商业银行获取crm客户信息的方法探讨

商业银行获取客户 信息的方法探讨 论文关键词商业银行；客户信息；CRM 客户数据库 论文摘要随着我国银行的商业化为客户提供个性化 服务已是大势所趋许多银行都在建立 CRM 客户数据库如何 发现、挖掘和利用客户潜在的有用信息已成为提高客户满意 度增强银行竞争力关键问题该文从观念和技术两个方面寻求 获取 CRM 客户信息方法和途径并提出建立 CRM 数据库的 应注意的问题 1.建立 CRM 客户数据库的意义 CRM 是“客户关系管理”的英文词组的缩写商业银 行建立一套 CRM 系统为每一个客户建立一套个性化档案为 每一个客户提供个性化的服务已是大势所趋银行作为支付中 介机构掌握大量信息可以根据客户的各种要求提供全方位的 服务银行对老客户的熟悉程度取决于 CRM 系统提供的客户 资料完整性当老客户去办理业务时银行职员无论是老职员还 是新职员都能够知道他的个人信息按照他喜欢的方式提供服 2 务在推出新的服务项目时能够及时地通知老客户在这种情况 下除非有一些特殊原因(如迁移等)老客户一般都会选择这家 银行因为他们已经习惯了这种服务方式突然转变需要付出精 神上和心理上的成本现在银行的客户越来越强烈地要求得到 “AAA”服务对客户的信息获取的越多银行就越能敏锐地发 现一些潜在的业务为客户提供更多更好的服务掌握了客户信 息就意味着控制了客户关系银行的经营优劣已不再是简单地 体现在“微笑服务”上而是侧重于服务的便利、高效、准确 及如何应用先进的计算机网络技术跟踪、预测银行客户的发 展动向最大限度地挖掘客户信息的潜在价值并利用这些信息 来改进银行的服务提高竞争能力美国西部一家银行测算以 “深度效益”为指导的促销 1 美元能带来 10 美元的回报 2.获取 CRM 客户信息的途径与方法 国外商业银行面对激烈竞争态势争夺客户已经成为 立足的焦点据 IBM 公司的测算目前许多企业斥巨资建立的 数据库真正发挥作用的只有 710%问题就在于怎样发现、挖 掘和利用客户潜在的有用信息实施 CRM 可以在观念上和技 术上同时实现这点 2.1 转变经营观念 3 传统银行的管理模式账户之间缺乏相互联系而以客 户为中心的管理可以综合地掌握客户的存贷款状况和资金走 向获得更多的综合资料提供更全面的客户跟踪和决策分析以 开展有针对性的服务那么怎样将众多的客户吸引到银行来按 现代的经营观点银行应积极鼓励客户更多地利用自助渠道如 ATM、POS、电话银行、自助银行、网络银行等尽量缩短每笔 交易的操作时间腾出更多的时间为客户服务进而与客户交谈 挖掘更多潜在客户 2.2 开拓客户信息源 在买方市场环境下银行的网点多少已不再起决定作 用反而因扩大规模而导致亏损甚至倒闭最近中国工商银行就 一直在瘦身缩减分支机构 2 万家银行需要抽出更多时间在搜 集、分析、利用有关市场信息、客户信息、产品信息以便及时 迎合客户或市场的变化随着银行业务竞争的加剧帮助个人满 足其独特的需求建立一对一的服务关系如银行通过连接商店 POS 上每一笔交易的相关信息获取该客户的信息;在银行的 营业柜台可以实现部分集成柜员制即把交易笔数较多、金额 较大的活期储蓄设一个独立柜台将除此之外的其他零售业务 都集中到一个柜台上使用户不用多次在各个柜台间往来穿梭 4 就可完成所有的交易以方便客户、吸引客户 2.3 成立专门的 客户信息管理部门 银行为留住带来利润的客户应成立专门的客户服务 部门负责整个银行重点客户的关系管理重点掌握客户需求信 息银行要了解客户需要掌握客户的生活方式、个人喜好、家 庭情况、收入情况、生活层次等信息并负责受理客户的来函、 来电、来访解决咨询、查询、投诉等事宜保障客户的正当权益;对 已处理的各类问题和客户的意见进行整理、归纳、分析提出 改进建议使各岗位、各部门时刻了解自身的工作质量和客户 的需要自觉改善服务；为特殊客户提供援助性的服务这样就 与客户切实建立起学习型的关系 2.4 采取最优营销措施 根据客户的需求和利益银行主动为客户介绍金融信 息挖掘现有客户与银行的潜在关系不断将银行新的金融产品 销售给客户最优化选择目标客户、确定理想的潜在客户、采 用最优化的推广效果、创造多种途径使潜在客户变成实际客 户、利用数据库建立持久的客户关系通过与挑选出的潜在客 户和实际客户进行有针对性的互动吸引他们参与借以实现最 大销量和利润 5 2.5 挖掘客户信息 为了更好地为客户服务吸引更多的客户越来越多的 银行把建立数据仓库作为答案数据库是近年发展起来的一种 数据存储管理技术它能够把零散的、无序的、历史的、当前的 数据集中起来从中挖掘出为银行创造利润的“金牌客户” ；能 够把运行数据转化成商业信息；能够在客户还未认识到自己 的某种需求之前就能准确预测并提供相应的服务；能够通过 预算利润、管理和分析风险进行市场分析并不断对数据信息 进行更新并形成新的统计信息和事务档案 3.建立 CRM 数据库的应注意的问题 3.1CRM 需要与产品价值相结合 很多银行花很多的时间和精力建立 CRM 功能以为 单单依靠这些功能就能取得成功其实在实施 CRM 的过程中 还需要一个明确的、极具说服力的价值主张这样市场营销能 力才能发挥到最大例如如果产品只是一项没有品牌、高负担 的共同基金那么建立完善的营销资料库是没用的相反银行应 该拿出价值主张使自己与竞争对手相比处于优势地位然后再 6 使用 CRM 手段凭借自己的竞争优势获取最大的利益银行要 使最大化的客户认可自己的价值主张并获利在确定了一整套 具有优势的价值主张后就可以采用 CRM 方法来鉴别哪些产 品和服务对哪种客户群更有吸引力这时用资料库来检验和调 整产品和服务作为战略中的一个要素进行一对一营销 3.2 产品和客户相结合 CRM 的重点是客户的终生价值并能根据需求、行为、 购买倾向以及其他特点划分现有客户和未来客户这就会给人 一种误导即银行需要以客户群为中心进行组织因此一方面要 以客户群为中心组织一个多产品的机构另一方面又要建立以 资料库为基础的营销和管理客户的能力这就造成系统方面、 程序方面和人员方面的极大困难如此的结果是回报很慢很难 较快地见效在美国几乎所有的金融服务市场的成功者都将重 点放在了产品或产品群上虽然竞争的性质因市场不同而不同 但现在大多数银行的业务都因逐项产品竞争制而受到威胁最 成功的银行所采取的办法是将产品群看成独立的单项业务如 前文所讲述的业务流程再造坚持银行业务链分离的原则针对 每一项的竞争对手逐项地建立和运用相应的 CRM 能力这就 要求银行在进行组织时必须考虑将 CRM 能力有机地结合在 组织之内而不是把过多的注意力用于建立一套狭隘的 CRM 7 技能不去充分考虑 CRM 可能会给其他部分带来的影响以及 对一体化管理的影响 CRM 和渠道战略之间的关系很重要理 想情况是营销活动应该与所有的渠道协调好使客户不至于从 一家银行的不同部门得到不同的产品和服务若是协调不好可 能会出现一个客户先接到一次直接邮递建议他以 0.5%的贴 息续签一份抵押；然后又接到银行另一部门的报价或电话向 他提供另一项更便宜的生意 3.3 大型资料库是 CRM 的结果 大型资料库能使银行的全部产品和服务与客户建立 最亲密的关系这种资料库只是 CRM 的成果而不是前提成功 的金融服务公司通过对逐项产品采用 CRM 通过廉价的直接 交货渠道进行营销简化了银行的系统设计和维修以及客户的 所有权问题单个的业务单位使用这种方式开发自己的系统既 简洁又节约银行为了使自己的产品与竞争对手相区别通常会 开发交叉产品这就要求在设计产品时注意两点一是核心系统 要有一个共同标准以便连接各分散系统；二是要有一个可供 所有人使用的中央资料库(包括完整的客户地址档案和第三 方资料)单项产品资料比大型资料库更便于集中精力避免重 复在增加重要资料时更加有效资料库建立的前提是不妨碍业 务的发展银行在建立资料库时要考虑到他们对资料进行有效 8 分析的能力在资料库增加一个新领域之前要考虑到如何利用 这一信息去提高利润而不是毫无目的地追求过多的资料忽视 其它最宝贵的信息 3.4 有效利用历史资料 有些银行喜欢追求最复杂、最昂贵的分析技术希望这 种技术能够解决不良产品、服务和价格问题但实际上这类技 术的增值往往有限许多银行对历史资料的估计过高其实历史 资料并不十分完整、精确一段时间后也会过时这样分析出来 的结果也就不会有什么指导性意义因此银行应该避免将过多 的时间和资源用来分析以前提供的产品和服务不成功的原因 而应该从现有信息中得出主要教训然后想出新的方法并进行 试验同时银行经营者要有假设意识银行经理应该明确他们想 得到的东西然后进行分析以确定或否定这种假设而不是通过 资料希望从中得出什么结论 3.5 循序渐进地实施 许多银行认为只有资料库、基本设施和各种程序完全 准备就绪 CRM 才能开始实行其实对所提供的产品和服务、 技术和业务程序应该进行多次试验而不是等所有部分都准确 9 到位之后才启动这样做更节约也更有效这是因为可以在多次 试验的成功和错误中汲取教训对系统和商业程序的开发应采 取“边试验边修正”的方法这样可以很快启动和运作一个核 心系统；可以用最少的投入对提供的产品和服务、程序、模式 等等进行试验;还可以在银行业务不中断的情况下改进设计 在各种系统尚未完备之前营销计划可以先投入试验而且可以 用初级的跟踪系统进行监控银行可以将有关资料质量、所需 的报告、营销活动本身的成功等知识用于指导全面设