硕士论文-巴拉巴拉品牌童装威海市场营销策略.pdf

青岛大学 硕士学位论文 巴拉巴拉品牌童装威海市场营销策略 姓名：王康 申请学位级别：硕士 专业：纺织工程 指导教师：陈建伟;徐春景 20080617 摘要 巴拉巴拉童装入选“中国名牌“ ，从销售总额、市场扩展的规模上已成为国内童 装市场最具影响力和市场占有率的领先品牌。巴拉巴拉章装2 0 0 1 年进入威海章装市 场，在威海友谊商厦设有品牌专卖。但是，其在威海童装市场的发展却差强人意。 本研究首先对巴拉巴拉公司进行了介绍，对我国童装市场和威海童装市场进行 分析，证实了童装行业的空间与发展潜力。 。 然后，在市场营销理论的指导下，通过市场调查的方式对威海童装市场的竞争 状况和消费群体的消费行为进行分析，为巴拉巴拉品牌针对威海童装市场进行了目 标客户的选择和市场定位。 其次，对巴拉巴拉在威海童装市场的营销策略进行研究，制定了传统的营销策 略。通过对旗舰店店址影响因素进行分析，巴拉巴拉品牌章装欲在威海振华商厦建 立巴拉巴拉品牌旗舰店，待市场成熟后通过选择二级加盟商( 荣成、文登、乳山) 的方式来编织终端网络、建立经销商网络，全面启动巴拉巴拉品牌童装在威海地区 的销售，并系统地提出了不同店铺的经营和促销策略。 最后，在制定传统营销策略的基础上提出了创新性策略。巴拉巴拉公司开发专 业的网上购物平台，建成网上购物商城，威海代理商利用自身的资源优势，进行终 端管理，实行网络营销，拓广营销渠道，并进行了可行性论证分析，制定了网络营 销策略。 关键词：童装；品牌；威海；营销 a b s t r a c t b a l a b a l ac h i l d r e n sc l o t h i n gb e i n gs e l e c t e d “t h ec h i n e s en a m eb r a n d ”i nt h es c a l e w h i c hf r o mt h et o t a ls a l e s ，t h em a r k e te x p a n d sh a sb e c o m et h ed o m e s t i cc h i l d r e n s c l o t h i n gm a r k e tm o s tt oh a v et h ei n f l u e n c ea n dt h em a r k e ts h a r el e a d i n gb r a n d b a l a b a l a c h i l d r e n sc l o t h i n gi n2 0 0 1e n t e r e dt h ew 西h a ic h i l d r e n sc l o t h i n gm a r k e t ，w a se q u i p p e d w i t ht h eb r a n di nt h ew 色i h a if r i e n d s h i pb u s i n e s sm a n s i o nt os p e c i a l i z ei ns e l l i n g b u t ，i ti n w e i h a ic h i l d r e n sc l o t h i n gm a r k e td e v e l o p m e n ta c t u a l l yb a r e l ys a t i s f a c t o r y t h i sr e s e a r c hf i r s tc o m p a n yh a sc a r r i e do nt h ei n t r o d u c t i o nt op a r at h ep a r a ，c a r r i e s o nt h ea n a l y s i st oo u rc o u n t r yc h i l d r e n sc l o t h i n gm a r k e ta n dt h ew 色i h a ic h i l d r e n s c l o t h i n gm a r k e t ，c o n f i r m e dt h ec h i l d r e n sc l o t h i n gp r o f e s s i o ns p a c ea n dt h ed e v e l o p m e n t p o t e n t i a l t h e n ，i nu n d e rm a r k e tm a r k e t i n gt h e o r yi n s t r u c t i o n ，c a r r i e so nt h ea n a l y s i st h r o u g h t h em a r k e ts u r v e yw a yt ot h ew e i h a ic h i l d r e n sc l o t h i n gm a r k e tc o m p e t i t i o nc o n d i t i o na n d t h ee x p e n s ec o m m u n i t y sc o n s u m e rb e h a v i o r , b r a n dh a sc a r r i e do nt h eg o a lc u s t o m e r c h o i c ea n dt h em a r k e tl o c a l i z a t i o nf o rb a l a b a l ai nv i e wo ft h ew e i h a ic h i l d r e n sc l o t h i n g m a r k e t n e x t c o n d u c t st h er e s e a r c ht ob a l a b a l ai nt h ew 色i h a ic h i l d r e n sc l o t h i n gm a r k e t m a r k e t i n gs t r a t e g y , h a sf o r m u l a t e dt h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g y t h r o u g hc a r r i e so n t h ea n a l y s i st ot h ef l a g s h i ps h o ps i t ei n f l u e n c ef a c t o lb a l a b a l ab r a n dc h i l d r e n sc l o t h i n g w a n t si nw e i h a it oi n s p i r et h ec h i n e s eb u s i n e s s m a nm a n s i o nt oe s t a b l i s hb a l a b a l ab r a n d f l a g s h i ps h o p ，a f t e rw a i t st h em a r k e tm a t u r e l yt h r o u g hc h o o s e st w ol e v e lo fa l l i a n c e b u s i n e s s ( r o n g c h e n g ，w e n d e n g ，r u s h a n ) t h ew a yt ow e a v et h et e r m i n a ln e t w o r k ，t o e s t a b l i s ht h ed e a l e rn e t w o r k ，s t a r t sp a r ac o m p r e h e n s i v e l yt h ep a r ab r a n dc h i l d r e n s c l o t h i n gi nt h ew e i h a ia r e as a l e ，a n dp r o p o s e dt h ed i f f e r e n ts h o pm a n a g e m e n ta n dt h e p r o m o t i o ns t r a t e g ys y s t e m a t i c a l l y f i n a l l y , p r o p o s e dt h e i n n o v a t i v es t r a t e g yi nt h ef o r m u l a t i o nt r a d i t i o nm a r k e t i n g s t r a t e g yf o u n d a t i o n b a l a b a l ac o m p a n yd e v e l o p so nt h es p e c i a l i z e dn e tt h es h o p p i n g p l a t f o r m ，c o m p l e t e so nt h en e tt h es h o p p i n gc o m m e r c i a lc i t y , t h ew e i h a ib u s i n e s sa g e n t u s e so w nr e s o u r c e ss u p e r i o r i t y , c a r r i e so nt h et e r m i n a lm a n a g e m e n t ，i m p l e m e n t st h e n e t w o r km a r k e t i n g ，d e v e l o p st h eb r o a dm a r k e t i n gc h a n n e l ，a n dh a sc a r r i e do nt h ef e a s i b l e p r o o fa n a l y s i s ，h a sf o r m u l a t e dt h en e t w o r km a r k e t i n gs t r a t e g y k e yw o r d s ：c h i l d r e n sc l o t h i n g ；b r a n d ；w e i h a i ；m a r k e t i n g 学位论文独创性声明、学位论文知识产权权属声明 学位论文独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文系本人在导师指导下独立完成的研究成果。文中 依法引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上 已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或成 果。 本人如违反上述声明，愿意承担由此引发的一切责任和后果。 论文作者签名： 石杠 学位论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的学位论文及相关的职务作品，知识产权归属学校。 学校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权利。本人离校 后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，署名单位仍然为 青岛大学。 本学位论文属于： 保密口，在年解密后适用于本声明。 不保密 ( 请在以上方框内打“”) 论文作者签名：五船 铷一产呷 ( 本声明的版权归青岛大学所有， 砂矿年占月2 硐 ：2 w ，年6 月己咽 未经许可，任何单位及任何个人不得擅自使用) 5 9 引言 引言 据中国童装产业发展研究报告表明，目前，我国婴童用品市场进入高速发 展阶段，居民对章装的消费量一直呈上升趋势，童装业被看成是中国服装业发展的 一个新亮点。另据中国商业信息中心对全国重点大型商场统计，2 0 0 5 年和2 0 0 6 年， 大型商场章装消费额分别比上年提高了1 5 5 0 和1 1 6 3 ；目前，我国童装市场消费 规模在4 5 0 亿元左右，预计到2 0 1 0 年，我国童装消费市场规模将突破6 5 0 亿元。另 据有关数据统计，我国1 6 岁以下的儿章约有3 亿多，其中城市近l 亿，农村2 亿多。 中国服装协会副会长兼秘书长陈大鹏也表示，近两年，我国童装消费均呈现两位数 以上的增长，童装成了服装业发展的一个新增长点，未来发展前景宽阔。 机遇来临的同时也带来了挑战。随着国内市场的开放，乘虚而入的国外童装品 牌大军，不仅牢牢地抓住了中国章装的高档品牌市场，还占据了5 0 以上的中国童 装市场的份额，如果加上合资童装企业，则总共占据了近8 0 的市场份额，童装市 场硝烟弥漫。国内童装品牌经营市场处在发展机遇和竞争挑战并存的形势下，童装 品牌经营企业如何抓住童装市场新一轮发展机遇，策划具有企业个性化的营销策略， 是提高企业市场占有率和市场竞争力的一个有效途径。 威海作为山东省主要沿海城市之一，其童装市场无论在市场竞争者状况还是消 费者特征上都具有一定的典型性，威海蕈装市场的竞争也是国内童装市场竞争的一 个缩影。 巴拉巴拉是全国知名的童装品牌，2 0 0 1 年进入威海市场，在威海友谊商厦设有 品牌专卖店。巴拉巴拉童装2 0 0 7 年首批入选“中国名牌”，销售规模每年持续以 1 0 0 的速度增长，成为中国市场绝对销售额和市场占有率第一的童装品牌，但在威 海市场的发展却差强人意，其销售额明显不如“丽婴房”、“拉比“ 、“三木比迪” 等章装品牌，甚至一度出现亏损状况，在童装市场竞争日益激烈的今天，要想进一 步打开威海的童装市场，提高市场占有率，必须对巴拉巴拉品牌威海专卖的营销策 略进行研究。 本研究是在市场营销理论指导下，为巴拉巴拉品牌童装威海代理商设计的，是 在分析威海童装市场环境以及童装消费者购买行为的基础上确定的。希望通过对温 州森马童装有限公司巴拉巴拉品牌威海友谊商厦专卖店的营销策略研究，为该公司 在威海的童装市场的发展提供一些策略上的帮助，也希望本研究能对研究威海以及 国内的童装市场有所帮助。同时，面对激烈的竞争，国内的童装企业应当如何认识 竞争者、做好市场定位、制定营销战略、提升市场占有率和品牌知名度呢? 这是在威 海市场参与竞争的童装企业都必须面对的问题。因此对它的研究、解答，对威海市 场的童装企业乃至于对国内所有的童装企业都具有普遍的借鉴意义。 1 青岛大学硕十学位论文 本研究是在市场营销理论的基础之上，通过对威海地区，特别是威海友谊商厦 章装专卖进行实地考察、访谈、收集实物、图片和文字资料，获得了威海童装市场 大量的第一手资料。对威海章装市场的现状、巴拉巴拉在威海童装市场的竞争分析 以及威海童装市场消费者行为等方面进行了系统的分析与研究，针对巴拉巴拉在威 海童装市场进行目标客户选择与市场定位，制定出巴拉巴拉在威海章装市场的营销 策略，同时提出创新性策略。在研究方法上，主要采用问卷调查、图表分析等，通 过收集整理的大量文字资料、图片以及市场调查资料，揭示巴拉巴拉品牌威海专卖 面临的主要问题，提出解决的方案。 欧美等国外学者及企业家对童装市场的研究较多，美国品牌价值协会主席莱 瑞莱特有一句名言：“未来的营销是品牌的战争。商界与投资者将认清品牌是公司 最珍贵的资产。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占市场 主导地位的品牌。”国际上己经确认，当今世界己经进入品牌消费的时代，品牌竞 争力是一个企业最持久的核心竞争力。 自2 0 0 5 年1 月lr 全球纺织品配额彻底取消以后，世界纺织品服装市场竞争空 间加大，国际童装市场竞争激烈。国际童装经销商注重其营销策略在国际区域的整 体整合和提升。目前国际品牌章装采用强大的宣传和公关攻势，全方位体现品牌风 格，刺激和诱发家长和儿童的购买欲。在国际服装市场全方位放开的大环境下，直 销和加盟连锁的方式使销售更加顺畅，进一步打造品牌基础，为在国际竞争中具有 更大的优势提供保证。例如英国章装市场基本上受控于大型综合零售商店的品牌服 装，2 0 0 4 年度，综合服装店占童装市场销售额的3 0 左右。 同时注重产品附加值，在美国章装市场已经建立了一整套完整、科学、整体的 一条龙营销体系，章装按不同的年龄、用途，甚至不同的种族，划分出不同类型的 市场。而且，价格上也拉开档次，以满足不同层次的消费者。找到自己的目标客户 群体，针对目标客户制定适当的市场目标，是在激烈的市场竞争中立于不败之地的 必要因素。2 0 0 4 年的日本童装市场，童装经销商们基本上达成了这样一个共识，那 就是有效的市场定位与细分：按照年龄划分，分为4 类，0 岁一2 岁婴幼儿、2 岁一6 岁儿童、6 岁- 1 2 岁儿童、1 2 岁一1 5 岁儿童。有调查显示，接受调查的7 4 家童装制 造商中，2 9 1 表示将关注学步儿童这部分童装市场，2 5 5 选择婴j l n 装市场作为 主攻对象，超过5 4 认为学步儿童服装市场和婴儿服装市场同样重要。这些数据和 调查均表明，童装经营者们已经把眼光放开，在市场中寻求不同人群、不同品质的 均衡。新的发展阶段中，这种平衡的寻求还会进一步深入，从纵向到横向，从区域 到国际，在全球范围内实现资源的优化配置和合理组合。 近年来，随着童装市场的日益升温，国内对童装市场的营销研究方面有了较大 发展，尤其是开始关注品牌形象。主要从社会环境、市场需求、消费者主要考虑因 2 引言 素、消费者行为分析、童装款式、童装面料、童装色彩、销售通路、产品定位、产 品包装、定价策略、宣传促销等方面进行研究。 另外，我国每年都会发布“章装市场调查报告”，主要从行业的发展及市场现 状、进出口市场及趋势分析、重点细分市场及消费者分析、渠道分析、市场需求分 析、重点品牌与国内外竞争形势分析及未来发展趋势与s w o t 分析七个方面对国内童 装市场进行分析与研究。 3 青岛入学硕士学位论文 第一章巴拉巴拉公司简介 “b a l a b a l a 巴拉巴拉”是国内著名休闲服品牌“森马“ 的所有者一中国森马集 团2 0 0 2 年在香港创建的章装品牌，2 0 0 2 年初，森马国际集团( 香港) 有限公司正 式授权温州市森马童装有限公司全权代理该公司“巴拉巴拉”童装品牌在中国大陆 地区的生产、销售和特许经营，已通过i s 0 9 0 0 1 国际质量体系认证和i s 0 1 4 0 0 0 1 国 际环境管理体系认证。公司现有营销中心、行销企划、设计中心、生产中心、物流 配送、信息管理、财务管理等业务中心，拥有上海、武汉、天津三家分公司，是国 内童装发展较快、经济实力较强的童装企业之一。 巴拉巴拉童装进入市场以来，以童装休闲化为切入点，“高起点，高档次，低 价位“ 为经营发展战略，确立“务实，开拓，创新”为经营理念，坚持“修闲，时 尚，运动，健康”的都市化风格，获得了市场和消费者的高度认可，巍然挺进了中 国服装名城温州章装行业品牌的第一阵容，并跻身全国市场有影响的童装品牌行列 中，在章装行业内倡导儿童服饰休闲理念，成功地培育出品牌效应，并逐渐成为国 内童装休闲潮流的旗帜和风向标。 巴拉巴拉所有产品由香港时尚传播中心设计总鉴主理设计，紧贴时尚潮流的趋 势。巴拉巴拉每年设计数百种新创款式，推向市场的可谓是童装休闲时尚的典范， 其设计机构与法国高水准设计公司联手，建立国际化章装设计平台，拥有十多位导 引童装潮流的杰出设计师。巴拉巴拉章装凭借活泼的色彩运用，个性化的休闲主题 元素，考究的环保健康面料，剪裁细腻，做工精身湛，令每一款童装都拥有超强的 吸引力和生命力。 “b a l a b a l a 巴拉巴拉”在发展过程中，大力实施名牌战略，致力于创立儿童服 饰文化，注重产品品位的提升和品牌整体形象的提高。目前集多项荣誉于一身，品 牌荣获“中国最受欢迎的十大童装品牌“ 、第1 0 届“中华杯”国际童装设计大赛金 奖、“浙江省名牌称号；产品获得中国质量认证中心颁发的“生态纺织品认证“ 和国家环保总局颁发的“绿色环保认证”。 “b a l a b a l a 巴拉巴拉”通过品牌化、市场化的持续运作，以其高速的发展强劲 势头，从销售总额、市场扩展的规模上已成为国内童装最具影响力和市场高占有率 的领先品牌，目前拥有覆盖全国3 0 0 多个城市的特许连锁网点8 0 0 余家，形成了较 为完整的市场营销网络格局。 1 2 经营理念 4 第一章巴拉巴拉公司简介 温州市森马童装有限公司采用“虚拟经营、特许连锁“ 先进的商务模式，秉承 森马集团“小河有水大河满“ 和以顾客满意为中心的“双赢共赢“ 等经营理念，以 “形象第一、服务第一、代理第一“ 的经营思想贯彻始终，外拓市场，内抓管理， 率先在童装行业导入e r p 企业资源管理系统，首创章装销售渠道和业态多元化发展 的先河，实现了销售总额的加速度成长和品牌建设的快速成长。 1 3 市场定位 公司将“b a l a b a l a 巴拉巴拉定位于城市大众家庭的儿童服饰品牌，针对2 一1 6 岁都市新生代儿童，以儿童生活文化为核心，倡导“休闲、时尚、健康、运动”的 儿童服饰理念，产品“绿色、环保“ 、穿着舒适，设计紧抓时尚资讯，色彩强调流 行与搭配，呈现童装品牌新意向。 1 4 荣誉历程 2 0 0 3 年2 月2 7 日，森马童装有限公司被授予“二o o 二年度诚信私营企业。 2 0 0 3 年5 月，森马章装有限公司被授予“二o o 二年度资信等级a a a 级企业”。 2 0 0 4 年3 月，被评为“中国最受消费者欢迎的十大童装品牌”。 2 0 0 4 年3 月，获得“第1 0 届“中华杯“ 国际童装设计大赛金奖”。 2 0 0 4 年5 月8 日，巴拉巴拉获得中国北京中安质环认证中心颁发的 i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 版国际质量管理体系认证。 2 0 0 4 年8 月，巴拉巴拉获得i s 0 1 4 0 0 1 ：1 9 9 6 版国际环境管理体系认证。 2 0 0 5 年1 1 月2 0 日，巴拉巴拉被评为“2 0 0 4 - 2 0 0 5 年中国童装行业畅销品牌奖“ 。 2 0 0 5 年1 2 月2 8 日，巴拉巴拉荣获巴拉巴拉浙江名牌。 2 0 0 6 年3 月，巴拉巴拉荣获“2 0 0 4 - 2 0 0 5 中国服装品牌年度大奖”潜力大 奖提名品牌。 2 0 0 6 年7 月，温州市森马章装有限公司被评为“浙江省工商企业信用a a 级守合 同重信用单位“ 。 2 0 0 7 年3 月，巴拉巴拉荣获“中国十大童装品牌”称号。 2 0 0 7 年4 月森马童装荣获“2 0 0 6 年全国服装行业三百强企业”称号。 2 0 0 7 年9 月1 1 日，巴拉巴拉童装被国家质检总局和中国名牌战略推进委员会 正式授予“中国名牌产品称号。 5 青岛大学硕士学位论文 第二章童装市场现状分析 2 1 我国童装市场现状及发展趋势 中国童装业被誉为服装界的朝阳产业，这与近几年我国童装业的迅猛发展分不 开。而随着我国国民生活水平的不断上升以及社会与家庭对孩子的重视程度不断提 高，童装的消费支出在家庭的消费支出中所占比例也逐年上升，童装市场蕴藏着巨 大的商机。中国童装市场中所蕴含的巨大商机激发了国内外的许多企业的投资热情， 越来越多的童装品牌如雨后春笋般地涌现了出来，其中不乏知名企业。如，国外的 麦当劳、梦特娇、史奴比等大品牌，都纷纷在中国市场推出了自己的童装品牌。另 外，国内的许多企业也丌始进军童装市场。如国内的娃哈哈集团，首次进军童装业， 就在全国开了8 0 0 多家专卖店。投资者在中国童装业中可挖掘的市场及利润空间十 分庞大。要了解威海的童装市场，首先要对目前的我国章装市场现状及未来发展趋 势，有一个准确和透彻的认识。 2 1 1 我国童装市场现状 1 国内章装市场品牌状况 在国内销售的童装品牌从企业规模、品牌价值和产品特性上看可分为三个层次。 位居金字塔顶端的是所谓“海外品牌”。此类品牌的企业很多具有强大财力， 产品设计具有国际化优势，销售上多采用店中店形式，形象设计引人注目，多拥有 具有知识产权的纹样图案，并且几乎都己向婴幼儿用品领域延伸。市场上较为常见 的此类品牌有：米奇妙、史奴比、巴布豆、小熊维尼、丽婴房、樱桃小丸子、阿迪 达斯等，几乎充斥了我国高档童装市场。 高价位是这一童装层次产品的最主要特点，单件价格远远高于国内同类产品， 一件长袖t 一| 血的标价通常在2 0 0 元以上，即为3 0 美元左右，几乎与其在发达国家 童装市场上的售价持平。但这些在中国童装市场上销售的产品从原材料的采购到成 衣的加工生产都在国内，其高昂的价格几乎完全体现在其品牌价值上。 位于品牌金字塔第二层的是一群知名度很高，面对大中城市中档市场的拥有巨 大消费群的国产品牌，如巴拉巴拉。这些品牌在市场的销售中占有举足轻重的位置， 其销售业绩的优劣也成为了中国童装市场的晴雨表。根据近几年中华商业信息中心 对我国亿元商场的统计表明，此类国产品牌的总体市场占有率为2 1 0 1 ，并有逐年 扩大之势。 另外还有一些地方性国产童装品牌，在一定的区域内具有较高的知名度，区域 6 第二章童装市场现状分析 市场占有率较高，但在全国其他地区市场则少有涉足。这些品牌也是位于品牌金字 塔中部的中坚力量，是不容忽视的品牌群体，其销售模式比较多样，多是以在综合 商场销售兼顾批发市场销售，如北京的婴姿坊。 位于品牌金字塔低层的是数量最多的国产无品牌或具微弱品牌效应的童装，它 们主要以批发市场形式走向全国，是目前我国童装销售市场的基石。从销售数量上 看，这类产品占到全部内销产品的6 0 9 6 以上；但从销售金额上衡量，此类批发市场 销售的童装只占市场份额约 3 。 就品牌和价格因素考虑，我国童装市场两极分化现象严重。质优价高的高端品 牌比较丰富，供应数量和产品品质也比较适应当前该档次童装的购买需求。无品牌 的低档产品则有供大于求的现象，竞争相当激烈，企业实力较弱、产品适销对路性 略有偏差就会导致被淘汰。而适合城镇消费的中档产品和品牌则严重匮乏。 根据中华商业信息中心对全国重点大型零售企业童装销售品牌检测结果的显 示，全国品牌市场占有率较高的有“米奇妙”、“派克兰帝”、“丽婴房”、“水 孩儿”、“雅多“ 、“一休、“小猪班纳“ 、“a b c ”、“蔓琳格“ 、“好孩子“ 、 “巴布豆”。其中“米奇妙”、“派克兰帝“ 、“丽婴房”名次基本保持前位。从 品牌企业所在地上看，“丽婴房”、“雅多”、“好孩子”、“巴布豆”四个品牌 企业设在上海；“派克兰帝“ 一个品牌企业在北京；“a b c ”、“蔓琳格“ 两个品牌 企业在江苏；“米奇妙“ 、“小猪班纳两个品牌在广东； “一休”一个品牌在浙 江。可见，上海的童装品牌优势是相当明显的。 2 童装市场营销策略现状 市场营销活动是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，企业要能有效地满足 顾客的需求，必须将市场营销活动置于企业的中心地位。如何结合企业自身经营定 位和迎合市场需求，开展各种市场营销活动，将决定着企业经济效益和经营成果的 成败。 我国童装销售的最主要渠道仍是批发市场。批发市场的销售数量占童装总销售 数量的6 0 9 6 以上。我国幅员辽阔，将产品集中销售的批发市场形式是适应目前我国 消费国情的。随着童装生产逐渐向行业集群聚集，围绕行业集群的批发市场作为童 装销售的一级市场将得到蓬勃发展。 大中型城市的童装则以大、中型综合商场销售方式为主。品牌童装也较多选择 这种方式进行销售。随着童装品牌化的深入，该销售方式将得到长足的发展。 另外，诸如专营店买断、自营专卖店、加盟连锁、超市销售以及邮购和网上销 售都有其一定的市场。特别是当童装消费成为服装消费热点后，众多童装和儿童用 品专营店应运而生，这种商店规模通常较小，但针对性强，供货渠道和价格的掌握 也较大中型综合商场灵活，店面装修、消费服务和营销手段也能够更贴近童装消费 7 青岛大学硕士学位论文 特点加以设计，因此这种销售模式比较具有发展潜力。 2 1 2 我国童装市场发展趋势 1 市场发展亮点 中国城镇居民生活水平的提高、独生子女数量的增加以及儿童消费社会化时间 的提早，使得未来章装消费市场具有广阔的发展空间。中国大中城市形成了极大的 童装消费增长潜能。近几年我国大中城市的收入增加较快、人口自然增长率较低、 独生子女比重极高，因此孩子成为家庭消费宠儿，通常家长在为几章购买服装用品 时对价格的要求比较宽松。品牌化、环保化、个性化、时尚化的消费理念已经渗透 到大中城市的童装消费中，而随着竞争品牌数量的增加，性价比取向也取代了盲目 追求档次，成为都市人购买童装的一个主要权衡指标。口1 同时农村市场也蕴藏着巨大的市场潜力。我国农村儿童数量至少有1 8 2 亿，而 农村人口收入的提高、农村城镇化的转变和开放程度的深化，使农村的童装需求量 不断扩大，衣着消费观念也在发生着深刻的变化。但目前各地农村童装市场普遍存 在着“四多四少“ 的问题，即：低档章装多，中高档童装少；老式童装多，新款童 装少；普通童装多，名牌童装少；化纤混纺章装多，棉布羊毛童装少。此外，还存 在着偷工减料、缩小规格、以次充好、花色品种少、产品质量低的现象，已不适应 农村多层次童装消费的需求。 少年装市场也是一块有待挖掘开发的“黄金地带”。这个年龄段的目前产品几 乎被成年装取代，进入这个市场的企业非常少，其原因是这个市场的消费特点造成 这个市场的风险相当大：处于青春期的少年儿童不仅体型变化较大，对号型的运用 不易准确，其消费心理更是难以把握等。但这个市场的容量不容忽视。尽管在校学 生要求穿着校服，但是大部分家庭仍乐意为这个时期的孩子购买价格较高的品牌产 品。在国外，一些精明的少年装、少女装品牌多走系列化道路，产品囊括服装鞋帽 到箱包配饰甚至化妆品，而商家利用当红的偶像树立品牌形象，伺机赢得市场取得 了不错的效果。 目前我国童装中问题最严重的一个领域是学生装，即：校服。学生装普遍质量 低，设计差。学生装是一个发展空间很大，但是亟待规范的市场。 2 两极化趋势明显 国内童装市场，时尚化、成人化、高档化和价格两极化的特点日趋明显。 时尚化主要体现在面料和款式上。面料和辅料越来越强调天然、环保，针对儿 童皮肤和身体特点采用纯棉、天然彩棉、毛、皮毛一体等无害面料：款式上则追求 时尚，亮片、刺绣、喇叭型裤腿、荷叶边等流行元素在童装设计上均有所体现。 成人化体现在纯色、深色服装有所增多，款式追随成人服装流行趋势，或时尚 8 第二章童装市场现状分析 成熟或简洁大方，体现“贵族式休闲“ 。许多童装只要放大到成人尺寸，2 0 3 0 岁 的青年人就完全可以穿着。 高档化主要体现在名牌童装将占据市场大量份额。消费者在选购童装时也越来 越注重名牌，高级童装已为相当一部分城市居民所接受。 价格两极化体现在3 0 4 0 元左右和2 0 0 元以上的童装不难买到。但价位在7 0 元 至1 0 0 元左右，款式新颖，性价比高的章装很难买到。这令收入稳定的城市工薪家 庭这一庞大的消费群体很难得到满足。 3 品牌发展 据上海服装行业协会的最新信息，目前国内越来越多的经营者已将发展目光放 在了童装这一投资风险小、见效快的行业上，进口童装品牌也纷至沓来，竞争激烈 化和白热化将成为中国市场不争的事实；与此同时，欧美市场对中国进口服装配额 逐步取消，又成为了中国章装企业新的发展机会。面对这样一个商机，国内童装企 业争创名牌是与其他品牌抗衡的必要手段。 4 产品将更加细分 童装消费的多元化、个性化将促使产品更加细分化，婴j l j j l 、小童服、中童服 和大童服等的专业商家将通过这种消费群体的细分特征，确立不同的定位和经营特 色等。 5 品牌章装将走少批量多批次、经营品种全的道路 在未来一段时间内，批发市场将仍是童装销售的主流模式，并在各个行业集群 周围得到纵深发展。但章装市场规模上升最快的将是大中型综合商场销售。品牌、 价格、营销手段和市场格局变化最大的也将是这个市场。童装专营店销售前景也被 看好。运营低成本、灵活性强、产品丰富、人性化服务的专营店将在章装销售的舞 台上粉墨登场，吸引更多的投资者和消费者。另外，少年装走专营店销售路线也将 是一种前瞻性的营销策略。另外，随着国际化大型商业连锁集团进入中国，也将为 童装销售提供全新的营销选择。h 1 2 2 我国童装市场分析 2 2 1 社会环境 儿童可分为五个群体：婴童( 0 - 1 岁) 、幼童( 卜3 岁) 、小童( 4 - 6 岁) 、中童 ( 7 1 2 ) 、大童( 1 3 - 1 6 岁) 。我国章装企业数量大约有6 0 0 0 多家，不到全国服装企 业总数的1 0 ，童装产量仅占全国服装总产量的6 左右，儿童的服装拥有量远远 低于成人。而在童装市场上国内外品牌产品不过2 0 0 家，占据市场份额的3 0 ，其 他7 0 为众多无名品牌瓜分。陆3 尽管国外的众多知名品牌早已进入中国，但是并没有 9 青岛大学硕士学位论文 遥遥领先的领导品牌，国内的一些童装耕耘已久仍然不文不火。高档服装的价格在 2 0 0 元左右，中档服装价格在1 0 0 2 0 0 元间，1 0 0 元以下为低档服装。从价格上看儿 童服装很难有很高的附加值，而从成本上看，成人与儿童的服装成本差别十分微小， 主要是体现在面料上，不过5 一1 0 元的差距。因此童装的真正利润空间并不多，所以 目前很少看到童装品牌做大力度的媒体宣传推广。 2 。2 2 市场需求 近几年中国童装需求呈逐年增长趋势。从消费档次看，由以中低档需求为主转 向以中档需求为主，中高档需求增长迅速。从消费数量上来看，中等收入、中等偏 上收入及高收入者对各式童装的消费呈现明显上升趋势，而最低收入、低收入、中 等偏下及最高收入者则呈下降趋势。这说明中等收入群体是童装消费的主体3 。 目前在这样的趋势下，预测在今后几年，每年仍将以8 左右的速度递增。童 装市场将成为中国最有增长性的市场之一。 2 2 3 消费者主要考虑因素 从目前调查的的情况看来，0 3 岁婴幼儿装购买者主要是他们的父母及家里的 亲属关系者。如果他们购买用途是自己用的，一般主要考虑面料、颜色、舒适度、 柔软性以及价格等。 如果是送礼用的购买者主要考虑面料、包装、产品内容、价格等，一般送礼的 ( 小孩百岁、满月、周岁、生同等) 能接受的价格婴幼儿礼品装从1 0 0 - 3 0 0 元不等， 而如果象用品或是床品之类的价格甚至更高。面料一般以纯棉的为主，追求舒服安 全( 要全棉、透气、吸湿还有要质量保证和售后服务) 。孩子是社会的未来，是家庭 的中心，父母为孩子的健康成长全心投入。儿童是童装的消费者，但是决策者却是 他们的家长，尤其是0 - 5 岁年龄段的婴幼儿，他们的服装购买完全由其父母决定。 由于儿童发育迅速服装淘汰较快，家长们对童装的选择主要考虑的是是否舒适安全 耐用。此外由于家长们比较年轻，消费支出的压力比较大，为孩子购买服装更多的 是考虑物质层面，而不是其华丽的外部环境。h 1 2 2 4 销售通路 从目前国内章装市场来看，高档商场一般都不是很看重童装，中高档商场在童 装楼层分布上一般安排四层以上，威海振华商厦童装部设在六楼，面积所占比重相 对较小，一般在1 1 3 以下；绝大部分顾客爱在商场购买，原因有三： 1 所购物品有保障； 1 0 第二章童装市场现状分析 2 商场间竞争较激励，各品牌活动力度大，价格上有相对优势； 3 商场品种较多，选购时选着余地比较大。 另外部分全棉童装在批发市场购买价格相当便宜，商场一套，可在市场购买2 3 套，小孩长的又快，一夏天穿过就不能穿了，因此很多时候在商场购买还是要有一 定的经济基础。 因为以上原因，大多品牌在选择销售渠道时大多偏爱中高档类商场。 童装品牌以商场为主，其他小品牌或是无品牌的以专卖店销售为主，巴拉巴拉 目前的全国网点有三百多家，也是以商场为主，但专卖店的数量渐渐发展多起来， 他们考虑的就是慢慢地建立品牌形象，为他们以后其他品牌推广打下基础。十大品 牌中以丽婴房专卖店形式销售居多，然后三木比迪也有，其他的相对较少。 2 2 5 童装款式 以简洁大方为主，三岁以上以各式小套装为主( 汗衫+ t 恤+ 中裤或长裤) ，女童 又以各式裙装为多，色彩一般较明快，多用亮丽抢眼的，婴童装以连体爬行装或小 捆衫加小开裆裤为主，和尚袍类的小衣服较多，因婴儿骨骼柔软，皮肤娇嫩故一般 以方便婴幼儿穿着更换为前提。婴童装颜色一般较为清淡，素雅，看上去比较适合婴 儿，清爽，颜色主要以淡蓝，淡绿、淡粉、淡黄、白色等为主色调，比较安静舒适 ( 另一方面也是考虑对到婴儿视网膜的保护) 嘲。 2 3 威海童装市场现状 2 3 1 威海童装市场现状 威海地处山东半岛东北部，东南北三面临黄海，西与烟台相邻，北与辽东半岛 相对，东和朝鲜半岛及日本列岛相望，总面积5 6 9 8 平方公里，总人口2 5 0 万，全市 海岸线长9 8 6 公里，是中国最早的对外通商口岸之一。威海市是首座国家级卫生城 市，首批国家环保模范城市和中国优秀旅游城市、国家园林城市、国家文明城市， 多次被联合国确定为“改善人居环境全球最佳范例“ 城市。2 0 0 3 年，威海市被联合 国人居署评为“最适合人类居住的地方”一1 。近年来，威海市经济和各项社会事业 高速发展，整体实力显著增强，是全国综合经济实力5 0 强城市之一，全市各级政府 最大限度地保护国内外投资者的合法权益，大力加强基础设施建设，被评为中国投 资硬环境4 0 优城市之一，成为消费品生产企业的必争之地。 童装市场同样也不例外，随着人们对儿童市场的日益关注，几乎所有知名童装 品牌在威海童装市场都有自己的一席之地。因此，像其他城市一样，威海童装市场 青岛人学硕士学位论文 的品牌竞争相当激烈。由于参与竞争的品牌数目众多，实力参差不齐，因此市场竞 争也分成不同的层次。毫无例外的，国际品牌保持了高档市场中的优势领先地位， 内地品牌则在中档市场占据有利地位。 威海共有大型商场5 家左右，婴幼装主要分布在中高档及中档商场。目前在中 国童装市场占据主导地位的品牌如丽婴房、拉比、西瓜太郎、巴布豆、小猪班纳、 巴拉巴拉、a b c 、三木比迪等在都有自己的品牌专卖。主要代表性品牌有台湾的“丽 婴房”、广东汕头的“拉比”、 福建的“西瓜太郎“ 、泉州的“嗒嘀嗒“ 、广州的 “英氏”等。 通过对威海各大童装商场2 0 0 7 年9 1 2 月份的销售业绩进行统计分析，得出威 海地区章装品牌市场占有情况如下表所示： 表2 1 威海地区童装品牌市场综合占有率 序号品牌 市场占有率 1 丽婴房 9 3 3 2 拉比 8 0 6 3三木比迪6 3 9 4 英氏 4 6 5 5西瓜太郎 4 5 9 6 小猪班纳 4 3 4 7 水孩儿 3 9 9 8嗒嘀嗒 3 9 3 9 黄色小鸭 3 7 6 1 0其他 5 0 6 从上表可以看出，几大品牌如丽婴房、拉比、三木比迪在威海拥有很高的市场 占有率，而巴拉巴拉作为中国市场绝对销售额和市场占有率第一的童装品牌，在威 海的章装市场并没有占据有利位置，因此，无论是对温州森马童装有限公司还是巴 拉巴拉威海代理商来说，对威海市场的营销策略进行研究迫为重要。 2 3 2 威海童装市场调查 1 2 第二章童装市场现状分析 为了对威海童装市场有一个深入的了解，更好地制定巴拉巴拉品牌童装威海市 场营销策略，作者以威海地区各童装销售密集区域的童装购买者为调查对象，设计 了一份问卷调查( 调查问卷见附录) ，共发出了问卷3 0 0 份，收回2 8 0 份，其中有 效问卷2 6 0 份。 1 3 青岛大学硕士学位论文 第三章巴拉巴拉在威海童装市场的竞争分析 3 1 市场竞争理论与分析 哈佛商学院的波特教授提出了分析行业的“五因素模型“ 。按照波特的五因素 模型，一个行业中的竞争存在着五种基本竞争力量，即新进入者的威胁、现有竞争 者的竞争激烈程度、替代品的压力、顾客的讨价还价能力以及供应商的讨价还价能 力。这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，同时 也决定了行业最终获利能力。 1 新进入者的威胁 本研究主要对象是巴拉巴拉品牌童装威海市场的营销策略。由于威海市场并不 存在政策方面的限制，因此可以认为进入威海市场的壁垒是很低的。事实上，对于 几乎每一个童装品牌，只要它进入中国市场，它就很可能进入威海市场，因此，对 于巴拉巴拉，新进入者的威胁还是比较大的。 2 现有竞争者的竞争激烈程度 中国章装市场中所蕴含的巨大商机激发了国内外的许多企业的投资热情，越来 越多的章装品牌如雨后春笋般地涌现了出来，其中不乏知名企业。如，国外的麦当 劳、梦特娇、史奴比等大品牌，都纷纷在中国市场推出了自己的童装品牌。另外， 国内的许多企业也开始进军童装市场。如国内的娃哈哈集团，首次进军章装业，就 在全国开了8 0 0 多家专卖店。几乎所有知名童装品牌在威海童装市场都有自己的一 席之地，像其他城市一样，威海章装市场的竞争相当激烈。 3 替代品的压力 童装是一个宽泛的概念，本身就包含了多种类型，体现了融合的思路，巴拉巴 拉每年设计数百种新创款式，可以认为来自替代品的威胁比较小。 4 顾客的讨价还价能力 作为消费品的购买者，童装顾客的讨价还价能力主要来自两方面：能够在市场 上买到其他非差异化产品、掌握充分的信息。由于大多数品牌的顾客忠诚度较低， 款式设计大同小异，行业竞争者众多，因而顾客能够方便在市场上购买非差异化产 品，同时他们还能清楚地了解到市场价格信息，因此顾客的讨价还价能力比较强， 特别是巴拉巴拉品牌专卖店设在威海友谊商厦，而友谊商厦又是杂牌商场，顾客的 讨价还价能力体现的更为明显。 5 供应商的讨价还价能力 对于童装生产商来说，供应商包括面料供应商和服饰配件供应商。尽管面料是 童装业务的主要投入品，某些面料供应商也有前向整合的趋势，但由于行业集中化 1 4 第三章巴拉巴拉在威海童装市场的竞争分析 程度较低，作为其产品的面料也缺乏差异性，因此面料供应商的侃价能力较低。而 服装配件属于附属品，供应商的侃价能力更低。 综上所述，目前威海童装市场的竞争特点如下：来自替代品的威胁较小；供应 商的侃价能力又较弱；来自新进入者的威胁较大；由于竞争者众多、现有竞争者之 间的竞争激烈程度较高；同时顾客的讨价还价能力也比较强。因此，总体来说竞争 比较激烈。 3 2 巴拉巴拉在威海童装市场的主要竞争者 下面就目前威海童装市场上被消费者认可的主要品牌作简单介绍。 3 。2 。1 品牌名称：丽婴房 从1 9 7 1 年在台北南京东路成立第一家门市以来，丽婴房已经走过3 5 个年头， 丽婴房专注于婴童服饰，至今全球员工达3 5 0 0 多位及1 0 0 0 多个销售通路，触角并 深入新加坡、印度尼西亚、泰国、中国大陆等地。1 9 9 7 年在台湾股票上市。1 9 9 3 年