DIY邮政贺卡台历案例.doc

找准定位 创新产品 开创贺卡营销新局面开发自创性diy贺卡台历营销案例姓 名：身份证号：单 位：山市邮政局市场部总 页 数：7页一、开发背景邮政贺卡经历了几年的飞速发展，凭借企业形象设计和广告宣传等功能延伸，已逐渐成为企事业单位贺年的重要组成部分。但随着市场深度开发，有限的团体客户资源趋于饱和，贺卡团体客户市场开发也逐步陷入瓶颈。如何实现邮政贺卡发展的再次飞跃？大同局将目光瞄向个人贺卡市场的开发。在社会贺卡市场琳琅满目、推陈出新的情况下，要在竞争中取胜，就要不断有新的创意、新的产品来吸引个人消费者的眼球。为此，大同局开发了自创性diy贺卡台历产品。二、开发过程1、拓展思路，进行贺卡功能创新。要打开个人贺卡市场，适销对路的产品是关键。怎样才是适销对路？社会个人对贺卡的需求是在贺年问候的同时，更能彰显个性，展现个人风采。大同局从邮政贺卡各类产品的特点进行对比筛选，选定能充分发挥个人风格设计的自创型贺卡作为个人市场主攻产品。但是从2008年自创型贺卡的市场推广来看，现有的产品形式和功能太过单一，对个人客户吸引力不强。大同局在总结以往贺卡营销经营和教训的同时，深入贺卡市场调查走访，捕获灵感进行自创型贺卡功能的创新，根据“年”的主题，衍生出了以日历为载体的自创型贺卡台历的思路。2、产品设计，满足多层次需求。市场上台历产品种类繁多，功能齐全。在这种情况下，大同局为了提高自创型贺卡台历的市场竞争力，在产品设计和功能上做起了文章。一是在贺卡设计上，收集和创作了20多种台历模板，基本上满足了个人客户的各种风格的需求。二是在台历架的选择上，大同局从众多的样式中选定一款美国进口高级亚克力台历架，简洁大方，时尚高雅，给人以耳目一新的感觉。三是在功能上，以个人形象或书画、摄影作品为设计题材，使产品不仅具有了贺卡的寄递功能，同时还可以作为礼品或相框使用，实现了贺卡功能的升华。四是在产品定价上，大同局立足于贺卡销售的本质，对自创型贺卡台历实行“贺卡价格+17.5元台历架成本”的定价方式，在相同台历架的基础上，按内页贺卡7张和13张两种，分别定价为35元和50元，可以满足客户的不同需求。3、找准突破口，进行产品的客户定位。贺卡台历作为一种新型的产品，要迅速的打开市场就要寻求一个突破口。自创型贺卡台历市场按照面向的对象可细分为青少年和儿童（家长）、书画摄影爱好者、企业职员、公务员及中小企业等市场类别。其中的青少年和儿童市场对新事物消费能力最强，家长也愿意提供更大的空间来展现孩子独特、个性的一面。而且儿童摄影和书画培训的火爆，也为自创型贺卡台历提供了广泛的素材。相对于其他几类市场，青少年和儿童市场规模大，群体集中，便于营销推广。由此，开发小组决定以青少年和儿童市场为突破口，敲开自创型贺卡台历市场的大门。4、双管齐下，市场销售上规模。儿童摄影题材台历为了尽快打开市场，大同局一方面联合大同少年宫，举办了一届邮政贺卡“少儿涂鸦大赛”，通过全市各特长培训机构召集了150名中小学生，于9月7日在华林商厦大厅进行现场表演。对选手的作品，大同局免费制作成自创型贺卡台历，进行现场颁发，以此营造社会热点，进行产品宣传。另一方面大同局借“涂鸦大赛”的余温，组织客户经理对市县儿童影楼、书画培训学校、书店进行走访，洽谈合作，搭建销售渠道，并利用周末假日在公园、广场等场所组织现场销售活动。渠道、现场活动、营业厅三种方式互为补充，为自创型贺卡台历的搭建了一个立体的销售平台，使产品一经投放市场，就受到合作商家和家长的广泛欢迎，销量迅速攀升，在9月份短短一个月时间就销售近3000套。摄影作品题材台历5、以点带面，市场深入拓展。随着自创型贺卡台历在青少年和儿童市场上的快速升温，大同局在收获了较好经济效益的同时，也成功提升了自创型贺卡台历的社会知名度。一些书画摄影爱好者看到个性化贺卡台历后，被简洁大方的设计、丰富实用的功能所吸引，纷纷登门制作艺术作品贺卡台历，其中大同摄影协会一名摄影爱好者一人就制作了2000套，赠送亲朋。同煤塔山企业形象作品摄影爱好者作品一些企业也增加了今年的贺卡计划，将企业形象打印到贺卡台历上，制作企业形象贺卡台历，大同塔山矿业公司在原有贺卡计划的基础上，一次性增加贺卡台历1000套，作为企业日常宣传和对外交往的礼品。这样，大同局以青少年和儿童市场为突破口，以点带面，成功实现了自创型贺卡台历市场的深入拓展，为大同局2009年邮政贺卡营销的成功开展奠定了坚实的基础。个人婚庆题材产品三、营销策略1、4c营销。客户价值：针对青少年和儿童市场彰显个性、表达创意的需求，大同局确定了发展自创型贺卡的方向；针对客户对自创型贺卡的美观和功能创新的需求，大同局确定了自创型贺卡台历的思路，不仅满足了各类群体的多样化需求，也让客户对邮政贺卡有了新的认识。客户成本：大同局坚定贺卡营销的本质，对产品的定价实行了“贺卡售价+台历架成本”的方式，不在台历架上让客户多花一分钱，同时免费提供设计、打印和封装服务，让客户享受高性价比的服务。客户便利：大同局通过户外现场、营业厅、营销人员上门和影楼等多种渠道，为客户提供最为便利的定制服务。客户沟通：在产品设计前后，征询客户的意见，努力为客户提供最满意的产品和服务。2、“金字塔”式营销。第一层是青少年和儿童市场，以儿童摄影和书画作品为题材，奠定市场基础，扩大影响。第二层是成人市场，以个人成功的摄影和书画作品为题材，为产品“镀金”，提高产品的文化内涵和知名度。第三层是企业市场，以企业形象和文化建设为题材，拓展日常商务礼品市场，实现最终的规模化发展。逐层深入，循序渐进的进行市场开发。第四层是长期项目合作，大同局与云冈石窟、恒山旅游景点达成全年“diy明信片礼品”合作意向，由云冈文物研究所、恒山景区管理局牵头通过景区商户、旅行社及景区管理部门礼品馈赠等多种渠道进行销售，将“diy明信片礼品”定位成中外游客来同必带礼品。3、宣传策略。在自创型贺卡台历营销中，大同局通过现场活动来造势，同时打破以往媒体、和纸质宣传的方式，改以实物样例为宣传品，并配备到每个营销团队，给客户以最直观的视觉感受，大大提高了营销成功率。4、渠道策略。在开展邮政自有营业厅、营销平台销售的基础上，大同局积极拓展影楼、书店、婴童用品店等中间渠道，通过联合商家促销来实现市场推广，发挥了积极作用。四、取得的成效1、通过开发自创型贺卡台历项目，大同局销售制作台历3.9万个，使用自创型贺卡29万张，实现收入150万元。在营销过程中，开发幼儿园、企业单位等大客户近100家，搭建景区、影楼等中间渠道30余家。自创型贺卡台历的成功，成为大同局2009年邮政贺卡业务的一个显著的增长点，在实现收入增长的基础上，指明了邮政贺卡的发展思路，为后续的营销工作和项目策划提供了丰富的经验。2、自创型贺卡台历的问世，让社会对邮政贺卡的功能有了全新的认识，增强了邮政贺卡的市场竞争力，使邮政贺卡的市场更加广阔。五、得到的启示1、创新是邮政贺卡发展的动力。贺卡是一种文化，也是一种产品，只有通过功能创新和形式创新，才能不断的提升邮政贺卡的文化内涵，营造市场需求，为邮政贺卡的稳步、健康发展奠定坚实的基础。2、市场细分是邮政贺卡营销的基础。贺卡市场覆盖社会各行各业，但具体细分来，每类市场对贺卡的功能、形