网络媒体的经营模式研究 - 中国传媒大学

网络媒体的经营模式研究网络媒体的经营模式研究 摘要摘要 网络媒体近几年发展十分迅速，但其经营模式没有得到足够的理论和研究 的支持，这必然导致网络媒体发展到一定程度会遇到瓶颈，所以对网络媒体的 经营模式的研究已经迫在眉睫。本文试图以定性分析为主，通过收集网络媒体 发展的相关数据，梳理国内关于网络媒体经营管理中存在的问题，为网络媒体 的下一步发展提供一些建议和参考。 关键词：网络媒体关键词：网络媒体 经营模式经营模式 盈利盈利 一、中国网络媒体现状分析一、中国网络媒体现状分析 中国网络媒体从 1994 年产生，至今已走过了十四年的发展道路，其力量日 益突显。网络媒体不但迅速改变了社会面貌和人们的生活方式，而且已成为我 国媒体竞争格局中越来越强劲的力量。根据中国互联网数据中心(DCCI)提供的 数据显示，中国现在已经拥有网民 2.1 亿，互联网普及率升至 12.3,这一数字 还在呈持续上升趋势。 2007 年中国互联网用户互联网消费总额达 3641.14 亿元， 比 2006 年增长 32%。图 1 为近几年的网民数量增长情况。 图图 1 1 我国历次网民调查总数我国历次网民调查总数 0 5000 10000 15000 20000 25000 2000.122001.122002.122003.122004.122005.122006.122007.12 万人 数据来源：中国互联网信息中心（CNNIC） 图 1 中横坐标表示时间，纵坐标表示人数，从图 1 中可见中国网民数量呈 直线上升趋势，从 2000 年的 2250 万人到 2007 年的 21100 万人，可见增长速度 之快。中国有 13 亿人口，所以网络媒体还有很大的发展潜力。图 2 为赛迪顾问 对网络媒体市场规模的测量。 图图 2 2 网络媒体市场规模网络媒体市场规模 数据来源：赛迪顾问 图 2 中横坐标代表年份，左侧的纵坐标代表市场的规模，右次纵坐标代表 增长率。从图中可以看出，2002 年到 2008 年网络媒体的市场规模一直在增长， 但是增长率并不是一直增长的，2002 年到 2007 年增长率一直在降低，证明虽 然市场规模在扩大，但是增长速度却在减小，但是从 2007 年开始，又迎来了第 二轮增长。 中国网络媒体存在着以下一些特点： 1、拥有年轻化，知识层次高，具有消费能力的受众 我国已经有拥有网民 2.1 亿，许多白领已经开始养成在线看新闻，在线购 物的习惯。而且学生在中国网民中占 36.7，所以说互联网对学生的影响很大， 尤其是互联网中的娱乐内容，如何利用好这一优势，是值得深入思考的。这些 3 受众都具有很高的知识水平和消费能力。 2、内容更新快，但有一定的可保留性 互联网上的内容更新很快，即时消息能够在互联网上很快的发布出来，有 许多新闻网站都是一个小时更新一次，确保了信息的通畅，但是互联网上的信 息还是有一定的可保留性，通过搜索也可找到很早以前的信息，并不像电视媒 体那样可保留性很差。 3、受众参与程度高 根据马斯洛需要层次理论，人有五个层次的需求，即生理需求、安全需求、 社交需求、尊重需求和自我实现需求。当低层次的需求得到满足后，人们就会 追求更高层次的需求。网络媒体的最大的特点就是能够满足人们自我价值实现 的需求。比如，一些论坛、播客、博客等实际上都是为人们创造了一个实现自 我价值的空间，从而提高了受众参与的热情。 从以上分析可以看出，网络媒体的特点突出，市场规模潜力很大，但如果 对其特点不加以有效利用，对其经营模式中存在的一些问题不加以解决，将会 给投资者带来更大的风险，也是对社会资源的一种极大的浪费。 二、网络媒体经营管理存在的问题二、网络媒体经营管理存在的问题 （一）（一）网络媒体尚未找到最佳盈利模式网络媒体尚未找到最佳盈利模式 众所周知，传统媒体是靠广告生存，媒体所做的事情就是生产出能够吸引 观众眼球的内容，利用观众的“注意力”来吸引广告商，进而达到盈利的目的。 网络媒体在一开始也效仿了这种盈利模式。网络媒体也是首先利用内容吸引受 众的“注意力” ，然后再拿着点击率去找广告，广告主看到这个平台有利于推销 自己的产品，就会在网站上投放广告。这就是传播学上所说的“转动的螺旋” 效应。有很长一段时间，吸引“眼球” 、提高点击率成为网站经营的最大目标， 在线新闻也成为各大门户网站竞争的主要阵地。但随着时间的推移，事实证明 网络广告的接触性不高，受众看到广告后就会自动关掉广告。由于点击率高并 不能代表在此网站上投放的广告就能够到达目标受众，所以影响了企业在网站 投放广告的积极性 。现在各大网站都在试图开发网络资源，寻求新的盈利点。 目前已经出现了一些新的盈利方式，如在线增值业务、电子商务、网络游戏等， 但系统的最佳的盈利模式还没有找到。 （二）尚未挖掘出网络媒体的竞争优势（二）尚未挖掘出网络媒体的竞争优势 网络媒体出现之初，基本上就是纸质媒体的网络版，即将报纸、杂志上的 内容整合，然后挂到网络上，内容缺乏独有性和创新性。现在，网络媒体虽然 开发了一些脱离纸质媒体的内容，比如搜索引擎，但也仅限于对已有信息的整 合。博客、播客和网络聊天的发展，似乎使得网络媒体更加有吸引力了。但是 网络媒体相对于传统媒体的竞争优势，我认为还没有完全被挖掘出来。我们可 以看到： 1、网络媒体相对于传统媒体的比较优势在于和目标受众的直接接触。互动成为 网络媒体最大的竞争优势。只有让网民成为网络的主体，网络经济才能够真正 的实现。在网络上，网民既是生产者又是消费者，只有充分发挥他们的主观能 动性，满足他们自我价值实现的需求，才会使得网络媒体有竞争优势。现在的 网络媒体还是停留在主要靠网站向网民提供信息阶段，还没有充分调动网民的 积极性。 2、网络媒体相对于传统媒体的竞争优势还在于网络媒体的内容更容易更新，信 息传播的时效性更强。电视在传统媒体中算是实效性比较强的，但是新闻的更 新也只是限于整点新闻，而网络可以随时更新，尤其是应对突发事件的能力。 这次“5.12”汶川大地震的新闻报导就体现出了网络媒体的竞争优势，新浪、 腾讯都是在地震发生后的几分钟内就向公众发布了信息，反应速度超过了传统 媒体。但这些竞争优势在平时则没有被充分的挖掘，尚未形成能够盈利的竞争 优势。 （三）由于内容监管不到位，影响了网络媒体上信息的可信度（三）由于内容监管不到位，影响了网络媒体上信息的可信度 现在很多人不相信网络上的信息，主要是因为网络是虚拟的世界，谁都可 以在网络上发表言论，当然这其中就会有不真实的言论，这是网络媒体的缺点 也是网络媒体下一步需要改进的一个方面，如何让受众在虚拟的世界能自由发 表言论，还要为自己的言行负责，成为网络媒体打造核心竞争力的一个重要方 5 面。 三、网络媒体经营管理策略三、网络媒体经营管理策略 网络媒体面对以上的问题，不能消极规避，需要正面寻求解决的方法。本 文试图从管理学，经济学，营销学等方面寻求网络媒体的经营管理策略，并运 用创新思维的方法探索网络媒体新的盈利模式。 （一）（一）进行盈利模式创新进行盈利模式创新 我国网络广告支出虽然近几年都在稳定的增长，2007 年已经略高于杂志广 告收入，但是网络广告支出总额占全部广告总额的比例还很小。所有网络媒体 的广告收入加一起都没有央视的广告收入多。 前任亚马逊网站首席科学家韦思岸教授曾带领亚马逊网站实现信息技术升 级带动商业模式转型，见证了该网站从亏损走向盈利。他认为，传统意义上的 经济体系已经发生变化，并向意图经济和注意力经济转化。在今后的几年当中， 哪一个公司能够抓住这种注意力的表达方式，就能够在 WEB2.0、WEB3.0 时代成 为最成功的公司。 所以如何抓住注意力成为网络媒体创新盈利模式需要解决的首要问题。首 先，想要抓住受众的注意力，就要细分市场，抓住所有人的注意力是不可能的， 但是细分市场以后，有针对性地迎合目标受众，就相对容易。其次，分析目标 受众的喜好，判断什么样的信息，什么样的内容能够吸引他们，什么才是他们 最注重的，就在那方面做的最好，就会稳固这一个受众群。此时，应该利用蓝 海战略，避开红海，在一个小的领域做强也足够网络媒体盈利。 中国人民大学喻国明认为网络媒体的经营模式已经经历了两个阶段，现在 正向第三阶段过渡，第一阶段就是网络媒体的第一代盈利模式是以新浪、搜狐 等门户网站为代表的，提供从传统媒体中获得的大量内容。第二阶段以 Google 和百度为代表的是网络的第二代盈利模式，它们的“产品”除了拥有门户网站 的技术特性外，还利用了网络的智能化的搜索技术，它的“竞价排名”的盈利 方式是门户网站所不具备的。第三阶段应该是充分整合民间的智力，利用 DIY 的内容生产模式盈利。 第三阶段的重点应该是在整合民间智力方面，网民既是内容的生产者又是 消费者，所以要充分调动网民的积极性。例如在 WEB2.0 的基础上，充分开发个 人空间，给每个人一个展示自我价值的舞台。网络媒体的主要任务是管理和规 范这个平台，而不是自己去生产内容。例如：威客，淘宝网模式值得借鉴。但 是这种模式现在还处于初级阶段，潜力无限。以后的发展方向是网络实名制， 每个人在网络上都可以自由发挥其才智，但这种发挥也是在真实性的基础上进 行的。 鉴于网络媒体的特点分析，我们可以确定网络媒体的盈利模式发展方向。 1、 加大互动类产品开发。例如网络游戏，受众年轻化，而且受众接触最高的 是网络媒体的娱乐产品，既然这样，我们可以开发适合这一受众的网络游戏， 在网络游戏的销售中挣取利润，但是网络游戏要注重智力开发功能，不能只是 依靠暴力血腥来吸引学生，否则必然不能长远发展。当然也可以针对成人开发 成人网络游戏，市场细分之后，网络游戏的级别也可以跟着划分。网络媒体也 可以提供一些专业特色服务，比如针对国际贸易人士提供的买卖信息披露平台， 针对演出经纪人提供的演出信息交流平台。只要专业服务做的好，广告和服务 收费都可以实现。 2、 重视内容质量提高。网络媒体得受众知识层次高，要想将这些高知识层次 的受众牢牢的绑定在网站上，就要靠内容取胜，这些人对知识很敏感，他们时 刻都在学习，如果网站能提供他们所需要的知识，就会吸引这些受众。只要内 容质量得到保障，收费也是可行的。而且一些企业的高层管理人员对信息和知 识更是渴求，对他们来说，收费信息可行。 3、 精准营销、整合营销值得尝试。面对着传统媒体大张旗鼓的搞受众细分， 强调“小众” ，网络媒体更有这方面的优势，长尾理论充分解释了这一点，虽然 每一类小众在整个市场中所占的比重都很小，但是把他们加起来就会是很大的 一个市场。网络媒体就要利用这一部分市场获利。每个具体的网站所针对的受 众是不同的，不怕做细，即使针对的是“小众” ，只要有这部分市场就值得做。 精准营销的一些方法可以利用。例如，寻找特征受众的集中场所发放广告，进 行宣传，并针对这一特征群体开发相应的服务。网络媒体上信息流通速度快， 7 资源整合速度也很快，所以应用整合营销对于网络媒体可行。这样可以避免网 络资源的浪费，实现网络资源的最有效的利用。 （二）（二）注重打造网络媒体核心竞争力注重打造网络媒体核心竞争力 从以上分析我们可以看到网络媒体有它自身的特点，传统的管理模式会束 缚它的发展，想要打造网络媒体的核心竞争力，就需要进行管理模式的创新， 管理模式创新包括：管理战略创新，管理方法创新。 1、 管理战略创新 网络媒体需要实施柔性管理战略，柔性战略的核心和目的是使企业资源、 能力、组织、生产和文化具有柔性。它强调利用变化和制造变化来提高核心竞 争力，而不是单纯地适应环境变化，柔性战略的实施可以使组织在快速变化和 波动剧烈的市场竞争中占有优势，可以弥补规模经济的缺陷，可以缩短生产周 期、节省劳动力、增强制造能力，避免随意性和偶然性以及陈旧过时的管理操 作。管理战略柔性化是网络时代企业管理创新的又一个发展趋势。在这个瞬息 万变的社会，谁能最先感受到变化，并主动的适应变化，利用变化和制造变化 以提高自身竞争能力，谁就会在竞争中取胜。 柔性化战略管理是对我国传统媒体管理方式的一种挑战。我国网络媒体沿 袭传统媒体的管理方式，在制定媒体总体发展规划和战略决策上显得比较呆板、 缺少弹性和柔性，在面对市场机遇时往往表现出对机会的无所适从。实行柔性 化的战略管理可让中国网络媒体更好的适应市场、提高自身竞争能力。 2、管理方法创新 首先，网络媒体是网络技术最前沿的地方，如果不能充分利用信息技术对 管理的支持优势，就是对资源的一种浪费，所以对于网络媒体组织而言，充分 利用计算机信息系统进行管理，可以节省资源，提高效率，改善组织内部环境。 其次，信息流通是否顺畅是网络媒体能否高效的一个重要决定因素。最后，管 理者对员工关怀和照顾，员工之间的友善相处，可以营造一个和谐的工作环境， 这对于打造网络媒体核心竞争力意义重大，也对整个网络媒体组织的快速发展 意义重大。 结语结语 随着 WEB2.0 时代的到来，网络媒体的发展前景光明，发展潜力巨大，但是 目前存在的一些问题确实已经阻碍了网络媒体的快速发展，尤其是经营管理模 式方面的问题，更是不能小视。所以本文分析的网络媒体存在的问题，以及针 对问题提出一些建议，值得借鉴参考。只要网络媒体能够注重打造核心竞争力， 创新盈利模式，相信网络媒体会逐步取代传统媒体的主导地位，成为新时代媒 体的支柱。 参考文献参考文献 1支庭荣,章于,炎肖斌.电视与新媒体品牌经营.中国人民大学出版社.2007 2 CNNI