生产型企业营销策略

生产型企业营销策略探究 摘摘 要要 使顾客愿意购买自己的产品，并且愿意一次又一次地购买，即保有较高的顾 客忠诚度。产品不再是产品本身，在它身上有了众多的附加值，而体现附加值的 价格甚至成为了一种识别的标志。既然不是生产问题，那么自然是后者，即让顾 客购买产品所做的努力。销售产品的策略是市场营销（marketing） 。商业领域营 销的刺激性感召了几代寻梦者，那么未来我们需要什么样的营销? 在当代物质财 富极大发展的今天，越来越激烈的市场竞争促使生产型的企业把更多的精力投入 到产品的营销环节，对每一个营销要素的子要素的规划能力，以及对这些能力的 执行能力，直接左右着一个企业的营销竞争力。因此对于一个生产型的企业而言， 营销策略的制定与执行是本文研究的目的所在。 关键词关键词：生产型企业 整合营销 创新营销 企业制度 Production configuration enterprise marketing strategy inquisition Abstract Causing the customer to be willing to purchase own product, and is willing to purchase time and time again, namely holds the high customer loyalty. The product no longer is the product itself, had the numerous added values on its body, but manifested the added value the price even to become one kind of recognition symbol. Since produces the question, is the latter naturally, namely lets the customer purchase the endeavor which the product does. The sales products strategy is the market marketing (marketing). How many generations did the commercial domain marketings irritating quality inpel to seek the dream, then what marketing in the future we will need? In present age material wealth enormous developments today, more and more intense market competition urges the production configuration the enterprise to invest more energy into the product marketing link, to each marketing essential factors sub-essential factors plan ability, as well as carries out ability to these abilities, direct about enterprises marketing competitive power. Therefore speaking of a production configurations enterprise, the marketing strategys formulation and the execution are the goal which this article studies are. Key words: Production configuration enterprise Conformity marketing Innovation marketing Enterprise system 2 目 录 1 引言 1 2 生产型企业营销现状分析 2 2.1 企业各种制度不完善 .2 2.1.1 企业管理制度不健全.2 2.1.2 经验管理普遍占有较大比重.2 2.1.3 管理制度不合理甚至有些制度难以执行.2 2.2 企业营销思想落后 .2 2.2.1 企业为中心的营销观念较为严重.3 2.2.2.产品为中心的观念还是占有重要地位 3 2.2.3 推销是众多企业营销方式的最终选择.3 3 解决当前生产型企业营销问题的方法对策 5 3.1 施行企业营销组合策略 .5 3.2 发展完善灵活管理理念 .5 3.2.1 积极构建学习型的企业.5 3.2.2 不断创新，使企业文化与日俱进.6 3.2.3 建立人才激励和培训机制.6 3.3 发展创新型营销策略 .6 3.3.1 确保通畅的资金渠道，创造良好环境 7 3.3.2 员工要有自己的思想，有创造力.7 3.3.3 在家族管理模式的基础上吸取现代管理模式，建立现代企业制度.7 3.3.4 规范生产型企业经营行为，强化企业经营者的道德意识.7 3.4 建立以客户为中心的关系营销体系 .8 3.5 坚持以人为本的管理原则 .8 4 结论 .10 谢辞 .11 参考文献 .12 外文资料 .13 0 1 引言 企业的营销活动突破了流通领域，扩大到生产领域和消费领域，涉及企业的 整个经营活动，成为企业经济活动的中心。企业作为国民经济的细胞，其经济活 动中心的企业营销必然成为社会经济发展的基础。作为经营基础的企业营销，其 创新有利于将产品、技术优势转化为市场竞争优势，通过促进社会再生产和价值 实现来促进社会经济的发展，促进增长方式转变的实现。企业部门要进行营销观 念创新，随着社会生产力的不断提高，消费者对企业的社会责任提出更加严格的 要求。这要求企业改变以前重利益忽视对消费者的责任的做法，为了使用现在竞 争越来越激烈的市场，生产型企业必须要进行多角度全方位的营销，这就需要我 们不断的去发现去创新我们的营销方式。 .现代市场营销不仅要求企业提供适销对路的产品，制定有吸引力的价格，还 要求运用各种媒体手段设计并传播产品特征及产品给消费者带来的利益等方面信 息。这就是企业如何选择营销策略。在市场中进行沟通和开展促销活动，把握销 售动态，适时做出调整，在营销过程中，企业销售人员要善于归纳汇总产品月、 季、年的销售数量，及时绘制销售动态图，并反馈给企业决策部门。当出现产品 销售疲软下滑时，应立即做出分析判断，并向企业建议，果断做出调整决策，以 便适时放弃有潜在危机的项目，转产向另外有前途的新产品，才能使企业立于不 败的主动地位。 企业营销策略的选择是不以人的主观意愿为转移的，必须从企业的客观实际 出发。如果企业的资源能力不足，无力把整体市场或几个市场作为自己的目标市 场时，最好采取集中性营销策略；如果企业资源雄厚，力量可达几个市场面时， 就可采用差异营销策略，也可采用无差异性营销策略。如果顾客的需求、爱好大 致相同，对销售方式要求也没多大区别，可采用无差异性营销策略；反之，应采 用差异性营销策略。如果企业投向市场的是新产品，即产品的生命周期的开始阶 段，没有或很少有竞争者，宜采用无差异性营销策略，以探测市场需求和潜在顾 客；如产品已进入成熟期或衰退期，应改为差异性营销策略，以便开拓新市场或 实行集中性策略，以保持原有市场，延长产品生命周期。企业采用何种策略为妥， 往往还要看竞争者采用何种策略。一般是采用竞争对手针锋相对的策略，以便有 效地占领市场，要注意随时研究竞争双方条件，不能机械运用。比如，假定竞争 对手是个弱者，当他采用差异性营销策略时，企业就可实行无差异性营销策略。 1 2 生产型企业营销现状分析 2.1 企业各种制度不完善 企业的制度建设作为企业管理的重要内容，已成为影响企业核心竞争力的关 键因素之一。当前，我国生产型企业在制度建设及管理等方面存在许多问题，已 极大地制约了生产型企业的进一步发展。我认为生产型企业要想在竞争日益激烈 的经济环境中获得长期生存和持续发展，必须加强自身制度化建设，依靠好的制 度吸引和留用优秀人才，充分发挥人才的最大潜能，为企业赢得持久竞争力。但 是我国的生产型企业大部分都是面临着严峻的制度方面的缺陷。 2.1.1 企业管理制度不健全 由于生产型企业的经营者大部分精力都会投到产品的生产当中，就造成了相 当一部分企业的部门设置比较单一，有的部门只一个人，甚至几个部门只设一个 人。部门的单一和人员的设置不合理以及一人多岗、职务交叉重叠等在一定程度 上影响了企业管理制度的健全和规范， “无法可依”和“有法不依”的现象普遍并存。 2.1.2 经验管理普遍占有较大比重 我国很多生产型企业缺乏规范的管理制度，或者有了管理制度也不严格的依 照制度执行，处理问题时往往是“人治”化成分居多，企业管理完全依照管理者的好 恶来处理，处于一种随意、松散的状态。经验管理在一些生产型企业里甚至居于 主导地位，随意的指挥现象普遍存在。经验管理导致企业经营具有较大的主观性 和随意性，缺乏对企业长远发展的规划，在一定程度上阻碍了企业制度化建设和 管理。 2.1.3 管理制度不合理甚至有些制度难以执行 目前大多数生产型企业为了体现其运作正规化、程序化和透明化，盲目照搬 照抄一些国内外大公司先进的管理制度，甚至有些企业为了急于做大做强，动用 大量的人力、物力、财力，不惜重金请咨询公司前来诊断，制定了比较完美的企 业管理制度，但结果发现与公司的实际情况格格不入，很多方面难以跟进和配套 实施，操作起来举步维艰，最后制度只能作为一种装饰企业门面的摆设。 除了以上问题之外，我国很多的生产型企业在发展到一定的规模时候，虽然 认识到了制度建设的必要性和重要性，同时也加大了制度化建设力度，但是制定 的制度过于严格、呆板和僵化，对员工有效的开展工作的积极性和热情起到了到 抑制作用。久而久之，企业的整体运行逐渐陷入因循守旧、不思进取的恶性怪圈， 危及制度建设的终极目标。 2 2.2 企业营销思想落后 中国企业营销思想的演变史实际就是企业与顾客关系的变化史，企业与顾客 关系的深刻变化不断推动中国企业营销的发展与成熟。改革开放近 30 年，传统的 营销思想已不再适合现有经济环境条件下企业的实际。20 世纪 90 年代中期过后， 中国企业新的营销思想与营销理念不断涌现，群雄逐鹿，究竟谁最终才能成为指 导企业经营活动的基本指导思想，从而更有效指导企业的营销还需要我们不断的 探索。但是我国目前大多数生产型企业并不能跟上时代的步伐进行新的营销方式 的创新，还是处在传统营销的阶段。 2.2.1 企业为中心的营销观念较为严重 企业与顾客关系的评价，生产观念根本不考虑发展与顾客的关系，企业眼中 的顾客无足轻重，只是企业追逐实现利润的工具。企业与顾客非平等关系的格局 虽然有利于企业不用考虑消费者需求的差异与变化对企业可能的影响，从而可集 中精力于去提高企业内部管理水平与工艺技术水平，围绕增加产量降低消耗的目 标展开自发型的工厂制管理，确实极大地促进了企业生产积极性并带动了国民经 济总体发展水平的提高。但生产观念是一种轻市场重生产的观念，由于过度重视 产值、产量和速度，完全忽视顾客需求，生产和市场脱钩成为企业进一步发展的 瓶颈。 2.2.2 产品为中心的观念还是占有重要地位 比较而言，产品营销观念比生产观念多了一层竞争的色彩，并且在无意中更 贴近消费者的需求。在产品观念指导下，企业积极谋求管理方法和技术上的革新 与进步：在生产管理方面，建立“人无我有，人有我创，人赶我转”的新产品开发模 式，改变单纯追求产值的粗放式生产方式，对生产过程量化指标、规范管理；在 质量管理方面积极学习和借鉴了日本企业的全面质量管理模式。这些变革和创新 推动着生产型企业产品的不断推陈出新和质量的不断进步，使很多企业都取得了 成功。但是，产品观念认为顾客的需求只表现在对产品的质量要求上，容易使企 业不适当地把注意力集中于产品的大量生产或精工制造、改进产品，最终导致企 业患上“市场营销近视症”，陷入发展的不良状态甚至破产。 2.2.3 推销是众多企业营销方式的最终选择 相较产品观念而言，推销观念又推进了企业与顾客的关系。推销观念的早期 运用确实能一时解决企业产品销售不畅的问题，大量新的前所未闻的促销与推销 技巧的运用能刺激消费者的购买，并且能快速建立起企业与品牌的知名度。但是， 推销观念无法从根本上消除由于生产与市场的脱节所造成的产品积压的矛盾，反 3 而造成其越来越严重。推销观念的基本出发点仍然是企业的既有产品，顾客只是 消费产品的人，这就使得推销观念存在致命缺陷，即很多企业都不顾及顾客的想 法和是否满足顾客物质、精神上的需求，而极力通过花言巧语、夸大产品的好处 来说服、诱使甚至强制消费者购买。随着顾客主权意识不断增强，这种销售导向 型的观念往往会因其强行推销而引起顾客的反感，堵塞企业将来的发展道路。 4 3 解决当前生产型企业营销问题的方法对策 3.1 施行企业营销组合策略 20 世纪 9 0 年代中国市场经济初期，营销概念刚刚取代了销售概念。在中国 的早期，只要强调营销理论中的某一项，或者某一项的某些就可以让企业取得成 功。 据我了解营销竞争的焦点，就集中在产品换代及性价比上。这就是说，仿 造国外的一款新产品，同时在性能方面能够做得比较好一点，谁就能从企业营销 扩展现场促销、新闻炒作、在中央电视做广告。 1998 年以后，市场营销要素扩大 到比较全面的市场营销基础上。 市场营销组合最早的提法是“有计划的市场推广” ，这可以说是最早的中国大 陆版的整合营销。它强调的是在每一轮市场推广中都要找到几个卖点，定价要有 竞争力，选择一条道路，采用若干促销办法，还要促销要素有机地结合起来；而 且强调服务要采用多种措施，并与举办新闻发布会等宣传形式结合起来。 随着中国大陆市场逐步成熟不少产业已经进入市场相对成熟阶段，这就对企 业营销的综合水平和创新提出了更高要求。中国企业未来需要什么样的整合营销 呢? 我所要说的新整合营销有两个要点：一是市场营销要素需要高水平的整合， 二是在高整合度的基础上必须要有某个方面比较突出。这是因为整合营销也还是 要讲一定的基础的，有些产品的技术就是它的基础。中国企业在这方面的整合能 力如果达不到一个基本水平，就不可能保持住已经拿下的市场份额。我们很少能 找到一家企业连续几年的产品研发计划能按期完成并且这些产品能够适应市场， 这就是我认为我们的营销还处于低水平的原因。营销也需要我们站在巨人的肩膀 进行创新，中国企业的营销创新不少，但都处于比较低的层次，当然这种低层次 的事实也使我们看到了它的巨大的市场，只要我们把这一部分做好，在市场营销 组合中有了自己的创新，就一定能取得事半功倍的效果。 3.2 发展完善灵活管理理念 3.2.1 积极构建学习型的企业 21 世纪是知识经济时代，知识更新步伐加快，技术创新层出不穷。企业之间 的竞争归根到底是人才与科技的竞争，对一个企业而言，学习是创造能力和创新 能力的源泉，是企业唯一持久的竞争力。建立学习型企业文化，是企业适应时代 发展的迫切需要。创建学习型企业，就是在企业文化发展过程中导入学习型组织 理论，以此来引导企业成长为学习型企业，从而形成学习型企业文化。学习型企 5 业高度重视人的因素，特别是人素质的全面提高，注重企业和员工的协调发展， 是人本管理最高层次的体现。学习型企业文化是一种鼓励个人学习和自我超越的 企业文化；是一种形成共同价值观、改善心智模式、培养系统思考能力的企业文 化；是一种以学习力提升创新力进而增强企业和员工的竞争力的企业文化。 3.2.2 不断创新，使企业文化与日俱进 企业要创新，企业文化必须创新。一方面用制度建设保障工人工资、保险、 劳动保护等合法权益，另一方面又在施工一线建设标准工人宿舍，学习娱乐室和 工地“亲情房”，让工人付出劳动时同时得到精神和亲情的享受，真正感到企业大家 庭的温暖，再通过学习和训练，提高他们的素质和技能，把他们打造成为拥有自 觉性、纪律性、责任性和创造性的现代化建设大军。企业的文化建设对于企业的 发展的作用是潜移默化的，这种推进作用可能使生产型企业在不自觉中就找到了 自己所要达到的市场，当然企业的文化建设不是一朝一夕就可以建立起来的，他 需要一个长期的文化与思想的积淀。 3.2.3 建立人才激励和培训机制 人才已经成为国家之间综合国力重要影响因素，人才也是企业在竞争中获胜 的法宝。人才是生产型企业进行创新的关键因素。生产型企业有一套好的人才激 励和培训机制，是留住人才、吸引人才的保障。在激励方面，建立企业内部创新 人才业绩考评制度，加大创新奖励力度；鼓励人才以专有技术、科技成果等技术 入股，获取合法收入或占有企业股份；对取得重大科技成果、做出突出贡献的科 技人才给予重奖;；提供带薪休假、住房补助、医疗和退休保障计划、团体人寿保 险等福利。通过在企业内部建立这种创新人才的薪酬制度，可以保证创新人才不 必为基本生活保障而担心和奔波，他们可以集中精力投入到工作当中；同时，也 可以使创新人才将自己的利益与生产型企业的发展联系起来，这样创新人才对企 业就会有更多的责任感，更加努力工作。 在培训机制方面，依托高等院校和科研机构创办培训基地，增加中青年创新 人才的专业培训费用和培训次数，支持鼓励中青年创新人才通过在职学习、出国 深造、技术交流等方式提升自身的创新能力，在企业倡导人人都成为具有专业知 识和创新能力的复合型人才。 3.3 发展创新型营销策略 随着我国市场经济体制的建立和完善，生产型企业得到了迅速发展，不仅成 为推动我国国民经济持续、稳定、快速增长的重要力量，而且在调整经济结构、 扩大社会就业、发展地方经济、增加财政收入等方面发挥着重要的作用。同时， 6 生产型企业也是改革和发展、促进技术创新和科技成果转化、加快小城镇建设和 农业产业化的重要力量，蕴藏着极大发展潜力。目前，生产型企业已成为我国经 济发展中一支最为有实力的力量，在整个国民经济中的重要地位和作用更加突出。 3.3.1 确保通畅的资金渠道，创造良好环境 企业应看准市场，舍得把资金投在看好产品的扩大再生产规模上，争取政府 支持，积极与银行沟通，敢于融资贷款，为长久发展打牢坚实基础；舍得把资金 投在产品的宣传和包装上，利用各种舆论手段借势造势，把产品宣传到千家万户； 舍得把资金投在市场调研和产品研发上，改进现有的产品、使其功能更加适应和 符合中国市场的要求；舍得把资金投在员工的福利和奖励上，积极利用经济杠杆， 实施多劳多得，创造良好的生产、生活环境，充分调动员工以厂为家的积极性和 创造性。 3.3.2 员工要有自己的思想，有创造力 一个好的员工，不但能给企业创造财富，更重要的是带动企业文化、气氛的 培养。企业管理者要想到通过对员工的职业潜能和技能开发等，使员工的工作内 容受到重视、工作业绩受到肯定、工资待遇得到改善和职务职称得到升迁等一整 套的规划，帮助员工找到职业生涯发展和企业发展的结合点，从而使企业变得更 能吸引人，更有凝聚力。不断的丰富和增强员工的思想，通过定期的开展培训课 程提高员工的思想与道德水平，提高员工的团队意识、组织意识和规范的操作程 序。通过不断的培训增强员工的创新意识，调动员工的积极性和创作力。使员工 拥有强烈的主人翁意识，不断的为企业的发展提供动力。 3.3.3 在家族管理模式的基础上吸取现代管理模式，建立现代企业制度 产品企业要想增强竞争力，获得长足的发展，必须克服人事管理上的家族模 式，用现代公司制方式进行人力资源的设计管理，建立新型的劳资关系。在企业 分配制度上，要通过专家进行薪酬激励制度的设计，立以绩效为中心的绩效管理 体系。从重视企业目标的企划到形成一套有效的业绩指导、业绩评价和业绩辅导 改进体系，以及建立以此相适应的报酬激励制度、人员培训与开发计划制度、人 员进退升迁制度。具体说来，必须做好以下几点：由传统的资产所有权向两权 分离的公司制度管理转变。高薪聘请高级管理人才，不仅包括部门经理，还要 包括上市公司的总经理、非投资人担任的独立董事、专家担任的独立董事，以及 提高公司的经营决策水平和管理效益，进而提高企业信誉，获得良好口碑。积 极谋求向社会资本开放，与社会资本结合，这也是最重要的一点。 7 3.3.4 规范生产型企业经营行为，强化企业经营者的道德意识 为使企业获得广泛、持续的金融支持，企业应不仅按照现代企业制度要求， 规范自己的生产、经营、管理行为，逐步提高在国内外金融市场的知名度和信誉 度，增强筹集资本的能力。同时，更应该高度重视业主的道德问题，以实际行动 建立企业信誉，由于一些企业经营者存在的道德风险，使得企业在融资会受到一 些不必要的审查，大大增加了企业的融资成本。 总之，生产型企业要依靠科技进步，调整和优化产业结构，不断提高产品质 量，增强市场竞争力。对生产型企业自身来说，在科学技术迅速发展的今天，必 须加大技术开发的投入，研究开发具有自主知识产权的核心技术和主导产品，增 加技术设备，成为技术创新和开发投入及推广的主体，应实行多种形式的产、学、 研联合，与高等院校、科研院所建立起开放稳定的合作关系，吸收消化国际上先 进的科技成果，形成自己的技术优势，特别是我国加入世贸组织后，生产型企业 更应更新观念，尽快树立国际化经营与竞争意识，以市场为导向，以科技进步为 动力，依靠科技进步与创新来实现技术发展的跨越。 3.4 建立以客户为中心的关系营销体系 在精确定位客户群体的基础上，以客户导向为基础，深入研究客户心理和行 为，进行客户关系管理，增加体验式和客户参与式营销技巧，构建消费者行为体 系，经营客户资源。培育忠诚客户是企业重要的工作之一。不断地用创新的方法 感动客户是生产型企业的责任，采用客户关系管理手段是客户营销的重要技术措 施。 客户关系管理能够很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源， 给客户提供及时的服务。例如某房地产项目联合银行等社会资源，共同推出了用 项目冠名的信用卡。此卡除一般信用卡功能外又增添了许多附加功能。这种活动 的目的就是通过拓展服务的概念来赢得客户，而在服务概念的背后必须有非常完 善的服务体系做支撑，否则有名无实，必遭客户抛弃。通过研究和服务建立起来 的客户资源，可以形成宝贵的营销资源。 3.5 坚持以人为本的管理原则 树立以人为本的观念，处理好企业内部管理者与被管理之间的关系、不同部 门之间的关系、同一部门不同工龄的员工之间的关系，企业的主体是人，企业成 败的关键也在人，管理者与被管理者之间需要建立平等、互尊、协作、信赖等原 则。当这此原则成为企业全体员工的共识时，企业内部的人际关系将会更加和谐， 企业的凝聚力将会得到进一步的强化，这正是企业具有旺盛生命力之根本，所以 8 对于管理者而言，如果要实现企业的良性发展，就需要一个较好的领导班子“魅 力服人，以德摄人，礼义制度，和谐气氛，人本效应及道德秩序”式的儒家思想 理念，就是用来规范领导阶层的，身为管理者，真正做到了以德服人才能才思敏 锐地带领员工向着正确的方向发展企业，不断地充实企业和提高企业的综合实力， 使得企业在风起云涌的商潮中立于不败之地，对于被管理者， “仁”是人生的最高 境界。要达到“仁人”是社会人应当矢志不渝追求的最高境界。 以人为本的原则表现出来的是一种高度的自觉性。就企业而言，我们应该主 要做到以下几个方面，才能使生产型企业有个良好的工作环境。首先，员工应当 完全出于自愿地，自觉地干好自己的本职工作，如果不能尽忠职守，就是失职， 应当受到严厉的道德谴责；其次，员工之间要增强信任感和团结友善精神，这样 才有利于工作关系的和谐；再者，工人自身要不断地提高技术水平和文化素质， 有组织地外出学习，考察及素质培训，不断创新，成为拥有高尚道德情操和过硬 技术的人，为企业创造出更多的经济效益.。除此之外，企业还可以加强思想政治 工作，加大宣传和教育力度，树立与市场经济相适应的新观念，制定一套与市场 经济相适应的可操作的道德行为规范，确立道德评议标准奖优罚劣，将道德规范 落到实际的管理与生产当中。 9 4 结论 消费者的需求是可以引导和调节的。企业应充分发挥自己的优势，实行高效 的攻势营销策略，引导、刺激消费者的需求，不断使潜在需求转变为现实购买， 未来的购买欲望转变为近期的购买行为。引导消费者的方法主要有三种：一是开 发新产品。开发新产品，对企业来说，是生死攸关的大事，对消费者讲则能起到 激发人们的潜在需求。所以，企业应对不断对现有产品进行改革 ，尽可能扩大产 品的花色品种 ，并向多能和高功能化发展，使企业在整个市场营销的竞争中获得 更大的份额。二是运用促销策略。企业在市场营销活动中具体可运用 “推”的策 略和 “拉”的策略。所谓“推”的策略，主要是营销人员运用推广手段，把商品 推向市场。所谓“拉”的策略，主要是企业将大量费用用于广告和其它宣传上， 激发消费者对某种商品产生兴趣，从而产生需求并加速购买。三是订出最有利的 产品价格。产品定价是企业开拓市场营销的重要手段，产品价格合理与否，直接 关系到产品在市场竞争中的地位，关系到公众的生活需要，也是企业开拓市场和 引导消费者需求的基础。 在社会主义市场经济条件下，生产型企业应根据市场的变化及消费者的不同 需求，有效地开展市场营销活动，而营销目的在于使企业面向市场，发现并力争 谋求改善企业在市场营销活动中所存在的问题，迫使企业必须具有以消费者需求 为导向的整体市场营销观念，主动地去开发市场、适应市场、满足市场的消费需 求，最终达到不断提高企业经济效益的目的。 在社会主义市场经济体制改革不断 深化的今天，企业面临各种新的市场竞争。谁不重视市场营销，把生产与市场隔 离开，谁就会在剧烈的竞争中遭到失败。反之，谁重视市场营销，使自己的产品 得到社会的认可，并不断发展新产品，开拓新市场，谁就会在市场竞争中立于不 败之地。为此，生产型企业开展有效的市场营销活动是必然的选择。 10 谢辞 本论文是在杨俊生老师的悉心指导和严格要求下业已完成，从课题选择到具 体的写作过程，论文初稿与定稿无不凝聚着杨俊生老师的心血和汗水，在我的论 文写作期间，杨俊生老师为我提供了种种专业知识上的指导和一些富于创造性的 建议，杨老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度使我深受感动，没有这样的帮助， 关怀和熏陶，我不会这么顺利的完成毕业论文。在此向杨俊生老师表示深深的感 谢和崇高的敬意！ 在临近毕业之际，我还要借此机会向在这四年中给予我诸多教诲和帮助的各 位老师表示由衷的谢意，感谢他们四年来的辛勤栽培。不积跬步何以至千里，各 位任课老师认真负责，在他们的悉心帮助和支持下，我能够很好的掌握和运用专 业知识，并在论文中得以体现，顺利完成毕业论文。 同时，在论文写作过程中，我还参考了有关的书籍和论文，在这里一并向有 关的作者表示谢意。 我还要感谢同组的各位同学以及我的各位室友，在毕业论文的这段时间里， 你们给了我很多的启发，提出了很多宝贵的意见，对于你们帮助和支持，在此我 表示深深地感谢! 11 参考文献 1 齐佳音，韩新民，李怀祖.我国客户关系管理研究的紧迫性J.管理科学学报， 2002.5 2 祖巧红，陈定方.客户忠诚研究及客户忠诚度分析.武汉理工大学学报，2006.3 3齐佳音，韩新民，李怀祖.我国客户关系管理研究的紧迫性J.管理科学学报，2002.5 4 马连福，张慧敏.顾客价值营销企业成长的驱动力.首都经济贸易大学出版社， 2005M 5 苏醒.论我国企业市场营销道德J.现代商贸工业，2009， （01） 6 崔西著，王有天，彭伟译销售中的心理学 N中国人民大学出版社，2007.4 7 约瑟夫W韦斯(Joseph W.Weiss). 商业伦理利益相关者分析与问题管理方法M. 北京:人民社出版社，2005. 8 马鸿飞，刘萍.确立营销道德是维护市场经济秩序的保证J.科技与管理，2002. 9（美）科特勒， （美）凯勒著，王永贵等译.营销管理M. 格致出版社，2009 10 徐兴权，浅谈营销道德现状及对策 J. 涪陵师范学院学报，2005， （03）. 11 约瑟夫W韦斯(Joseph W.Weiss). 商业伦理利益相关者分析与问题管理方法M. 北京:人民社出版社，2005. 12孙 冰，唐得才，孙 燕房地产营销理论与问题分析J现代管理科学， 2003（11） 13 Patricia B. Seybold，C: How to create a Profitable business Strategy for the internet and beyond(Times Books Press，2000) 14 RalPh F. Wilson: Web Marketing Today Issue 76，April，2000 15MelodyY.Kiang，T.5.Raghu:MarketingontheInternet 一 whoeanbenefitfroman onlinemarketingapproaehDeeisionSupportSystems27(2000)383 一 393 12 外文资料 The Evolution of the Marketing Concept The marketing concept is the philosophy, that companies must analyze the needs and wants of their customers before making product development decisions. This is because knowing a customers needs helps to develop products that satisfy them better than the competition. Understanding how this concept evolved will help one appreciate the significance of the marketing concept in business. There have been at least three major commercialization concepts that evolved during the development of products and services in the US. These three concepts are briefly reviewed below. The Production Concept The Production Concept is the philosophy that companies just need to produce their products at a reasonable price, in sufficient quantities, and the products will sell themselves. During the Industrial Revolution, the Production Concept worked well because at that time there was an acute need for basic necessities at affordable prices. Indeed, the limitation for companies was the ability to produce their products efficiently, and in sufficient quantity to make it affordable for everyone. As cost-effective manufacturing processes became available, products did indeed sell themselves. As manufacturing efficiencies continued to improve, many items previously unattainable by consumers suddenly became affordable to the masses. Entry ford epitomized the Production Concept with his comment about selling Model T automobiles to his customers “You can have it in any color you want, as long as it is black.” Over time, all competitors production capabilities improved, and soon, cost-effective manufacturing became standard. By the late 1940s and early1950s most basic needs were being met for 13 the average US consumer. The Sales Concept As mass-production capabilities became commonplace, and competition for basic necessity products increased the Sales Concept was born. This was the philosophy that it did not matter if the product was needed by the customer; the focus was on how you could persuade consumers to buy the product. Companies began to work on “selling” customers their products whether they needed them or not. The goal was to sell their product more effectively than their competition. This became the era of the “hard-sell” and the door-to-door salesmen. As consumers got wiser, the hard-sell no longer generated the revenue that organizations required, and smart companies searched for other ways to be competitive. The Marketing Concept With increasing competition, companies searched for better ways to grow revenue and sustain an advantage over their competitors. Companies began identifying unmet customer needs and then developed products that satisfied them the Marketing Concept was born. Success came to companies that better understood the need .The Evolution of the Marketing Concept 99 and wants of their customers, and provided the precise products they desired. The Marketing Concept evolved around a key focus of customer satisfaction. If Henry Fords comment about his Model T could be modified to capture the Marketing Concept, it might sound something like this: “We can color coordinate your automobile upholstery to the leather trim of your choice and pre-program all the drive settings, temperature and satellite stations to each drivers preference in their key fob. This luxurious driving experience comes in coupe, 4-door and sedan, and a limited edition convertible model, each comes in 10 exterior colors and 5 coordinating upholstery colors, and 15 upgradeable features. Just tell us what you want, and we will have it detailed and delivered to you today by 5 p.m.” The Marketing Concept is about understanding the needs of customers even if they do not express them. A very successful Marketing Concept company is Proctor and Gamble. A large part of P you are nestimating the potential market that could 15 be reached with an ideal product which usually is many times larger than a substitute or competitive product. Most market potential estimates are determined using demographic data. For instance, if you are estimating the total market for a biotech product that provides blood flow to an ischemic artery immediately after cardiac arrest, you would determine the total number of heart attack victims per year, multiplied by the estimated price of your product. Step 2: Define Your Target Market Segment Next, you have to determine who is your best customer. This is a subset of your market potential, and represents the first group you will target, with the highest likelihood of purchasing or using your product. This is the group with the greatest need and desire for your product, and it represents the population that you must capture first to reach more of your potential market later. A Target Market is easier to reach than your entire potential market because these customers have many similar needs and behaviors. If you cannot first capture your target market segment, your product will not be successful. Define your Target Market by segmenting your Potential Market into homogeneous groups of individuals that have the greatest likelihood of purchasing or using your product. Your target market is the most homogeneous group of individuals with similar wants, needs, and desires, as it pertains to your product. Use the segmentation filters outlined earlier, such as geography, demographics, and behavior and usage, to identify your target market. Sometimes your target market may be a niche market if it is small and specialized. In some senses, your target market can be thought of as your market niche. The truth is that you must be successful first in a niche, and seek to own that market, in order to gain acceptance fr