现代广告策划书论文 (1)

目 录 1 广告策划的概念 4 2 广告策划的内容 5 3 实体定位策略 7 3.1 功效定位策略.7 3.2 品质定位策略.7 3.3 市场定位策略.7 3.4 质量定位策略.8 3.5 价格定位策略.8 3.6 商标定位策略.8 3.7 色彩定位策略.8 3.8 服务定位.9 3.9 心理定位.9 4 观念定位策略 9 4.1 逆向定位 9 4.2 是非定位10 论现代广告策划论现代广告策划 摘 要：随着时代的发展，广告已经成了人们生活中不可缺少的一部分。平时在家看电 视，各种各样的广告都会插播在电视节目中，让人不得不看。在春节期间，大家出门买东 西，广告牌上也打着某某商品的广告，还有车站站牌上，也有许多类似的广告。那么，广 告对于消费者来说到底是利还是弊呢？ 广告的利与弊正是事物矛盾的两方面，所以要解决 这一矛盾，必须坚持一分为二的方法，防止片面性。广告的优点是能正确引导消费者消费， 使消费者更加了解商品，买得放心。但它的缺点是虚假广告太多，蒙骗消费者，并且站用 电视太多时间。因此，不能只看到广告的好处，也不能只强调它对人们造成的不好的一面。 我们应该做的是适当发展广告行业，提高其质量。 关键词：广告策划，战略 Concerning the modern planning the advertising Abstract：With the development of The Times, advertising has become a people the indispensable part in life. Usually watch TV at home, all kinds of ads will spot in TV shows, let a person have to see. During the Spring Festival, people go out to buy things, the billboards have also tapped so-and-so commodity advertising, and on the sign at the station, also have many similar advertising. So, advertising for consumers exactly is the or disadvantages? Advertising the advantages and disadvantages of the two aspects of contradiction is things, so to solve this contradiction, must insist that the two sides method, prevent one-sided. The advantage of advertisement is to the correct guidance of consumer spending, make consumers understand more about goods, buy the rest assured. But its defect is false advertising too much, cheats consumer, and stood with TV too much time. So, can not only see the benefits of advertising, also can not only emphasize the effect it has on peoples bad side. We should do is appropriate in the advertising industry development, and improve the quality. Keywords: advertising planning, strategy 1 广告策划的概念 （1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素， 直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指 导。 （2）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策 划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。 （3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次 上的“广告计划”并不是广告策划。 （4）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策 划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产 品和竞争对手所构成的市场的全貌。 （5）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容， 它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。 （6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。 （7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。 （8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。进程 的合理化，就是广告运动(活动)要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发 展。效果的最大化，就是广告策划要提供能够产生最佳的广告效果的策略和方 案。 2 广告策划的内容 首先是分析部分。包括： 1、市场分析即 PEST。政治、经济、社会、技术等宏观分析。 2、竞争分析即竞争对手的卖点与 USP 的分析。3、消费者分析即消费习惯、动 机等。 其次是策略部分。包括： 1、策划目标即要完成的任务。 2、宣传卖点提炼即找到自己的 USP 再进行包装信息。 3、宣传策略即媒体的配合、公关宣传活动。分线上线下。 最后评估与预算。这里在某种情况下是很重要的，起到补充与确立信心的作用。 3 广告策划的作用 在现代生活中,广告已无处不在。企业要在激烈的市场竞争中占有一席之地,也 必须用好广告策划这一现代市场竞争手段。 据有关媒体披露,2001 年中国报刊广告收入百强媒体的前三名分别是广州日 报、新民晚报、北京青年报,广告收入分别是 11 亿元、9. 7 亿元、 9. 2 亿元,山西省报刊进入百强的仅山西日报一家。而山西省一年内广告 投入 100 万元的企业几乎没有,产品广告占总广告业务的份额只有 20 %左右,而 这中间大都是外省的品牌,本省企业不足 10 %。 为什么山西商家不作广告?问 10 个山西商家,消费者买什么?就有九个商家会说: 买商品。既然消费者买的是商品,那么我实实在在地做好商品就好了。而把作广 告当作是“玩虚”的,是想出风头的人干的事。持以上观点的商家是由于受计划 经济的体制束缚,他们的观念和思维方式还没有真正解放。思维是相对于存在而 言的, 它是人类整个认识活动的总称。正确的思维方法是人类认识世界和改造 世界的武器,也是广告策划取得成功的重要保证。正如日本池本正纯先生所言: 所谓“大胆地冒险”, 并不是盲目蛮干,而是以谨慎周密的判断为基础,比他人 抢先得到获取利益的机会。 从广告策划自身的需要和特殊性来看,在普遍思维规律的指导下,又发展了竞争 思维、创新思维、联系思维、灵感思维、综合思维等方式,这些都为广告策划注 入了新的活力。 竞争思维,这是广告策划中最重要的思维方式之一。竞争是企业发展的动力,也 是广告策划的核心。商场如战场,商战是一个没有硝烟的战场,但其残酷程度及 无情不亚于有硝烟的战斗。 创新思维并不是某些人的特异功能,而是人类普通具有的能力。它作为一种复杂 和高级的思维,决不是神秘莫测、高不可攀的,绝大多数人通过学习、训练都可 以得到强化和提高。市场竞争愈是激烈,愈是需要有推陈出新的头脑。当然创新 思维并不是胡编乱造,也不是异想天开。首先,它是从实际出发,在对策划素材进 行仔细分析研究的基础上,根据市场需求和消费者喜好来进行。策划者成功的源 泉不仅在于探索未知,开拓创新,而且还在于克服人性自身的弱点,才能策划出超 凡脱俗的经典方案;其次,创新的关键还在于别出心裁,与众不同,从而产生轰动 效应。我国的羽绒服市场,在前几年“鸭鸭牌”企业占领市场的情况下, “波司 登”企业根据市场需求,一改“鸭鸭牌”羽绒服面料单一,样式陈旧,只有“轻”、 “暖”功能的状况,推出紧身、细腰、色彩斑斓的多种新品种,深受青年及广大 消费者的喜爱,打响了自己的品牌,赢得了市场。而更有胜者,在皆有以上功能的 情况下,2001 年的羽绒服市场又冒出了一个“程咬金”,在面料填充物中下功夫,采 用了鹅绒,在人们还在为鸭绒,鹅绒哪个保暖性更强一些而犯愁时, “北极绒” 企业的品牌却以“四两拨千斤”的态势展现在世人面前。而这一切成功的秘诀, 无一不是在广告煤体强大的宣传攻势下得以实现的。 好的广告,必须要有好的创意。创意是广告的灵魂,是将广告赋予精神和生命的 活动。有了好的创意,还必须有好的表现力,即广告艺术。 进入 21 世纪的今天,人们已无法回避广告无处不在的影响,随着知识经济的飞速 发展,广告与人类生活的关系日益密切。广告以其特有的市场经济的功能,全面 进入社会经济生活的各个领域,并以其独特的文化张力,影响着我们的生活。广 告必将为更多的商家与企业所接受,广告必将为我国的经济发展发挥更大的作用。 广告策划的策略 3 实体定位策略 实体定位策略是指在广告宣传中，突出产品的新价值，强调与不同产品的不同 之处所带来的更大意义的一种广告策略。具体有以下几种策略: 3.1 功效定位策略 是指在广告宣传中，突出商品的独特功效，使该商品在同类产品中有明显的区 别以增强竞争力。 这种广告策略是以同类产品的定位为基点，选择有别于同类产品的优越性能为 宣传点，直接从产品的功效出发，先说出人们的需求，再说所广告的产品在功 效上可以满足这种需求。但在实际操作中，应该注意用来定位的功效必须是产 品所具备而且是消费者所关心的功效，不能华而不实，空洞无物。 3.2 品质定位策略 是指通过强调产品具有良好的品质而对产品进行定位的广告策略。通过突出其 与众不同之处进行诉求，强调产品具有优于其他同类产品的优异品质。这是一 般广告中最惯用的一种定位方式，因为创造并展示一个产品的优秀品质，是其 谋求市场的最基本要求。在以品质定位作为诉求点时，广告表达要有一定的创 意，切忌千篇一律地用“第一”、“金奖”等词，以免引起消费者的反感。 3.3 市场定位策略 是指市场细分策略在广告中的具体运用，每一种产品都有自己特有的目标市场， 广告宣传中对特定的市场，将产品定位在有利的市场位置上。如百服宁是感冒 用药，为了在众多的感冒药中突出自己的特色，它着眼于市场细分，把自己的 目标瞄向了儿童，“儿童用的百服宁”。从而使自己成为一种广受市场欢迎的 儿童感冒药。 3.4 质量定位策略 质量不仅包括了“品质”的意思，而且还包括了产品的物理或化学性质、技术 性能、使用期限、寿命长短、耐用程度、安全可靠性、技术保障可靠性、维修 保养信誉等。这种策略在具体实施中应注意产品的质量要确实过硬，广告不能 浮夸，要用生动形象化的语言，给消费者真实的感受。如果质量定位策略运用 得好，就可以将产品的使用价值牢牢印入消费者心中，取得良好的宣传效果。 3.5 价格定位策略 是指产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相似，没有什么特殊的地方可 以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以用价格进行定位，使产品的价 格具有竞争优势，从而吸引更多的消费者，挖掘出更多的潜在受众，从而有效 地击败竞争对手。 3.6 商标定位策略 商标定位策略又叫品牌定位策略，是在广告中突出商标的名称和设计图案的特 点及其象征意义。它的作用是跟同类产品相区别，跟其他生产者相区别。商标 的内涵十分丰富、产品的质量、服务信誉、企业信誉等都包含于其中，人们看 到商标，往往会立即联想到上述一切方面的含义。 3.7 色彩定位策略 是指在广告宣传中，利用不同地区、不同民族的消费者对色彩的认识差异，来 促进消费者的购买行为的广告策略。研究表明，色彩能影响人们的性格、情绪、 行为。在好些情况下，消费者选择这家的产品而不是别家的产品，仅仅是由于 颜色的因素。这种策略必须要明确色彩在不同目标市场的功效与作用，不同民 族、国家的人，对颜色的好恶、所引起的联想都是不同的。比如白色在西方代 表着纯洁、神圣，而在中国白色则有丧事的意思，是一种不吉祥的颜色。 3.8 服务定位 强调公司及产品完善的服务措施和周详的服务保证，以解除消费者的后顾之忧。 如进入世界 500 强的海尔集团，海尔电器是中国家电行业的领先企业，在家电 产品竞争激烈，众多厂家采用降低价格来杀开一条血路时，海尔只强调自己 “真诚到永远”，以自己优质的服务保证产品价格的稳定和良好的形象。 3.9 心理定位 心理定位着眼于产品带给消费者的某种心理满足和精神享受。如汽车行业的凯 迪拉克、奔驰以及劳斯莱斯，都以其豪华气派营造名流象征。又如，法国洋酒 在中国市场上进行推广，为了撑起其价格高贵的神话，在诉求上注重形成心理 暗示，轩尼诗、人头马就是很好的例子，“人头马一开，好事自然来”，没有 任何实质性承诺，完全是心理暗示。还有，意大利“兰吉雅”轿车广告，以 “一路上遥遥领先的风采”为题，就是在心理价值上的定位。广告强调“在性 能和豪华程度上都属欧洲最高级，让您在多方面享受一路遥遥领先的风采”， 突出了轿车的高级豪华能使您更加体面气派，烘托出高贵的身份地位，使消费 者获得了炫耀式的心理欲望的满足。 实体定位的形式在具体操作中，经过细化还可以演绎出许多，其主要立足点是 商品自身的具体可感知部分以及市场的差异区别。与实体定位相区别的另一种 定位是观念定位。 4 观念定位策略 观念定位是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产 品观念的一种广告产品定位策略。具体有两种方法:逆向定位和是非定位。 4.1 逆向定位 逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情 和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位的方法与策略。 逆向定位的特点在于:通常，大多数企业的产品定位都是以突出产品的优异性能 的正向定位为方向的，而逆向定位则反其道而行之，在广告中突出市场上名气 响亮的产品或企业的优越性，并表示自己的产品