如何创作优秀的房地产文案2006年09月26日 星期二 10

如何创作优秀的房地产文案 2006 年 09 月 26 日 星期二 10:28 A.M.好的广告如 美女，俊秀而有灵气自会招人喜欢；优秀的文案如得体的亮衫，能彰显人类的 修养与魅力。其所蕴含的创意机智在很大程度上支配着消费者购买决心。当广 告中的文字/画面或音乐和消费者产生情投意合的交流时，我们的广告创作便能 将产品的魅力宣泄出，产生惊人的销售力。 那么，许多老生常谈的问题，依然可以常谈常新。这些问题诸如：何为好 的文案呢？好的文案有何标准？怎样写出好的文案呢？等等。 很多人会认为广告和广告文案是新生事物，而在我们眼中却不过是一罐陈 年老酒。广告作为一种信息传递形式在商品和商品交换刚刚产生时就出现了， 只是由于受到经济发展水平和人类传播工具的制约，早期的广告，功能和形式 都十分简单而已。 早在 19 世纪初，西方的英、法、美等国家，就出现了广告得雏形。随着大 众媒体的萌芽，人们逐步将古老的广告术和大众传播媒介结合，广泛用于商业 活动，逐渐地拓展广告的功能与价值。在中国广告的出现也有很长的历史可查。 大家熟知的水浒传中“三碗不过岗”，作为一则很有水准的酒肆招牌广告 文案，出现在北宋末年。但我国真正的广告学研究却始于 20 世纪 20 年代。这 一时期，广告得到相当的发展，国外主流广告术纷纷流入中国，而国人也开始 着力研究广告学，主要的著作有徐宝璜的新闻学、苏上达的广告学纲要 、丁馨伯的广告学。解放后曾有一段时间，广告被认为是资本主义尾巴， 遭到排斥。今天，随着市场经济的飞速发展，广告在现代社会生活中无处不在。 国际上最早的专业文案撰稿人则应是美国人约翰鲍尔斯，他从事撰写广 告文案工作三十几年，留下许多脍炙人口的文案案例。而中国第一批专业广告 撰稿人何时出现，有赖于广告史家考证，但到 20 世纪 30 年代初，中国已有成 熟的广告公司，申报经理中国近代广告的先驱张竹平办的“联合广告顾问 社”（后改名联合广告公司）就是其一。大约其时就有专业的广告撰稿人。 文案及其背后的“凶手” 广告文案伴随着广告的出现而出现，广告是一种信息传播活动，而传播必 须依靠传播者与传播对象均能理解的符号完成，广告作品就是这些符号的最终 载体，广告中的语言符号就是文案。文案并不是仅仅局限于语言文字，而是包 括语言文字在内的一切能传达信息的语言符号。 “广告文案”一词来自于英文 advertising copy，而文案背后的“凶手” “文案撰稿人”来源于 copy writer。中文“文案”在辞海中有两种 解释，其一是“公文案卷”，另一解释是“旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的 幕僚”。这与现今同时以“文案”指广告作品中的文案和文案撰稿人的情况似 乎大抵相同。 文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任感，给消费者在众多品牌中找 一个一定要选择某一品牌的理由。从某种意义上讲，好的广告文案应该像一柄 “凶器”，能刺破消费者的钱袋。而好的文案撰稿人就是影藏在文案后面的 “凶手”。因此，广告文案拒绝平庸，更忌讳抄袭。而文案写作也不是纯粹的 文字工作；文案撰稿人更不是纯粹的文字工作者这个“凶手”不仅需要有 严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言 风格的能力，还需要丰富的创造力和创造精神。 可以这样说，广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人的专业素质的好坏。 一个文案“凶手”应该具备以下条件： 其一要有良好的知识结构。广告是多学科交叉的一门社会学科。专业的 广告人士不仅有深厚的广告学知识，对市场营销、消费行为、消费心理、整合 传播以及社会等方面的知识都有所研究。这些知识来源于仔细地观察和对营销 独特的理解。 其二他对产品、市场与消费者之间的关系有独到的理解。广告人虽然永 远不如企业了解产品本身，但却一定要让商家不如我们了解广告。好的广告文 案手必须通过自己独到的领悟能力了解产品的深层价值、市场前景以及诉求对 象，以期有效的手段将产品的最优面展现给受众，满足诉求对象的消费心理。 第三广告文案手还必须熟悉广告表现手段、善于驾驭文字。文案虽然只 是广告的一部分，但一个不了解文案与广告的协调性、不了解不同的广告媒介 在广告表现力上的差别、不知道在不同的媒介需用何种文体、不知道为适应不 同产品不同消费者而使用不同风格的文案人员，是很难创作出富有表现力的文 案的，那么广告就会失去灵性，广告可挖掘的潜力就会丧失怠尽。 最重要的是，这个文案“凶手”必须具备广告人的创造力与创造精神，因 为这决定着广告文案的原创性和颠覆力。 我们所说的创造力，完全不是指某种晦涩的、奥秘的艺术形式。它只是商 人能够使用的最实用的东西。当他的广告文案敢于突破，敢于做新的尝试，他 才创作出有一定原创性与所要表现的主题能紧密联系并达其核心能够把所 要告诉诉求对象的信息浓缩成精华的广告作品。这样的文案手才可能具有创造 力。 很多时候，人们把创造力和创造精神表述为创意人随时随地都处于一种创 意思考的精神状态。比如灵光灵光乍现。任何一个人都有可能有灵光乍现的经 历，但是绝大多数人灵感中的多数从未达成任何成就。因为在灵感与优秀的广 告文案之间存在着很大的距离，这种距离必须依靠庞大的工作去缩短，这需要 经过艰苦的训练以及孜孜不倦的思考，才能完成。灵感也可以说是创作欲望、 创作经验、创作技巧、思维准备和情景诱惑的综合产物。只有具有很强的创作 精神的创意人才有可能把握住灵感，创作出富有魅力的作品。 所以说，优秀的文案手都非常勤奋，而不是仅靠天才就可以滥竽充数了。 “凶器”的精制流程 文案写作过程是进行创造性思考的过程。优秀的广告文案作为市场竞争的 一种主要“凶器”，是艰辛严密思考后的超越性的产物。但这种思考过程并非 没有规律可循。 关于创造性思考如何进行有很多说法，得到最普遍认可的首推沃勒斯在 思考的艺术中提到的“四阶段说”。结合著名的广告大师詹姆斯韦 伯扬的“五阶段论”产生创意的方法一书中对广告文案创作思考过程的 表述，我们确定如下打造广告文案“凶器”的精制流程。 第一步：为大脑工厂备料。世界上任何一家工厂要制造任何一种物品，都 必须事先提供相应的原材料。广告创作和文案思考也不例外。一个好的文案手 都是最善于收集创作资料的高人。收集的资料有两种：特定的资料与一般的资 料。特定的资料是指那些与产品有关的资料，以及那些诉求对象的资料。与收 集特定资料同等重要的是，不断收集一般资料。每一位真正具有创造力的广告 人，都具有两个重要的性格特征：普天之下，没有什么是他不感兴趣的；他广 泛地浏览各个学科的所有资料。在进行广告创意前进行特定资料的收集是暂时 性的工作，而一般性的资料的收集却是终生的工作。 很显然，收集产品资料、市场信息并浓缩成单一的主题，是一个繁琐而让 人生畏的过程，但我们没有办法可以投机取巧。不做好它，你就有可能一无所 获。 第二步：以发散性思维和宽容心去审查原料，这是优秀创意萌发的肥沃的 土壤。去看看我们收集到的所有原材料，用心去检查这些资料，处理信息，专 注地思考问题，寻求突破点。在大量的思考过程中，应自觉或下意识的将产品 信息与市场状况相关联，寻找那些原材料之间的关系，将每一份资料相互组合， 也许会得到小量的不确定的或者部分的不完整的创意，这些就成为好创意诞生 的土壤。不过，这个过程会产生最终注定会被我们抛弃的思维垃圾，意志软弱 者也许会感到厌倦，有一种绝望的感觉，但这正是一种难得的临界状态。 第三步：甄别发现和签定富矿石。随着对原料审查的积累，我们会感悟 到某些有价值的东西和构想。我们称之为“富矿石”；或许有些经验丰富的家 伙还可能看到某种像金子一样闪光的东西。这是一种长时间思考的必然结果。 但这只是经验直觉或灵感产生出对问题的可能性解决方案。这样的方案可以 产生许多，但往往并不都是可行的。我们必须最后确定它们是否真的就是可用 的“富矿石”或“金子”创意人员和文案手必须用逻辑检验方案的正确性、 可行性，进行精确的分析，考量其是否符合广告创意的需要。 第四步：粗加工。一件“凶器”和利器，必定以其特殊的形状和构造，构 成威力。对于创意而已，这一阶段必须能够建创意的基本思路，确定创意威力 的基本形态。广告创意人员和文案手必须深思熟虑，大量地消化和进行潜意识 的创作。必要时，可以先放弃对问题的针对性的思考，专注地做一些能刺激想 象力的活动，比如听音乐、看电影或者读侦探小说之类。久而久之，创意可能 会在你最意想不到的时候出现。这个时候的思维光芒就不仅仅只是灵感的闪现 了，而是创意思维活动充分酝酿积累的结果。 第五步：打磨，开刃。到达第四步结束，没有人可以以为万事大吉了。这 正如一把剑锻造成形后还有许多更重要的事要做一样：铸剑师还必须给它的剑 打磨剑刃和开人。同样的道理，大脑中找到了好的创意，还必须使它能够成为 最终作品。通常来说，好的创意并不意味着好的作品，因为它走入现实作品中 后并不美妙，它必须以恰当的形式呈现出来。必须字斟句酌，形色兼备，才能 锋芒毕露，吹刀断发。所以，我们不要将好的作品秘而不宣，要把它交给深思 熟虑的批评者审阅，可以得到有益的增补。 在思考文案的过程中还要几个非常值得注意的问题。 A、 收集资料要全面、准确，无论是原始资料还是一般资料。客户提供的 资料往往不是很全面，尤其是市场资料，需要创意人员主动收集。另外，创意 人员日常积累也很重要，因为自身的体验得来的资料会更丰富、直观、有效。 B、 创意人员应准确把握自己所要解