等发达 国家。由于一种新的印刷工艺由试验阶段到创造效益须要一个很长的 周期，自然也给永州异蛇酒包装印刷带来了困难。 3 2 异蛇酒包装的色彩不合当前的市场潮流 商品包装最直接表现在商品的外观形象，而外观形象中最打动客 2 7 /包装设计 中职教师在职硕士学位论文 户和吸引客户的是包装的色彩。在商品包装中，色彩具有先声夺人的 效果。如果包装不用色彩，其艺术审美性将大大削弱，因为现代商品 包装上的色彩是最具强烈的视觉感召力和表现力的因素。 3 21 色调构成变化单一 从市场上的几款异蛇酒包装的颜色来看，在色彩构成方面具有一 定的局限性。异蛇酒的包装颜色运用基本固定在红、黄、金、白、黑 等范围内，在琳琅满目的市场上，这样已经很难让消费者产生眼前一 亮的感觉了。由于构图形式的单一，不能突显不同品牌的不同特点。 给消费者千篇一律的感觉。永州异蛇酒的外盒包装多采用暗红、紫红 色作色彩基调，且色彩单一，很容易给消费者一种沉着压抑的感觉，