大自然企业策划书

大自然户外用品公司 2015 年 广告策划书 班级 公管 81101 学号 110018129 姓名 王顺清 大自然户外用品企业策划书 一前言 近几年，户外运动在中国的北京、上海、广州、昆明等地悄然兴起，加上“减压、锻炼、 释放”的宣传理念，这种运动渐渐成为了一种“社会时尚” ，受到更多人的欢迎。对于具有 一定危险性性的户外运动，户外装备则是第一道“保护屏障” 。户外用品的使用趋于普遍化 和大众化，户外用品的推广除了高质量外，还应注重在合理价格的基础上满足人们多元化 的需要。 大自然户外用品公司自成立至今，不断探索、创新，专注于野营用品的生产，主要产 品是其旗下的男女服装、背包、帐篷、睡袋等户外装备。该公司 2014 年销售额为 5，8 亿 元，广告支出为 500 万元，为了配合该公司的经营销售战略， 本团队在承接上一 年度宣传方案的同时，制定大自然公司 2015 年度广告计划。 现在市场中国内外同类型的产品众多，竞争激烈，特别是国外品牌，知名度高、质量 上乘，销售面广，生产销售体系完善。如何立足实际，抓住机遇，应对挑战，发挥优势， 发展大自然公司，增强品牌效应，提升销售业绩，与消费者建立互信互动机制，成为广告 宣传需要思考解决的新命题。对于市场环境和消费者的诉求的变化，企业宣传策略也会做 出相应调整，2015 年的广告企划坚持本年度的宣传方向，辅助经营策略的实施，促进消费 者的双向沟通，反馈市场行情，完成新一年度的销售任务。通过 2015 年度的广告宣传，希 望进一步提高公司的品牌力量，塑造大自然户外用品特有的品牌文化，增强产品的综合竞 争力。经调查，因为市场上同类产品众多，质量参差不齐，竞争激烈，广告投资量比 2014 年大，而且户外活动易受季节等外部环境影响，依据实际情况，不同的季度或时间段因制 定特定灵活的广告方案。现阶段的目标是培养牢固的消费者群体，形成自己的品牌特色， 而广告宣传除了协助达成预期的销售目标，更要对消费者产生潜移默化的影响，给该产品 赋予生命。 二情况分析 1 公司及产品历史 （1）产品背景 户外运动（Outdoor sports),是指以自然环境为场地，带有探险性质或体验探险性质的体 育活动项目的总称，包括远足，漂流、滑雪、骑马、自行车、登山、攀岩、野营、探洞、 背包自助旅行等。户外活动的历史，最早可追述到 18 世纪的欧洲。早期的户外运动其实是 一种生存手段，二战后，随着战争的远离和经济的发展，户外活动开始走出军事和求生范 畴，成为人类娱乐、休闲和提升生活质量的一种新的生活方式。在西方，户外运动的参与 人数和产值都位居所有体育运动的前列，周末进行短期的户外运动已成为其生活习惯。但 在中国由于文化差异近几年才兴起户外运动热，职业或业余的“背包客”等户外运动爱好 者开始被大家所熟知。很多生活在城市中的青年人，面对生活的压力开始选择在假期参与 一些户外运动，其中包括 登山、穿越、徒步、攀岩等种类。但由于这些活动方式存在着或 多或少的危险性，不仅要求户外生存的专业知识，同时也需要相匹配的户外用品。 一般所用到的户外用品主要有背包、登山鞋、冲锋衣、速干衣、帐篷、睡袋、水壶等。 户外用品制作的精密性、产品的高性能性，也就意味着价格偏高。很多国际大品牌，如 ArcTeryx 、Columbia 、JackWolfSkin 等虽然性能极强但价格同样极高，往往一件冲锋衣、 一双登山鞋就是上万元。这对于普通的户外爱好者自然是无法承担。近几年，国内有众多 厂家开始创建自己的户外品牌，利用我国廉价劳动力等固有优势降低价格，低廉的价格必 定吸引了很大一部分消费者。但是价格低廉同时也意味着产品技术含量低，甚至只是普通 的运动用品，对于户外运动毫无帮助。而具有高度专业性要求的户外运动者，劣质的产品 不仅不能保护好他们的身体，往往有可能对他们的生命安全造成威胁。对于此种现状，我 们则要求将“大自然”的高质量及合理可接受的价格相联系，针对广大青年消费群体，生 产出让消费者满的产品。 （2）品牌介绍 大自然（NATURE）是扬州大自然户外用品有限公司的产品品牌，大自然户外用品有限 公司成立于 1994 年, 是一家集开发、设计、生产、销售为一体的企业，主要生产登山包、 背包、腰包、挂包等男包类，衣服以冲锋衣、滑雪服为主；鞋以登山鞋、慢跑鞋为主。以 “为探险而生”的户外精神，历经十七年的市场打拼和苦心经营，在全国各地自营及加盟 连锁专卖店达到 200 多家。 大自然目前的产品已形成以背囊为主，增加了登山鞋、冲锋衣、帐篷、睡袋等户外旅行所 必备的产品，价格在中等价位左右，非常适合我国大部分地区的消费水平，比国外或国内 的其它品牌拥有更多的竞争力和广阔的市场。 大自然（NATURE）秉持“为探险而生”的户外精神,不断超越自己，挑战极限。在登山、 攀岩、徒步、潜水等专业户外运动中开发设计产品，糅合户外运动和时尚元素，打造出专 业，时尚的独特户外装备风格。 安全，是企业的宗旨。为此，大自然（NATURE）自诞生以来，孜孜追求更舒适、更耐用、 更专业。精挑细选的国际顶级原材料，舒适合理的设计剪裁，扎实密合的车缝工艺，极限 严酷的新品测试，造就大自然每一件产品专业扎实的基础；为探险筑就专业的安全保障， 在全球户外运动人群中积累了良好的口碑。大自然（NATURE）凭借卓越的产品品质赢得北 美洲，大洋洲，东南亚，中东，俄罗斯等国家和地区广大户外朋友的信赖；同时在中国建 立自营及加盟连锁专卖店, 销售网络覆盖全国一线大、中型城市；时刻为全球数百万户外运 动爱好者提供专业周全的户外装备。 2 产品分析 (1)产品优势 质量保证：“大自然”公司紧紧地围绕“质量第一，安全至上”的宗旨进行生产销售。 今年来，户外运动的事故由增加的趋势，除了自然条件的因素，户外运动用品的质量问题 也有一部分原因。为保证用户的绝对人身安全， “大自然”在用品的质量上投入大量人力和 物力。 价格适宜：目前，中国户外运动用品的主要市场还是由国外产品主导，但就美国 The North Face 而言，最便宜的一套户外运动用品，包括运动服，帐篷，睡袋，运动鞋，背 包就接近 15000 元，对中国的大部分人是很难接受的。为了让更多的人参加户外运动， “大 自然”产品的价格适宜大众的承受能力。 (2)产品劣势 品牌优势弱：作为一个国产品牌，面对大量国外老品牌以及国产品牌内的激烈竞争， “大自然”所处的形势并不乐观。户外运动设计人身安全问题，消费者更相信品牌产品， 他们认为品牌产品会由质量保证。 a.市场占有率不大：虽然户外运动新兴时间不长，但已有的品牌产品已经占据了一定的 市场，且自身特色不明显，造成了产品的市场占有率不大销量也受到了一定的影响。 b.自身特色不强烈：无论是国内还是国外的品牌，都主要会侧重于自身的主打方向。 “大自然”主要侧重于背包的生产和研发，但在背包这一领域并未表现出极大的突出之处， 与其他品牌相比自身特色不强烈。 3 消费者分析 (1)目标市场 大自然的产品主要针对具有户外活动能力且具有一定的经济能力和中青年朋友，年龄为 2345 之间，同时将大城市以及中等城市视为重点开发的市场。居住在大城市或中等城市 的潜在消费者面对生活的压力，往往会选择在假期进行短期或长期的户外运动。但能消费 得起价格昂贵的高端品牌的消费者仍是少数，所以“大自然”应将目标消费人群定义为中 等消费群体。产品的价格则控制在中等消费水平。 广告地区主要为沿海苏南等东部城市，主要目标为北京、上海、广州、苏州、无锡、常 州、昆明等市场活跃，消费需求量大的大中型城市。 (2)消费偏好 当今年轻人对产品的追求并不局限于商品的价格，商品的品质及外观往往起到了影响消费 的重要作用，因此“大自然”在保证产品质量的前提下应做到价格与外观的双重保障，既 实用又美观。但应注意的是，户外运动种类繁多，并且不同的季节适宜不同的户外运动， 这同时也对消费者各个季节的青睐对象有所影响。 部分专业户外运动人群。他们往往对此类运动有较深刻的理解，且有多年参与经验，对户 外运动的观念发生了转变，由最初的侧重于运动而忽视装备的质量转为重视户外装备极高 的性能、重视对自身的保护。我们把这部分人群定为市场的次重要市场，并为其配置价格 较高、性能高的产品，以满足其消费偏好以消费需求。 4 竞争分析 我国已有 200 多家国内户外用品生产商，但与其他很多新兴产业一样，目前中国的户 外运动用品市场由国外品牌占据主导地位。 (1)国外品牌 据调查，目前在国内比较知名的户外运动品牌包括，如美国 The North Face，该公司的 产品定位已从高档探险器材转移至大众户外用品上，户外服装做工精细，许多细节的设计 也可谓体贴入微而且结实耐用；德国 Salewa，历史悠久，1978 年全面扩大了户外功能性服 装的生产，包括与戈尔公司合作，设计 GORETEX 功能服装。 (2)国内品牌 对于国产同类层次的竞争品牌主要有天石、龙鸟、ACME、普尔兰德等。这些品牌生产 的产品侧重点不同，天石侧重于睡袋，ACME、普尔兰德等则主要生产经营背包，并且在消 费者调查中都现实出其获得了消费者的认可。这些国产品牌近几年来都做的非常好，大自 然主要侧重于背包，男女服装，帐篷，想要在户外用品市场取得一定地位、获得消费群体 则必须要在质量上有所保证。户外用品很大程度上是在质量以及合理的价格上取胜，并且 其与消费者的生命安全联系紧密，质量上更不能马虎。所以要想在竞争环境中立于不败之 地，在完善制造能力、规模化经营的同时， “大自然”要把更多的目光放在强势品牌的打造 上，不断进行品牌升级，这是“大自然”同时也是中国户外运动产业谋求长远发展的必然 选择。 三 广告预算 1.预算理由： （1）历史：2015 年度的预算在参考 2014 年度预算及实际支出的基础上，联系本年度实 际情况，2014 年度的广告业绩，作出相应调整和增加。 （2）竞争：调查显示 2015 年竞争对手们纷纷加大广告投入，特别是国外竞争者因其雄 厚厚的资金和丰富的经验，广告预算一直居高不下，是公司的一项重要的支出，诚然，其 实际的广告效果亦十分显著，再此，我们团队在参考外部竞争者的基础上，根据贵公司的 实际情况和特点，制定调整预算，并不是一味跟风盲从。 （3）市场：新年度的市场环境有所改变，据大自然公司销售部门的分析和预测，户外产 品的需求量呈上涨趋势，市场环境开放多元换，人们选择余地大，广告作为宣传产品，影 响消费者购买行为的重要因素之一，其重要程度和关键地位不言而喻。随着市场环境的改 变，广告的形式和影响必须进行相应优化创新，与公司的市场战略一致。因此，广告预算 必须在在市场调研的基础上，与产品市场投入相协调 2.预算内容及预算分配见附表 四广告建议事项 1产品问题点、机会点 问题点： （1）相对于国外品牌的产品，本产品的设计不够新颖独特，时尚型欠佳，产品推陈出新， 更新换代的能力略显欠缺。同时那些专业大平牌的产品做工精细甚至是苛刻，细节都处理 的非常好，因其经验管理经验丰富，团队实力强大，能够推出迎合消费者偏好的产品，满 足消费需要，更能引领消费，其次，其建立并完善了系统的后期服务维修保养剂消费反馈 体系，注重于消费者建立联系， （2）培养潜在顾客，拥有固定的消费群体。贵公司应提高产品的售后服务的建设，并在广 告中强调这点， （3）除了设计生产满足一般消费，价格中等的产品，也应注重对高品质高质量的高端装备 的开发和宣传，同时加强对优势产品的投入和宣传，形成贵公司的特色。增加消费者的对 贵公司产品的识别度和信任度。 （4）在保证必要质量的前提下，设计开发应用高强度轻质的产品，方便人们携带搬运，改 进产品包装。 （5）简化使用步骤。加大更简单更实用的产品的广告宣传比重。 （6）突出产品的绿色概念和环保设计，秉承绿色产品、可持续发展的理念。 （7）与本团队探讨各种广告形式实现的可能性，在认可泵团队范安德基础上，积极配合团 队的工作，达到效果最优化。 机会点： （1）随着社会发展，物质生活水平和文化认知程度提高，人们的思想观念也随之变化，户 外运动野营活动的流行普及，都市居民对新运动方式的亲睐，对健康（2）身心和高品质生 活的追求，必然会带来对运动装备需求的激增。 由于户外运动的特殊性，大自然户外用品公司在以价格为优势的前提下决不能忽视质量， 只有保证了产品的质量，保证了消费者的安全才能使公司的品牌被大家所认可。除了对数 量和质量的一般需求，不同的消费人群对产品的外观时尚性，方便易携，实用多功能，周 到人性化，都有不同的要求。如何满足人们的诉求，使人们选择大自然的产品，是发展的 机会点 （3）同时，面对市场的竞争状况，大自然公司了树立好自己的品牌特色，主打男女服装系 列，背包系列，设计出各类消费群体的背包。加强产品创新和设计研发。形成自己特色和 强势产品。面对国内外产品如 ACME、普尔兰德等品牌的竞争，更不能忽略了自身的特色， 从主打产品入手先确立在背包系列中的地位再进一步发展。 2.广告目标 广告目标：加大知名程度，扩大市场份额占有率，在第一期争取提高 3% 3.广告定位 广告定位：安全、舒适、时尚，价格合理，性价比高。 4 广告诉求对象 首先将消费人群定位在 2345 岁，其他年龄为少数部分 根据消费者自身的身体状况、收入情况和对户外运动的喜好程度，又将诉求对象细分成三 部分 户外运动的业余爱好者。他们往往因为自己的兴趣在工作闲暇之余进行户外活动，敢于挑 战，寻求刺激，但由于对这类运动的了解欠缺，往往过度侧重于运动本身，而忽略户外装 备的重要性，对于这部分人需要配置价格适中的产品，并注重外观的设计，这部分消费者 会占整体份额的大部分，我们定位为重要市场.。 部分专业户外运动人群。他们往往对此类运动有较深刻的理解，且有多年参与经验，对户 外运动的观念发生了转变，由最初的侧重于运动而忽视装备的质量转为重视户外装备极高 的性能、重视对自身的保护。我们把这部分人群定为市场的次重要市场，并为其配置价格 较高、性能高的产品 （3）注意女性户外运动者的诉求 5 广告诉求内容 根据对目标市场，目标群体的分析，对产品特征和全部的比较分析之后，我们推出的广 告计划总原则上体现有大自然的商标图文、包装、广告语等。力图抓住独一无二的诉求点。 利用社会事件和公共关系进行广告策划。 应侧重在各大户外运动网站及专业报刊杂志的宣传，将宣传的侧重点放在安全、舒适及 价格合理上。由于不同季节适合不同的户外运动，这就要求广告在主打产品和产品设计的 季节适应上有相应的调整。同时应建立售后服务部门，对帐篷、睡袋等产品进行维修及养 护，为产品的质量做最后充足的保障。 根据季节变化、事件性质和采用多主题：围绕主题开展系列广告和活动系列广告中相同或 相近的元素反复表现。会加强品牌形像给受众持久统一的作用力，提高品牌认知程度。 （1）以品牌形像为诉求：向受众传达出“大自然邀你传递爱”的广告主题。 （2）以情感为诉求：中国人就用中国人自己的品牌，用大自然亲近大自然。 图像文字广告（不同的产品适用于不同的图文设计，现适当举例） 表现内容： 一、 突出安全享受运动。陡峭秀美的雪山，两位登山者正在朝阳下努力 攀登，镜头采用远景，将雪山山脊的线条美和登山者的动作都展现出来。拍摄角度注重整 体布局，雪山峭壁主要位于图片的左侧，人物偏右侧。在图片的左上角印制大自然的标志， 在标志下方偏右的位置