微信传播研究.ppt

微信传播平台的过去现在未来 20120918 即时通讯应用微 信诞生 微信用户突破 1亿 微信用户突破 2亿 2011.1.21 2012.3.29 2012.9.17 past 微信推出时，以“语音短信”这一独 有功能点，使微信得以在众多移动社 交应用中，占有一席之地 微信是一种更快速的即时通讯工具，具有零资费、跨平台沟通、显示实时输入状态等 功能，与传统的短信沟通方式相比，更灵活、智能，且节省资费。 微信支持智能手机中ios、android、windows phone和塞班平台。 具体特点如下： 支持发送语音短信、视频、图片（包括表情）和文字 支持多人群聊（最高20人） 支持手机通讯录、qq好友列表、二维码扫描等方式添加好友 支持查看所在位置附近使用微信的人（lbs功能） 支持腾讯微博、qq邮箱、漂流瓶、语音记事本、qq同步助手等插件功能 依托腾讯qq软件用户占有率第一的影响力，微信用户数量快速递增，微信的功能 逐渐被开发运用到品牌营销中。 now 随着微信产品本身的不断演进，利用微信辅助品牌营销的“占位战”已经打响。通 过手机这一物质载体，让品牌“随时”、“精确性”传递微信的信息成为了可能。 看看现在，哪些品牌在已经在微信上试水 腾讯qq移植过来的功能 营销案例 营销工具漂流瓶 漂流瓶的主要功能和玩法： a、“扔一个”，用户可以选择发布语音或者文字然后投入大 海中，如果有其他用户“捞”到则可以展开对话； b、“捡一个”，顾名思义则是“捞”大海中无数个用户投放 的漂流瓶，“捞”到后也可以和对方展开对话，但是每个用户 每天只有20次捡漂流瓶的机会。 营销案例：招商银行的“爱心漂流瓶”用户互动活动案例 campaign期间，微信用户用“漂流瓶”或者“摇一摇”功能 找朋友，就会看到“招商银行点亮蓝灯”，只要参与或关注 ，招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童 捐赠积分。用户和招商银行进行简单的互动就可以贡献自己 的一份爱心。 二维码运用的功能 营销案例 营销工具二维码扫描 在微信中，用户可以通过扫描识别二维码身份来添加朋 友、关注企业账号。企业可以设定自己品牌的二维码， 用折扣和优惠来吸引用户关注，开拓线上线下（o2o） 的营销模式。 营销案例：大悦城“微生活特权” 开通移动会员体系 微生活会员卡是首场针对地标购物中心的大型活动，微 信用户只要使用微信扫描朝阳大悦城专属二维码，即可 免费获得朝阳大悦城微生活会员卡。 此后，用户不必携带会员卡，也能第一时间得知商家信 息并享受特权。星巴克等餐饮商家，levis、玛花纤 体、贝黎诗等40多家朝阳大悦城品牌商户成为首批商城 微生活会员卡的支持商家。商圈中的商家也有可能开辟 一套新的会员管理系统。 微信开发的功能 营销案例 营销工具查看附近的人 微信也结合了lbs功能，在微信的“朋友们” 选项卡中，有个“查看附近的人”的插件，用 户可以查找自己所在地理位置附近的微信用 户。系统除了显示附近用户的姓名等基本信息 外，还会显示用户签名档的内容。商家也可以 利用这个免费的广告位为自己做宣传，甚至打 广告。 营销案例：饿的神、k5便利店微信签名档营销 营销工具语言信息 用户偶尔会厌倦了发短信打字，发视频又过于耗费流 量，既如此，用微信发送音频信息，就确实是省时省 力又省钱的信息传递方式。 营销案例：“超级星播客”打造奥运传播新体验 2012年7月27日首播的“超极星播客”开创了国内第 一档基于移动互联端的手机语音播报节目。“超极星 播客”节目由英特尔与腾讯共同构思并打造，7月27 日伦敦开幕式正式播出至 8月12日奥运结束，特邀专 家董璐、名嘴孟非，全程陪微信用户走完奥运17天。 微信用户通过手机摄像头扫描二维码，或添加微信用 户“超极星播客” 即可收听该节目，第一时间获知奥 运赛况和点评。 营销工具对话陪聊 作为对话工具，微信的一对一对话聊天模式，也已经 被商家开发用于客户沟通与互动。 营销案例：杜蕾斯 杜蕾斯微信团队专门成立了8人陪聊组，与用户进行真 实对话。延续了杜蕾斯微博上的风格，杜蕾斯在微信 中依然以一种有趣的方式与用户“谈性说爱”。据杜 蕾斯代理公司时趣互动透露，目前除了陪聊团队，还 做了200多条信息回复，并开始进行用户的语义分析 的研究。 营销工具开放平台 利用微信开放平台，应用开发者可通过微信开放接口 接入第三方应用，还可以将应用的logo放入微信附 件栏中，让微信用户方便地在会话中调用第三方应用 进行内容选择与分享。 营销案例：美丽说微信开放平台应用营销案例 4月24日美丽说宣布成为首批登录微信开放平台的应 用之一，用户可以将自己在美丽说中的内容分享到 微信中。用户通过微信，可以使一件美丽说上面的 商品得到不断的传播，通过微信做口碑营销。 构筑影响力的微信公众平台功能 营销案例 微信公众平台 如何开设公众账号 任何人可以注册微信公众号，但是申请认证则至少需要 1000 人的关 注。品牌开通微信账号后，并不能自动获得关注，而是要依仗用户主动扫描 二维码的行为。不过，如果用户想关注你的品牌，只需要二维码“扫一扫” ，很便捷。从另一个角度看，用户的主动关注，就意味着精准。品牌下一步 需要做的就是，通过不断的engage，来辨清用户关注的点在哪里。 发布及订阅方式 它的最重要的发布和订阅方式，是通过发布公众号的二维码，让微信用 户随手扫描订阅。任何微信公众帐号用户，都在设置中找到一个二维码，品 牌 id 会放到二维码的中部。 消息推送和阅读 微信公众帐号可以通过后台的用户分组和地域控制，实现精准的消息推 送。普通的公众帐号，可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。 微信账号上，品牌的“自然”露出有两个途径：二维码 中潜入品牌logo，个人信息中公开的品牌订阅信息。微 信可以借助个人关注页和朋友圈，实现品牌的病毒式传 播。用户可以在个人信息页，展现其所关注的品牌 logo。 微信公众平台 营销案例：凯迪拉克微信公众账号运营 凯迪拉克的微信公众账号，基本上每天只发1条信息，以 图文活动内容为主，他们也曾将原本用在广播上的30秒 左右的语音信息发送、以及莫文蔚的广告歌曲。 微信公众平台 运营一周的成绩：利用新浪和腾讯上的微博推过2次，拥 有近470名听众。每条信息有20条左右的回复。也有听 众会在微信上表达对品牌的热爱，总体上趋于小众传 播。 凯迪拉克刚好有一波#发现心中的66号公路#活 动，微信公众账号上每天会发一组最美的旅行 图片给用户，以引起共鸣。其他的内容，基本 以车型美图为主，如海外车展、谍照等。凯迪 拉克也利用账号发布实时内容，如前几天上海 暴雨橙色警报时，就做了一个安全出行提醒。 微信公众平台 营销案例：凯迪拉克微信公众账号运营 微信4.2/4.3新功能 新功能的不断补充，提供更多用户体验 精美 相册 摇一摇 传图微信4.3for iphone future 一个比较新的传播平台开始商业化运营了，同时，它的未来也开始接受各种预言 微信的通讯工具属性更容易实现精准营销，可以提高广 告或者商家的信息到达率。 实现精准营销的优质平台 a 和qq相比，微信走的是成熟用户包围不成熟用户的路 线，微信首批用户是之前qq不一定覆盖的相对高端用户 ，这批用户对于商家的价值不言而喻； b 随着低价智能手机的普及，微信用户都在广泛化，从 高端往大众走，基本上有可能形成类似于qq在pc端的 垄断优势，这其中的商业空间难以想象； a 上线433天后注册用户数破亿的微信毫无疑问是当 前最普及的移动互联网产品，坐拥数亿用户而且背靠 腾讯无商业的压力，微信仍然有可能上演用户爆发。 b 借助移动端优势，微信天然的社交、位置等优势， 会给商家的营销带来很大的方便。 c 明星微信已经有点儿微博走名人路线的意思，很多 明星已经开通了“官方微信”，这个微信不是之前个 人玩玩，而是类似于公众账号，可以管理微信粉丝以 及群发微信等，通过明星微信，粉丝们可以很好的收 到明星的消息。 用户推崇的平台 王力宏微信 信息干扰平台 被滥用的推送 推送信息过载？ 微信的信息传达方式通过实时推送来完成，推送不会让用户遗 漏任何信息。然而，所有事情都有一个度，一旦推送被滥用， 相对传统互联网环境下的推送或软件弹窗对用户的影响来说， 会更为严重： a 无法逃避的困扰 在移动互联网时代，人们对手机的依赖远远大于电脑，手机成 为用户联络外界的主要通道，所以，当所有的推送都集中在手 机展现的时候，带来的干扰多余信息的传递，并且无法避免。 b 额外流量费用 对于传统互联网用户来说，无须为流量多花钱，而对于多以流 量计费的移动互联网用户来说，推送要耗费大量的流量，并且 多数情况是在用户不知情的情况下，所以，对用户的影响不只 是心情上，还会带来额外的费用。 微信公共平台消息与普通用户消息推送无差别 回到微信的推送机制，由于微信的推送是实时的，并且 以点对点的传播方式进行推送，所以在微信官方无法管 控公共平台信息的推送时间的情况下，微信公共平台的 消息跟普通的用户之间的消息推送呈现方式并无差别。 当推送提示响起时，用户无法判断是来源于好友的信息 还是来源于公共账号所推送的内容，这很容易对用户造 成信息过载，微信原本承担的只是社交属性里的沟通工 具，现在却变成一个不需要的通知中心，这对用户来说 的极其不好的体验。 垃圾短信的阴影 倍受争议了，才说明要上轨道了。微信被预言，不管是它未来发展趋势的优劣势 ，都提供给我们思考， 就是何时适用、如何使用微信平台进行品牌营销。 首先，是如何在充满竞争的环境中巧妙地求生存？ 社会热点的 即时扩散 深度信息的 精准到达 浅社交 泛传播 弱关系 深社交 精传播 强关系 友好共生共存：运用新浪微博进行的微信宣传 其次，挖掘微信特性与适用洞察？ 好奇？ 价值？ 1、把好“内容营销”的关口 品牌在微信上应该谨言慎行，避免成为噪音。应根据品牌 的服务领域和特点，善用微信的相应功能，规划该采用哪 些微信营销工具来进行品牌宣传。 品牌微信的内容营销，对内容推送的创意度、用户洞察和 趣味度要求很高。虽然目前微信在后台可以把用户分群， 但要了解用户，仍然是一个双向沟通的过程。另外，品牌 微信发布的频度不可过高，信息不要过于复杂，也尽量不 要外链到复杂的网站或者发送过大的视频，以免导致用户 取消关注。 2、打造”私密“的品牌社区 目前，关注同一公众号（品牌）的用户之间也没有（ 社交）交集，人们关注，可能只是更直接的获得有 用、有趣的信息。 利用微信的产品特征，品牌在未来或许可以打造一个 半公开的品牌社区。通过设置符合品牌特征的、合理 的、可实现的信息交互比例，分配一对多（信息推送 ）与一对一（crm）的精力。 3、挖掘微信的客服职能“深度沟通” 微信的机制基本上是点对点的，这个特点符合客户服务的 原则，因为客户服务本来就是点对点的。利用微信做客服 ，能够防止无关者的围观，