烟草客户经理卷烟市场分析报告标准及规范

烟草客户经理卷烟市场烟草客户经理卷烟市场 分析报告标准及规范分析报告标准及规范 卷烟市场分析是客户经理了解市场、研究市场、市场化建设 的必要手段，是客户经理工作的重要组成部分。为了使客户经理 “更加注重消费者真实需求，更加注重为零售客户提供优质服务， 更加注重发挥市场机制作用”，提高全省客户经理分析市场、分 析品牌、分析客户、分析服务的能力，客户经理工作实践经验的 基础上，特制定全省客户经理市场分析报告标准和规范。 本本标标准准规规范分范分为为七个部分：七个部分： 市场分析报告的定义、特点及作用 市场分析报告基本结构 市场分析方法及要点 市场分析的过程 市场分析的主要内容 市场分析报告把握的重点卷烟 市场分析报告范文 第一章第一章 市场分析报告的定义、特点及作用市场分析报告的定义、特点及作用 1.1 卷烟市卷烟市场场分析的分析的定定义义 2 卷烟市场分析是指在市场营销观念的指导下，客户经理运用 科学的方法系统地、客观地收集、记录、整理与分析有关卷烟市 场营销的信息资料、提出解决问题的建议，为公司营销层面管理 者客观地认识市场、分析市场、研究市场、制定正确的营销决策 提供依据。通过对卷烟市场、品牌销售、客户维护、服务执行的分 析，总结经验、探索规律、指导工作、解决问题。 1.2 卷烟市卷烟市场场分析分析报报告告的特点的特点 卷烟市场分析报告的特点有以下三点： （1）目的明确，具有针对性 卷烟市场分析报告的目的，在于分析卷烟市场在一定时期下 的变化情况，有针对性地调查分析卷烟销售情况，及时发现卷烟 市场上存在的问题和需要研究解决的问题。 （2）真实可靠，具有纪实性 事实是市场分析报告的基础，纪实性是市场分析报告的主要 特点之一。市场分析报告中关于卷烟销售形势、卷烟品牌、客户 服务的分析，都必须依靠调查研究的结果，都必须强调真实、准 确，反映客观实际，用事实说话，用数据说明，不允许有任何虚假 和歪曲的事实存在。 （3）揭示规律，具有评析性 通过市场调查所得的各种事实、现象、情况、数据，在撰写过 程中必须做出简明扼要的评论和剖析。市场分析报告，不能离开 3 基本事实和主要现象，但也不能只是事实的叙述和现象的堆砌， 而是要通过系统的、全面的对事物发展全过程的调研分析和评论， 揭示事物发展的本质和规律性。 1.3 卷烟市卷烟市场场分析分析报报告的作用告的作用 卷烟市场分析报告的作用主要有四点： （1）给营销部领导、市局（公司）提供有关市场销售的信息， 以利于准确地把握市场，做出比较正确的决策。 （2）为卷烟工业企业提供具有较高参考价值的品牌信息及市 场信息。 （3）反映营销服务活动中的问题，以引起有关部门的注意， 采取措施解决问题。 （4）有利于提高客户经理观察问题、分析问题、解决问题的 能力；有利于提高客户经理政策、业务水平；有利于提高客户经理 文字综合水平；有利于提高客户经理组织管理能力。 第二章第二章 卷烟市场分析报告基本结构卷烟市场分析报告基本结构 卷烟市场分析报告的基本结构由标题、导语、正文、结尾四 个部分组成。 2.1 标题标题 卷烟市场分析报告的标题一般有两种形式：一是公文式，如 区域月份卷烟市场分析报告。另一种是新闻报道式，如 从一二类卷烟销售分析看县卷烟市场潜力；来自农村市场 4 的呼唤对县农村卷烟市场的调查分析。标题的词句应反 复琢磨，要概括精练，一般只用一句话，至多两句为宜。 2.2 导语导语 导语也称前言、总述、开头。市场分析报告一般都要写一段 导语。导语应文字精练应当，概括性强，紧紧围绕中心内容，使读 者对调查分析内容获得总体认识，或提出领导所关注和调查分析 所要迫切解决的问题，引人注目，唤起读者重视。 2.3 正文正文 正文是市场分析报告的主要部分，一般是写调查分析的主要 情况、做法、经验或问题。正文部分有多种形成常见的以下两种： (1)分述式。一般由四个部分组成：销售分析；品牌分析；客户 维护分析；客户服务分析。 (2)三段式。主体部分由三个段落组成：现状；原因；对策。 2.4 结结尾尾 结尾的写法灵活多样，一般有以下几种。 (1)自然结尾。如果主体部分已把观点阐述清楚，做出了明确 结论。 (2)总结性结尾。深化主旨，概括前文，把调查分析后对事物 的看法再一次强调，做出结论性的收尾。 (3)启示性结尾。在写完主要事实和分析结论之后，如果还有 些问题或情况需要指出，引起读者的思考和探讨，可以写一个富 5 有启示性的结尾。 (4)预测性结语。在提出调查分析情况和问题之后，又写出将 来的预测，说明发展的趋向，指出可能引起的后果和影响。 总之，结尾要富于启发性、教育性，给人以信心和鼓舞力量， 文字要简洁有力、干脆利落，不要拖泥带水。 第三章第三章 市场分析方法及要点市场分析方法及要点 3.1 卷烟市卷烟市场场分析的分析的资资料料 卷烟营销目标 CRM 信息资料 历史资料数据 市场信息资料 3.2 市市场场分析的方法分析的方法 市场营销分析方法按预测性质划分主要有： （1）定量分析法：利用历史资料数据、CRM 信息资料等资料 采取纵向比较法、横向比较法、设定参数进行定量分析。 （2）定性分析法：根据历史数据资料和已经掌握的市场信息 资料对事物的未来发展趋势做出性质和程度上的判断。运用定性 分析方法一定要与定量分析方法配合使用。 第四章第四章 卷烟市场分析的过程卷烟市场分析的过程 市场分析的过程主要有三个阶段：准备阶段主要是明确 市场调查的目的、方法和步骤；资料收集阶段关键是掌握有 6 关对象的第一手资料；资料整理分析阶段要对调查到的材料 加以分析综合。 4.1 准准备阶备阶段段 确定分析课题：确定分析课题为整个分析规定了工作方向、 目标。在确定分析课题时要说明分析的对象， （个体、群体、社会单 位）分析的目的和意义。通过分析来了解不断出现的新现象和新 问题，并提出解决问题的方案和建议。 做好分析设计：其主要内容包括确定分析内容，选择收集资 料的具体形式，如调查问卷、个别访谈、座谈会等形式，拟订好分 析提纲。 4.2 资资料收集料收集阶阶段段 资料收集是分析过程中最重要的步骤。运用听、看、问等具 体方法收集有关资料做好笔记，同时对资料进行初步的编整。收 集到的资料的处理可分为整理笔记、编码、提炼要点，撰写分析 备忘录等几种形式。 4.3 资资料整理分析料整理分析阶阶段段 资料整理分析阶段是对资料进行分类、概括、提升和综合的 过程。其主要对收集到的资料进行概括和综合做出总体推断，提 出存在问题的原因、建议和看法，撰写市场分析报告。 第五章第五章 市场分析应包括的主要内容市场分析应包括的主要内容 卷烟市场分析主要包括的内容有市场分析、品牌分析、客户 7 分析、服务分析、库存分析、盈利分析六个方面。 5.1 市市场场分析分析 【主要内容】主要对所辖区域市场特征、市场机会和市场业绩 进行分析，市场特征分析包括： (1)区域市场总体规模特征：人口规模、人均可支配收入、社 会消费品零售总额、区域市场规模总量、人均卷烟消费数量和金 额等。 (2)区域市场消费群体特征：区域市场主要消费群体、消费习 惯、消费水平和吸烟率等。 (3)区域市场终端特征：零售业态的经营方式、盈利需求以及 其它服务需求。 (4)区域市场卷烟商品的需求特征：卷烟消费市场品牌结构、 消费者对不同商品的依赖性、选择性。 通过了解市场特征从而对卷烟销售的供求变化、价格走势、 卷烟消费行为、市场营销空间、营销环境等进行分析评估。 市场机会是存在于市场之中，尚未得到挖掘或尚未得到满足 的消费需求。通过市场机会分析，创造和挖掘客户的潜在需求， 提升客户的经营业绩。这部分内容包括：季节节日、社会活动、环 境变化、和影响能力。季节节日、社会活动、环境变化三项内容是 用来反映因客观环境所给客户带来的市场机会；影响能力是用来 反映客户经理对客户的引导影响作用而带来的市场机会。 8 说明：1、季节节日：指公历节气及法定节假日。 2、社会活动：指政府、企事业单位组织的具有各种目的， 赋有地方特色的大型活动。 3、环境变化：指客观影响卷烟销售的情况与条件。 4、影响能力：指客户经理引导客户提高卷烟销售业绩的能 力。 【分析方法】在对市场特征了解的基础上对卷烟区域市场销 售分析：以定量为主，定性为辅的方法分析。客户经理每月初对 上月区域的销售量、销售收入、单条均值、销售毛利、产品结构、 营销目标达成情况等销售数据，运用纵向比较法和设定参数比较 法进行分析，充分利用 V3 系统强大的统计分析功能进行整理、 分析，分析销售变化趋势或存在的异常现象，客观地认识市场， 找出差距，找出共性，明确卷烟市场营销的重点和营销方向，采 取有针对性的措施，促进营销目标的实现。客户经理做卷烟销售 分析时，一是通过对应周期销售数据进行对比分析；二是将自己 的销售业绩与其他客户经理同期的业绩进行比较分析，利用日常 掌握的市场信息进行分析原因，及时采取有效措施加以解决。 5.2 品牌分析品牌分析 【主要内容】包括培育目标、市场份额、客户评价、品牌价值、 品牌生命周期、品牌竞争的分析。 客户经理是卷烟品牌培育的具体执行者，结合公司系统的品 9 牌规划和品牌培育管理办法进行以上分析，在所辖区域内细化品 牌培育方案，明确培育目标，掌握策略和方法，关注市场变化，完 成品牌培育任务，为工业企业提供信息服务。 【分析方法】对卷烟区域品牌分析应采取以定量为主，定性为 辅的方法分析。综合考虑上级下达的品牌培育目标、片区市场对 品牌的需求情况、目标品牌的市场定位与促销支持、同类品牌的 市场表现等因素，以确定目标品牌的培育目标。重点分析目标品 牌在区域市场的品牌集中度、上柜率、销量分布，价格走势、消费 者评价等因素。了解零售客户或消费者对品牌的认知和评价。依 据产品在区域市场的销量、铺货面、销售走势等表现，把品牌分 为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。把目标品牌与竞争 品牌进行比较，分析其优势、劣势、机会和风险。从成长性、盈利 性、稳定性三方面分析品牌价值。客户经理充分利用 V3 系统每 月初对上月区域内重点品牌的销售，运用纵向比较法和横向对比 进行分析，掌握销售变化趋势或存在的异常现象。区域重点品牌 包含两层含义：一是区域内的“两重”品牌销售情况；二是区域内 各类别卷烟销售中重点支柱和培育品牌，城区重点关注一二类卷 烟，农村区域重点关注四五类卷烟。通过品牌的纵向和横向的分 析品牌销售情况，客观地认识品牌成长性，明确品牌营销的重点 和培育方向，采取有针对性的措施，促进区域内重点品牌的销售。 10 注：(1)品牌集中度：品牌销量占总销量的比例。 (2)品牌上柜率：品牌卷烟商品上柜销售的客户数占所有客户 上柜销售的比例。 (3)目标客户覆盖率：品牌以及品牌卷烟商品渡过引入期，对 辖区内目标市场和目标客户群的覆盖情况。 (4)零售价格波动情况：品牌卷烟商品市场零售价格涨跌幅度。 (5)客户经营毛利率增减情况：目标客户群体经营的品牌卷烟 商品毛利率变化情况。 5.3 客客户户分析分析 【主要内容】包括客户类别分析、客户经营情况分析、影响客 户经营的其他关键因素分析。主要对客户的卷烟销售、品牌、规 格、个性需求等方面进行分析预测，为客户提供卷烟预测信息服 务，同时也为客户经理制定月度预测提供参考依据。 【分析方法】对客户分析一般采用定量比较法分析。在分析前 要做好资料的收集归纳整理工作，尽可能地掌握翔实的客户资料。 以客户自身的纵向为主，与其他客户的横向比较为参考，对终端 客户的月进货数量、销售结构和销售额进行横向、纵向比较分析。 通过 V3 系统中零售客户信息数据对客户经营过程中前后几个 时段上的对比，和与其他客户的横向比较，透过表面数据结合市 场走访情况进行动态分析，看经营是否正常，对超出波动上下线 11 要及时查明原因，寻求对策加以解决。 客户经理一方面通过与客户的真诚沟通和销售业绩分析，及 时了解客户当前和未来对产品、价格、服务、销售网络等方面的 需求及变化趋势，采取针对性的措施，实施个性化和差异化的服 务，不断满足客户的需求，力争超越客户的期望，实现客户满意。 零售客户的需求分为以下七个方面： 对公司经营政策的需求：公司最新的经营政策，包括投放政策、 价格调整、新品上市、促销活动、营销推广等。 对经营指导需求：怎样做品牌推荐、怎样做品牌置换、怎样做 柜台摆放、怎样做消费者心理分析和导购等。 对市场信息的需求：卷烟销售网络的整体销售情况，消费群体 情况，市场的规范情况，紧俏及滞销卷烟的情况等以及行业 动态等。掌握终端消费市场，做竞争对手分析。 对货源的需求：对真实、准确货源信息的需求。各类紧俏卷烟 的需求。 卷烟商品知识的需求：对卷烟产地、规格、包装、口感、吸味、 配方、流通、存储、及真假烟说明等卷烟常识的需求。 市场公平规范的需求。 对客户经理的需求：妥善解决突发事件，准确无误的宣传公司 的规章、制度、政策，沟通能力强，态度友善，细心耐心，综合 素质高的客户经理。 12 主要分析方法：主要分析方法： A、客、客户类别户类别分析分析 1、 、单项单项分析分析 一是经营业态分析。 a、通过经营业态分析卷烟的零售价格。如便利店、娱乐场所、 商场的零售价格一般比较高，食杂店、烟酒专卖店零售价格比较 低，因此在价格低迷的情况下，首先要调控后者的供应量。超市 中仓储式价格有时很低，而大型超市零售价格到位率比较高，要 区别对待。 b、通过经营业态分析品牌的推广。商场、超市、烟酒专卖店 消费人群多、影响力大、消费层次高、比较能接受新品牌，所以在 高档新品培育时，要优先推荐；便利店、娱乐场所虽然也是消费 层次高、影响力也大，但品种较少，一般比较容易接受成熟的品 牌，作为重点品牌扩张的地方。 二是经营规模分析。客户经营规模大小影响网络的市场控制 力，通过控制大户、稳定中户、扶持小户、保护弱户来培育优质客 户。 a、对销售规模过大的客户，分析是否有批发和低价销售的 情况，通过合理定量和培育中小户，削弱其经营能力。 b、对规模过小的客户，通过指导经营，逐步提高经营水平， 让客户群体逐步形成“橄榄型”。 13 三是市场类型分析。城市与农村市场因收入水平的差异，客 观存在消费结构的差异，指导城市客户应以提升结构为主，指导 农村客户应以提高销量为主，着重提高农村市场的占有率，解决 覆盖不到位问题。 四是守法情况分析。对守法的客户要积极提高其获利能力， 对违法的客户要积极引导其守法经营。 2、关、关联联分析分析 通过比较分析得到有价值的结果。例如： a、经营业态和经营规模之间关联分析，如果是食杂店，且经 营规模过大，要分析该客户是否存在批发行为；如果是大型商场， 卷烟经营规模过小，要分析客户是否存在卷烟经营意识不强，或 者卷烟经营能力存在问题。 b、守法情况和业态之间的关联分析，如果违法客户中烟酒 专卖店这种业态比较多，说明这个业态需要重点规范。如果商场 类客户中守法户较多，对商场类客户服务重点就不在专卖法律法 规的宣传上，而应放在其他方面。 B、客、客户经营户经营情况分析情况分析 客户经营情况分析主要包括商圈、经营品种、日均购烟数量、 日均购烟人次、经营结构、消费群体等五个方面。 (1)单项分析方法 一是商圈类型分析。根据客户所处的环境区域，分析客户的 14 卷烟商品消费特点、为制定营销策略提供依据。 通过地理环境分析客户的卷烟消费对象：比如处于“居民区” 的客户，卷烟消费对象通常为附近居民，品牌销售较为固定，有 利于对成熟期的品牌开展营销;处于“交通枢纽区”的客户卷烟消 费对象通常为过路客，随意购买性较强，品牌销售较不稳定，有 利于对新品牌开展营销。 通过地理环境分析卷烟的消费档次：如处于商业区、商务区 的客户通常卷烟消费档次较高，有利于对高档卷烟的营销，通常 是提升卷烟结构、提升品牌集中度的目标客户;而处于郊区、农村 区的客户通常卷烟消费档次较低，对卷烟结构拉动效应较慢，通 常是低档卷烟投放的主流渠道。 通过地理环境分析客户的营销潜力：地理环境因素是客户营 销价值性分析的重要内容，比如处于旅游区的客户在旅游季节是 提升卷烟销量的关键时期，具有较强的营销潜力。 二是经营品种分析。根据客户经营品种的宽度情况，有针对 性地优化客户产品组合使之趋于合理。客户经营品种未达到合理 标准有两种情况：一是经营品种数量过少，二是经营品种数量过 多。 （a）经营品种数量过少，会造成客户的机会损失。建议客户增 加适销品种，并针对所增加的品种，加强引导宣传，吸引消费者。 （b）经营品种数量过多，会产生库存积压，造成资金周转效率 15 低。客户经理应建议客户对经营品种进行优化，减少滞销品种。 三是日均购烟人次分析。通过了解客户的日购烟人数，分析 客户的卷烟销售能力。分析方法：根据客户的日均购烟区间划分， 可判断客户的日均销量情况：当日均购烟人数很少，月销量很大， 说明该客户的购货能力超出实际销售能力，有可能是代购卷烟或 临时需求发生，客户经理应认真分析查询客户的具体购货品种， 询问了解客户的销售渠道;当日均购烟人数很多，月购货量很小， 说明购货能力没达到实际销售能力，有外渠道进货的可能，客户 经理应通过拜访加强对客户经营品种的查访、分析可能从外渠道 进货的品种。 四是经营结构分析。经营结构既是客户消费层次的反映，又 是客户赢利水平的标志。 （a）通过客户经营结构的区间划分，掌握客户的消费层次， 为品牌培育提供目标依据。 （b）通过经营结构与购货量的比较，可分析客户应该达到的 赢利状况。当客户实际赢利水平与估计水平不符时，说明客户没 有按烟草公司的零售指导价销售。 五是消费群体分析。通过对客户的消费对象的流动性、固 定性和消费层次，可分析对卷烟品牌的影响因素，从而制定相应 的商品经营策略。 （a）分析消费群体的流动性和固定性对品牌的影响能力不同， 16 通常消费群体以流动客为主的客户，对新品的接受能力较强。而 消费群体以固定客为主的客户，对新品的接受能力相对较弱。 （B）分析消费群体的流动性和固定性，对卷烟商品的库存设 置要求不同，消费群体以固定客为主的客户，针对主销品种的库 存设置有一定的规律，安全库存量相对稳定。而消费群体以流动 性为主的客户，卷烟品种的安全库存量较难掌握，容易出现商品 的断档，对这类客户应在部分品种适当加大库存量。 （C）分析消费群体的消费层次，对卷烟商品的投放策略和品 牌培育提供依据。比如以高端群体为主的客户，通常在高端产品 的营销力度上要加强宣传、通常增加高端产品的组合宽度。 (2)关联性分析方法 围绕地理环境、经营品种、日均购烟、经营结构、消费群体五 项内容之间的关联性分析，可以找出客户在经营当中存在的薄弱 环节，寻找客户的潜力空间，通过对客户经营状况的改善和制定 相应的商品策略，提升客户的卷烟经营能力。以下列举几种分析 方法，仅供参考。 一是地理环境与经营品种、经营结构之间的关联分析。比 如：处于交通枢纽区的客户，如果经营品种很窄，通常是一种不 合理的情况，需要拓宽产品宽度;比如处于商务区、商业区等较繁 华区域客户，如果经营结构偏低，客户经理应调整客户经营品种 组合、提高卷烟结构。如果处于郊区、农村的客户，经营结构偏高， 17 说明该区域具有较强购买能力，有一定消费潜力，应在卷烟营销 工作中予以重视。 二是日均购烟与消费群体的关联分析。如果以流动客为主， 且日均购烟人数较多，说明该客户的地理位置很繁华、客流量很 大，是卷烟营销的重点目标客户。如果以高端群体为主、且日均 购烟人数较多，说明该客户适宜高档品牌的营销。 三是经营结构与消费群体的关联分析。如果以高端群体为主 的客户，卷烟经营结构偏低，客户经理应建议增加客户高档卷烟 品牌经营，以满足和吸引高端群体的购买需求。 C、影响客、影响客户经营户经营的其他关的其他关键键因素分析因素分析 对零售客户的卷烟商品陈列、卷烟商品库存、品牌推荐能力、 对市场信息的收集、服务态度、对卷烟经营的重视程度、卷烟进 货渠道、与公司的配合程度、明码标价执行情况等进行逐项分析。 5.4 服服务务分析分析 【主要内容】通过对市场、品牌、客户的分析进一步细化分析 内容，主要对客户的卷烟销售、政策执行、产品供求、类别变化等 展开分析，掌握不同客户经营变化规律；根据季节节日、社会活 动、环境变化分析客观环境给客户带来的市场机会。为客户提供 信息服务，为客户经理制定月度营销目标提供参考依据。 【分析方法】客户经理应定期对客户拜访（特别是波动较大的 18 客户）、指导客户经营、处理客户反馈及电访员的访销态度、访销 到位率、产品介绍和送货员的送货到位、产品差错等服务情况及 时地进行回顾、分析和评估；根据市场机会分析，通过调整客户 拜访计划，改变营销策略，关注处于各种机会因素下的目标客户 及客户群，将市场机会信息传达于零售客户，在预测工作及开展 营销工作时充分把握各种市场机会因素，有针对性开展品牌宣传 服务。 加强与电访员、送货员的协调与沟通，共同增强业务水平， 提高服务质量，为客户提供优质、快捷的服务。 5.5 库库存管理分析存管理分析 【主要内容】运用“三维采集社会库存法”，维度一：利用终端 机进行客户库存管理；维度二：客户经理以动销台帐为载体对 客户库存实施盘存管理；维度三：电话订货员在获取订单的同时 电话调查零售客户库存。主要对区域内零售客户的常态卷烟库存 进行分析，掌握区域内不同规模的客户常态库存总量，为制定月 度营销目标提供参考依据；库存管理分析分为：重点品牌库存分 析、单客户库存分析和区域社会库存分析。 【分析方法】 A、维度一电子采集步骤 由零售客户终端机上传信息系统，自动生成零售客户库存数 19 据。 B、维度二调查步骤： 时间：每月的最后五天。 人员：由各县局（营销部）客户经理、户管员共同实施。 步骤： （1）确定调查目标客户； （2）调查人员实地与零售客户共同盘点库存； （3）按照调查目标客户数量填写零售客户库存三维采集表 1； （4）指导、帮助零售客户填写动销台帐的库存数据； （5）将客户库存数据输入 PDA； （6）将客户库存数据从 PDA 导入信息系统。 C、维度三调查步骤： 时间：每月第四周（每月末最后一个访销周期）的星期四至星 期日 人员：电话访销部所有电话订货员 步骤： （1）将每月第四周的星期四、星期五所有访销客户作为库存 调查目标客户； （2）电话订货员按照客户访销顺序依次调查品牌序列库存数 量，并登记于调查表 2中； 20 （4）指导零售客户填写动销台帐的库存数据； （5）完成访销任务； （6）每月第四周的星期六、星期天将数据录入信息系统。 工作要求 （1）维度二调查目标客户是星期一、二、三访销的客户，目标 客户数量要占区域客户总数的 50，且包含区域客户的所有业 态类型；目标客户要包含区域内的大客户 100、中客户中的 50。 （2）每月 1 日前由客户经理对上月底库存调查情况进行综合 分析，并撰写库存分析报告，掌握客户的真实需求，为次月订单 预测提供依据，为组织适销对路产品提供决策依据，为订单供货 向订单生产延伸提供依据。 （3）认真指导、帮助客户填写零售客户动销台帐，在数据 调查中确保调查数据真实。 5.6 客客户户盈利分析盈利分析 【主要内容】对区域内零售客户的卷烟经营盈利水平进行分 析。 【分析方法】客户经理通过信息员客户月度实际销售情况，调 查了解各类零售价位卷烟盈利率，计算出单客户月度盈利额，在 取样分析的基础上，通过理论盈利与实际盈利相比得出区域内客 户盈利水平。 21 客客户户盈利分析盈利分析应应把握的要点：把握的要点： 动销动销台台帐为载帐为载体体 信息客信息客户为标户为标本本 批零差价批零差价为为基基值值 取取样样分析分析为为依据依据 平衡分析平衡分析为为手段手段 提高盈利提高盈利为为目目标标 客客户户盈利盈利计计算公式如下：算公式如下： 客客户户月度月度实际实际盈利客盈利客户户月度理月度理论论盈利盈利取取样调查值样调查值 客客户户月度理月度理论论盈利客盈利客户户月度零售指月度零售指导销导销售收入售收入-客客户户月度月度购进购进 成本成本 第六章第六章 做好市场分析要把握的重点做好市场分析要把握的重点 6.1 注意市注意市场场信息的信息的积积累累 收集信息要常抓不懈，不仅要注意了解信息的广度，还要注 意了解信息的深度。在走访市场时随带笔记本，随时把点点滴滴 的信息记录在册，分类归纳。在向客户收集信息的同时，也要收 集同行信息，进行同一层面上的信息汇总。在每周末、月初要认 真回顾本周、本月的经营业绩，找出成功的经验、存在的问题及 原因，特别是在主观上找原因，进行客观的分析，予以总结、归纳， 并在下月的计划中予以改正，做到扬长避短，不断提高客户经理 自身的工作水平。 6.2 把握信息的把握信息的时时效性、真效性、真实实性、全面性性、全面性 要及时收集市场上的热点、难点以及零售客户的建议，确保 市场信息的时效性。信息是形形色色的，有些信息能够反映市场 22 情况，有些信息可能是无用甚至是掩盖了事实的真相，在收集分 析整理信息时要寻找到真实有用的信息，对解决问题提供有效的 指导。市场形成的原因是多方面的，要注意对信息全面了解，要 密切关注市场变化、客户销售变化、市场净化率变化。不同类型 的客户提供了不同的市场信息，彼此间既有联系也有差别，在收 集、整理信息时要对信息进行归类，从中获得全面有效的信息。 6.3 科学判断卷烟市科学判断卷烟市场变场变化化 在做市场分析时，要从宏观角度看待市场季节变化、环境影 响和消费需求；要从微观角度掌握顾客消费心理、消费结构和消 费水平的变化，有的放矢地开展市场分析。 6.4 把握把握现实现实与需求相与需求相结结合合 在做分析市场时，要从实际出发，尤其是对货源的建议要求 上，要坚持公司的可供货源与市场需求相结合，提出行之有效的 措施，促进卷烟销售工作的合理开展和落实。 第七章第七章 卷烟市场分析报告范文卷烟市场分析报告范文 【说明】本市场分析报告是以*省*市局（公司）*县营销部 客户经理刘*某月市场分析为版本，加以修改和完善，旨在为全 省客户经理在撰写卷烟市场分析报告提供范文参考。 【范文】 *县营销县营销部八月份城区卷烟市部八月份城区卷烟市场场分析分析报报告告 23 -城区客户经理刘* 紧张忙碌的八月份已经过去，在八月份的工作中，按照县营 销部的工作安排，有条不紊的开展了区域内营销服务工作。为了 进一步提高自身服务能力，现将区域 8 月份卷烟市场形势做简要 地总结分析。 八月份主要工作小八月份主要工作小结结 八月份在营销部市场经理的具体安排指导下，重点做了以 下几方面工作： 1、对区域零售客户的动销台帐进行了跟踪指导，重点对 上月填写不完善的客户进行手把手的指导； 2、按照零售客户业态和经营规模及地理位置，进行区域内 访销线路的重新划分； 3、认真对 9 月份区域市场卷烟需求开展预测，重点对钻石、 红河 66 等新品牌进行推荐活动； 4、在拜访过程中，重点督促区域零售客户存款，努力提高区 域电子结算率。 5、认真复习准备参加全市第三次客户经理岗位练兵活动。 八月份有效工作 24 天，其中需求预测 6 天，拜访客户 14 天，在营销部工作 4 天。累计拜访零售客户 176 户次，平均拜 访区域零售客户 2 次/户，其中：累计拜访千条户（3 户）12 次，拜 访重点客户（24 户）41 次。 24 一、市一、市场场分析分析 八月份区域内实现销售为 612 万支，累计销售 4853 万支， 占年计划销售的 68，同比（567 万支）提高了 7.88；销售额实 现 170.83 万元，同比（135.85 万元）提高了 25.77；区域实现毛 利 35.91 万元，同比（26.37 万元）提高了 36.18；单箱销售收入 11099 元，条均价 55.83 元。其中一、二卷烟销售 244.26 万支，同 比（186.56 万支）提高了 30.48，三类烟销售 233.22 万支，同比 （225.24 万支）提高 3.55，四、五烟销售 134.54 万支，同比 （149.98）下降了 9.6。 各各类类卷烟卷烟销销售占售占总销总销售量的比例：售量的比例： 单位：万支 一类 12% 二类 27% 三类 39% 四类 17% 五类 5% 各各类类卷烟卷烟销销售与去年同期的比售与去年同期的比较图较图： ： 单位：万支 25 0 50 100 150 200 250 8月份销售75.96168.3233.22101.6632.88 同期42.38144.18225.24126.123.88 一类烟二类烟三类烟四类烟五类烟 从上图可以看出一、二、三、五类烟的销量都比上月有所增 长，其中增长点分别为 79.24%，16.73%，3.55%， 37.69%，四类 烟同比下降了 19.38%。作为城区市场，在本月订单执行过程中， 重点宣传引导零售客户加大中、高档卷烟的销售，在八月份一、 二卷烟销售 244.26 万支，同比提高了 30.48，同时在适度满足 市场需求的基础上，减少四、五类在城区中的市场份额。 “三率一度三率一度”达成情况：达成情况： 1、 、总总量量预测预测准确率准确率 2010 年 8 月份客户需求预测量 634 万支，与去年同期实际 销售（567 万支）同比增长了 11.82%，与上月预测量环比增长了 3.12%，其中：一类烟占总量 11%，二类烟占总量 28%，三类烟占 总量 38%，四类烟占总量 17%，五类烟占总量 6%。本月实际销 售 612 万支，总量预测准确率到了 96.4。 2、 、订单满订单满足率足率 2010 年 8 月份零售客户自报需求量 753 万支，实际销售 26 612 万支，区域订单满足率达到 81。 3、 、销销售成售成长长率率 2010 年 1-8 月份累计实现销售 4853 万支，去年同期实现销 售 3769 万支，销售成长率达到 28.77。 4、品牌集中度、品牌集中度 2010 年 1-8 月份重点品牌累计销售 3369 万支，累计总销售 4853 万支，品牌集中度达到 69.4。 二、品牌分析二、品牌分析 从 8 月份的品牌销售情况来看，增长幅度较大的品牌为：一 类烟的珍品咀云烟，环比增长了 61%；二类烟的硬盒庐山，乾坤 福、硬盒甲红河环比增长都在 55%以上；三类烟的硬盒吉祥沙河 环比增长了 5.4%。 从总体上来分析各类卷烟都趋于上升的态势，但是细化到每 个品牌时，有些品牌的下降幅度也是应引起我们注意的，例如一 类烟的紫大福下降了 13%，三类烟的世纪之光黄金叶、红软红旗 渠与硬白沙下降幅度都有在 20%以上。其下降的原因是：其一， 同价位的品牌数量多；其二，市场上库存较大，以及新老品牌的 更替，这些都是致使以上品种下降的原因。就拿“世纪之光黄金 叶”这个品牌来说吧,该品牌自上市以来其销量比较看好,特别是 去年腊月该品牌的销量达到了鼎盛,在今年 17 月份的销量也 基本保持平稳,但是本月的销售情况却不容乐观。主要是由于本 27 月是农历七月,结婚办事的人较少，另外同价位卷烟“8O 版硬盒 哈德门”品牌的上市也是导致该品牌销量下降幅度在 20%以上的 原因之一。因此我个人认为在区域市场上该品牌正由成熟期走向 衰退期。 三、客三、客户户分析分析 8 月份区域内共有零售客户 92 户，按照业态划分：A 类户 3 户，B 类户 66 户，C 类户 23 户，按照等级类别划分：重点客户 24 户，一般客户 57 户，特殊客户 11 户。本月累计拜访零售客户 176 户次，其中：累计拜访千条户（3 户）12 次，拜访重点客户（24 户）41 次，客户维护面达到 100，平均客户拜访频率达到每月 三次。通过走访客户，本月共有 18 名客户分别有不同等级提升， 其中 11 户由一般客户提升为重点客户，7 户由特殊客户提升为 一般客户，客户等级提升率达到了 19.6。 各各业态业态客客户销户销售比重售比重图图： ： 单位：万支 18 457 128 A类户 B类户 C类户 从上图中可以看出，A 类客户销售占区域销售总量的 3，B 类客户销售占区域销售总量的 76，C 类客户销售占区 28 域销售总量的 21。 各各类别类别客客户销户销售比重售比重图图： ： 单位：万支 281.88 270.54 59.6 重点客户 一般客户 特殊客户 从上图中可以看出：重点客户月销售 270 万支，占区域总销 售的 46；一般客户月销售 282 万支，占区域总销售的 44；特 殊客户月销售 60 万支，占区域总销售的 10。 在本月的客户服务过程中，重点对客户赵兰娥进行了拜访服 务，累计拜访该客户七次。因为该客户按其正常销量每月销售 800多条卷烟是没有问题的,但是最近六、七月份该客户的销量却 急剧下降，订单的执行情况也不是很好。通过多次拜访与了解,发 现该客户在经营的过程中存在违法行为。八月十日那天一位消费 者在该客户店中买了一盒软云烟,拆开后发觉是假烟,要求退钱, 可是该客户非要说是真烟,两个人互不相让僵持了很久。这时我 正好来到该客户店中进行拜访,该客户见我来了,立马为该消费者 退了钱。于是，我就抓住这个有利的时机向该客户进行了认真的 说服教育:做为一名商人,信誉就如同一个商人的生命,而自己更 应着眼于长远利益,不能被眼前一时的利益所蒙蔽。一个消费者 29 第一次买走的是假烟,第二次他还会来你的店中买烟吗?如果一 传十,十传百,还有谁敢来你的店中买东西呢?另一方面如果因为 你的违法经营而停止你的卷烟供应或取消你的卷烟经营资格后 你的损失又有多大。通过我的对比分析该客户的销量在本月稳中 有升,而且订单执行的也非常好。最终该客户由一个一般客户提 升成为了一个重点客户。 四、服四、服务务分析分析 我在本月主要开展了以下几项服务工作： （1）深入了解客户库存，指导客户销售，提高客户的卷烟销 售量； （2）向客户提供销售高档卷烟经验，指导客户搞好高档卷烟 的展示，提高客户卷烟销售金额； （3）对客户进行明码标价的宣传与解释，让客户真正理解到 明码标价执行的好坏对其客户类别的影响，切实让客户从思想深 处认识到实行明码标价的好处所在； （4）品牌促销与展示方面：我向客户宣传推广斜坡式、阶梯 式、普通式等陈列方式和卷烟标准陈列前后的销量、利润变化来 激发客户商品陈列的积极性，来达到卷烟艺术摆放的陈列效果。 (5)引导并帮助客户规范填写零售客户卷烟动销台帐,指导 客户要切实用好手中的这本帐,科学合理地进行卷烟订购。 在我所服务的区域中有这样一位客户叫马存善,每次我去他 30 的店中进行走访时他总是说自己所订的卷烟给不了,致使卷烟不 够卖。于是我让该客户拿出卷烟动销台帐一个品种一个品种的 进行核实,发现该客户有三个卷烟品牌一条也没购进,而这几个品 牌的货源是较为充足的。显而易见该客户在电话订烟时根本不看 台帐,导致品牌的漏订,从而影响到该客户订单的执行情况。为了 引起该客户对卷烟动销台帐的重视以及在今后的卷烟订购中 更加科学化、合理化,在一个访销日内,我亲自为该客户做了一次 订烟示范。至此后,当我再来该客户店中进行拜访时,以前的埋怨 没了,取而代之的是一句句感谢语!当然该客户也由一位订单执行 不好的客户转变成一位自觉执行订单的好客户。 五、五、库库存分析存分析 本月对区域 91 户零售客户进行了库存采集，采集面达到了 100，其中电话订货员电话采集 26 户，占采集总数的 29；实 地采集 65 户，占采集总数的 71。 社会库存采集的基本情况： 本月区域内社会库存量为 74.5 件，环比(114.1 件)下降 35，户均库存为 41 条。其中：一类烟库存 9.76 件，占库存总量 的 13，环比（8.64 件）提高 13%；二类烟库存 5.04 件，占库存总 量的 7，环比（6.32 件）下降 20%；三类烟库存 20.34 件，占库存 总量的 27，环比（32 件）下降 32%；四类库存 25.02 件，占库存 总量的 34，环比（44.72 件）下降 44%；五类烟库存 14.34 件，占 31 库存总量的 19，环比（22.42 件）下降 36%，各类别库存比例基 本合理。 通过社会库存抽样调查数据显示：区域客户库存总量总体偏 低，环比下降 6 个百分点。下降原因通过有以下几个方面： 1、部分品牌市场需求较大，但受生产计划限制不能按需供 货，出现供不应求的局面，直接影响市场订单满足率及客户满意 度，导致社会库存偏低； 2、本月销售时值我国传统中秋佳节到来之际，是卷烟消费 的黄金时期，客户销售量大幅提高，节后销售较节前降低，客户 购进相对减少，形成了社会库存节后回落的现象。 库库存分析：存分析： 1、从数据可看出，部分一类烟市场缺口较大。存销比偏低的 品牌有：盖芙蓉王、中华系列、苏烟系列、咀珍品云烟。这些高端 品牌市场需求较大，销售稳中有增，而工业企业由于受生产计划 限制或到货不及时不能满足客户需求，直接导致社会库存周转速 度较快； 2、五类卷烟的社会库存基本合理，但分析每个品牌，低档烟 存销比处于两个极端：一是由于部分培育品牌市场不太成熟，客 户认知度较低，投放节奏较快，导致供过于求，社会库存偏高，如： 大丰收（软）、新烤北戴河；二是由于部分品牌市场基础较好以及 客户对卷烟吸味的偏好，认知度较高，销售较大，供不应求，社会 32 库存偏低，如：红软红旗渠、软哈德门、甲天下、红梅顺、全包红 金龙。 3、中端：中端卷烟多为占用客户资金不太大、流转速度较快、 需求量较大的卷烟，例如红河、黄果树、长征、七匹狼等，因此， 存销比总体偏低。 库库存分析存分析结结果：果： 1、存销比偏低的品牌为市场领导型的畅销品牌，按照货源 公平公开投放办法，合理配置货源。 2、存销比偏高的品牌，多为由于客观因素销售滞后的品牌， 如福建大丰收，新烤北戴河，需加大销售宣传力度，适度调控市 场投放量。 3、定期了解市场价格执行情况，掌握市场需求，把握卷烟投 放节奏。 4、加大同类品牌培育力度，缓解部分畅销品牌的需求压力， 使同价