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上海交通大学 硕士学位论文 丹尼斯克（中国）有限公司的发展战略研究 姓名：潘晓红 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：顾海英 20030608 丹尼斯克( 中国) 有限公司的发展战略研究 摘要 食品添加剂是现代食品工业的重要组成，食品添加剂企业的健康发 展，对作为国家支柱产业的食品工业进一步走向安全、美味、健康和方 便，意义重大。丹尼斯克( 中国) 有限公司是丹麦丹尼斯克集团有限公 司在中国的独资公司，为中国市场生产和销售包括乳化剂、稳定剂和乳 化稳定剂复配产品、香精、甜味剂、防腐保鲜剂等食品添加剂，由于产 品类别众多、品质和功效有特色，在行业内有相当影响力和代表性。论 文旨在研究和分析丹尼斯克( 中国) 有限公司的外部环境和内部情况， 为公司制定一个切实可行的发展战略，以求对公司的未来发展有所帮助。 在分析中，从食品工业和食品添加剂行业的背景入手，分析行业的 竞争力量、演变和发展( 外部环境) ，以及公司的背景、各项能力、业务 组合及公司的目标；在此基础上产生公司的方向战略和职能战略。 经过分析和研究，我们认为，食品添加剂行业目前处于成长时期， 开始高速增长阶段；行业内竞争激烈，新进入者和替代品的威胁则较弱， 使用者的议价能力一般，但供应商的议价能力较弱。丹尼斯克( 中国) 有限公司总体上经营状况良好，应充分利业内声誉良好，经验丰富，拥 有技术和成本优势以及与集团内部分公司在产品、技术等各方面协作良 好等优势，结合行业处于成长期，消费者对于安全、营养和健康的需求 和消费能力的提高，以及集团公司有意增资的各项机会，实行集中和多 元化的增长战略。通过实施品牌战略、产品差异化战略、增加销售高新 产品、“一站式服务”、培育企业文化、整体性营销和组织创新等职能型 战略，使公司能够实现市场目标、用户服务、盈利目标和社会效益目标。 论文中涉及的分析过程、方法和结论对丹尼斯克( 中国) 有限公司 的战略发展具有现实意义。相信论文对于许多已经进入食品添加剂行业 内的企业以及即将加入或是正跃跃欲试的后来者们有实际的参考价值。 关键词：食品工业，食品添加剂行业，丹尼斯克，发展战略 as t u d yo nd e v e l o p m e n ts t r a t e g y 0 fd a n i s c o ( c h i n a ) c o l t d a b s t r a c t f o o da d d i t i v e sa r ec r u c i a lt of o o di n d u s t r y ，s ot h eh e a l t h y d e v e l o p m e n to ff o o da d d i t i v e se n t e r p r i s e sc a nh e l pf o o di n d u s t r y g ot ot h et r e n d so fs a f e t y ，d e l i c i o u s n e s s ，h e a l t ha n dc o n v e n i e n c e d a n i s c o ( c h i n a ) c o ，l t d i saw h o l l y o w n e de n t e r p r i s eo fd a n i s c o c o r p ，w h om a n u f a c t u r e sa n ds u p p li e sf o o da d d i t i v e si n c l u d i n g e m u l s i f i e r s ，s t a b i l i z e r s ，b l e n d i n gp r o d u c t s ，f l a v o r i n g s ， s w e e t e n e r s ，p r o t e c t a n t s t h ec o m p a n yh a sg o o dr e p u t a t i o na n d r e p r e s e n t a t i o ni nf o o da d d i t i v e si n d u s t r yb e c a u s eo fi t sp r o d u c t v a r i e t i e sa n dq u a l i t ya n df u n c t i o n i nt h i st h e s i s ，w es t u d ya n d a n a l y s i st h eo u t s i d ee n v i r o n m e n ta n di n n e rs i t u a t i o no fd a n i s c o ( c h i n a ) c o l t d ，t r yt op r o d u c eas u i t a b l ed e v e l o p i n gs t r a t e g y t oh e l pt h ef u t u r ed e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n y w es t a r tw i t ht h eb a c k g r o u n do ff o o di n d u s t r ya n df o o d a d d i t i v e si n d u s t r y ，t h e na n a l y z et h ec o m p e t i t i v ef o r c e s ，c h a n g e a n dd e v e l o p m e n to ft h ei n d u s t r y ，a sw e l la st h eb a c k g r o u n d ， a b i l i t i e s ，b u s i n e s sa n da i m s o ft h e c o m p a n y ，t op r o d u c et h e d i r e c t i o ns t r a t e g ya n df u n c t i o ns t r a t e g i e s t h r o u g hs t u d ya n da n a l y sis ，w e v ef o u n dt h a tf o o da d d iti v e s i n d u s t r yi si nt h ed e v e l o p i n gs t a g ea n di ss t a r t i n gt od e v e l o pi n h i g hs p e e d t h e r ei ss t r o n gc o m p e t i t i o nw i t h i nt h ei n d u s t r y ，a n d w e a kt h r e a tf r o mn e w c o m e r sa n dr e p l a c e m e n t s t h ea r g y b a r g y a b i i i t yo fs u p p l i e r si sw e a ka n dt h eo n eo fu s e r si sc o m m o n d a n i s c o ( c h i n a ) c o l t d ，w h oi sr u n n i n gq u i t ew e l l n o ws h a l lt a k e a d v a n t a g e o fi t s s t r e n g t h s i n c l u d i n gg o o dr e p u t a ti o n ，g r e a t e x p e r i e n c e 。t e c h n i c a l c o s ta d v a n t a g e sa n dg o o dc o o p e r a t i o nw i t h o t h e rd a n i s c oc o m p a n i e s ，a n dc o m b i n et h e mw i t ho p p o r t u n i t i e s i n c l u d i n gt h ed e v e l o p i n gt r e n do ft h ew h o l ei n d u s t r y ，c u s t o m e r n e e d sf o rs a f e t y ，h e a l t h ya n dn u t r i t i o n ，i n c r e a s i n gc o n s u m p t i o n l e v e l ，a n df u r t h e ri n v e s t m e n tp l a n s ，t ol a u n c ht h eg a t h e r i n ga n d m u l t i s e r i e ss t r a t e g y w ec a na c h i e v eo u ra i m so n m a r k e t i n g ， u s e r s s e r v i c e ，f i n a n c i a la n ds o c i a lb e n e f i t st h r o u g hf u n c t i o n s t r a t e g i e so fb r a n ds t r a t e g y ，p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n ，s a l e so f m o r en e wa n dh i g h t e c hp r o d u c t s ， “o n es t o ps u p p l i e r ”，f o r mo f c o r p o r a t ec u l t u r e ，w h o l em a r k e t i n ga n do r g a n i z a t i o ni n n o v a t i o n i th a sr e a l i s t i cm e a n i n gt od a n i s c o ( c h i n a ) c o l t d o ft h e a n a l y s i sp r o c e d u r e ，m e t h o d sa n dc o n c l u s i o n si nt h i st h e s i s i b e l i e v ei ti sa l s oap r a c t i c a l r e f e r e n c ef o re i t h e r e x i s t i n g m e m b e r so rt h en e wc o m e r so ft h ei n d u s t r y k e yw o r d s ：f o o di n d u s t r y ，f o o da d d i t i v e si n d u s t r y ，d a n i s c o ， d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期少笋幻伪 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密西在乏年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名： 日期二弓年占月f j 日 臌严 膨吖 轹 埤 签 彬 膨 扔 教 耻 鼬 湖 攒 日 第一章引言 第一节论文的研究目的和意义 自古“民以食为天”。随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，中国食品 工业获得了高速度的发展，从1 9 9 6 年起，食品工业已一跃成为工业行业中居第一 位的产业。而食品添加剂是现代食品工业的重要组成，它对改善食品色、香、味， 调整营养构成，改进加工条件，提高产品质量，增加花色品种，防止腐败变质，延 长食品的货架期，发挥着日益重要的作用。现代食品工业的发展，在很大程度上必 须借助添加剂的催化，才能完成由传统食品向现代食品这样一个跳跃的过程。 我国的食品添加剂行业是改革开放以来尤其是8 0 年代后期随着食品工业的发 展而迅速崛起的新兴工业，经过2 0 年的努力，在品种和数量上均有很大增长。但 是，与世界食品工业发达国家相比，在品种、质量和安全性等方面还存在较大差 距。需要学习和引进国外高新技术及进口某些高档次产品，加快发展高质量的食品 添加剂，以便更好地推动我国食品工业的发展。 丹尼斯克( 中国) 有限公司是总部位于丹麦的丹尼斯克集团在中国的独资公 司，是国内较有影响力的食品添加剂生产和销售企业。主要生产和销售乳化剂、功 能性食品添加剂系统、亲水胶体、香精香料、食品保鲜剂、酶制剂、菌种等方面的 产品。丹尼斯克集团在全球的食品添加剂市场处于领先位置，在进入中国市场后， 通过利用其在开发和应用高、新、优产品方面的优势和经验，业务增长迅猛，并在 业内建立了良好的声誉和口碑；同时对于帮助中国食品工业生产安全、美味、方便 和新颖的食品起到了一定的推动作用。 论文通过分析食品添加剂行业的竞争结构和发展趋势，丹尼斯克( 中国) 有限 公司的生存环境和内部资源，找出公司的强项和弱项，分析公司的机会和挑战，提 出了公司的发展战略及对策，为公司的进一步发展提供一些有意义的意见和建议。 其目的旨在对丹尼斯克( 中国) 有限公司伴随中国食品工业的发展而进一步发展有 所启发和帮助。 第二节论文的研究背景 丹尼斯克( 中国) 有限公司作为中国食品添加剂企业，在研究其发展战略时， 就必须考虑其所在行业的状况。食品添加剂是现代食品工业的重要组成，有人说： 没有食品添加剂，就没有现代食品工业，这句话可能有些偏颇，但却充分说明了食 品添加剂对于食品工业的重要性。但是，反过来说，食品添加剂产业更是依托现代 食品工业的发展而逐渐发展起来的行业。食品工业几乎是食品添加剂的唯一用户市 场。所以食品工业的需求变化，直接影响和决定食品添加剂行业的发展和变革。因 此，我国食品工业和食品添加剂工业的发展状况，都会对论文的研究产生影响。 1 我国食品工业概况 中国食品工业在改革开放后取得了高速度的发展。从1 9 7 8 年到1 9 9 8 年的2 0 年间，食品工业产值从4 7 1 亿元增长至5 9 0 0 亿元，增加了1 2 5 倍。其中，1 9 9 3 年至1 9 9 8 年的5 年间，年平均增长1 1 6 。2 0 0 1 年食品工业总产值已达9 6 2 0 亿 元。从1 9 9 6 年起，食品工业开始超越机电、纺织，成为全国各工业部门之首，食 品工业在整个国民经济和各地经济发展中的支柱产业地位已逐步形成。 由于食品工业是对农产品的进一步加工，能够大幅提高农产品的附加值，因此 发展食品工业对于提高我国广大农民的农业收入具有重要意义。食品工业又是劳动 密集型产业，对扩大就业范围，解决城乡就业人员起着积极的作用。 为促进食品工业发展，国家将采取有关扶持政策：一是国家继续出台优惠政策 建立示范型食品企业；二是依靠科技进步，通过关键领域的产业升级带动整个食品 工业提高档次；三是通过立法和有效的监督机制，提高食品企业的监督系统，保障 食品质量。、 因此，中国食品工业既是传统产业，又是一个具有广阔发展前景的朝阳产业， 到我国经济达到世界中等收入国家水平时，食品工业将会有更大的发展。食品工业 不仅在国民经济中具有极其重要的地位，也是具有很大发展潜力的产业。 虽然我国食品工业在产品数量上有了极大的增加，但是仍存在以下一些主要问 题：一是食品工业的发展落后于农业产业化发展的需要( 其总产值仅占农业产值的 6 0 s ) 左右：二是食品工业结构不合理，初级加工产值占食品加工工业总产值的一 半，缺乏深加工；三是随着生活水平的提高和牛活节奏的加快，人们对食品有了新 的要求，如营养食品、保健食品、功能食品、绿色食品、方便食品、休闲食品等， 但我国市场上多出现良莠不齐的现象，以至于食品安全和营养已成为众人关注之焦 点。 要解决食品工业存在的上述问题，除了在设备、原材料等方面必须加以改善之 外，另一个重要的途径，就是选用合适的、高效的、安全的食品添加剂。通过使用 食品添加剂，对农业产品进行深入开发和利用一一类似花生酱、薯片等产品，就 是对我国传统的大宗的农产品的深加工，经济效益和社会效益都非常明显；而通过 食品添加剂的应用研究，将一些营养丰富佃不易保存的水果、蔬菜等食品原料加工 2 成保健食品、功能食品、绿色食品等，则是更高层次上的开发和利用。食品添加剂 的发展丰富了食品工业产品的类别，改善了食品的口感和性能，因此，要发展食品 工业，就必须重视食品添加剂的发展。 2 我国食品添加剂行业概况 根据我国卫生部的定义，食品添加剂是指：为改善食品品质和色、香、味以及 为防腐和加工工艺的需要而加入食品中的化学合成或者天然物质。在我国，为增强 营养成分而加入食品中的天然的或者人工合成的属于天然营养素范围的营养强化剂 也被列入食品添加剂范畴。 根据我国1 9 9 0 年颁布的食品添加剂分类和代码，按其主要功能的不同可 将食品添加剂分为：酸度调节剂、抗结剂、消泡剂、抗氧化剂、漂白剂、膨松剂、 胶姆糖基础剂、着色剂、护色剂、乳化剂、酶制剂、增味剂、面粉处理剂、被膜 剂、水分保持剂、营养强化剂、防腐剂、稳定和凝固剂、甜味剂、增稠剂和其他共 2 1 类。至于香料则因品种太多而单独另列。 近十年来我国食品添加剂的品种和产量随着食品工业的快速增长而更迅速地增 长，国家批准列入使用卫生标准的品种，从2 2 0 种增加到5 0 0 多种。据不完全统 计，2 0 0 2 年总产量2 4 0 万吨，为1 9 9 3 年8 1 万吨的3 倍；为1 9 9 1 年4 8 9 万吨的 4 9 倍。2 0 0 2 年产值2 5 9 亿元，为食品工业总产值1 万亿元的2 5 。我国食品 添加剂有些品种在国际居领先地位由于食品添加剂随着食品工业的飞速发展而高速 成长，其年增长率达到1 2 1 4 ，因而食品添加剂在中国有更大的发展空间。 但毕竟我国的食品添加剂行业起步较晚，和国际先进国家比，仍然存在不少差 距。我们在看到成绩的同时，还要看到存在的问题。特别表现在：一是添加剂企业 经常盲目上马、一哄而上，造成供大于求的结果，而后必然导致互相压价，出口产 品在这一点上表现尤为突出。二是同行业企业很多，技术条件参差不齐，管理不 善，产品质量不稳定，造成总体信誉度较差的局面。三是我国食品添加剂的品种还 不够齐全，目前全世界食品添加剂约有2 5 ，0 0 0 余种，直接使用的有3 0 0 0 多种，中 国已批准使用的约有1 5 0 0 种。 随着国民经济的不断发展，人民牛活水平的不断提高，人们对食品有了更新的 要求，由于食品添加剂几乎对食品的品质起决定性的作用，因而以健康为导向，运 用高新技术，利用我国丰富自然资源和几千年药食同源的传统，发展天然营养、多 功能的食品添加剂，成为食品添加剂行业的发展趋势。 3 第三节论文的研究方法和内容安排 公司战略是表明公司如何达到目标、完成使命的综合计划。它使竞争优势达到 最大，竞争劣势减到最小。论文在研究丹尼斯克( 中国) 有限公司的发展战略时， 首先分析公司的外部环境，即社会环境与任务环境；接着进行内部分析，即公司的 内部资源、经营状况等；而后通过形势分析、公司使命与目标评价等，制定公司的 方向战略和经营战略。 论文的章节主要安排如下： 第一章：阐述论文研究的目的、背景及研究方法； 第二章：主要运用迈克尔波特的产业竞争力量分析理论，以及行业生命周期 理论，对丹尼斯克( 中国) 有限公司所在的食品添加剂行业等外部环境进行了深入 的分析和研究； 第三章：应用波士顿矩阵分析等理论，对公司内部环境进行了详细分析； 第四章：运用s w o t 分析、t o w s 矩阵等相关理论对公司进行了形势分析； 第五章：在上述分析的摹础上，提出了丹尼斯克( 中国) 有限公司今后的发展 战略及对策； 4 第二章外部环境分析 在企业开始制定战略时，必须要分析外部环境以发现可能的机会与威胁，分析 内部环境以找到优势和劣势。许多预测表明，在2 l 世纪，所有组织环境的不确定 性( 复杂度和变化度) 都将增加。一方面，环境不确定性使战略管理者面临威胁， 它既是制定长期规划的障碍，也是组织战略管理保持公司与外部环境均衡的障碍； 但另一方面，环境不确定性也是机会，它给战略管理者提供了广阔的活动舞台，创 造性和创新思维能够在战略决策中发挥重要作用。 5 如图2 - 1 所示，在分析外部环境时，首先要了解公司的社会与任务环境中的许 多变量。在论文中，我们将着重讨论直接影响公司或是被公司直接影响的任务环 境。 第一节行业竞争分析 根据迈克尔波特的理论，企业的竞争策略在很大程度上取决于行业的竞争结 构。个行业的竞争状态主要由5 个方面的力量所决定。它们是产业内的竞争者、 潜在进入者、买方、供应商和替代品的经营者，在波特的理论框架上再增加第6 种 力量即其他利益相关者的相对力量。这些力量的共同作用决定了行业的盈利能力和 发展能力。如图2 1 。 资料来源：引自c o m p e t i t i v es t r a t e g y 。t e c h n i q u e sf o ra n a l y z i n gi n d u s t r i e s a n dc o m p e t i t o r sb ym i c h a e le p o r t e r f r e ep r e s s ，1 9 8 0 图2 2 产业竞争驱动力量 f i g 2 - 2 ：c o m p e t i t i o ns t r e n g t ho fi n d u s t r y 6 这6 种竞争力量综合起来决定某产业中企业获取超过资本成本的平均投资收益 率的能力，因为它们影响价格、成本和企业所需的投资，即影响投资收益的诸多因 素。6 种力量中的任何一种都由产业结构或产业基本的经济和技术特征所决定。产 业的结构相对稳定，但又随产业的演变过程而变化。在产业结构稳定的前提下，企 业的竞争优势取决于企业在产业中的相对地位。 结合食品添加剂行业的特点，我们来逐项分析食品添加剂行业中各项竞争力量 的作用。 1 新进入者的威胁分析 进入威胁的程度取决于产业的进入壁垒的高低和现有企业的反击程度的大小。 行业中原有的企业受新进入者威胁的大小取决于进入壁垒的高低和进入者预期将遇 到原有企业反应的强烈程度。进入壁牟高和预期反应强烈构成对新进入者的限制， 将会降低新进入者的威胁程度。进入壁牟指的是潜在进入者进入产业时会遇到的障 碍或承受到的压力。食品添加剂行业的进入壁垒主要来自以下几个方面： 1 1 规模经济 部分食品添加剂如乳化剂、稳定剂、酶制剂和甜昧剂的生产和销售都需要较大 的投资和专业知识，当产品的产量增加时，能摊薄产品的单位固定成本，规模经济 表现相当明显。特别是类似丹尼斯克公司产品品质的食品添加剂，每一类产品都需 要特别的设备、技术和服务，小规模的公司在成本上将无法与大公司较量。但是， 另外一些类别的产品如酸度调节剂、消泡剂、漂白剂等则因生产工艺较为简单，规 模经济表现不明显。 1 2 产品差别化 食品添加剂行业中，与食品加工企业建立起来的合作和信任非常重要，添加剂 企业往往需要有自己的特色产品和特色技术服务，否则，连试用样品的机会都很难 得到。由于专业性较强，从业人员圈子较为固定，企业以及企业员工在行业内的口 碑也非常重要，这类口碑也非数年不可能获得。 1 3 资本需求 大部分食品添加剂企业的规模经济表现较为明显：虽然由于是工业中间品，无 需类似直接消费品的巨额广告投资，但每个销售、技术服务人员在推广产品时需要 进行门对门的服务，因而在销售和技术服务方面的费用相当高昂；在研发方面的投 入一般也较大，否则公司无法获得因产品差别化而产生的较高利润。虽然也有一些 差品无需较大的资本投入就可进入，但这类产品往往因技术含量低、产品安全性低 从而导致未来前景黯淡、利润低，因而也鲜有新进入者。 7 1 4 转换成本 食品添加剂企业的买方一食品加工企业对于试用新的添加剂的态度各有不同。 大部分以产品质量为重的企业对替换原有添加剂较为慎重，新的进入者必须首先 获得研发部门和采购部门的资格认定，和技术上的信任，然后经过实验室小试，工 厂中试和牛产试验，方可能替换掉原有产品。但也有些企业乐于尝试一切能降低 成本的添加剂，对于这样的买家，转换成本就非常低了。不过，如果新进入者的产 品在应用上与原有产品在工艺、设备上有明显差异，则一般很难成功替换。 1 5 销售渠道 食品添加剂企业的销售渠道一般有直接销售和通过代理商销售两个渠道，其中 以前者为丰。对于直接销售的销售渠道而言，由于添加剂企业与食品企业一般都有 长期良好合作关系，新进入者很难顺利打入。但新进入者可能利用一些代理商的现 存渠道，许以较高利润，从而销往食品加工企业。 1 6 与规模无关的成本优势 食品添加剂行业内的现有企业摹本上都具有特有的技术诀窍，服务于不同的食 品加工企业。销售人员和技术服务人员也会由于对产品的理解较多较深而寻找到更 多的市场机会。特别是与食品企业研发人员的长期合作会使双方从开发新产品新概 念的阶段开始，对产品的各方面有相同的理解。从而增加合作的成功率。以上都使 行业内企业具备新进入者无法相提并论的成本优势。 i 7 政府政策 目前我国政府对食品添加剂企业没有额外的资质限制，所以对行业外的企业而 言，不存在高政策壁垒。但政府正在考虑进步完善和规范各项法规，扶持高新技 术项目，淘汰和不允许再上马一些陈旧落后项目，因此政策壁垒在将来可能会有一 些增长。 总之，我国的食品添加剂行业是一个有一定迸入壁垒的行业，因而，迸入威胁 并不大。但也存在一些可能的潜在进入者，主要包括：1 ) 国外企业包括一些跨国 公司，他们在食品添加剂行业一般都有5 0 年以上的历史，开发和生产一类或一系 列独具特色的食品添加剂。他们可通过代理商逐渐建立起渠道，籍强大的技术服务 和产品特色进入中国市场。随着中国加入w t o 后，关税壁牟也逐渐降低，这类潜在 进入者的威胁较大。2 ) 民营企业。部分高校和科研院所从事食品科学或食品工程的 人员下海或兼职，或是原来为跨国公司和国企打工的人离职后，成立一些民营企 业，利用掌握的一些技术和渠道，参与市场竞争。 8 2 替代产品或服务的威胁分析 从广义上来说，一个行业中所有的企业都面临别的生产可替代产品企业的竞 争。食品加工企业可以通过改善食品加工工艺，提高原材料的质量和应用好的包装 材料等于段来减少食品添加剂的使用量，对极少数食品而言，甚至可以不用食品添 加剂也能达到相同的品质。例如，食品辐照杀菌技术、高真空技术、高压技术、气 调保鲜技术等可以替代防腐保鲜剂，来延长食品的货架期：生物工程技术和转基因 技术能赋予食品原料特殊的性能，使制成的食品具备原本只有食品添加剂才能赋予 的口感或特性。但是，这种情况相当少见，食品添加剂在绝大部分情况下都具有技 术上、功能上的不可替代性。在有限的可被部分或全部替代的情况下，来自替代产 品的压力状况如下： 2 1 替代品相对价格表现 食品添加剂的上述替代品都属于高新技术，首先需要较大的固定投资，其次需 要较高的变动成本，因而单位成本相当高昂。与食品添加剂比较，相对价格一般要 高得多。 2 2 转换成本 由于这些高新技术的使用不仅需要较高的固定投资，还需要对相关操作应用人 员进行相当的技术培训，使他们能够正确地使用这些技术，以达到应有的效果。而 一般食品添加剂的使用早已广为熟悉，因此，这些替代品的转换成本相当高。 2 3 生产替代产品的企业所采取的经营策略 部分生产替代产品的企业采取迅速增长的积极策略，如一些新型包材的生产 商，依靠其雄厚资本，大量增加其在国内的投资，通过强大的广告和推广活动，迅 速占领较高市场份额。但是，绝大多数的高新技术都处于起步阶段，其经营活动较 为谨慎和稳健，市场上少见声势浩大的推广活动。 2 4 客户对替代品的使用倾向 目前国内的食品行业普遍处于微利时代，而食品添加剂的上述替代品的成本较 为高昂；多数食品加工企业的很多技术人员由于对这些高新技术较为较为陌生，因 而普遍持较为谨慎态度。因此，客户对替代品的使用倾向不多强烈。 总之，由于替代品相对价格高昂，转换成本也高，生产替代产品的企业所采取 的经营策略总体并不积极，客户对替代品的使用倾向般，所以，来自替代品的威 胁较小。 9 3 购买者的议价能力分析 食品添加剂的购买者一般为食品加工企业，他们的议价能力分析如下： 3 1 供求关系 食品添加剂目前基本处于买方市场，如图2 2 ，绝大多数产品的供应量的不断 增加，供应曲线s 。移向s 。，均衡价格只能从p 。移向p 。，因此购买者的议价能力得 以增强。 p p p q 2q 。 s 1 s 2 q 图2 2 ：供需曲线 f i g 2 - 2 ：c u r v eo fs u p p l y d e m a n d 3 2 购买者集中程度 全国食品加工企业数量众多，仅在上海，仅三资企业就有3 0 0 多家；国有和民 营、集体企业也大量蓬勃发展。近年来，更是在全国各地，包括在中西部经济较不 发达的地区都涌现了一大批规模大发展快影响力强的食品企业。同时，由于运输和 资讯越来越发达，添加剂的销售也不存在地区限制，因而，综合来说，购买者的集 中程度较低。 3 3 购买者从本行业购买的产品在其成本中所占比重 食品添加剂在食品中所占成本比例因产品不同而各异，如普通的冰激凌，包括 乳化稳定剂、香精、色素在内的添加剂的成本一般占1 0 左右，但也有的冰激凌产 品通过采用高质量的鲜奶、鲜奶油，而不添加乳化稳定剂，这样就降低了添加剂在 成本中所占比例。总的来说，食品添加剂在食品成本中所占比重不大。但是，由于 食品的其他基本原料如面粉、糖、油脂等对食品加工企业来说般具有不可替代 性，他们的低价位使得降价的空间非常有限，因此，食品企业在考虑控制生产成本 时，往往很容易就将目光转向食品添加剂。 3 4 购买者从本行业购买的产品标准化程度 除了少数无机类和技术含量较低的产品外，食品添加剂的标准化程度相当低。 1 0 以食品添加剂行业中销售额最大的食用香精( 包括风味料) 为例：由于构成芳香气 昧和风味的物质成分非常复杂，很多物质含量极微，即便通过液相色谱和质谱仪也 很难做到完全定性定量，因此，不同公司牛产的香精往往仅能做到相似，而无法 1 0 0 等同。由于标准化程度低，购买者的选择余地受到一定限制。 3 5 转变费用 由于食品添加剂对食品的口感、风味和性能等各方面都起着决定性的作用，食 品加工企业在变更添加剂的使用时，一般都会相当慎重地经过系列评估、小试、中 试甚至大生产试验的几个步骤，需要相当的费用。因此，理论上购买者对添加剂企 业的压力相对较小。但是，实际情况下，由于当前食品企业面l 临市场千变万化的压 力，必须进行口感、品质等方面的不断调整，因此，很多企业都自觉地经常进行新 添加剂的试验。 3 6 购买者的盈利能力 中国目前大部分的食品加工企业的利润率都相当低，每年更是有3 0 左右的企 业出现亏损，从而出现大浪淘沙的景象。因此，总体的盈利能力较差。 3 7 购买者后向一体化的可能 由于食品添加剂的品种繁多，每个食品企业都可能随着产品的调整而经常变换 不同的食品添加剂，所以，购买者后向一体化的可能非常小，在这方面对添加剂企 业构不成压力。 3 8 本行业企业前向一体化的可能 本行业相对的利润率较食品加工企业为高，因此基本上不存在前项一体化的可 能，无法通过这一手段减低对购买者的依赖程度。 3 9 本行业产品对购买者产品质量上的重要性 食品添加剂对于改善食品色、香、味，调整营养构成，改进加工条件，提高产 品质量，增加花色品种，防止腐败变质，延长食品的货架期，都起着非常重要的作 用。 3 1 0 购买者掌握的信息 对于大部分的单体类产品，食品企业都在市场需求、市场价格等方面有较为详 细的了解，因此在讨价还价时，食品添加剂企业会因此而处于较为被动的局面。但 是，对于一些复配产品如乳化稳定剂系统，一些牛物类产品如菌种、酶制剂等，国 内一方面接触较晚，一方面因其技术先进复杂，在侃价时，食品添加剂企业就处于 相当有利的位置。 食品加工企业的讨价还价能力由于其集中程度低，食品添加剂在其成本中所占 比例较低而重要性大等因素而削弱了其讨价还价的能力。但同时，由于食品企业的 低盈利状况和较多的转换使用添加剂，其讨价还价能力又被增强。 4 供应商的议价能力分析 4 t 供应资源品的供求关系 食品添加剂行业的原料主要是农产品、一些生物制品和化学制品。我国在基本 解决了温饱问题之后，绝大多数农产品都处于剩余的状态，食品添加剂企业在与这 些原料供应商的侃价过程中，显得较为轻松。 4 2 供应商的集中程度和本行业的集中程度 我国目前的农业还属于较为分散、缺乏集约化的生产，集中程度都较低。随食 品添加剂行业来说，基本上属于大量供应商像本行业大量企业提供原材料的状况。 4 3 本行业对于供应商的重要性 中国农产品副产品的转化率为1 0 2 0 ，相对世界先进国家的7 0 - 8 0 的比率来 说是非常低的，目前农产品的现状是：大量农产品未进行加工或深加工就进入一日 三餐的直接消化的状况，所以，单从这个数字来说，本行业对农业的重要性不明 显。但是，在当前农副产品普遍在低价销售，需要政府进行补贴的情况下，对其进 行进一步深加工不仅符合广大的农民的利益，也符合我国政府发展农业经济的设 想。从这一点来讲，食品添加剂行业对农业的重要性不应被低估。 4 4 供应品对本行业生产的重要性 农产品对本行业固然是重要的原料，但是起关键作用的还是相关的技术。 4 5 供应品的特色和转变费用 部分少量的供应品如香原料、水溶性胶体的原料等具有鲜明的特色和较大的不 可替代性，其他大部分的供应品的特色性都不强。对食品添加剂企业来说，转变使 用其它供应商的费用一般并不昂贵。 4 6 供应商前项一体化的可能 确实有部分供应商利用自身的资源优势，进行前向一体化。但是由于食品添加 剂的生产要求相当的技术，在进行销售的过程中也需要特定的渠道和专业的技术服 务，因此，这种可能性和趋势并不显著。 4 7 业内企业后向一体化的可能 业内企业一般倾向于与供应商签署长期合作协议，甚至对供应商进行培育的方 式，而不是自己向后向一体化发展。 5 产业内的竞争分析 竞争就是一个产业内部的直接对抗。在大多数产业，各公司都是相互依存的。 对于每一个企业的竞争行动，其他竞争者都会预期到他对自己的影响，从而采取对 1 2 策，进行还击。从整个社会来看，这种竞争往往能使用户得益，同时促进行业中的 企业改善其经营管理。而从某个企业的角度来看，采取不同的竞争手段带来的后果 各有不同。食品添加剂行业的竞争强度可通过以下因素来逐项分析： 5 1 竞争者数量 一个行业中的企业越多，其业内竞争越剧烈，因为其中任一个企业都想改善其 地位，而且认为这样做不致引起多大反应。食品添加剂行业正是如此，如今世界食 品添加剂的领先企业基本上都已登陆中国，国内大大小小的国营、民营和私企层出 不穷。以香精香料企业为例，全球前十位的香精公司已悉数进入中国市场，并在国 内建立了生产工厂和研发中心。近年来，一些民营和私营的香精企业也十分活跃a 除了高档香精_ 丰要由少量跨国公司生产销售外，中、低档香精的生产商可以说是多 如牛毛，导致激烈竞争。 5 2 产业增长速度 食品添加剂在近2 0 年来，在品种和数量上都有迅速增长。很多食品添加剂企 业都在随着整个行业的发展而实现业务增长，企业只要维持原有的市场占有率，就 能实现增长。因此，企业因面临保持市场增长率的压力而主动开展竞争的强度得到 减弱。 5 3 产品或服务特征 食品添加剂行业目前牛产许多一般产品，如维生素和矿物质、食用色素、酸化 剂等，对于这些产品，使用者需要考虑的仅仅是价格、质量和服务，这样就导致竞 争比较剧烈。但类似食用香精、酶制剂、复配乳化稳定剂，不同生产者的产品通常 各具特色，各自拥有不同的特色，使用者的转变费用较大，这样竞争就不激烈。 5 4 生产能力 如前所述，食品添加剂行业正方兴未艾地迅猛发展。但有很多厂家往往喜欢一 窝蜂地跟风，看到哪类产品适销对路，就赶紧迅速扩大投资生产，最后，很迅速地 就造成该产品供应量大于需求量，生产能力过剩。 5 5 退出壁垒高度 退出壁垒包含经济上和感情等方面的因素。这些因素使一个公司可能在收益甚 微甚至投资收益为负的条件下仍然坚持在该行业中参与竞争。对于食品添加剂行 业，退出壁垒主要来源于以下几个因素： 资产的专用性 食品添加剂行业的许多设备都是生产某类产品专用的，相关技术也是专业性 非常强，因此，资产的专用性相当强。 退出的一次性费用 我国食品添加剂企业以三资、民营、私企为主。国营企业所占比重不大，所 以人员安置等重置成本不高。 策略性影响 1 3 食品添加剂行业一直与食品工业密切相关，某种程度上讲属于食品工业系 统。因此，从营销网络、公司形象等方面都使企业很难退出食品工业系统另 起炉灶。 心理因素 食品添加剂行业的从业人员一般都是来自各大院校的食品工程、食品科学专 业或是相近专业，而就业食品添加剂行业，有机会接触各类不同食品的开发 制造工艺，较富多样性和挑战性，因此从情感上不太愿意退出此行业。 5 6 竞争者的多样性 竞争对手的多样性表现在战略上、起源上、个性等方面。在食品添加剂行业 内，已经占领相当市场份额、产品技术含量不高的企业着眼于保住现有市场，而许 多三资企业借助雄厚的资金、技术和市场推广方面的实力，着力全方位开拓新市场 新领域；一些民营企业则利用自身掌握的一些技术和销售渠道，在部分市场表现出 众；而一些私企等则见缝插针，另辟蹊径。 综上所述，食品添加剂行业的竞争强度在大部分普通产品上表现较为激烈，只 在少量高新技术产品上因竞争者数量较少，产品特性明显而面l 临强度不大的竞争。 6 其他利益相关者的相对力量分析 在波特的框架基础上增加的第6 种力量是任务环境中各种各样的利益群体。这 些其他利益群体可能包括政府、特殊利益群体、贸易协会等等。 在我国，系统研究和管理食品添加剂的工作起步较晚，导致相关法规滞后，监 管不力或是好的添加剂产品无法进入市场。例如，由于我国面粉的面筋力差，普遍 需要加入强筋剂，中国习惯于使用溴酸钾，但鉴于溴酸钾的残留物有致癌因素，几 年前被禁止使用。但实际上，由于用维生素c 和酶制剂、乳化剂等来替代会大幅增 加成本，很多面粉厂仍在继续使用，而有关方面也是监管不力。如果政府在将来能 够加大监管力度，每年就有几十万吨的添加剂的新需求产生。否则，酶制剂、乳化 剂等产品就受到影响。 我们的民众对食品添加剂要么有过激的态度，要么就没有正确意识到不同品种 之间的差异或是过量使用一些产品可能带来的危害。譬如有的人见添加剂色变，以 为只有不添加任何添加剂的产品才是好食品。实际上，象果胶等胶体，高价但其保 健作用早已得到公认。而且，很多时候，为实现食品安全，食品添加剂才是最好的 选择，否则，食物中毒造成的危害，才是十分巨大的。更多时候，有的食品企业以 高成本选用高效安全健康的食品添加剂，提高产品品质，消费者却并不领情；有的 以劣质添加剂滥竽充数，却赢得不懂行的消费者的亲睐。如果我们的消费者能够以 正确的应有的态度来对待不同品质的食品添加剂，就会引导我们的添加剂向良性健 康的方向发展。 1 4 以上对食品添加剂行业的产业竞争驱动力量分析的结果亦可见下表： 产业驱动竞争力量强弱程度构成行业内竞争的重要程度 新进入者的威胁弱重要 替代品的威胁弱 一般 供应商的议价能力弱 一般 使用者的议价能力一般 重要 产业内竞争者强重要 其他利益相关者的相对力量一般一般 表2 一l ：食品添加剂行业的产业驱动竞争力量分析表 t a b l e2 - 1 ：t h es i x c o m p e t i t i o ns t r e n g t ha n a l y s i so ff o o da d d i t i v e s i n d u s t r y 通过以上的产业竞争驱动力量分析，我们可以发现，食品添加剂行业的竞争较 为激烈，虽然行业本身快速发展，给予了行业内各企业相当的发展空间，但由于进 入壁垒较低，行业利润高于上、下游企业，行业内的竞争者数量可能会迅猛增长。 由于差别化产品的利润相对较高，可能会引导企业向发展高、新技术，开发这类新 产品的方向发展，在这方面做得好的企业，在未来将会有更大的发展，也会有更好 的盈利状况。而一些标准化产品或者是低端产品的生产上，则将会面临非常残酷的 竞争和日益萎缩的市场需求，未来的盈利能力将会日益变差，终有一些企业会遭遇 艰难时世。 1 5 金 颓 金 颓 通过上节的分析，我们发现，目前我国食品工业对食品添加剂的认识已逐渐明 晰和走向深入，开始掌握正确使用食品添加剂的相关知识，也开始乐于用食品添加 剂来改善食品的各项特性；食品添加剂的总体市场容量快速增长，近1 0 年来的平 均增长率达1 2 1 4 。行业内逐渐出现一些“领头羊”型企业：随着用户尤其是一 些大用户对产品质量和特性方面的要求不断提高，进入壁垒比从前有所提高。因 此，可以判断，行业目前正处于成长阶段。 2 食品添加剂行业生命周期的特点 由于食品添加剂行业目前正处于成长阶段，我们着重来分析一下这个阶段的行 业发展特点。 买主和买主行为正在扩大的买丰群体 买主会接受参差不齐的质量和服务 产品或服务具有技术和性能上的差别性 竞争性产品的改进 优良的质量和服务 营销特点广告费用高，心理促销 广告和销售渠道对非技术类产品和服务很关键 生产能力能力不足，向大规模生产转换 争夺销售渠道和大家订单 对外贸易大量出口订单 企业战略改变价格或形象很重要 竞争情况许多竞争者进入 许多兼并和意外