商业地产综合分析

商业地产综合分析商业地产综合分析 一、项目立地及经济技术指标分析一、项目立地及经济技术指标分析 1.1.项目经济技术指标项目经济技术指标 项目经济技术指标是相对地块而言的，主要包括总占地面积、总用地面积、总建筑面 积、建筑密度、容积率、单层建筑面积、地下建筑面积、层高、总层高等，是关于项目的 基本建筑参数和用地参数等基本因素。 这些指标因素对项目存在一定的约束和影响。例如，某项目规划的容积率为 3.0，总 占地面积为 10000 平方米，则最大建筑面积为 30000 平方米；如果建筑密度为 50%，则单 层最大建筑面积为 5000 平方米。这样，该项目的地面建筑形态基本可以确定地面建筑 为 6 层，或者单纯进行地面两层的独立商业建筑，每层建筑面积 5000 平方米，剩余 20000 平方米在两层楼上再起一个高层，具体层数根据单层建筑面积确定，如果楼层和单层面积 之间的比例不协调，则可以进行相应调整。 地块的初步建筑形态在经济技术指标的约束范围内是灵活规划的。这种“灵活”的基 础前提是根据相应市场调研的支撑确定，这也是进行项目经济技术指标分析的原因。在同 一经济技术指标约束条件下，建筑模式可以多种多样，最终需要根据进一步的定量、定性 分析确定。 2.2.道路类别及交通状况道路类别及交通状况 所谓道路类别和交通状况，是指项目所处的具体区位面临的城市干道及内部交通状况 等。根据对项目的道路及交通状况的综合分析，可以确定项目的整体交通布局及城市干道 带给项目的最大车流和人流的影响。 道路道路 项目四周的道路及交通状况决定其坐落方位和出入口、主立面、形象面的方向情况。 例如，某项目区位北侧挨着该城市承载交通能力最强的一条主干道，则该项目应该将 北侧作为整体项目建设规划的形象窗口、外立面、主入口等。 交通交通 规模较小。规模较小。如果项目是独立商业体或小型独立楼宇，就比较容易规划交通，如四面临 街、三面临街等，不同的面可以分别作为主入口、辅入口、车辆出入口、自行车出入口等。 规模较大。规模较大。如果项目总体规模较大或是综合性建筑群，则四周面临一定城市干道的同 时，内部也需要进行一定的道路规划： 首先，对项目周边进行具体分析，以此作为项目基本主立面、主交通承载道路等的重 点。 其次，项目内部的具体交通状况要根据项目内部多种产品组合方式确定，因为任何一 个综合体项目的内部交通状况必然会涉及车辆行驶道路、人行道、自行车道等，甚至包括 单向车道、双向车道、主出入口等的规划设计。 3.3.项目地块自然及社会条件项目地块自然及社会条件 关于项目地块自然及社会条件的分析主要针对初级项目，因为现楼的相关经济技术指 标基本都是固定的。 自然条件自然条件 项目地块的自然条件是指项目整体的地貌地形。由于城市的不同，项目所处的区位会 有所不同，地理条件也可能存在差异，如平面差异、自然状况差异等。 例如，项目地块南北向或东西向的高低差异决定项目后期建筑的地基与参考平面问题， 这是首先要考虑的自然条件；其次，还要考虑土壤的松软程度和积水区的深度，这会直接 影响项目的打地基和地下开发等情况。此外，项目地块的自然条件还包括地块目前相对的 自然条件，如干净地块、林业用地或原本其他用途的地块等，这些地面建筑形态直接决定 项目后期平整土地的难度和过程。 社会条件社会条件 相对自然条件而言，社会条件是指社会为项目创立的条件，如政策因素、土地背景、 土地所有人的背景等。 这些自然及社会条件直接决定了项目的土地平整、地下开发、地面楼层等情况。此外， 如果项目所处区位存在限高，如机场附近项目的容积率和高度均不会特别高，相关经济技 术指标也会受到约束。 4.4.项目周边环境及公建设施项目周边环境及公建设施 周边环境周边环境 项目的周边环境对土地的影响非常大，将直接决定项目的可开发属性。 例如，如果项目处于商圈范围内，周边存在服装、小商品等专营市场，则该项目适合 从土地的商业属性出发，最有可能实现商业地块的开发使用，实现商业价值最大化，容积 率应适当高一些，以期进一步促进其综合价值的最大化。如果项目处于城市的郊区或周边， 整体区域开发尚未形成，在这种大环境下进行高密度、高容积率的开发只会适得其反，投 入产出比不理想商业附加值和房地产产品附加值均较低。在土地成本和建安成本固定 的情况下，建筑楼层越高，可以实现的招商和销售价值就越低。 此外，项目周边还可能面临一些其他特殊环境，如学校。相对周边学校比较多的项目， 从土地开发层面看，可以适当开发学校配套商业地产或为学校周边提供服务的一些便利设 施，以及学区房住宅等。 公建设施公建设施 公建设施如大型住宅区周边提供的配套商业、服务类产品、公交车站、客运站、火车 站等，开发商可以根据人流量、车流量进行地块属性分析，提供相应产品。 项目周边的公建设施和环境对项目的开发方向具有一定的参考和影响作用，但这些并 不是决定性因素。对项目开发、最终定位起决定性作用的因素需要进一步的参数分析确定。 5.5.项目周边经济条件项目周边经济条件 项目周边经济条件是指项目所在区域的经济环境，即项目所处城市或区域的经济发展 状况，表现为人口数量、人口密度、收入情况、生活水平、社会零售品消费总额、人均百 户汽车拥有量等指标。 经济基础决定上层建筑，经济条件会对项目的发展档次、发展规模及先进性产生很大 的影响。经济越发达，商业模式越超前，商业楼层建筑越高，商业价值提升越大；周边区 域经济越萧条、落后，项目只能以保守的商业形态发展，开发中规中矩的低端市场。 通过对项目立地及经济技术指标的综合分析，可以基本锁定项目的初步开发方向，如 商业型或商业加住宅型，单纯商业型或商业加配套型，独栋商业楼宇或独栋楼宇加高层等。 拥有多方面的选择方向后，再进行下一步的分析就会相对比较容易。 二、定量分析二、定量分析 在对项目进行透彻分析后，要摸清市场，综合调研是必需的。综合调研是关于市场中 所有住宅和商业地产的相关数据的搜集、汇总，商业项目的调研包括市场、商场、商户的 量与类别，经营档次、品牌，转租金、转让费、售价、招商租金价格、经营状况、流水额 等；住宅的调研包括售价变动、居民喜欢的户型、朝向、建筑风格，可以承受的总价等。 这些数据对项目的作用需要经过定量分析才能够体现出来。 定量分析是指对综合调研获得的大量数据进行静态的量化汇总。这种静态量化的汇总 对于住宅项目相对比较简单，对于商业地产则比较复杂。 1.1.住宅项目定量分析住宅项目定量分析 住宅项目量化的数据及指标相对较少，包括目前市场相关项目的数量、规模、出售状 态、售价、户型、层差与面积差关系等。相关数据汇总完成后，就可以进行整个住宅的相 应分析。 如果说商业地产的定量分析相当于大学层面的分析，住宅项目的定量分析则相当于中 学层面的分析。住宅项目的定量分析可以通过汇总数据得出以下结论：第一，市场项目的 最高售价、最低售价和均价，从而锁定主流价位；第二，市场项目中最受欢迎户型及滞销 户型的面积、总价、市场需求热衷度，从而锁定开发住宅类产品的最热销户型、面积、总 价等。 这些量化的数据可作为项目初步建筑规划的直接参考，基本可以通过数据的简单汇总、 排列得出。 2.2.商业地产定量分析商业地产定量分析 商业地产涉及的数据汇总相对比较复杂，主要分为在经营商业地产与在开发商业地产 两种。 在经营商业地产在经营商业地产 量。量。在经营商业地产综合调研的对象包括所有在经营的商场、市场、超市、步行街、 外卖店、临街门市房等，主要调研数据包括商户数量、商户类别，具体在经营项目的楼层、 业态量化数据的细分等。通过这些数据可以得到目前项目所处的城市、区域或商圈的定量 支撑情况。 所谓定量支撑，就是从静态数据看项目所处的城市或商圈现有营业的商业地产中业态 的商户数量及占用面积。这种静态定量支撑直接反映市场供求状况。也就是说，在经营项 目是对消费需求的供应，消费需求是对自身项目的支撑。例如，在经营项目中共 1000 家商 户，占用建筑面积 10 万平方米，如果可以将 1000 家商户全部吸引过来，则可以开发建筑 面积为 10 万平方米的项目，然后分割为 1000 家商户。这种静态支撑的对等关系是平等的， 如果建筑一个 20 万平方米的项目，这种静态支撑则无法实现。 定量分析过程中，首先衡量和考核的标准就是静态支撑量的对比关系。这种对比关系 可以作为商业地产项目开发体量的直接性参考，对项目后期的商业规模、业态规模、商户 数、楼层等具有直接参考和决定性作用。 价格。价格。上述量化数据仅限于商户总量、楼层总面积等，量化分析还应包括项目具体价 格的总结分析。价格汇总分析是在建筑面积、使用面积、铺位规格、业态数量等数据汇总 的基础上进行的。在经营项目的价格汇总包括以下几种： 第一，租金。在经营项目的商铺已经出租至商户经营使用，存在一定的租金因素。租 金可分为原始租金和二手租金，原始租金又称一手租金，是市场对商户租赁行为所发生的 租金；二手租金是商户将铺位转租时发生的租金。二手租金与原始租金之间会存在差异。 第二，转让费。转让费是商户对铺位进行一次性租赁权转让时发生的费用，是对项目 支撑量的参考。 租金和转让费是在经营项目的价格支撑量参考的最基本因素。例如，如果市场上存在 建筑面积为 10 万平方米的支撑，而且二手租金高于一手租金、转让费较高，则项目开发需 要在 10 万平方米以上，因为这两组数据意味着现有经营物业和面积不能满足市场需求，项 目开发需要进行现有规模的扩大。反过来，如果 10 万平方米的经营面积中有一半是空置的， 再开发 10 万平方米的建筑面积就会承担很大的风险。 在开发商业地产在开发商业地产 对在开发项目进行综合调研是为了自身项目的开发。如果自身项目的开发与其他在开 发项目处于同一阶段，则在开发项目的规划、量的支撑、竞争关系、价格等可以作为直接 的参考和竞争因素。因此，在开发项目的综合调研是必需的，也是调研的核心环节。 在开发项目综合调研的总体数据与在经营项目基本相同，通过对在开发项目的社会公 开招商和销售情况、总体体量、楼层、单层建筑面积、总建筑面积、具体业态、租金、售 价、销售模式等量化数据的细化调研和汇总，可以得到一定的共性，这种共性至少是同一 区域、同类产品、同类在开发项目的主流共性。因此，综合调研需要对在开发项目的招商 价格、销售价格等价格体系，招商和销售状况进行细化的量化汇总与分析。这种分析主要 建立在市场认同的基础上，自身项目的相关情况需要根据市场认同度不断进行调整。 综上所述，商业地产需要通过静态的支撑、参考和认同，初步锁定价格和具体的量， 确定了大致的方向和区间后，再进行定性分析，做出最终决策。通过对在经营项目和在开 发项目的所有量化数据的初步汇总、分析，可以确定项目的初步规模，这种规模主要是指 商业规模，住宅项目基本不受此规模的约束。 传统的商业地产中存在一个常规的推理公式，即城市整体的人口数量和商业地产总规 模面积比例达到 1：1 时，商业地产就会出现饱和。但是，在目前城市化进程和商业发展的 情况下，这个公式已经失去参考意义，正常的商业饱和不能以绝对人均面积理论计算，更 多的取决于当地的经济发展状况、消费水平、消费档次和消费能力等。 3.3.数据的甄别换算数据的甄别换算 定量分析中涉及的主要是数据的汇总分析，这些数据通过各种各样的渠道、方式获得， 如网络、官方公布、访问等，需要对其有效性进行甄别、换算。换算方式有多种，首先可 以通过基本的定量支撑层面进行。例如，对于一个建筑面积为 10 万平方米的商业地产来说， 市场现有支撑为静态支撑，愿意转移的商户数量为有效数据，不愿意转移的则为无效数据。 从定量支撑层面理解量化分析关系有以下基本原则：第一，减法。在静态支撑量中将 空置部分减去，因为空置部分不可能成为有效支撑。第二，加法。如果商圈关系比较复杂， 如不远处存在更大的商圈，此商圈中的多数商户希望转移至本区域经营，则静态支撑量可 以放大，应与邻近商圈有效支撑量相加。 这种静态层面的加减法对有效性换算不具有决定性作用，但是可以作为项目基础开发 规模的参考值，保证最终商业规模不会偏离市场的基本需求。通过这种加减法换算，量化 数据会发生变化，如商户总量、商户总经营面积、价格系统等。其中，价格系统改变可能 更多受定性因素的影响，如意向、认同等。 要点提示要点提示 定量支撑有效甄别方法：定量支撑有效甄别方法： 加法； 减法。 关于价格体系，除出租、销售产权外，还会出现销售使用权的模式。这种模式需要进 行综合评定，只有在特定条件下才适合采用。这种特定条件的核心一般是指： 第一，土地性质。如果土地为集体所有，则相当于开发商进行的是合作开发或租地造 屋的模式，土地性质未发生转变，只能通过销售使用权或租赁模式进行营销。 第二，位置和认同度。如果项目位于城市繁华、核心的商圈，位置特别好，认同度很 高。这种情况下，开发商希望自己拥有完整产权，因为租赁收益有限，无法抵免投资成本， 就会采取使用权销售模式。使用权销售模式一方面可以使企业回笼资金并高于租金收入， 另一方面是自有产权，可以进行抵押或产权销售，而不会影响使用权销售。如果项目位置 和认同度都不够好，则不适用这种模式。 通过定量分析，可以首先确定商圈的核心商业支撑、主业态、次业态；根据楼层的量 化可以了解当地特定的商业属性；通过认同度调研确定项目的业态规划、租金定位等。简 而言之，通过定量分析可以使得项目与市场形成对等的支撑。但是，在这种对等关系基础 上确定的定量支撑，仍然无法完成项目的总体定位，还需要进一步的定性分析。 三、定性分析三、定性分析 在综合调研中，除进行静态数据搜集外，还要针对投资人、消费者、经营户进行大量 问卷访谈，这些属于项目的定性分析，是参照市场定量进行的定性分析。 1.1.定性汇总定性汇总 定性分析建立在定量分析的基础上，需要通过量化数据的分析建立初步框架，然后将 框架套用于自己的项目，设计模拟问卷，如市场定位、业态分布、环境设置、配套设置、 价格等，确认是否能够得到投资人、消费者和经营户的认可。如果不被认可，则要挖掘相 关人员认可的形式、定位，将其认同情况及对现有情况认同的百分比进行初步汇总。 定性分析实际是对市场认可度的调研，只要认可度被锁定，项目的下一步方向就可以 缩小范围、进一步明确。如果前期市场调研、汇总分析到位，定性分析的假设就基本可以 得到市场认可，否则就很可能出现偏差。如果出现偏差，开发商要及时对问卷进行调整， 再次进行问卷访谈，直至认可度达到一定程度。由于人的思维、观点不同，设计问卷时要 适当设置开放性的问题，以防选项中缺乏被访问者的意见或建议。 2.2.比例分析比例分析 定性分析应尽量采用百分比、百分卷的比例关系进行汇总和分析，这种方式可以减少 统计工作，方便直观查看。例如，访谈 100 名商户，其中愿意入驻的有 50 名，拒绝入驻的 有 30 名，处于犹豫状态的有 20 名，各状态客户的百分比就可以直观地体现出来。 3.3.特性分析特性分析 百分比可以直接反映一定的数据和情况，但其实质意义需要经过分析才能够得出。例 如，某商场拟将鞋类经营商户设置在地下一层，进行市场认可度调研时却发现客户大多不 认可这个想法。这时需要设计开放式问卷，邀请商户自愿填写希望鞋类所在的楼层，之后 罗列相关数据，计算其百分比关系，再锁定鞋类商品经营楼层。此外，最终的确定还需要 调研经营商户可承受的租金范围。 由此可见，定性分析是一个多方互相验证的关系。这意味着问卷设置的题目内容需要 上下相互对应，如果一个问题作假，其他问题就会无法对应，据此可以判断问卷的有效性。 综上所述，定性汇总的前提是问卷有效。判断问卷有效性最简单的方式有以下两种： 第一，通过选项设置无序排列辨别。第一，通过选项设置无序排列辨别。常规的问卷设计会按照从高到低或从低到高的次 序排列，例如，面对某女装经营商户的调研： 您愿意承受商场一层的租金水平是（ ）。 A.1 元/平方米日 B.2 元/平方米日 C.3 元/平方米日 D.4 元/平方米日 在这种问题中，人们会下意识地选择 A 项，认为承受的租金越低越好。如果调整选项 的排列次序，得到的答案仍然是 A 项，则可能存在作弊嫌疑。 第二，通过对应关系辨别。第二，通过对应关系辨别。例如，面对某经营商户的问卷调查： 如果您的月流水额为 2 万元，您能够承受的月租金是（ ）。 A.1 万元 B.2 万元 C.3000 元 D.5000 元 如果问卷答案为 B 项，则此问题一定是无效的。通过这种对应关系就可以简单判定问 卷的有效性。 当对每张问卷进行统计时，就可以明显看出对应关系，很快识别出问卷的真假及有效 性。将有效问卷进行初步汇总后，再据此进行百分比统计和深入分析，这样才会相对准确， 使调研发挥出最大的作用。 要点提示要点提示 问卷有效性识别方式：问卷有效性识别方式： 通过选项设置无序排列辨别； 通过对应关系辨别。 四、典型性商业分析四、典型性商业分析 1.1.雷同产品雷同产品 对自身产品地块、市场支撑定量和市场认同度进行分析后，可以初步确定项目的基本 定位框架，才能在市场中搜索与自身雷同的产品。 建筑模式的雷同建筑模式的雷同 建筑模式的雷同，即市场在开发项目中存在与自身项目建筑模式相似的产品。典型性 商业分析就是针对与自身项目存在典型性相似点的产品进行的分析。 竞争对手的雷同竞争对手的雷同 竞争对手是指在产品运营各阶段存在竞争关系的产品，它们与项目本身在一些方面存 在同质化。典型的竞争对手主要包括以下几个层面： 第一，销售层面。第一，销售层面。例如，某项目的经营方式是将楼宇进行铺位划分，然后针对投资人 进行销售。市场中有其他产品也采用了这种经营方式，虽然与本项目业态不同，但针对的 销售群体相同，这就可能形成一定的竞争关系。 第二，招商层面。第二，招商层面。招商层面竞争对手的业态是相同的，如无论是服装商场，还是步行 街、超市周边，只要经营服装，就一定存在竞争关系。 第三，运营管理层面。第三，运营管理层面。运营管理层面的竞争关系是在项目开发环节、营销链条等方面 形成的直接竞争关系。运营管理层面的竞争对手可以是在开发项目，也可以是在经营项目。 例如，项目定位是以经营品牌男女服装为主的商场，但市场中已经存在在经营的雷同项目， 则二者在运营管理层面会形成直接竞争关系。 2.2.典型性商业特性典型性商业特性 典型性商业多数是在开发项目，之所以称其为典型性，是因为在开发层面与项目本身 存在很多相似之处。针对典型性商业，首先要进行特性分析，之后要分析自身特性能否与 其形成抗衡，甚至在共性特性的基础上更占优势；如果无法与之形成抗衡，则需要进行差 异化定位，巧妙回避其特性。 例如，A、B 两个项目都经营服装类产品，如果 A 项目定位为商场，并且已经吸引了市 场中的多数客户，则 B 项目可以定位为步行街，形成产品特性差异化；如果 A 项目经营国 内二线品牌，则 B 项目可以经营国内一线品牌，形成品质差异化。此外还包括业态差异化、 建筑模式差异化等。 3.3.硬件优劣硬件优劣 任何在开发项目，作为现代化建筑都会具有自身的硬件优势。硬件优势一般是在目前 在经营项目硬件的基础上进行的优化和提升，此外还包括针对典型性商业设备的优化和提 升及信息化产品引进等。 针对在经营商业升级换代针对在经营商业升级换代 例如，在经营项目的电梯中只有上行扶梯，没有下行扶梯、观光电梯、垂直升降梯、 货梯，则项目开发时可以增加相应的电梯种类；传统经营项目没有中庭，项目开发时可以 设计符合整体风格的漂亮中庭。这是对现有商业硬件设备的升级换代，这种升级换代能够 形成自身的硬件优势。 针对典型性商业设备优化和提升针对典型性商业设备优化和提升 对于现有项目硬件设施的更新换代，所有在开发项目都会考虑在内，因此这种优化与 提升不具备绝对优势。项目要具备竞争中的压倒性优势，需要针对典型性商业的设备进行 自身设备的提升，如观光梯的数量、电梯品牌、垂直升降梯速度等优于典型性商业或形成 差异化。 这些改进需要根据具体的建筑模式、平面规划和平面分割确定，还要符合最基本的商 业需求和商业规律，以及商业的发展需要和经营需要。 除了电梯等运输类硬件设施之外，还需要在中央空调、暖气、新风、烟感等方面进行 创新和提升。 4.4.营销模式营销模式 典型性商业的营销模式决定了项目营销模式的方向。 销售销售 如果典型性商业采用招商销售并举的营销模式，并且非常成功，则开发商需要进一步 分析这种营销模式成功的原因，分析其市场背景、认可背景、意向背景、商户可承受价格 等，为项目进一步的营销模式制订提供基础。 反之，如果典型性商业的营销模式入市后取得的效果不够理想，如产权销售缓慢、招 商率低等，开发商同样需要分析这种营销模式失败的原因。当然，首先应当分析典型性商 业制定这种营销模式的原因，目的在于规避风险，避免重蹈覆辙。 例如，产权销售缓慢可能存在以下原因：第一，市场不认可，顾客更希望的是租赁或 购买使用权；第二，市场认可产权销售，但由于价格过高，人们无法接受或认为达不到物 有所值；第三，市场认可产权销售，价格适当，但是面对的销售群体是错误的，如无购买 意愿的商务群体，同样会导致产权销售缓慢。此外，在产权销售可能会涉及返租模式，如 3 年一次性返租或 1 年返租一次等。产权销售模式中各影响因素，都可能成为导致项目失 败的致命因素。 总而言之，相同的营销模式，甚至相同的营销点，可能会出现各种各样的问题。开发 商要针对典型性商业遇到的问题深入分析，寻找相应对策解决相关问题，从而制订更加精 准的产权销售模式。 招商招商 典型性商业的招商营销模式分析与销售模式分析类似，开发商要深入研究其成功或失 败的具体原因，包括价格的制定依据、租金交付周期、合同签订周期等。 对典型性商业的营销模式进行分析之后，项目的营销模式就基本确定下来了，如价格、 面对群体等，有助于项目沿着正确的方向前进。 5.5.业态功能分区业态功能分区 业态楼层分布业态楼层分布 开发商需要对采用与典型性商业产品相同的业态楼层分布是否能够得到市场认可进行 深入的分析和调研，因为可能市场容量中的商户已经全部被典型性商业吸收，典型性商业 占据先机，本项目无法再采取同样的方式；也有可能市场中仍然存在数量庞大的商户无地 经营或者希望寻找现代化商场入驻，这时项目就可以参照典型性商业的业态楼层分布。 具体功能分区具体功能分区 业态楼层分布确定后，具体的功能分区需要采取同样的方式进行市场认可度调研。例 如，某楼层分布有少女装区、淑女装区和商务女装区，就要对各区域具体的经营面积进行 量化。首先需要通过项目前期的定量支撑确定初步框架。 6.6.与本案的关系与本案的关系 典型性商业与本案关系的涉及面较广，任何典型性商业项目与在开发项目之间都会存 在一定关联，这种关联可能是竞争，也可能是兼容或互补。 例如，典型性商业为建材市场，本案为服装市场，但是二者均是针对投资人销售，那 么二者在销售层面就属于竞争关系，在招商层面则可以共同带动商圈生气，属于业态兼容 和互补关系。 7.7.未来发展未来发展 通过对典型性商业的综合分析，可以预测其未来发展的成败，有助于项目制定更明朗、 精准的发展道路。例如，与本案形成产权销售竞争关系的建材市场，其营销模式是 1 年返 租一次，但是通过对市场的分析，可以发现 3 年一次性返租才是投资人认可的方式。因此， 项目会采用 3 年一次性返租的方式，如果建材市场不进行转变，则后期销售一定会停滞。 对典型性商业未来发展的判断不仅仅停留在销售层面，还应包括招商、租金、面积、 群体等各层面。只有通过这样的分析和判定，才能够更精准地锁定项目的未来发展。 8.8.租售价格租售价格 通过简单分析竞争对手的营销模式可以确定价格的总体框架，此外还需要对典型性商 业的租售价格进行细化分析。 例如，某典型性商业一层定价为每平方米 20000 元，入市后销售缓慢，市场反映的认 可价格为每平方米 18000 元，于是该典型性商业将价格调整为全部铺位都是每平方米 18000 元，可想而知，销售仍然出现问题位置好的铺位被一抢而空，而位置差的铺位 无人问津。该典型性商业的定价高于市场认可价格，调整后的价格符合市场认可，但是又 忽略了一层一铺一价的原则。开发商可以通过逐步锁定与对比，发现典型性商业存在的上 述问题，然后逐个改进，如将一层平均定价为每平方米 18000 元，但是注意价差关系，位 置较好的铺位售价每平方米 20000 元、位置较差的铺位售价每平方米 1400016000 元。 通过对典型性商业租售价格的细化分析，可以进一步避免错误出现，调整价格，得到 市场的认可，促使项目价格思路更加清晰，为进一步营销成功奠定基础。 9.9.管理模式及现状管理模式及现状 项目管理模式分为多种，如商场化、市场化、开放式、专业型、粗放型等。例如，市 场大背景是消费者认可商场化的经营管理模式，认为统一收银的商场服务质量、产品质量 有保障，不认可市场化的经营管理模式，认为其价格虚高、档次较低、产品质量无法保证。 如果竞争对手采用的管理模式与市场认同度一致，则项目可以借鉴；如果竞争对手采用的 管理模式与市场认同度存在差异，则需要进一步论证分析，确定自己的运营管理模式定位， 进一步锁定项目的初步管理模式架构。 除商场化与市场化大方向的管理模式差异外，管理过程中还存在很多细化差异，如物 业费的收取、保安保洁、物业维修、管理团队等。例如，某典型性商业项目每日每平方米 收取物业费 0.5 元，入市后这一行为不被市场认可，影响了销售和招商，因为其他项目均 不收取物业费。本案开发商对这一行为进行深入研究后发现，收取物业费的原因是存在物 业运营成本。因此，本案虽然存在物业运营成本，但是没有直接收取物业费，而是采取其 他方式，如物业费折合租金且对外宣传为“免收物业费”，很多人就认为后者比前者更实 惠。 在典型性商业的管理模式中，开发商要对所有细节进行透彻分析，结合相应情形定位 自身管理模式及各个层面的细节。 10.10.楼层分布楼层分布 楼层分布涉及很多因素，这里主要介绍建筑楼层与业态分布楼层。 建筑楼层建筑楼层 建筑楼层是指楼层数量。例如，项目进行市场调研时，10 个项目全部是地面三层、地 下一层的结构，而典型性商业却是地面四层、地下两层，这时就要分析多余楼层的作用、 业态及市场认可度，如果认可则加以借鉴，否则要学会规避，避免重蹈覆辙。 业态分布楼层业态分布楼层 典型性商业将某一业态置于一层被市场认可，自己同样将这一业态置于一层，这种安 排是否能够被市场认可，同样需要经过论证：首先，分析典型性商业将这一业态置于一层 的原因；其次，论证在项目中不将其置于一层产生的影响。 11.11.铺位规格铺位规格 铺位规格主要是指各业态对铺位经营面积的需求。例如，某女装铺位的经营面积需求 为 20 平方米，但是典型性商业设计的铺位面积为 3040 平方米，导致所有商户由于铺位 太大、租金太高的原因望而却步。这种情况下，自身项目要遵循市场的认同，规避典型性 商业的错误。反过来，如果市场在经营项目的铺位面积均为 20 平方米，典型性商业设计的 铺位面积为 30 平方米，被市场认可，部分商户甚至期望有更大面积的经营场所。这种情况 下，自身项目就要结合市场情形，开发面积为 3040 平方米的铺位。 五、竞争对手分析五、竞争对手分析 1.1.竞争对手竞争特性竞争对手竞争特性 竞争对手与项目的局部的点、面存在直接竞争关系。 例如销售层面。销售层面作为项目的核心层面，是竞争对手分析中必经的一个环节。 具体操作中，开发商要选择一定数量的在开发项目，从中选取一定数量的典型性商业，再 从典型性商业中选择 3 个销售层面的竞争对手，进行深入而细化的分析，包括返租年限、 楼层均价、铺位均价、楼层价差、平层铺位价差、建筑模式、铺位规格、通道大小等。每 个细节的对比和分析完成后，按照典型性商业的分析模式进行同类对比，竞争对手与自己 吻合的、成功点加以借鉴，存在差异的细节要进一步论证，得到细化的特性。成功特性， 项目要遵循；失败的特性，项目要规避。招商层面选择竞争对手也是一样的方法。 通过对竞争对手各个层面细节的综合分析，相当于在典型性的基础上体现其竞争性， 项目定位可以得到基本落实。 2.2.差异化差异化 对于典型性商业或竞争对手的优势、成功之处，项目可以借鉴，但是不能百分百地照 搬，需要设定自己的差异化特征，否则可能存在一定的局限。这种差异化的前提是被市场 认可的，是在共性的基础上开发的，如铺位规格的差异、品质品牌的差异等。 3.3.竞争优势及机会竞争优势及机会 竞争优势竞争优势 任何项目都可以提炼出很多优势，如规模大、位置佳、停车位多等。同时，任何项目 的众多优势中都存在一个核心灵魂，即最大卖点。这个卖点是唯一的，是通过与市场中的 意向入驻、意向购买群体沟通后，一点一滴提炼完成的，是竞争对手或典型性商业无法达 到的。 最大卖点是项目的特性，是最大的竞争优势，也是宣传标语的灵魂，而其他次卖点多 数是与竞争对手的共性优点。只有分析提炼出这种竞争优势，项目才能够得到最大化推广、 吸引最多客群和关注。 机会性机会性 任何项目都具有独特的卖点、竞争优势，其他项目无法超越，如规模优势、地段优势、 品牌优势等。但这些优势属于不同层面，无法进行同一层面的对比。因此，项目最终的成 败除竞争优势外，还需要考虑项目的机会性。上述时机性属于先机。 例如，A、B、C 三个项目同期对外宣传，分别利用自己的竞争优势吸引客群 100 人、 200 人和 300 人，但最终成功的不一定是 C 项目。如果 A 项目在蓄水登记后的第二天就进 行开盘，机会性会占据最大优势，甚至覆盖最大竞争优势。因为很多商户不喜欢等待，并 且多数时间一个客户会同时在 A、B、C 三个项目的蓄水表中出现，且存在选择困惑，如果 某个项目可以占据时机性，就会吸引更多其他项目的客群。 除先机外，还有另外一种情形。例如，某服装市场两个月后要拆迁，该市场的商户希 望尽快找到新的经营场所，这时 B 项目立刻开盘，就可以吸引大量客户。 先机和时机存在一定的区别，顾名思义，先机强调“先”，而时机则是时间正好。实 际上，先机属于时机的一种，都属于机会。 4.4.推广方式推广方式 任何产品都需要进行包装、推广，只有这样才可以被更多的客群认知、认可并购买。 关于推广方式，首先要对竞争对手、典型性商业的推广方式进行分析，确保任何推广、 宣传道具都不明显弱于对方。在这个过程中，要确认其推广结果，对于成功的要加以借鉴， 否则就要更换新的推广方式。 5.5.推广渠道推广渠道 商业地产的推广渠道包括售楼处、电视广告、报纸广告、短信息、电台广告等。如果 竞争对手以电视广告为主、报纸广告为辅，广告投放采取一定的固定周期。项目要对其推 广效果进行分析，确定自己可以借鉴的与需要进行改进、转换的，如辅渠道变主渠道、变 换推广周期等。 6.6.推广频率推广频率 推广方式和推广渠道确定后，需要进一步确认推广频率，如广告投放频率、相应版面 或时长等。开发商要针对竞争对手的推广频率及效果进行分析，做出相应的调整与改变。 电视广告、报纸广告等需要提前预定，只有推广频率确定后，才能及时与相关媒体联 系、确认，临时确定或预定可能会错失最佳推广时机。 六、项目六、项目 SWOTSWOT 分析分析 SWOT 分析是指对项目的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会 （Opportunities）和威胁（Threats）的分析。这是商业地产中最常见的一种基本分析模 式，前期开发商会进行大量的调研、汇总、分析、论证等综合分析后，涉及面非常广，如 产品、竞争对手、营销群体等，SWOT 分析可以将前期的成果进行整理，总结为相对直观、 明显的优势、劣势、机会和威胁。 1.1.国家宏观经济层面国家宏观经济层面 开发商首先要从宏观经济层面对项目进行 SWOT 分析，如国家的政策法规对商业地产的 调控政策、发展力度等，是促进作用还是阻碍作用。 如果国家政策正在大力扶持商业发展，拉动内需，则商业地产在宏观经济层面占据最 大优势。相反，如果国家政策对商业地产进行调控，并且市场中已经引发相关问题，政府 正在加强整治，则商业地产在宏观经济层面占据劣势。此外，房地产审批手续严格、广告 推广审核约束等，都会对商业地产的发展产生不利的影响。 2.2.项目所处城市层面项目所处城市层面 宏观经济层面属于“面”，项目所处城市层面则属于“线”。全国的宏观大环境对城 市的商业地产发展环境会产生很大影响，但关键影响因素在于当地政府的具体措施。如果 该政府大力发展招商引资、刺激商业项目发展、鼓励商业建设，则商业项目具有极大的优 势。这也是多数政府喜欢的做法，因为这样不仅可以创造税收、美化形象，还可以拉动经 济发展、带动就业市场，甚至带动整个城市经济产业链的发展。 3.3.具体项目层面具体项目层面 具体项目层面主要针对项目所处商圈和区位，一般分为以下几种： 都市型都市型 都市型商圈是城市的高级商圈、顶级商圈，辐射能力最强，可以吸引整个城市的多数 消费者前往消费。 区域型区域型 区域型商圈的辐射范围相对较小，消费者一般是周边的固定人群，属于次级商圈。 社区型社区型 社区型商圈的消费群体都是社区居民或边缘消费者，相对都市型商圈与区域型商圈而 言，属于更低级商圈。 商圈的档次不能决定项目所处环境的优劣。例如，某都市型商圈非常繁华，并且商业 稳定、租金较高、商户较多，各方面均是欣欣向荣的状态，不出意外的话，对于所处其中 的项目属于优势资源。但是如果当地政府拟进行商圈改造，将整体商业陆续从此商圈中搬 迁出去，则该商圈环境对于所处其中的项目则是一种威胁。 4.4.细节层面细节层面 项目细节层面的 SWOT 分析涉及的内容较多，任何一点都有可能成为项目最根本的优势、 劣势、机会或威胁，如时机、规模、硬件设施等。 通过项目 SWOT 分析总结的优势、劣势、机会和威胁，是相对其他项目最直接的、最大 的或绝对的优势、劣势、机会或威胁。通过对项目的 SWOT 分析，可以发掘项目自身的优势、 劣势、机会和威胁的比重与分配，进行对比，对项目进行更加综合的评估，得到最根本的 认知。这种认知决定项目后期的工作调整，如果缺少机会、威胁较大，并且优势不多，项 目后期可能需要进行降低价格、加大促销力度等相关调整；如果项目优势、机会较多，劣 势、威胁基本可以忽略，则项目后期可能需要进行提升价格等相关调整。 七、项目十三参数分析七、项目十三参数分析 1.1.项目十三参数项目十三参数 时机性时机性 时机性对项目至关重要。时机把握准确可以弥补项目的劣势，甚至覆盖项目原有的竞 争优势，成为影响项目成败的关键因素。例如，某服装类经营项目的优势和机会均不明显， 甚至所处地段差、规模小，但是恰逢一个旧服装市场拆迁，商户急于寻找经营场所，这一 时机就会弥补其劣势，促成项目的销售。 进程性进程性 这里的“进程性”主要指行业进程性。所谓行业进程，是指项目拟经营行业在城市商 圈的发展情况、进程，可以直接决定项目的招商成本和销售成本。 例如，某城市多数服装市场处于路边设点摆摊、大棚市场等落后阶段，但是部分商户 希望进入现代化商场经营。实际上，该商圈需要向现代化方向转移，开发商可以开发带有 空调、电梯、现代化装修并配备保洁人员、保安人员的现代化商场，迎合行业进程性，吸 引传统商场的客户。 地段性地段性 地段是决定商业地产经营的最重要因素之一。如果不同商场在产品、服务、价格等各 方面水平相当，则一定是地段好的商场铺位畅销且租金相对较高。 规模性规模性 如果地段和商圈相同，规模性可能会成为项目成败的关键。例如，建筑面积为 10 万平 方米与 1 万平方米的项目，消费者及商户一定会优先选择前者，因为相对于前者，后者的 经营种类及数量局限性太大。 布局性布局性 投资人或商户在选择铺位时会进行对比，在基本要素雷同的情况下，人们会关注布局。 如果人流通道和电梯通畅、主辅通道分明、铺位布局合理，人们会优先选择。如果项目平 层的布局不合理，就容易出现好位置旺销，而差位置滞销的情况。 同类项目的布局性首先吸引经营户，其次是投资人，因为投资人自己不参与经营，购 买时只看重地段、位置、布局。 硬件性硬件性 同样的产品、规模、地段、商圈、业态，项目的布局性和硬件性所起的决定性作用相 同。硬件好的项目比硬件差的项目畅销；同样的硬件，采用知名品牌比采用传统品牌的项 目畅销。 稳定性稳定性 商圈发展和项目发展都必须考虑稳定性因素。稳定性可以通过一定的方式体现出来。 例如，政府规划中明确表示欲将东方商圈向西方转移，这时东、西两方的商圈均存在不稳 定性，项目开发风险较大。 面对不稳定性，大家均无法预知，开发商就要对政策及未来的发展情况进行深入分析、 对比，保证在相对稳定的商圈进行项目开发。 人气人气 人气是指整个城市商圈的人气值及商圈中各项目的人气值。对于本案项目而言，人气 主要是指消费者、投资者、经营者等对项目的认知状态。 认同度决定人气的高低。人气不是固定不变的，可能随着项目的运营、发展而不断发 生变化。例如，前期调研时的认同度会随着项目的工程启动、营销启动等逐渐拉升，也可 能由于项目运营过程中遇到阻力、抗性而下降，从而影响人气、影响项目经营的成败。 资源性资源性 资源性是指项目拥有的资源，依靠这种资源在竞争中可以不用按照常规手段取胜。例 如，服装市场的项目如果拥有足够的服装品牌，就无须担心招商问题，即使地段差都可以 大胆开发。需要注意的是，不同行业、不同业态的资源是不同的，一般而言，项目销售的 资源为投资人，招商的资源则是商户、品牌等。 如果同期或同类的项目中存在资源性充足的项目，则本案项目要尽量规避。例如， A、B 两个项目是同期项目，A 项目经营服装，拥有服装类品牌资源，则 B 项目应尽量规避 品牌服装，可以经营中低档服装或小商品等其他业态，与有资源性的项目形成差异化，规 避直接竞争，形成某方面的兼容。 竞争与兼容性竞争与兼容性 从资源性的角度可以看出，任何项目之间都存在一定的竞争和兼容性，开发商要在竞 争中形成错位经营。项目之间的互补可以共同提升商圈的人气，吸引更多的消费者，扩展 商圈的辐射能力。项目之间的竞争是不可避免的，但是要保证竞争的层面一定是自己强势 的地方，否则，应进行兼容性开发、错位经营，达成共赢。 商圈商圈 商圈有多种分类与层级，高级别商圈会辐射低级别商圈。例如，如果一个项目处于都 市型商圈中，针对的投资群体、消费群体和招商群体就可以把城市所有商圈都作为对象。 这是因为，都市型商圈属于高级商圈，而其他商圈属于次级或低级商圈，任何人都希望向 上、前进，高端项目一定可以辐射低端项目。反过来，低端项目辐射高端客户则是不现实 的。 由此可见，商圈关系决定项目锁定的群体、辐射能力和支撑量基数大小。 人口人口 人口是指项目针对的消费者人群，包括其基数、消费特性和习惯等。项目要对自己后 期针对的消费群体的密集度、消费档次进行细化分析，确保整体产品的精准定位。例如， 如果项目面对消费群体为城市的富人区，则产品定位需要指向中高端。 人性人性 人是项目中最活跃的因素，也是影响最大的因素，尤其是领导者。即使项目一切硬性 条件都满足，如果核心决策层不够明智，分析不够准确、科学，项目最终还是有可能失败。 归根结底，人性影响一切。 2.2.各参数关联性分析各参数关联性分析 十三个参数之间存在关联关系，并且相对比较复杂。 时机性时机性 当项目的地段、规模、布局、硬件设施等差不多时，时机性决定一切。先入市，则抢 占先机；有市场拆迁时正好开盘，则可以占据时机。 进程性进程性 商业地产可以根据进程性决定开发情况。例如，某城市原本拥有建筑面积共 10 万平方 米的 10 个专业市场，政府拟大力发展商贸、物流等行业，大力招商引资，这时开发商可以 适当扩大项目原计划量。 进程性直接决定项目的规模性。行业进程受到良性刺激，项目可以适当扩大规模，把 握时机入市；行业进程受到抑制，如金融危机等，项目则需要进行相应调整，否则可能损 失惨重。 地段性地段性 假设项目的时机性无差别，当项目的规模、布局、硬件等因素相同时，地段性会成为 项目成本的决定因素。地段好是项目的最大竞争优势。 规模性规模性 在同一商圈内，永远都是大鱼吃小鱼。当项目所处地段、产品、硬件、布局等各方面 相同时，规模性会成为项目成败的主导因素，甚至有时规模性还会影响地段性。