品牌家纺经典营销案例

品牌家纺经典营销案例品牌家纺经典营销案例 水星督导体系打造 众所周知，家纺行业内水星家纺是终端店铺最多，令家纺企业羡慕不已。渠道为王， 水星家纺发展势如破竹。然而通过我们袭人的诊断，终端形象不佳、维护不力成为水星发 展的瓶颈。打造水星督导队伍迫在眉睫。作为家纺行业市场督导首席教练，袭人团队与水 星家纺签订军令状，在规定时间内，必须培养出需要数量的合格督导和合格店长。 第一期通过培训以新学员来营造氛围，第二期培训以老店长技能以老带新，第三期培 训以招商技巧拓展学员视野，第四期培训以团购促销提升单店销量，第五期培训以标准化 语述强调规范重要性。每期内容既有老课程又有新课程，在学员结构基本不变的情况下， 通过针对性的重复训练，逐步提升，优秀的升级，淘汰的留级，形成一套独特的“升留级” 培训机制。 “合理的要求是训练不合理的要求是磨炼” ，袭人秉承西点军校精神精髓，通过 我做你看，我做你做，你做我看的传帮带，把新招学员培养成能讲课、能陈列、能开业、 能促销的全能型“四能”人才。7 月中旬第一批合格学员下去以后，督导效果明显，得到 了加盟商的认可，亲自打电话给李裕杰董事长：“你们现在的督导就是不一样。 ”培训结束 后，学员自发组织邀请企业高层、培训老师、袭人团队参加他们的 party，感谢董事长的关 怀，感谢企业给予学习的机会，感谢培训老师的教诲。通过五期的培训，袭人帮助水星家 纺建立起一套自己的培训体系，使其离开外脑的帮助也能实现“自我造血” ，而且培养出来 的人才是规范、合格、优秀的。 凯盛招商队伍建设 凯盛作为家纺行业内的一支生力军，近几年发展势头行业内有目共睹。企业要实现跨 越式发展，袭人团队建议凯盛目前工作重点应放在招商，可以通过高炮招商、提案招商、 公关招商等新型招商工具的组合推进。袭人团队通过对凯盛招商队伍的打造来弥补凯盛家 纺的短板。 2008 年 6 月，第一期凯盛特种部队训练营开班，袭人公司邀请国内顶尖级培训师精解 消费者心理与商务礼仪 ，招商是人与人之间的对话，洞悉加盟商心理，得体大方的 仪表，方能尽显专业与敬业，这是打动加盟商的第一步。通过标准陈列模板及导购技巧的 培训，灌输“招商就是陈列、促销就是表演”的观念，强调招商不仅是简单地与客户沟通， 更是需要全能型人才。通过招商技能的专题培训，使学员深知招商的前期准备，包括个人 准备、物料准备、头脑准备，不打无准备之仗。让学员了解招商信息怎样收集、如何找， 找到意向客户如何谈，怎样帮助意向客户选址，协助其做好新店开业，增强经销商信心， 对于销售业绩差的客户如何换，在区域招商中如何开好小型招商会，袭人通过针对性的对 招商程序进行分步骤解读，确保每位学员从不懂到精通。通过三期的培训，学员个个精神 抖擞，跃跃欲试。将学员投放到各个片区以来，有效信息回复明显增多，招商人员管控明 显加强，通过半个月的预热，招商数量呈爆破式增长，效果显著。招商队伍的管理一直是 头疼难题，通过日报体系的打造，企业高层可以准确洞悉每位招商专员的动向，信息后台 可以有效分析招商数据，招商信息可以全面共享，大大提高招商成功率。 罗莱打造区域样板市场 罗莱在 2003 年以前全国的三大市场是华北、晋豫、东北。该三大市场销售占全公司销 售额的 40%。2003 年，罗莱公司战略规划准备全力做好江浙沪市场，秉承“立足长三角、 辐射全国”战略思路，开始新一轮发展高潮。袭人团队成员主要负责江苏市场的拓展与维 护工作。2003 年至 2005 年期间连续三年创销售额与销售量第一、销售增长率第一、促销 成功率第一、开店数量第一，为罗莱江苏市场立下汗马功劳。 截止 2009 年，罗莱在江苏市场一直处于遥遥领先地位。至今，梦洁、富安娜等知名品 牌也无法撼动其地位。目前年销售已跃 2 个亿。究其原因，总结如下：第一，树立样板店， 进行蹲点式服务，将样板店打造成日常销售第一样板，店面形象第一样板，促进销售第一 样，店员素质第一样板。如：无锡第一八佰伴、扬州专卖店、连云港专卖店、扬中专卖店 等；第二，进行以点带面式培训，拉网展开复制。将样板店店员店长变成导购杀手；第三， 进行适期检查机制，进行销售、形象等排名，将样板店、样板人进行评比，优者资励、劣 者处罚。 罗莱构建招商开店体系 袭人团队成员自 2001 年进入罗莱以来，就一直为罗莱在招商开店方面做出杰出贡献。 2001 年罗莱的门店数不足 300 家，2004 年发展到 500 多家，2007 年发展到 1200 家，2008 年发展到 1400 多家。一路走来，我们双方的团队成员共同发现，在家纺行业内销方面，家 纺企业想要快速突围，就必须快速开店，先有渠道后有市场。经袭人团队分析，罗莱近 8 年间，平均每年销售额净增量的 50%以上来自于新店。其中，2006 年罗莱在袭人团队成员 的指导下，新客户开店及老客户开新店有 400 多家。新店销售占当年销售增长的 60%。总 结经验有如下三点：第一，锁定目标。将目标城市、目标客户、目标商场，一一罗列清单， 落实到人，确定时间，每人每月至少开一家店；第二，快速组建招商队伍。招商中心采取 “铁打的营盘流水的兵”模式，给新员工一个月的集中培训实习时间，列出培训时间表， 袭人团队成员立下军令状亲自带队；第三，组建信息中心，将公司加盟专线的信息及公司 已有资源进行整合，采用袭人独创的“信息日报”模式进行管理。 罗莱塑造终端形象体系 罗莱作为国内最早涉足家用纺织品行业并形成自己独特风格的企业，销售网点遍布全 国 30 多个省直辖市和自治区，共计 1400 多家专卖店或专柜。在终端店面形象方面，袭人 团队成员将快餐业巨头肯德基店面形象体系与之进行成功嫁接，采用神秘顾客模式，主要 通过组建神秘顾客检查大队进行执行。为了确保检查的统一性与公平公正，袭人团队专门 制作一套店面形象百分制评分标准：凡在检查之年不满 80 分的店铺，不论直营还是加盟， 均责令限期整改，对于二次检查仍不满者，予以 4 至 10 万元罚款措施。其中，部分评分标 准采用一票否决制。如凡是罗莱专卖店销售非罗莱产品者，一律作为店面形象严重不合格 给予 4 万元违约金处罚。通过从 2006 年至 2007 年两年的终端店面形象系统项目的运作， 罗莱店面形象得到了极大提升。 罗莱构建团购直销体系 创立于 1992 年的罗莱家纺，每年以 30%的速度快速提升，连续三年荣获中国家用纺 织品行业“综合占有率第一” （中国商业联合会评选） 。取得这一市场地位取决于终端渠道 的开拓。在 2006 年底，在袭人团队成员提案下，罗莱正式成立罗莱团购中心。团购中心成 立后，袭人团队成员监督建设提案中的“一人、一桌、一椅、一电话”四个一工程，凭借 这四个一工程，将罗莱的团购信息及资源进行快速聚焦，并采用袭人团队成员独创的“团 购日报”体系进行管理。罗莱团购渠道以突飞猛进速度进行开拓。07 年罗莱团购销售额增 加 7000 多万，是当年整体销售增长量的 30%；08 年罗莱团购销售额突破一个亿。随着罗 莱的发展，罗莱团购份额正在飞速提升。 罗莱完善大型促销体系 自从深圳一品牌在家纺行业首创海报式大型促销活动以来，罗莱也随之进行海报投递 式大型促销活动，并成功超越前者。袭人团队成员针对罗莱具体情况，量身定做一套健全 的大型促销活动模式。该模式包括适销的促销产品结构及完整的促销方案。袭人团队成员 认为，大型促销要想取得多店盈利，就必须建立健全促销样板店模式；单店促销销售额每 年递增，必须做好以点带面的培训复制。经过多年的经验总结，罗莱家纺形成了独有的促 销活动模式。促销模式总结如下：一个好主题（以装修清仓为最佳） 、绝佳的产品结构（以 被芯及四件套为最佳） 、足够的广告费用（最好达到销售目标的 10%左右） 、足够的店面人 员做好店内外的宣传气氛（适当的把亲朋好友的销售放在当天） 。经过多次促销实践总结， 袭人团队与罗莱成员一起制作了详尽完整的促销操作手册，这本手册汇聚了促销活动的精 髓，确保了促销活动完整系统地执行。 蓝鸽春夏新品上市 浙江蓝鸽家纺是从事生产和销售凉席、皮毛制品等床上用品的企业。在家纺行业中凉 席产品可谓龙头老大。其中，牛皮席年销售量超过万条。2009 年，蓝鸽家纺与袭人团队形 成战略伙伴关系。袭人团队为其做出三年的战略规划。在 2008 年年底，袭人团队为其量身 定做来一场别开生面的 2009 春夏新品发布会及订货会。该发布会采用上海袭人独创的“倒 计时工作制”模式进行策划筹备。在为期三天的发布会期间，很多蓝鸽家纺新老客户感受 到蓝鸽家纺的提升与变化。在最后一天订货会上，新老客户纷纷签下大单，对 09 年蓝鸽家 纺春夏产品充满信心。据不完全统计，09 年蓝鸽家纺春夏新品订货会比去年同期增长 50%，可谓大获成功。 银丰启动高端品牌 山东银丰家纺有限公司有 12 年的外贸出口业务经验，其产品全部出口欧美，出口销售 额达八千万美金。在 08 年初，由于全球家纺市场持续低迷，订单压缩。银丰家纺适时调整 经营思路，一方面继续保持出口销售，另一方面开始着手打造内销品牌。银丰家纺积极建 立与上海袭人的合作关系，针对企业现状，袭人团队建议整合欧美市场资源，引进国外高 端品牌。在 2008 年 11 月至 2009 年 1 月为其 3 个月时间中，袭人为其在上海、南京、宁波 三地进行市场调研。在调研过程中，以梦洁的寐与喜来登等会员为重点调研对象。袭人团 队给这些目标消费者详细的介绍即将推出的产品风格、产品面料款式、产品定位、销售渠 道模式等内容，充分听取这些目标消费者的意见与建议。袭人团队最后提交了二百多页的 调研报告，详细的规划了即将推出品牌的产品风格、产品定位、销售渠道、品牌规划等内 容，银丰家纺高层十分认可。 愉悦打造内销体系 愉悦家纺是中国家用纺织品协会理事会理事单位。其产品远销美、澳、英、日、韩及 中东 30 多个国家和地区。与上千家客户建立了贸易合作关系，形成来广泛的国际销售网络。 由于受全球家纺市场持续低迷影响，订单有所减少。面对危机，愉悦高层决定在力保外销 的同时，逐步做好内销市场，采取内外销两条腿走路策略。2008 年初，袭人团队进驻愉悦 家纺，为其做营销策划服务。袭人团队成员从三年战略规划（立足山东，面向全国） 、2008 年经营计划（内销产品研发、内销产品定位、内销产品风格） 、渠道建设、品牌推广、