烟草零售终端建设及卷烟零售终端建设

烟草零售终端建设及卷烟零售终端建设 “卷烟上水平”是当前和今后一个时期行业工作的基本方针和战略任务。实现“卷烟上水 平”，不仅需要工业企业的优质产品、商业企业的优质服务，还需要零售户的大力支持和积 极参与。只有深化烟草零售终端建设，与零售户建立经营共同体、利益共同体、文化共同 体、发展共同体，充分发挥零售终端满足需求、引导消费、培育品牌、协同营销、规范经 营、公平竞争、交互信息、共享资源的功能，才能真正打造严格规范、富有效率、充满活 力的卷烟销售网络，实现“卷烟上水平”。 加强烟草零售终端建设，推进烟草商业企业终端目标建设，是实现“卷烟上水平”必然 要求。加强烟草零售终端建设是烟草行业维护“两个至上”的需要。国家局姜成康局长早在 2005 年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上就明确提出， “零售终端是烟草系统连接消 费者的桥梁，要从提高烟草系统市场控制力，巩固和完善烟草专卖制度，努力做到两个切 实维护的高度重视零售终端工作。 ”卷烟作为一种特殊商品，必须通过零售客户终端才能实 现其价值，这是烟草行业价值链上不可或缺的最终环节。只有完成销售行为，才能确保国 家财税收入，切实维护国家利益；才能真实有效地满足消费者的消费需求，切实维护消费 者利益。从经济学的观点来讲，加强零售终端管理对做到“两个切实维护”具有直接意义。 当前，烟草行业正值加快转变发展方式、大力培育“532”、 “461”知名品牌发展目标、全 面推进“卷烟上水平”的关键时期，零售终端作为行业最重要的营销资源，其积极作用更为 凸显。 国家烟草专卖局副局长何泽华认为，如果将整个卷烟营销网络看做是一个“肌体”，处 于营销网络最前沿的零售终端就可以称为“毛细血管和末梢神经”。 “毛细血管”和“末梢神经” 看似微小，一旦出现堵塞，整个“肌体”就无法顺利地完成新陈代谢，零售终端对行业发展 的重要程度不言而喻。站在行业长远发展的战略高度来看，零售终端毋庸置疑是“行业最宝 贵的资源，最基本的力量，最重要的阵地，最紧密的利益相关者和最关键的合作伙伴”。会 上，四个“最”的提出，点明了烟草零售终端建设对于“卷烟上水平”的作用和意义。 不断丰富终端建设的内涵 烟草零售终端建设中包括了工业、商业和零售商户三个利益体，所以终端建设要充分考虑 到工商零三方利益，只有三方形成经营共同体、利益共同体、文化共同体和成果共同体， 才能充分发挥零售终端的作用，更好地为消费者服务。 姜成康局长在 2010 年全国烟草工作会议上指出：“要重视烟草零售终端建设研究，认真分 析零售经营业态发展变化，加强对零售户经营指导，保证零售户合理利益，促进零售户经 营稳定和水平提升。 ”这为终端建设指明了方向。要按照国家局的要求，不断丰富终端建设 内涵，切实提高工作水平。 服务终端。服务是卷烟流通企业的灵魂。要了解服务需求。建立零售终端服务需求调研制 度，注重零售户日常投诉中反映出的服务诉求。根据调研结果，对客户的星级、规模、业 态、销量、重点品牌、销售收入、毛利贡献、品类等八个关键指标加强服务需求分析。要 细分服务项目。以服务需求细分服务项目，根据经营业态、规模、信誉进行零售户细分； 根据档次、吸味、不同消费群体、目标市场进行品牌细分；根据特殊的经营个体、特殊的 经营品种、特殊的销售数量、特殊的应急送货进行需求细分；根据零售户的不同诉求、不 同的问题反映、不同的电话投诉进行整改细分。要规范服务流程。要继续完善品牌培育、 指导经营、客户拜访、物流配送四个关键流程，将其与 ISO9000 质量管理体系相结合，不 断规范和完善流程标准。要优化服务模式，加快探索以电子商务、现代物流为主要内容的 现代化服务模式。要提高服务水平。抓好品种供应、货款结算、物流配送、费用控制、价 格维护等方面服务工作，保障零售户合理利益。要打造服务品牌。通过服务品牌实现服务 质量的稳定提高和行业形象的有力提升，增强网络建设软实力。 管理终端。烟草专卖专营，既需要服务也需要管理，这是专卖专营商品区别于其他商品的 本质特征。只有加强市场管理才能为卷烟经营提供良好的市场秩序，才能从根本上为零售 户提供良好服务。管理终端必须实现销售与专卖的统一和互补，处理好服务与管理的辩证 关系，做到管理与服务两手都要硬。要突出终端管理的重点。重点抓好打击假烟制售网络， 打击走私烟和非渠道烟。开展诚信经营宣传教育，开展“无假烟、无走私烟、无乱渠道烟进 社区活动”。要建立终端管理指标体系。建立市场占有、市场管理、市场评价三大类管理指 标，规范证件管理、诚信管理、案件查处、违规转化、合理定量、社区管理、特营监管等 方面的管理内容。要提高零售户经营自律水平。探索创立由零售户广泛参与的终端管理体 制机制。通过建立零售户的自管小组、依法依规加强监督违规经营行为、披露违规经营信 息，遏制违规经营行为。要重视卷烟市场的源头管理。注重行业内部管理，加强对工商企 业的专卖内管，防止工业企业在终端过度竞争，防止商业企业卖大户和搞体外循环，为终 端建设打造良好的内部环境。 延伸终端。通过对终端的研究利用，充分发挥终端在卷烟经营中的深层次功能。一是以满 足消费需求为重点，促进终端客户向消费者延伸。通过城乡不同区域、不同业态、不同经 营规模、不同经营场所的零售户，了解不同的现实消费需求和潜在消费趋势，了解消费者 对卷烟质量、风格、包装及安全方面的意见，了解不同卷烟品牌在市场的成长性和竞争力。 二是以品牌培育为重点，促进终端客户向工业企业延伸。以品牌培育为重点，向工业企业 反馈品牌信息；以质量监督为重点，向工业企业反馈质量方面的意见；以市场动态为重点， 向工业企业反馈市场需求和发展趋势；以规范经营为重点，向工业企业提供公平竞争的市 场环境。三是以加强经营一体化为重点，促进终端客户向构建统一经营平台延伸。通过建 立快速准确的信息反馈系统、及时响应服务需求的工作机制、面向市场的组织订单供货、 现代物流的卷烟配送体系、简易便捷的资金结算方式、科学有效的经营指导方案、明码标 价的合理经营利润、规范有序的市场经营环境，打造统一经营平台，使零售终端成为中国 烟草坚实可靠的销售网络。 形象终端。零售户是社会了解烟草行业的主要渠道之一，必须树立“零售终端就是行业对外 窗口”的理念。通过不同经营形式展现层次分明而又丰富多彩的经营形象；通过信息系统和 电子商务开发应用，展现现代科学的管理形象；通过理念、视觉、行为三个识别系统，展 现批零统一的文化形象；通过理论培训和经营指导，展现零售户的素质形象。 加强终端建设的途径 在不违背国家局“禁止工商企业自建或变相自建零售终端”要求的前提下，怎样搞好终端建 设，进一步增强对销售渠道的影响力和控制力呢？笔者认为：开展卷烟零售终端示范店建 设，是带动终端客户成长、提升烟草商业服务水平、有效推进终端建设的一条重要途径， 对于烟草商业企业增强市场营销能力、发挥卷烟销售网络功能具有十分积极的意义。 卷烟零售终端示范店是烟草商业企业通过服务和管理的手段发现、支持、培养起来的优质 卷烟零售客户，是市场区位、店铺形象、经营能力、经营规模、消费者反映等方面均符合 烟草商业企业卷烟烟草零售终端建设标准和零售终端网络发展规划的价值客户群体。 烟草终端建设基本标准 （1）终端建设包含两个大的方面 请进来-主要是搞好终端布置，有吸引力。 走出去-主要围绕终端，走向广场，甚至走向社区搞好促销活动。 （2）终端建设做到“四得” 看得见（海报、灯箱、产品陈列、宣传品） ； 摸得着（、展架、展台、样品等） ； 听得到（店员推荐、店员员介绍、等） ； 带得走（手提袋、单张、宣传页、月刊、促销礼物等） 。 一、坚持“以人为本”的服务宗旨。获取卷烟销售利润最大化虽然是零售客户的主要经营 目标，但绝不是唯一的目标，他们同时也比较关注企业的服务质量，服务质量的优劣决定 着他们对企业的信任和依赖，进而影响对企业的满意度和忠诚度，成为企业能否羸得长期 竞争优势和利润持续增长的关键因素。因此，客户经理在服务过程中要把握客户的心理， 主动为客户做好参谋，努力解决客户在经营中遇到的各种难题，使客户充分感受到烟草人 服务的温暖。 二、尊重零售客户权利。零售客户是烟草公司的重要资源，是烟草公司赖以生存和发 展的基础，是不领工资的员工。客户经理在为零售客户提供服务的过程中要充分尊重零售 客户的各项权利，告知客户应享有的知情权、选择权、公平权、监督权等，认真听取零售 客户的意见，并根据客户的不同需求在一定的范围内调整服务方法和服务内容，全面提高 服务质量。 三、为零售客户提供个性化和差异化的服务。零售客户由于受所处区域、经营规模、 消费群体、消费习惯、社会知名度等各方面的影响，其卷烟销售结构和规模有着很大的差 别。所以客户经理就要根据各种不同情况，针对形态各异的客户群体，制定对路的、可行 的服务策略和措施，积极与客户沟通、交流，充分挖掘零售客户在销售中的潜力，提高他 们与烟草公司的配合度，努力帮助他们提升卷烟销售质量和销售数量，扩大卷烟销售的利 润空间，使他们的销售积极性不断得到提高。要在科学、系统地分析卷烟市场的基础上， 把握好掌控和判断市场的销售方向，对在卷烟经营上出现波动的客户，给予及时的提醒和 指导性的建议，为客户经营出谋划策。同时，要灵活运用服务的多样化，为形形色色的客 户提供规范化、个性化服务，满足客户的不同需求。 四、提高整体营销人员的服务质量。客户经理作为烟草企业营销团体的核心，仅仅做 好自己的本职工作是远远不够的，还应配合专卖等其他部门，共同制定并完善服务措施。 对专卖、其他部门工作中出现的问题要及时解释和纠正，同时找出问题存在的症结，避免 同类问题的再次发生，使客户服务体系更加健全和规范。 五、做好市场净化工作，保障零售客户的合法权益。客户经理在市场走访过程中要时 刻关注卷烟动态，及时掌握不法分子的违法乱纪行为，及时把市场信息反馈给专卖管理人 员，以提高市场净化率，维护客户利益和消费者利益，确保卷烟销售市场的健康、有序运 行，同时也能大大增强零售客户对公司的满意度和忠诚度。 六、 “人间处处见真情”。 客户经理每一点一滴的细微服务，都充盈着温馨和友爱，闪 烁着人性的光芒，它既能让客户体会到浓郁的人情味，又折射出烟草行业的亲和力与闪光 点，从而为客户提供“超值”服务，为企业创造更多财富，烟草零售终端建设由此也会更上 一层楼。 烟草行业深入开展的网建工作，笔者以为，此举主要目的在于提高客户满意度、忠诚度和 依存度。对于外烟大举“入侵”之时，我们现有的客户能够保持必要的忠诚，现有的卷烟 销售网络，准确地说是客户的烟柜子里放着的还是尽可能多的“中式卷烟”，从而确保国 家利益和消费者利益不受损害。事实上，客户的忠诚度和依存度究竟能否经得起外烟的种 种诱惑，关键在于客户对我们现有的专卖体制和服务营销是否满意。 先来谈谈什么是客户满意和客户满意度。客户满意是指客户在消费商品或接受服务时， 对商品或服务的认可、肯定的心理感受和评价。顾名思义，客户满意度就是指客户对企业 以及企业提供的商品或服务的满意程度，它是衡量客户满意程度的量化指标。顾客满意程 度如何，是顾客说了算，不是你我所说的“客户非常满意”几个字就能做好千古文章 的。对于“顾客满意是企业经营的一切答案”、“顾客满意是我们的永恒追求”、“把客 户满意度放在第一位”等等，各行各业都在讲，也都在做，向着这个目标积极迈进。那么 我们烟草商业企业怎么来扎实提高客户的满意度，从而提高客户的忠诚度、依存度和贡献 度呢？ 一是依据科学合理又布局的要求，优化整合零售户数。在大街小巷的商超小店都能见 到有卷烟摆在柜台货架售卖的现象，虽然方便了广大的消费者，获得了他们的满意，但是 这却是以部分零售户和烟草商业的不满意为代价的。大量零售户的存在，造成了卷烟零售 这一环节名义上供大于求的假相。按照供求定律，零售户必然会顺势而行，选择降低价格 看似正常实是违规的行为来招徕顾客。于是，无序、恶性竞争，低价倾销现象层出不穷， 为“假、私、非”提供了潜在的市场，加大了专卖管理难度。 为此，我们要本着“总量控制、因地制宜、方便购买、满足需要”的原则，通过实地 调研，实施诚信等级划分，召开卷烟零售户合理布局听证会，提高办证门槛等方式，扎实 做好对零售户的“间苗工程”，在客户满意的基础上保留客户，达到对零售户的“减员增 效”的目的。同时还要向零售户耐心做好宣传解释做好，切实提高零售户的满意度。科学 合理布局方面，麦当劳和肯德基的店址选择原则和方式，不妨学习，会大有裨益的。 二是尽可能满足客户需求。只有正确理解客户的真正需求，并对客户的需求做出令其 满意的反应，才能更好地为客户服务。零售户卖烟，就是为了赚钱，为了生活。没有足够 的烟卖，自然是影响生意兴隆，所以我们要尽可能满足客户合理需求。 满足客户需求，首先要求商业企业必须提供充足货源，对于畅销但又紧俏的品牌，必 须坚持公平、透明又适度倾斜的原则，确保品牌适销对路。在全国一片嚷着四五类烟短缺 的情况下，如果能调拨到适当货源，满足需要，不失为提高形象的不二做法。其次，调拨 紧俏适销货源，要求融洽的工商关系为前提，没有这个条件，也许只能看着周边地区有烟 卖，却只能听着辖区零售户和消费者怨声载道。再次，卷烟作为特殊的消费品和商品的同 一体，目前还是计划经济下的限量生产，有些时期，货源短缺是由工业方面客观原因造成 的，此时，不但要学会解决由供求关系所造成的暂时性矛盾，还要开展客户关系管理，让 客户理解并接受烟草公司阶段性的限量政策。 三是千方百计提高客户盈利水平。据 2004 年全国城乡卷烟零售户赢利状况调查结果显 示，目前我国卷烟零售户利益总体偏低，地区间的差异也比较大。因此，提高客户盈利水 平，无疑会增强客户满意度。那该如何去办呢？首先要狠抓落实专卖管理，整顿规范市场 秩序，严厉打击制假、贩假、售假行为，保障合法经营者的利益。其次是切实遵循国家局 的价格梯次化管理规定，协调工商利益分配，减少调批差率，烟草商业在批发环节适度进 行价值让渡，提高客户利润空间。再次是在经济区内实施统一的三级批发价格，避免卷烟 的体外循环现象，增强市控能力，提高客户的信任和满意。最后是推行明码标价工作，联 合物价部门制定相关规定后，烟草公司就要大力宣传、督促落实，不能流于形式、走过场。 卷烟经销商会要经常性地开展会议，发挥商会的自律作用，使大家理解明码标价的好处， 并在经营中自觉遵守，不搞价格倾销，打压欺诈。 四是稳步扎实开展卷烟营销网络建设工作，提高服务营销水平。网建工作作为中国烟 草最具价值的战略性基础工程，自 1994 年 8 月在重庆召开的全国卷烟销售工作座谈会后， 国家局即积极部署，开拓创新，强化管理，经过十多年坚持不懈的努力后，已经形成了一 个城乡一体、覆盖全国的卷烟销售网络，现代卷烟流通运行模式基本确立。为了提高客户 满意度，我们要扎实、细致、深入、持久地开展网建工作。首先是开展电话订货。除了普 通的公司呼出式订货以外，这里特别要强调的是顾客主动向公司电话订货时，在政策允许 的范围内，公司能够确保顾客随时要货，随时供应（包括数量和品种）。其次是运用现代 物流低成本模式。实行送货上门，改变以往顾客上门批发还要看烟草员工脸色的传统做法。 再次是适度开展电子结算。实施电子结算模式，要真正做到双赢，不能顾此失彼，方便了 自己，却给零售客户平添了不少麻烦。最后是开展卷烟零售加盟。“二八定律”同样适应 于烟草商业。少数核心零售客户创造了大部份的商业利润。为此，有必要借鉴其他行业屡 试不爽的做法加盟连锁，建立新型的批零联盟体系，提高核心客户群的盈利能力和盈利 水平，确保“要使零售户通过加盟能够得到实惠”（姜成康语）。 五是充分发挥一线员工效能，把客户满意落到实处。客户满意是一个全员营销的过程。 首先，客户经理能够掌握扎实的市场营销、品牌营销、服务营销等理论知识，并且乐于发 挥“前台”和“导向型”服务职能作用。在平时对零售户的拜访中，把客户当作客人、朋 友、合作伙伴来对待，开展亲情服务，培养客户归属感。另外，还要能够高效协调坐席员、 送货员、专卖管理员与客户之间及客户与公司