基于波特五力竞争模型的我国养老地产发展环境分析

基于波特五力竞争模型的我国养老地产发展环境分析 摘要摘要: :本文运用波特五力竞争模型对我国养老地产的发展环境进行剖析，分别描述了现有企 业间的竞争、供应商讨价还价的能力、购买者讨价还价能力、替代品的威胁以及潜在进入 者的威胁 5 个方面对养老地产行业的影响。 关键词关键词: :波特五力竞争模型；养老地产 ；发展环境 Analysis of the development environment of endowment real estate in China based on Porters Five Forces Model Abstract: In this paper, by using Porters Five Forces Model environment for the development of endowment real estate in China to analyze, respectively describes the competition for a supply of something. the existing enterprises, suppliers, buyers for a supply of something the ability of ability, the threat of substitutes and potential entrants threatening 5 aspects to the endowment real estate industry. Key words: Porters Five Forces Model ; endowment real estate ; .development environment 一、养老地产的背景 我国成为了世界上第一个老年人口过亿的国家，且正在以每年 3 %以上的速度快速增 长，是同期人口增速的 5 倍多，陷入了未富先老，并快速老龄化的困境。2013 年底或 2014 年初，我国 60 岁以上的老年人将突破 2 亿；2020 年将达到 2.43 亿，2025 年将突破 3 亿。 我国人口“老龄化”形势严峻， “如何养老”成为了每一个普通国人都要思考和担心的问题。 据国家统计局发布的公报显示，目前我国各类养老机构有近 4.5 万家，其中公办养老机构 3.15 万家，而养老床位 431.3 万张，截止目前为止，每千名老人仅拥有养老床位 22.24 张。 按照发达国家养老机构的床位数占老年人口 5 %7 %的比例计算，到 2020 年我国的养老 床位缺口将达到 300 万张以上，这将为房地产企业带来巨大的商机。 据了解，目前我国普遍规划实行“9073”的养老服务模式，即到2020年90 %的老年人 在社会化服务协助下通过家庭照顾养老，7%的老年人通过政府购买社区照顾服务养老，3 % 的老年人入住养老服务机构集中养老1。养老地产属于养老服务机构养老范畴。从政府的 养老政策来看，居家养老和社区养老将会成为我国老人的主要养老方式。我国绝大多数老 人是采取居家养老无疑给养老地产提供了广阔的需求空间。并且通过借鉴美国养老地产的 发展经验可以得出, 以养老公寓和养老社区为代表的养老地产具有很大的发展空间，也是 实现居家养老和社区养老之间联系的重要环节，是未来老年人进行养老选择的主要趋势。 随着我国人口老龄化速度的加快，国内养老服务产业规模的迅速扩大，到 2015 年养老 地产的投资额可能会增加至 4500 亿元。数据显示，目前已经有包括保利、绿城、首创、华 润等近 30 多家房地产开发企业在内的开发商投身养老地产2。 二、养老地产的开发模式 （一）从对老年人提供的服务和运营管理的角度分析，国内养老地产商业模式主要包 括会员制养老模式，分时度假养老模式，综合养老社区模式等3。 1、会员制养老模式：分为让渡使用权和产权让渡两种，两种模式下老人都可以通过会员制 的安排享受到良好的服务。 2、分时度假养老模式:该模式借鉴了分时度假旅游及异地养老的模式, 将房地产、旅游与 养老产业结合起来, 资源重新整合, 扩大了资源的边际效用, 并实现了资源共享。 3、综合养老社区模式：以北京太阳城为例, 北京太阳城集医疗救护、生活照料、精神赡养 于一身,为老年人制定了全程化的养老服务模式。 （二）从营销模式的角度分析，又大体可以分为：全部销售模式、只租不售模式、销售 持有结合模式3种类型。 1、全部销售模式：实质上是一种传统的房地产开发项目模式，向老年消费人群出售建好的 养老地产产品。这种模式的优点在于可以快速回笼资金。 2、只租不售模式：老年消费人群通过缴纳一定数额的定金，之后按月支付租金入住老年公 寓。这种模式的优点是老年住户可以享有一定的监督权，可以督促房产开发商的服务更完 善。但是对于开发商而言，资金回收期较长。 3、销售持有结合模式：，即养老地产的部分产权出售给消费者，再收取服务费提供专业养 老服务的一种形式，是一种相对理想的运营模式。 房地产开发商可以灵活使用出租或出售的模式，甚至可以积极借用当前比较流行的反 按揭入住模式，由此给老年住户更多选择，提供更好的服务，进一步提升老年地产的运营 效果。 三、我国养老地产的波特五力竞争结构基本模型 波特五力竞争模型是迈克尔波特教授于 20 世纪 80 年代初在他的竞争优势一书 中提出的。产业中的竞争远不止是在现有企业间进行的，而是取决于五种竞争力量，即潜 在进入者的威胁、现有企业间的竞争、购买者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力、 替代品的威胁。这五种力量的状况及其综合强度，决定着产业的盈利水平及竞争激烈程度， 决定着企业在产业中的最终盈利能力和竞争优势。波特五力结构模型如图 1 所示。 进入堡垒 规模经济 买方购买量占很大比例 产品差异 产品差异化程度低 资金需求 资金需求量大 转换成本 卖方转换成本低 国家政策 国家政策支持 潜在进入者 政府在土地供应上处于垄断地位 购买者心理上的接受程度 没有替代品 是否具有价格优势 产品差异化程度低 是否在产品质量、性能及 建筑商和材料商讨价还价能力弱 服务等方面优于现有产品 图 1 五种竞争力量模型 四、我国养老地产的波特五力竞争力量分析 （一）现有企业间的竞争 虽然养老地产吸引了众多企业的加入，但是竞争者在规模和能力方面并不均衡。目前 养老地产主要有以下几个项目： 1、保险机构或政府推出的养老项目，如养老社区或公租房。泰康人寿，我国人寿等保 险企业也争先投身养老地产，据统计，截止 2012 年底，保险企业在养老地产领域的投资已 超过 500 亿元4。保险企业参与投资不动产需要满足资本金、盈利、人员等方面的要求， 获得投资“养老社区”资质的保险企业比较少，目前仅有泰康人寿、我国人寿、我国平安、 合众人寿、新华保险、太平洋保险六家。2010 年，泰康人寿作为保险企业的首个试点，在 北京成立泰康之家养老投资公司。2012 年首个老年公租房以朝阳区常营为试点，若试点成 功，未来新建的大型居住小区将可能逐步修建公租房形式的老年公寓，成为社区养老的重 要补充。 2、开发商推出的养老地产项目。万科，保利、华润等地产公司先后专门成立了养老产 业的研究团队，传统房地产企业纷纷进入养老地产行业。2010 年底，万科高调宣布养老地 产已成为旗下业务版图的新分支，将对客户需求展开充分研究，推动产品落地，形成竞争 优势。保利则重点研究养老地产未来发展前景。 3、医疗机构推出的养老服务项目。医疗改革将带来商机，其中包括养老险、公立医院 改革等环节。2011 年，中信医疗整合中信集团内部医疗产业链的一级子公司，下辖医疗管 理、健康管理、医药和养老四大板块，旗下有 7 家子公司和 3 家专科医院，打造了一条完 整的产业链。 现有企业间的竞争是比较激烈的，但是养老社区一般采用出租模式，但一般租金比商 供 应 商 现有 政府部门 企业 保险企业 间的 房产开发商 竞争 医疗机构 替 代 品 代 品 购买者 业地产低，而且不可以像住宅项目一样通过所有权的转移迅速回笼资金，养老地产的投资 需要 10 年以上时间。而且目前在我国，入住上海的太平养老社区需缴纳保费 233 万元，入 住北京的泰康人寿养老社区需缴纳保费 133 万元2。如此高昂的养老收费注定养老地产只 是极少部分高收入人群的消费专利，在目前的收入水平下想要规模化发展肯定很难，而能 实现盈利的大型养老地产项目更是没有，这对开发商的要求就比较高。从国外经验看，对 于以持有为主的养老地产，即使运营良好，普遍的成本回收期也需要 1015 年，每年仅 8 %10 %的回报率，这对于以往习惯于高利润和高资金流动性的房地产企业来说，将是一个 艰难的挑战2。总而言之，众多竞争者中还是经济实力比较雄厚的大企业比较有优势。 （二）供应商讨价还价的能力 在土地供应上，政府依然强势，没有替代品。但是在 2013 年初，北京市率先把养老设 施用地纳入北京市年度国有建设用地供应计划。这预示着养老院的用地保证，将通过未来 每年的国有建设用地供应计划来保证，也预示着供应商的讨价还价能力的增强。中间服务 商（如咨询公司，设计公司）规模小，专业服务少，讨价还价能力中下游供应商（如建筑 商和原料商）实力相对弱，真正的话语权在开发商手中。 养老地产的市场供给方面，伴随着人口老龄化进程的加快以及近几年我国房地产调控 政策的出台，很多大型的房地产开发商都在寻找新的开发市场，在政府完善老龄产业的发 展政策以及出台养老保障措施的过程中，企业资金甚至机构资金逐渐进入养老地产市场， 如 2010 年底，以万科为首的大型房地产企业进行了养老地产项目的开发，主要以开发高端 养老地产项目为主，创新了商业养老地产的开发模式，完善了养老地产市场的产品结构。 由于养老地产的消费人群的收入差异与养老观念的差异，当前我国的养老地产市场的总体 状况是发展不成熟，其主要原因就在于养老地产虽然有很大的潜在需求量，但是有效需求 不足。 养老地产的买主很多，以致于每一个单个买主都不可能成为供方的重要客户。供方竞 争者众多且都实力较强，购买者的选择比较多。供方能够方便地实行前向联合或一体化， 而买主难以进行后向联合或一体化。因此总体而言，供应商讨价还价能力中等。 （三）购买者讨价还价的能力 我国当前的养老地产市场需求类型主要是以自主型需求、改善型需求为主，投资投机 型需求为辅。自主型与改善型需求是普通的老年消费人群为了满足或者改善养老居住需求， 通过购买或租赁等方式购买养老地产产品；投资投机型需求指的是经济状况较好的中老年 消费人群把养老地产当作投资产品，充分利用其保值增值的特性，在价格上涨时出售或出 租以获得差额利润和租金收入。 养老地产的购买者总数是很大的，主要有退休老人，成年且有经济实力的子女，炒房 团，政府采购等。其中退休老人是主要的购买群体，但是大部分老年人消费能力有限，还 要应对持续上升的房价， 而且房子是有差异性的产品，如房屋的地段，楼层位置等方面的 差异都会导致不同的讨价还价能力，经济实力较强的老年人所占的比例并不大，老年人在 购买养老地产的时候可能会更谨慎，要求更高，讨价还价能力较弱。对于炒房团这类的购 买者，养老地产可租，可持，具有一定的炒房价值，他们的讨价还价能力也较弱。而且， 购买者没有能力实现后向一体化，而卖主可能实现后向一体化，这也削弱了购买商的讨价 还价能力。因此总体而言，购买商的讨价还价的能力较弱。 （四）替代品的威胁 替代产品决定了行业中谋取利润的定价上限，养老地产的最大替代产品是居家养老， 这是目前我国城乡最主要的养老模式，且在一定时期内依然占据主导地位。现有的养老模 式已不能满足老年人的需求。大部分养老机构都只是配备了基本的设施，远不能适应目前 我国老龄化社会的需求。目前我国主要的养老模式有居家养老、养老院养老、老年公寓养 老、以房养老等模式。 1、居家养老。即老年人在自己或儿女的居所养老。传统的住宅社区，在设计时基本都没有 考虑到老年人的需求，配备设施是极不完善的。而且我国现在“四二一”型家庭已经成为 社会的主要形态，且大多子女都是双职工，生活负担重，基本没有多余的时间与精力照料 父母的生活，而独居老人的家庭养老功能已逐渐减弱，居家养老越来越不适应社会的发展。 2、养老院养老。这种模式属于自助式养老。目前,我国的养老院、敬老院以孤寡老人养老 为主,带有政府、社会福利性,居住环境不完善、生活设施不齐全、专业护理水准欠缺,大部 分老年人都不愿意去居住。而且，对大多数老年人来说，住进养老院好像是被子女抛弃一 样，他们在情感上是不愿意接受的。因此目前养老院、敬老养老,主要是一些孤寡老人。 3、以房养老。以房养老是将房屋抵押给有资质的银行、保险公司等机构，每个月从该机构 取得贷款作为养老金，老人继续在原房屋居住，去世后则用该住房归还贷款。以房养老涉 及房地产、金融、保险、社保及行政管理等多个领域，尽管在一些发达国家推行多年，但 在我国还是新生事物，可作为家庭养老、社会养老之外的一种辅助养老方式，还不适宜做 主流方式。 4、养老地产。养老地产是在人口老龄化的背景下，由房地产企业或者相关的社会机构开发 的专门为老年人提供居住、休养、医疗护理等服务的老年住宅产品。养老地产能够根据老 年人的心理及生理特点建造，并能够满足老年人的各方面需求，为老年人创造舒适的晚年 生活。养老地产主要的基本形式：老年社区、老年公寓、老年住宅、旅游地产等。 而我国目前在部分城市出现的老年公寓,大多是房地产泡沫时滞销的商品房改建而成的,且 大多地处偏僻。大部分养老社区服务中心也多数是由托儿所、敬老院、职工之家等改造而 成，这些养老产品并没有经过养老方面的规划定位,规模小且配套设施不完善,缺乏老年人 需要的医疗设备，不能满足老年人日益增长的物质文化需求，也没有专门的服务团队来负 责社区服务中心的日常运营，多为私人经营，但是收费却不低。我国的养老产业还处于探 索阶段，还有很大的发展空间。 中国青年报社会调查中心通过题客调查网和民意中国网，对 14608 人进行的调查显示， 87.6 %的人希望父母住进养老地产。74.4 %的人认为，医疗护理服务是未来养老地产能够 持续生存的关键所在。受访者来自全国 31 个省（自治区、直辖市） ，90 后占 12.9 %，80 后占 51.8 %，70 后占 24.9 %。由此可知，养老地产有很广阔的市场前景。 综上所述，对于养老地产来说，替代品的威胁并不是很大。 （五）潜在进入者的威胁 潜在进入者的威胁状况取决于行业竞争壁垒和原有企业的反击程度。目前影响进入养 老地产的难易程度的因素主要有规模经济、产品差异、资金需求、转换成本、国家政策等 几个方面。我国养老地产的进入壁垒状况见表 1。 表 1 我国养老地产进入壁垒状况 内容现状 规模经济 目前国内养老地产正处于起步阶段，并没有成熟可行的商业模式，也 难以形成规模经济，进入壁垒较低。 产品差异 产品差别较大，房子的地段，位置，朝向等都会影响房价，但是养老 地产的项目大部分都没有完善的老年人服务配套项目，大多数项目都 是打着“养老”的旗号卖房子，进入壁垒较低。 资金需求 养老地产不仅要求住宅本身要满足老年人需求，同时还要增设相应的 老年人服务配套设施，造价较高；其本质上是服务性质，一次性投入 资金大且回报慢，后期运营成本高，进入壁垒高。 转换成本 相对于类似的商业地产，住宅地产项目，差异化小，转换成本低，但 对于非房地产企业及国外的养老投资运营机构转换成本较高，但总体 来说，进入壁垒较低。 国家政策 2000 年：国务院办公厅发布关于加快实现社会福利社会化的意见 ， 把养老服务提到工作议事日程。 2005 年：民政部关于开展养老服务社会化示范活动的通知 ，推进 社会福利社会化。 2006 年：老龄委发布老龄事业发展“十一五”规划 ，提出继续建 立健全老龄政策法规体系、老年社会保障体系，以及养老服务体系。 2008 年：民政部发布关于老年服务机构有关税收政策的通知 ，涉 及财政政策以及税收政策。 2011 年：国务院办公厅关于印发社会养老服务体系建设规划 （20112015 年）的通知 ，提出将社会养老服务体系建设纳入经济 社会发展规划；研究制定财政补助、社会保险、医疗等相关扶持政策。 2013 年：国务院印发了关于加快发展养老服务业的若干意见 。 这些政策预示着政府开始从组织家庭赡养到组织社会养老的重大转型。 进入壁垒较低。 五、结论 综上所述， 通过波特五力竞争模型对行业竞争结构进行分析，养老地产行业的主要竞 争压力来自于行业内现有企业间的竞争。购买商的讨价还价能力较弱，供应商讨价还价能 力中等偏低，潜在进入者的威胁中等偏强，替代品的威胁中等。运用波特五力竞争模型对 我国养老地产的发展环境进行剖析，养老地产的盈利能力是通过这个图形面积的大小来反 应的，面积越大则表明盈利水平越高，反之，则越低。养老地产的波特五力分析如图 2 所 示。 供应商讨价 还价能力 潜在进入者的威胁 购买商讨价 还价能力 竞争者的威胁替代品的威胁 L M H L L L L L MM MM H H H H 图 2 养老地产的波特五力竞争模型（H M L 分别代表高中低） 分析结果表明，我国养老地产的发展环境较好，主要竞争压力来自现有企业间的竞争 及潜在进入者的威胁，但其他几种竞争压力也不容忽视。 参考文献：参考文献： 1周燕珉,林婧怡. 我国养老社区的发展现状与规划原则探析J.城市规划,2012, 36(1). 2卢迪. 国内养老地产井喷J. 中国商界, 2013 (007): 49-51. 3马明, 韦颜秋. 我国养老地产商业模式发展对策研究J. 中国国情国力, 2013 (5). 4林华. 保险资金抢滩养老地产J. 住宅与房地产: 综合版, 2013 (006): 53-54. 5吕红军, 李孟刚，万立军.城镇居民的养老地产开发模式研究J.学习与探索,2013 (4). 6姜睿, 苏舟. 中国养老地产发展模式与策略研究J.现代经济探讨,2012 (10): 38-42. 7陆秋虹,邓用林. 我国养老地产开发模式的理论与实践研究J. 建筑经济, 2012(12): 49-53. 8迈克尔波特.竞争