市场营销考试题.pdf

中央电大中央电大 2006200620072007 年市场营销考试试题年市场营销考试试题 一一. . 单项选择题（每题单项选择题（每题 2 2 分，共计分，共计 3030 分）分） 1.市场营销学上的旅游市场主要研究指的是（）。 旅游卖方市场旅游供给市场 旅游中间商市场旅游客源市场 2. 旅游目标市场细分的最主要的依据是（）。 规模大小消费水平需求差异产品特点 3. 某饭店向客人提供住宿服务,其客房既有单人间,又有双人间;既有套房,又有普通房,这 说明:（）。 饭店的产品线有一定的宽度饭店的产品线有一定的深度 饭店的产品线之间有一定关联度饭店有多条产品线 4. “以产定销”代表（）的市场营销观念。 产品导向销售导向市场导向社会导向 5.某酒店娱乐中心通过营销手段把顾客从青少年扩展到老年人，这种战略是（）。 市场开发产品开发市场渗透一体化增长 6.市场补缺者进取有利市场位置的主要战略是（）。 专业化谨慎地跟随主导企业 阵地防御进攻弱小企业 7. 高价低促销策略是指（）。 快速撇取快速渗透缓慢撇取缓慢渗透 8. 根据市场细分的原理，（）尤其适用于中小型旅游企业。 集中性市场营销差异性市场营销 无差异性市场营销维持性市场营销 9.在市场营销调查研究中，最常用的调查方法是（） 电话访问法问卷调查法网络联系法专家意见法 10.在促销方式中，（）往往是平均代价最高的促销手段. 广告宣传营业推广公共关系人员推销 11.“一个满意的顾客就是最好的广告”，这句话说明了（）对旅游决策的重要性。 内部信息来源个人信息来源 商业信息来源公共信息来源 12.我们通常所说的要多设销售网点，是指在营销渠道方面采用的是（）策略。 长渠道宽渠道多渠道密渠道 13.按照波士顿矩阵评价法，有较高的销售增长率，但市场占有率却不理想的产品属于 （） a.明星产品b.现金牛产品c.问题产品d.瘦狗产品 14. “如果专家用它，它肯定不错的”。这句话体现了（）对消费者购买行为的影 响。 社会阶层参照群体共同性效应个人特性 15. 旅游新产品进入市场后销售量迅速增长， 利润也显著上升。 这一时期属于产品生命周期 的（）阶段。 开发期成长期成熟期衰退期 二. . 简答题（每题简答题（每题 5 5 分，共计分，共计 3030 分）分） 1. 简述旅游产品生命周期策略。 2. 旅游产品缺乏专利保护，极易被人模仿，特别是当旅游市场上有新产品出现后，模仿 着往往一哄而上，推出同类的产品和服务。比如，别人设卡拉 ok，自己也设；别人搞朝鲜 烧烤，自己也搞。请问这就是市场营销吗？这样做会有什么样的后果？ 3. 旅游市场细分，分得越细越好吗？为什么？ 4.谈谈你对旅游产品的理解。 5. 试比较直接营销渠道和间接营销渠道的竞争优势。 6. “促销其实就是做广告”。你同意这种观点吗？为什么？ 三三. . 案例分析题（每题案例分析题（每题 1212 分，共计分，共计 2424 分）分） 1. 无锡国际饭店的宴会厅让人真正感受到了什么是门庭若市。每逢节假日，有 41 张餐 桌的大厅必定爆满，一小时内至少有五六张桌子要翻两次台。亲朋相聚、婚庆喜宴、企业宴 请， 气氛异常热烈。 而要在“国际”住宿， 碰有会议， 就得提前预订了。 为什么“国际”这样“火”? 无锡国际饭店营业之初，决策层分析了无锡饭店业的形势。国际客源有限，老牌的大 饭店尚且吃不饱，更何况刚开业的新手，那么务实一点，国内市场也是大有可为的，但以什 么来抢占市场呢?优越的交通、地理位置固然是“国际”可以倚仗的优势，但最根本的要靠什 么呢? 饭店经营风格非常务实，深谙“薄利多销”的经营之道。拿餐饮来说，同等档次的饭店毛 利率一般在 60%， 而“国际”只有 40%， 但这部分损失被滚雪球似地到来的客人弥补了。 “薄利” 给“国际”的餐饮带来了良性循环。价位不高，(普通市民每月花上薪水的 17 左右到高档饭 店享受一次也还承受得起)客人就多了，客人多了，资金和原材料的周转就快了，原料新鲜、 菜品质量有保证，环境、服务较好，“回头客”就多了。如此滚动，靠规模效益，“国际” 的餐饮立稳了脚跟。客房等方面，亦在价格上占据了优势。无锡有名的小天鹅集团在此举办 的洽谈会，费用比在其它饭店节约了近一半。“薄利”不是“无利”，而是价格的回归。薄利 多销实际上是让利于民，是对“暴利”的一种抵制，对消费者来说是件极大的好事。 问：（1）无锡国际饭店宴会厅红火的原因是什么？（2 分） （2）你如何怎样看待价格这一营销因素？（3 分）旅游企业应该如何制定产品的合理 价格？（3 分） （3）谈谈你对当前酒店价格竞争的认识。（4 分） 2. “顾客第一”、 “顾客至上”的口号我们已经喊了很多年。 好象从没有人怀疑过它的科学 性。然而，确实有这样一家企业，它放弃了“顾客第一”的原则，倡导的是“员工第一，顾客 第二。”这就是美国西南航空公司。西南航空公司总裁凯勒认为：“如果认为顾客永远是对 的，那就是企业主对员工最严重的背叛。事实上，顾客经常是错的，我们不欢迎这种顾客。 我们宁可写信奉劝这种顾客改搭其它航空公司的班机， 也不要他们侮辱我们的员工！ ”诚然， 没有顾客的存在也就没有企业的存在。 但从另一方面来说， 企业的员工是顾客的直接接触者， 是向顾客传递价值的关键。要想让顾客感到满意、得到尊重，企业必须首先让自己的员工感 到满意、得到尊重；要想让顾客得到真诚完美的服务，企业必须首先对自己的员工提供真诚 而完美的服务；要想为顾客提供一流品质的产品，必须首先将自己员工的素质塑造到一流； 如果在顾客前面，我们的员工必须矮人一等，必须抛弃自尊，如果我们的员工连起码的人格 尊严都得不到满足，他们又如何能够提供出一流的服务？ 问:(1) “顾客至上”代表了哪个阶段的营销观念？（2 分） （2）“顾客真的永远是对的吗？”请分析。（4 分） （3）企业如何处理顾客和员工之间的关系？（4 分） 四综合题（四综合题（1616 分）分） 请回忆你感受最深的一次旅游经历或其他产品的购买经历，用学过的营销组合知识对 此产品进行营销分析。 市场营销（4 学分）b 卷答案 一选择题（每题 2 分，共 30 分） 1 d2 c3 b4 a5a 6 a7 c8 a9 b10 d 11 b12 b13 c 14 b15 b 二简答题（每题 5 分，共 30 分） 1任何产品都有一个有限的生命周期，大部分产品都经历过四个阶段；每个生命周期 阶段的时间长短因产品的不同而不同； 对不同的生命周期阶段的产品应该采取不同的营销策 略；其他注意点：缩短，变异，使用寿命。 2 旅游市场营销是旅游企业对旅游产品的构思、 定价、 促销和分销的计划和执行过程， 以达到满足消费者需求和旅游企业目标的实现，绝非一味地模仿。另 一个方面，我们叶不 得不承认模仿也是一种策略，它至少说明了市场上对这种产品的需求，但如果一味地模仿， 不考虑自身地条件，就难以使产品具有特色，在市场中就会处于不利的地位，就会给企业的 经营带来压力，同时，各个企业一哄而上，很容易加剧市场竞争，扰乱市场秩序。 3 这句话不对。旅游市场是典型的异质市场，旅游者的需求千差万别，而且不断变 化， 旅游企业无法生产出一种单一的产品满足不同旅游者的需求； 同时又由于自身的资源和 实力的限制，也不可能做到生产各种不同的产品以全面满足各类旅游者的所有需求，因此， 有必要对旅游市场进行细分，从中选择自己的目标市场，进行有效的经营。但是旅游市场细 分并非越细越好，因为市场细分过细，定制的成本太高，难以实现规模效益，而且，企业过 分依赖小部分市场生存，经营的风险较大。因此，对旅游市场进行细分，要遵循可衡量、 可 赢利、可进入以及稳定性原则。 4旅游产品是一种无形产品。 其整体性从两个方面理解： 从旅游产品的需求者角度来说， 旅游产品就是旅游消费者支 付一定的货币、花费一定时间和精力获得的一次满足其自身物质需要和精神需要的经历。 从 旅游产品的供给者角度来说， 就是由旅游企业凭借一定的旅游资源和设施向旅游消费者提供 的能满足其综合需要的各种服务。 旅游产品完的整性要求：一旅游活动内容要丰富齐全，形成一次完整旅游经历；二在旅 游过程中，服务要有始有终，有开端有高潮有结尾。 5就营销渠道的本身而言，前者优于后者。直接营销渠道一方面可以节省付给中间商 的费用，从而降低流通成本，而且可以使企业以较低的价格向消费者出售自己的产品，增强 自己的竞争优势； 另一方面， 企业通过直接销售， 有利于及时了解和掌握消费者的需求信息， 从而能够有效地抓住市场机会。 但企业采取间接营销渠道，可以大大地提高营销效率，迅速扩大销售范围，提高市 场占有率；而且随着竞争的加剧，企业受自身条件的限制，也不能在日益广泛的市场区域都 设置自己直销渠道。从而节约渠道拓展费用，增强产品的价格竞争力；直接了解消费者的需 求。 6促销就是企业将有关产品的信息，通过多种途径传递给消费者，促使其了解、信赖并购 买本企业的产品， 已达到扩大销售的目的。 那么， 传递信息的途径就很多， 就促销组合来说， 就有广告宣传，人员推销，营业推广公共关系等，它是多种方式的综合利用，而不仅仅是广 告一种的形式。 三、案例分析（每题 12 分，共 24 分） 1（1）薄利多销，准确的价格定位。 （2）价格确实是有效调节供求和市场营销的有效的手段。但价格不是唯一的手段， 还有产品、渠道和促销等手段可以利用。充分考虑成本、产品的特点、旅游者的需求、竞争 者等因素，制定合理的定价目标，采用灵活的定价策略和方法。 （3）价格过度竞争。在买方市场背景下，价格竞争是市场经济的必然产物，适度的 价格竞争不仅可以抑制价格的上扬， 而且更给酒店以压力和动力， 促使其努力提高服务质量。 但过度的价格竞争违背了竞争的基本原则，扰乱了公平的市场竞争秩序。酒店的相互杀价， 最终导致的是整个行业的效益下滑。 2（1）现代市场营销观念，满足顾客的需求。 （2）“顾客是对的”，强调是一种服务理念，是要尽最大可能地去满足顾客的需求。 但是顾客也有错误的时候，我们要正确引导顾客的消费行为。 （3）顾客满意是企业经营的出发点，但是员工的满意