第一节 家具营销的主要方法

第一节 家具营销的主要方法 一、家具直销 家具直销是一种比较传统、简单的营销方法，它是指生产厂家不通过任何 中间渠道，直接将家具卖给用户，这也是一种原始的家具销售形式，在过去许 多小厂就是靠这种方式生存和发展壮大起来的。 家具直销，可以省去许多营销费用、运输费用和管理费用，直销活动有时就发 生在生产现场，用户可以亲眼看到产品的生产过程，对于生产工艺甚至连使用 什么样的油漆都会十分清楚，可以增强他们对于产品的信赖，这将有利于产品 的推销。 家具直销也有其不足，就是宣传和推广的力度不够，影响力小，销售的范 围不够大，这将会限制其销售数量，不利于企业的发展。 目前，直销仍然是一种被许多中小型家具企业广为使用或附带使用的营销方法， 直销的涵义现在也有所扩大，直销也越来越注重推广和宣传，并且以等客变为 找客，不断地变被动为主动。 二、商场销售 商场销售最初是由直销发展而来的，商场等于搬到闹市区的第二个工厂， 是直销地点的延伸，但它却将营销的涵义进行了根本性的革命，商场销售无论 形式上还是手段和方法上都成为复印加专业、高效的一种营销策略，商场是企 业的窗口，它向顾客展示产品、展示服务，同时也展示企业的风格和魅力。 商场有以下主要作用和功能： 介绍和推广产品； 进行商品销售，实现利润； 进行企业宣传和品牌推广； 收集商场信息，便于企业宏观决策； 收集顾客意见，为产品的改进和技术服务提供依据，使企业产品更好地满足 用户的需要。 商场销售，需要一定的资金和人员投入，成本较大，并且商场的位置选择 也比较重要，如果自己的产品和商业圈的消费水平、消费习惯出入较大，将会 直接影响商品的销售。 三、连锁经营 连锁经营，是若干商场的联合体，以共同的形象，共同的形式，统一的价 格，在一定的范围内全面铺开，连锁经营可以更大限度地扩大产品影响，打造 良好的市场氛围，追求更高的利润，连锁经营有以下优势： 销售网点扩大，拥有更广阔的市场； 气势更大，更具吸引力，使人信赖； 有利于品牌的打造； 可赚取更大的利润； 抵御风险的能力更强； 可提升销售总额； 减少了对手的市场机会。 连锁经营是一种行之有效的营销模式，在家具行业中，这一模式正处于发 展阶段，为越来越多的企业带来了实惠。 四、工程投标 工程投标，是对办公楼、酒店等招标活动进行投标，工程投标是家具制造 企业利润的重要来源之一，常常会带来可观的收益，工程单有以下一些特点： 订单数量较大，少则几十万，多则几百万； 交货期较短，从下单到交货，几百万的订单往往只有一个月左右的时间； 订做较多，其款式、规格一般都与企业以往所生产的不同，大都需要重新设 计与绘图； 跟踪时间较长，有时为了签下一个订单常常从大厦奠基之时就开始了，常常 上跟几年，费用较高。 对于办公家具和酒店家具生产企业来说，工程投标是其主要的销售手段。 五、房地产配套 有些房地产公司，也于某种考虑，会在进行房地产销售的时候附带赠送家 具，或将家具价格算到房屋的价格中去，一同进行销售。 通过房地产配套的方式销售家具，拓宽了家具的销售渠道，为家具的大量销售 提供了空间。 房地产配套进行家具的销售，拥有广阔的前景,其主要原因是： 提升了房产档次，对房地产业销售有一定的帮助； 为房地产业开发了新利润点； 省去了房屋购买者选购家具和进行家具配套的麻烦； 使居室的整体设计更加完美和统一。 影响到房地产家具配套销售的因素主要是统一的配套难以突出个性。 六、政府采购投标 随着政府工作的改革，以往一些暗箱操作的购买活动变得逐渐公七化，各 种家具的采购也慢慢地更多采取公开方式进行，这就为家具的销售一空另辟蹊 径，政府采购投标作为一种新型的家具销售方式应运而生。 政府采购投标对以往的关系营销造成了一定的冲击，它要求企业要更多的 去关注自己的品牌、生产成本和家具的品质。 政府采购投标，一般条件要求比较高，小厂难以做到，这种家具的销售方 法也就不适用于所有的企业了。 七、网上销售 网上销售是一种新型的营销手段，随着电子技术的发展和电脑的普及，网 络经营将会迅速发展，并成为消费者采购家具的重要渠道，目前，家具制造业 还只限于广告宣传、进入实质性销售的较少。 更好地运用这一用段，将会拓展家具制造企业的销售渠道，降低销售成本，更 利于管理和理行品牌宣传。 进行网上销售，需要有良好的宣传途径、及时更新资料、专职管理人员、 配送中心和配送网络、售后服务系统等。 八、赊除 赊除是指将产品交给经销商销售时，先不收取货款，等到经销商将产品卖 掉之后再收款。赊除会争取到更多的经销商经销自己的产品。在产品的品牌尚 未被更多的人认识的情况下，是一种节省推广成本的好方法，但这一方法将会 使企业面临更大的风险和生产成本压力。赊除不适合大面积推广，当企业的品 牌影响力不断提升，企业积累了一定的销售经验和拥有专卖店经营资金支持的 时候。 九、租赁 租赁是指将家具租给别人使用，按月或按年收取租金，或者是在用户使用 一个时期之后，将购买家具的货款全部退返。租赁减少了消费者的实际投入， 使人比较容易接受，但要注意配套措施的落实，否则，将成为企业的权宜之策， 变得难以招架和造成损失。 家具和租赁将会越来越适合现代人不断求新的观念各生活水平日益提高的 现状，将会作为一种新的销售模式，面为推广品牌和解决暂时性危机的良好方 法。家具租赁对于儿童家具和办公家具尢为适合。 十、外销 外销是将产品向海外销售，有许多家具企业是只做外销不做内销的，也有的 内、外销兼营。从事外销必须了解国外市场，了解国外对产品的需求状况、产 品特点和生活习惯以及审批要求。外销的利润空间较大，付款比较规范，一般 生产的批量较大，便于企业进行生产安排，并可以降低生产成本。进行外销要 特别注意产品品质、材料、交货期。 十一、特许经营 特许经营是授权并委托他人销售自己的家具产品，特许经营给予受托者一 定的优惠，并借助受托者的某些优势而实现双赢，特许经营有助于增强企业实 力，可以更好地调动社会资源。 特许经营是形成连锁的重要条件，特许经营所要求的条件更加严格： 产品应具有良好的形象和一定的知名度； 更多的让利； 成熟的营销策略和方法； 稳定的产品； 有引导性的示范店和旗舰店。 第二节 专卖模式的特色 一、专卖的含义 所谓专卖，是指单一经营某一品牌、某一款式或某一企业的产品。 以往，人们为了追求更多的利润，常常倾向于将卖场设计为大而全的形式，恨 不能包罗万象，由于自身有限的资源盲目分散使得任何一方一款商品的经营都 不够深入，对专业顾客缺少吸引力，近几十年，各行各业都开始逐步认识到专 卖对顾客的吸引力，家具销售者也在不断收缩自己的经营，集中力量进行单一 销售，另一方面，家具生产企业自身的市场扩张，也促进了专卖的发展。 二、自营专卖 自营专卖是指家具生产商自己开设的，专一营销本企业产品的专卖店，由 于所有出售的家具都是自己生产的，所以更容易进行商场的配货、规划和模式 的统一，由于自营专卖需要到厂家自己投资和管理，所以压力比较大，风险也 大，自营专卖有以下的特点： 可以自由支配，灵活设立与撤销； 总体控制容易，内部管理繁琐； 便于相互间的调剂与配合； 可以根据实际的需要建立更多的网点。 三、他营专卖 他营专卖是生产厂家将专卖权完全交给经销商，由经销商独资进行专卖。 他营专卖可以更好地利用社会资源，扩大自己的影响，促进企业更快地发展。 实现他营专卖必须满足以下的条件： 自身的产品优势和品牌影响； 经销者有较大的利润； 完善的售前、售后服务支持； 统一的宣传和形象打造； 一定的生产能力； 专卖店管理与控制能力。 四、合营专卖 合营专卖有两种形式，一种是制造商与经销商合营的专卖，另一种是几 个经销商共同组成的合营专卖，前者，是一种和产与销售的利益捆绑，对于生 产厂家来说，解决了资金问题和日常的管理，对于销售商来说可以更好地保证 产品质量和及时供应，有利于齐心合力打造品牌和开拓市场，后者，有利于弱 小供应商相互联合，实现优势的互补和降低经营风险，两种形式的结果都有利 于产品的推广。 第三节 如何运用专卖店推动产品和市场营销 一、专卖店是家具售卖与展示的窗口 专卖店专一经营某一特定品牌或某一企业的产品，形面强势销售阵容，富 有影响力和感染力，而众多专卖店的联合，又成为一支巨大的队伍，更具市场 竞争能力，这使得每一个专卖店的利润机会得以增加，可以推动家具的销售， 并且专卖店可以更加系统、全面地展示产品，成为顾客了解产品、了解企业的 窗口。 二、如何通过专卖经营引领产品市场 产品营销需要一条主线，需要一个稳定的模式和样板，对于民用家具来说， 是必须面向市场的，而对于复杂多变的市场来说，产品销售的领航者不可缺少， 专卖经营是一种营销引领，它将带动整个品牌和企业的销售活动。通过专卖营 引领产品市场的主要做法： 1、建立企业统一的销售模式，并在企业所有专卖店推广。 2、建立统一的管理模式和服务模式。 3、相互配合，共同营造市场。 4、进行包装和形象打造。 5、扩大卖店的市场占有率，形成全面性网络。 6、企业在产品生产方面对专卖店的供货支持。 7、不间断地进行新产品开发，使专卖店拥有卖点。 8、不断找推出各种促销活动，使专卖店拥有强大活动。 9、不断建立新的专卖店，提高专卖店拥有量和专卖店占总体营销份额的比重。 10、培训专卖店管理人才，加强对专卖店的管理。 11、开办旗舰店，对专卖店进行示范。 三、专卖店建立的时机和条件 建立专卖店，要视企业的条件和需要而进行，不可盲目。 1、适合产品 以民用为主，包括厅房、卧房、厨房、少儿家具等，部分办公以及民用的 户外家具等也可采用这种形式。 2、条件 产能保证 企业必须有适应所开设专卖店销售需要的供货能力，以保证专卖店的日常运 营。 利润空间 产品利润空间更大，有可以支持企业、专卖店的各种开支，以及保证生产和 销售的利润。 良好的口碑 产品的社会影响，是实现产品销售的必要条件，良好的口碑是十分重要的， 产品不一这定要著名品牌，但一定要有品质保证，不一定是最好的，但一定是 物有所值的。 合适的开设地点 不是在任何地方开设的专卖店都能够保证赚钱，位置的选择十分重要，好的 位置要靠机遇，要独具慧眼。 管理能力 企业要有对专卖店的管理能力，要让具有丰富实操的经验和控制技巧的人 负责这一项目。 资金基础 开设专卖店要投入一定的资金，但建店的投资大，日常费用也很高，这一 点如果考虑不足，将会影响以后的正常运作。 3、时机 需求旺盛时 企业产品需求量迅速增加的时候，应该抓住契机，增加销售网点，乘机占领 市场。所谓商机有以下的含义： 有新的商圈即将形成 如：小区的落成，办公楼的投入使用等 新的产品类型出现 如：电脑的普及带来电脑桌的需求增加等 消费突然增大 如：奥运会的举办 消费习惯的改变 如：对古典家具的追求升温，儿童家具成为时尚等。 产能剩余时 如果产能出现剩余，就总味着企业营销的落后，应该考虑加大营销力度， 或增开专卖店，如果产能不足，增加专卖店数量就更加分散力量或招架不住。 有新产品时 当有新的立总，开发了新的产品,或者产品系列有增加或变化时，可以通 过开设或增加专卖店的办法进行市场推广 专卖店如何操作节日促销 节日促销与一般的促销意义不同,根据传统的影响较大，所以更加需要注意节日 的各种风俗、礼仪、习惯等民族特点，要精心挑选与品味节日促销的含义，节 日促销的目标是节日促销的最初要点，也是促销的基本保证，为了节日促销的 促销，效果可能只是一种附加和广告效果，甚至更差或者起到反面的展示作用， 因此，在节日促销的关口，理性促销与细心促销成为抓住客户的关键落脚点。 节日促销的基本状况与要领 A、为谁促销：就知道把产品卖出去，当然这个是对的，但如果产品碰到销售困 难，或者叫卖困难的时候，为谁促销就显得非常关键，因此，无论在什么样的 情况下，需要保持为谁促销的理念，我把产品卖给谁，将是在繁杂人流当中保 持清醒头脑的必要保证，消费对象永远是要实地牢牢把握的。 B、促销优惠：在优惠活动期间，驻足观望的人也很多，消费者是非常挑剔的， 尤其是竞争激烈的卖场，所以促销优惠的条件与优惠的程序一定要简化，而不 能到了关键时刻解释不清楚，而浪费时间，错过对大部分消费者的关照，失去 促销的意义，因此，在促销优惠的前提下，一定要简单明白，千万不要搞什么 积分制、累计制等条件，这样的吸引力是无法满足的，也是浪费资源的表现。 C、统一促销：促销在相同的环境下需要统一，要集中的卖场里面，促销是要跟 进的，别的企业在促销优惠等多种活动，而自己简单或者单一，也是无法竞争 的标志，在促销环境下，需要提倡统一的促销行为，手段可以创新，但氛围绝 对要保持一致，这也是促销竞争的一种，在理解统一促销的时候，尤其是节日 促销的关键时刻，不要放弃促销的低价换来的销售规模，促销项目多少、新颖 将是促销的亮点。 D、动态促销：节日促销里面需要动态促销，也就是把促销要按照节日推进的阶 段进行，而不是不变的，专卖店在节日促销里面往往忽略这样一点，节日前与 节日中可能变化较小，但节日后期的变化就非常明显，因此，在节日促销项目 上，在动态观察，跟上市场变化的节奏，否则容易出现节日促销“空虚”症状， 空虚症的表现是没有管理、没有促销技术跟进、没有促销产品转换、没有新的 亮点、没有促销反馈数据、没有竞争压力分析等等，有的就是促销人员的按部 就班，让节日促销动起来就是胜利。 如何事半功倍的操作节日促销？ 1、选择时机掌握主动：一般来讲，卖场对自己的年度促销都有一个预先的计划， 从促销日期、促销主题、商品组合、广告推广、行销活动等方面作了详细安排， 会在某个节假日来临的前一个月就着手准备了。 2、选择产品和促销方式：节假日促销的特点在于它通常是有季节和主题性的， 如春节就是年货的旺季，端午是粽子、烟酒礼盒的高峰，情人节是巧克力糖果 的天下，节假日的促销一定要选择贴切其特性的商品去做促销，卖场的节日促 销除了要销量和利润之外，还有一个很重要的特点是凸显时令和引领消费，这 就必须要靠适当的有特色的商品来实现，专卖店要合理运用促销费用和促销资 源，不然很可能就是费了力气讨不到好，另外，如何在竞争中打败竞争对手， 一个重要的方法就是你的促销要有特色，要跳出降价、买赠的老一套，越有新 意越有机会。 3、选择相应的推广活动：节假日的时候，卖场通常会做大力气的包装和推广， 策划自己的行销方案和活动，并针对节假日的促销主题做整体的气氛布置，营 造热闹的销售氛围，吸引更多的顾客。 做好以上的几个方面之后还有几点要注意做好促销的预案，包括活动内容、费 用投入、促销步骤、紧急事故处理方案，那么，在促销的过程中可以根据进度 和发生的状况随时调整方向，采取后备处理方法，应对各种情况，因为谁也不 能预料在促销中会发生什么，可能是卖场变数可能是竞争对手的变数可能是人 的变数等等，要尽量把这些变数影响减少到最低，将可能的损失降到最低，保 证节日促销的效果，必须做好完整的预案。 专卖店具体操作内容： 装扮：当节日成为我们生活必要的时候，节日消费随之而动，那么如何引导消 费者加入其中的消费浪潮，就需要对自己所表达的产品意愿告诉消费者，比如 节日折扣与赠品的结合，节日欢庆与特色的结合等等，这就需要对产品与之相 关的各个方面进行包装，也就是我们熟悉的装扮，装扮分为技术装扮与服务装 扮两种，技术装扮指的是产品、专卖店氛围的装扮，服务装扮指的是环境、条 件、人员等的装扮，所以装扮这个环节的意义非常重要，如何来运作，需要根 据不同的节日与家具企业及产品而论。 促销产品：产品的装扮需要固定的，而不是随心所欲，要根据产品针对的消费 群体、消费目标、消费价值、消费周转期、消费习惯来确定的，产品的消费群 体比较简单，符合什么样人的胃口，大众化就可以了，消费目标主要是产品做 什么使用，其中促销的使用的含义要明确说明，消费价值经不定期包装或者装 扮后的价值不可太高，要与一般的销售产品持平，也是其中所表达的一种促销 意思，消费习惯就比较容易理解，南北差距/地域差距将是主要的，因此，拷量 不同区域的促销方式在产品包装上需要表现出来，这个就是细节之处。 卖场内部场景：内部场景不仅仅包括产品的摆放展示、饰品装饰、灯光氛围、 宣传单页、X 展架、吊旗、海报等，而是一项综合的促销平台，所以从平台这 个角度看其延伸的区域就非常大了，布置好里面的是一般常规的做法，尽量做 到醒目、有节日氛围，可以使用多种科技较高的手段来刺激消费者的眼球，声、 光、电等包装的增加，将是对家具卖场的最好吸引，而延伸的角度看，专卖店 促销的产品需要有外围的引导，比如门口、导购台、咨询台、导购员等，多处 城要标识产品的对象，集中延伸展示才是综合促销平台的着落点。 促销环境：促销环境有人为制造环境与整体环境互相作用的交织，才能够显示 出环境的效应，我们知道好环境能够创造效益，能够对促销的心情分数有着很 大的帮助，所以在布置或选择促销环境的时候，对于人文环境的首选，越来越 重视，那么如何精选人文环境给予的促销，需在对节日文化有比较大的了解， 针对什么样的人文关怀，并促销将是有机结合的最佳办法，也是所要展示的很 好文化平台，人文环境表现主要体现在不同文化销售背景上，产品与文化的结 合将是需要第一考虑的，做到人文与产品销售捆绑进行，这样可以大大缩小与 消费者购买时的亲近接触，达到完美效果。 促销人员：对于促销人员的装扮这里着重要提示的不是知识类型的准备，而是 亲和力的准备，我们知道促销是瞬间的购买行为，比较感性，所以对于有好的 亲和力将是现代促销技能的首要保证，对于如何装扮促销人员，需要对促销人 员有明确的要求，一是要规范使用标准亲和力相关礼仪与必要的辅助目标，二 是构建系统的产品促销规程,注重对区域文化的建设性提炼,三是促进产品与消 费者、产品与环境、产品与服务等多种态度有机利用，四是为自己找寻最佳的 服务标准，度身定做是合理的促销要求。 定性：促销定性十分重要，