花卉营销策策划书

花 卉 营 销 策 划 书 系 别：生命科学系 所学专业：园林专业 班 级：1106 小组成员：石晋东 李兴喜 何 杰 韩跃光 杨志毅 2 前言前言 花卉是大自然给人类最美好的恩赐，它们可以美化坏境，陶冶性情，净化心灵， 增进健康，丰富人们的精神生活，给人以没的享受、美的陶熏和美的启迪；随着 中国的国民经济的快速发展和人们收入水平的增长，花卉业在九十年代进入快速 发展阶段，现今花卉业已成为绿化、美化、改善环境的重要内容，成为调整农业 产业结构、提高农民收入的主要途径之一，成为前景广阔的朝阳产业和新的经济 增长点，以花为媒、扩大对外开放，以花搭台、促进产业发展，以花冶情、美化 人民生活。 一、创业设计一、创业设计 swotswot 分析分析 (一）花开如梦的内部优势分析 自改革开放以来，中国经济迅速发展，花卉产业蓬勃兴起，承德的经济也在 逐年提高，人民生活水平不断提高，这就给承德花卉产业的发展提供了良好的条 件。承德市也已经有几家老牌花店，但与之相比，花晨月夕还是有其自身的优势 的。这主要体现在市场，服务，规模等几个方面。 1.花开如梦品花店是由我们大学生自主创业的项目，会有很多学生群体前来 光顾。 2.我们在大学期间系统的学习过服务技能，和别的花店相比，我们有更高的 服务水平，能够留住许多回头客。 3 3.花开如梦花卉品种丰富，能够满足不同人们的需要，例如：友情鲜花、恋 情鲜花、生日鲜花、节日鲜花、慰问鲜花、居家用花、水培植物、酒店插花、开 业庆典花篮、花艺设计、会场布置，新娘花车装饰、迎亲车队等等。 4.经营花店不需要太大规模，并不需要太大店面，这就大大节省了开支，可 充分发挥船小好调头的优势。 5.我们还会开设相关的网站，利用网络进行宣传，以开拓市场，满足更多消 费者的需要。 6.我们内部人员团结，可以形成强大的凝聚力和向心力。 （二）花开如梦的内部劣势分析 虽然花开如梦具有一定的发展优势，但我们应该正确地看待这些优势。优势 和劣势都是相对的，在一定的条件下，优势很可能就转变成劣势。我们虽然拥有 良好的服务技能、丰富的花卉产品、多渠道的宣传途径等优势。但缺乏现代企业 发展所必需的战略观念、创新观念、人力资源开发管理、人文环境建设以及与此 相适应的市场制度环境，以及充足的资金，面临经验不足等劣势。 1.我们面临的一个巨大问题就是经营品种太单一，只销售花卉产品，利润来 源太少，如果只单一经营花卉产品，将会使企业的发展走进死胡同。所以我们应 该拓宽销售品种，例如，在销售花卉的同时，搭售一些小礼品之类的，这样才会 获取更多的利润。 2.资金不足是我们的一大难题，我们大学生进行创业，本身就没有太多资金， 所以我们在充分利用贷款的同时，更要精打细算进行投资。 3.我们大学生社会经验不足，经营企业的经验更是匮乏，这就需要我们齐心 协力，摸着石头过河。 （三）花开如梦的外部机会 1.改革开放以来，全国经济迅速发展，承德经济也有了长足进步，这就给花 卉产业的发展创造了条件。 2.在大学城附近，目前没有一家花店，这样，我们在大学城的竞争对手基本 为零。 4 3.在大学城附近，房地产建设十分火热，这样看来，花卉作为一种美观健康 的装饰品，必然会受到人们的青睐。 4.在承德的平泉县，有中国北方第二大的花卉基地，这给我们进货，带来方 便。 （四）花开如梦外部威胁 正所谓机会与威胁同在。任何事件的影响都是相对的，花晨月夕在迎接巨大 机会的同时也将面临巨大的威胁，具体表现在以下几个方面： 1.花卉属于奢侈品，而学生群体收入少，并不会把钱大部分用来买花，这既 需要我们充分考虑学生的需要，开拓更广阔的市场。 2.花卉的季节性大，应该考虑冬季时的消费重点。 （五）结论 综上所诉，花开如梦精品花店项目在货源、花卉产品种类丰富、广告宣传、 市场需求方面都有自身的优势;但是还存在着资金不足，产品单一，经验不足等方 面的硬伤，需在实际操作中进行改进。 二、目标市场选择与目标市场营销策划二、目标市场选择与目标市场营销策划 （一）目标市场细分 序 号 细分标准需求特点备注 1 1-15 岁需求量小，产品单一 年龄小，没收入，只有在特别节日 才会购买本产品，产品也比较单一，但 5 都具有一定代表性。 15-30 岁 购买频率高，需求的 样式要多种多样， 这个年龄阶段正是青春飞扬的年龄， 爱情的火花在这年龄段也是最闪最亮的， 有爱情就少不了这种系情之物。这个阶 段是买花次数最多的，需求的样式也是 最新颖美观的 30-45 岁以装饰为主 这个阶段的人们一般都结婚了，都 有自己的小家了，买花送花的次数明显 减少了，这时他们选择买花一般为了装 饰家居为主。为此我们应针对这个来设 置产品。 人口细分 45 岁以上 以养生为主 这个年龄阶段的人们已过了激情燃 烧的岁月，也不追求什么时尚了，但养 生是这个时期缺少不了的，老舍一个爱 花人，扩展开来想老舍这样的人也并非 少数！为此我们推荐以养生美观的盆栽 为主！ 时机细分节日需求量大，产品 比较单一 平常购买量少，购买人数少 节日购买人数大幅度提升 2 行为细分 使用频率 细分 少量使用者 中量使用者 大量使用者 一般是不喜欢花的，再者是收入不 高的 一般喜欢的，或是送人的 一般是特喜欢花的，每天的花都必 须更换的 （二）目标市场选择 根据对市场人口年龄构成的细分，我们把目标市场的消费人群分为了 1-15 岁、 15-30 岁、30-45 岁、 45 岁以上这四个年龄层，而这些年龄层的消费者又有着不 6 同的消费心理及其特点。青年人对生活充满激情，喜欢在生活中追求浪漫，所以 他们的消费可能性最大;而 30 至 40 岁的人群中，他们大多已经有了稳定的工作， 更重要的是他们基本都有了自己的房子，更喜欢把花卉作为家居装饰的元素;而 45 岁以上的人群他们年岁已大，不会经常买花，更偏向于养花来增加生活情趣， 所以应该给他们推荐喷在花卉，而不是鲜花。所以我们的市场更偏向于选择年轻 人和中年人这两个年龄层的消费者。当然老年人市场也不会放弃。 再一方面，根据消费行为细分，我们分为了两大部分，时机细分和使用频率 细分。消费者买花主要集中节假日，而又有一部分人经常买花，但也有一部分人 很少买甚至不买花，这是由于他们的个人喜好程度决定了其购买频率。所以我们 又选择了有固定收入的群体并且喜爱花卉的消费者。 （三）目标市场模式 由于本店属于小本经营，并没有很强的实力进行竞争，所以我们决定采用密 集单一市场这一模式，这一模式能针对我们做出的市场细分来进行有的放矢的经 营，针对我们选出的最有可能消费的群体，是利益最大化，从而短期收到回报， 是成本更快回收，从而壮大实力。 (四)目标市场的营销策略 由于我们把市场分为了几个部分，而不同的消费者也有这自己的特点，所以 我们制定了根据不同消费者的差异性营销策略。我们针对不同的子市场，推出不同 的产品，推行不同的营销方案，以最大限度地满足各个子市场的需要。 差异性营销的优点是由于企业在产品设计、推销宣传等营销策略方面能针对 不同的子市场，有的放矢，从而有利于提高产品的竞争力，提高市场占有率；此 外还有利于建立企业及品牌的知名度，有利于提高企业威望，树立良好的企业形 象。缺点是多品种生产，势必增加生产及营销成本，我们会在实际的工作中尽量 节约成本，提高效益。 三、所经营的产品定价三、所经营的产品定价 （一）定价目标 7 以获取合理利润为定价目标 根据自身条件，本企业现属于一般小型企业，为了避免不必要的价格竞争、 以适中稳定的价格获取长期利益，我们在以补偿平均成本的基础上加上适度的利 润作为产品价格，因此我们选择以获取合理利润为定价目标。 （二）定价方法 成本加成定价法 P=成本（1+利润率） 经过市场调查、网上资料统计和结合本店的自身情况制定了一个相对合理的 利润率 19%。 插花类盆景类 进价3.5 元/枝30 元/盆 运费0.5 元1 元 损失费1 元1 元 租赁费0.3 元1 元 水电费0.5 元0.5 元 人工费2 元4.5 元 总计7.8 元38 元 所以插花的定价=7.8(1+19%)=9.282 元 盆景的定价=38（1+19%）=45.22 元 综合以上各种因素考虑 插花累花卉定价在 1530 元 小型办公室盆栽定价在 1020 元 中型室内盆栽定价在 3580 元 产 品 类 别 成 本 项 目 8 大型室内盆栽定价在 85288 元 高档礼品花束根据品种和花色的不同定价为 98288 元 （三）定价策略 采用连带产品定价、招徕定价，依据不同产品类型共同完成定价。 1.连带产品定价：由于本店还销售不同种类的盆花，红花还需绿叶衬，漂亮 的盆花当然也需要精致的花盆来衬托，这就是本店采用此定价策略的根本之处。 我们可以将此花的定价相对稍低一些，将连带产品花盆的定价高一些，通过低价 促进花的销售、依靠连带产品花盆的高价来获取利润。 2.招徕定价：一般消费者都会有一种求廉的心理，利用顾客的这种心理，我 们分期轮流把一些产品定较低的价格（比如半价，数量控制在每天前五名的购买 者）,采用此策略招徕顾客，从而带动其他正常价格产品的销售。 四四 分销渠道建立分销渠道建立 （一）直销模式 1.店面直销 面对一些客户现买现取的心理，所以花店采取直接销售给客户的模式，这类 客户一般要求花的新鲜程度高，店员也可以直接为其提供插花、鲜花保鲜方法等 服务。 2.节日期间街边设立卖花点 由于母亲节，父亲节，情人节，教师节期间对花的需求量大，可在繁华的街 道旁边设立卖花点，也可为花店进行宣传。 3.与中间商进行合作 向批发商发货，再由批发商发给各地零售店，再到消费者个人的过程。定期 走访，如发现效益不好可以取消当地零售点；如果发现有批发商私自调价的情况， 不再给批发商厚利而是吸引更多零售点，在个零售点配备保鲜设备。 2.与婚庆公司、政府接待部门合作 9 婚庆公司和政府接待需要的花量比较大，可以适当折扣。根据不同场合的需 求为其提供插花造型设计、主题设计，还有免费送货服务。 (二)电话预订 有一部分工作繁忙或者消费能力强的客户群体，需要提前电话预订。店员 为客户送花上门适当地收取服务费。为了保留客源量，制定 VIP 会员，不仅可以 享受折扣，还会在客户生日当天送上鲜花惊喜。 （三）网上销售 网上销售主要在情人节、国庆节期间进行，提前为花店做好宣传工作，以便 增加更多的客源。出售一些花簇盆景为主。 五五 促销促销 （一）促销方式 1.打折 我们要针对不少顾客求便宜的心理，宁可牺牲一点自己的利益，以激起顾客 的购买欲望，虽然手法显得老套了一点，但应该说还是有一定效果的，而且操作 起来也十分简便。值得提醒的是，一般人们总是会认为打折的东西质量要次一些， 假如你三天两头儿地搞打折，很容易给顾客造成你的鲜花店次货很多的印象，那 么你可能就会得不偿失了。所以，这一招千万别用得太滥，最好是遇到节假日的 时候使用几次，聚聚人气也就算达到目的了。 2.送货上门 如今人们的生活节奏不断加快，大家都希望自己能从繁杂的事务中腾出更多 的时间去做自己喜欢的、认为有意义的事情。买花也是这样，虽然不少顾客喜欢 鲜花、需要鲜花，但是他们却没有时间或者说不太愿意为了买一个花篮而专门跑 一趟花店。针对顾客的这一需要，很多花店都实行了电话预约、送货上门的服务 措施，这一措施能使花店有效地提高知名度，增加业务量。但我们应该注意的是， 送货上门也是一门学问，如何让订购鲜花的顾客满意，花店也应好好研究，否则 可能会搞得费力不讨好。 10 3.电话问候 我们应该在顾客因为新婚、生日、乔迁、入学等喜事前来买花的时候，将顾 客的资料记录下来（当然，事先得征求顾客的同意），等到来年的这个时候，主 动给顾客打上一个电话，向对方道一声贺，虽然花不了什么人力物力，却会让对 方感到惊喜和感激，能有效地把顾客的心笼络过来，因此能挖掘出不少业务来。 4.展示花艺 如今的花店花艺水平是越来越高了，这对顾客来说，无疑是很具吸引力的， 谁不愿意自己买的花篮能插得艺术些呢？我们会在店内搞微型的“插花展览“，他 们经常制作一些造型优美的花篮花束，摆放在店堂的最醒目的地方。顾客一进店 堂，浏览了造型各异的花艺作品后，就会对这家花店的花艺水平产生信赖，生意 很容易就成交了。 5.实行会员制 眼下，许多商场超市都实行了会员制，有效地吸引了一大批相对固定的消费 者。我们会制作精美的会员卡，分发给那些老客户，按照顾客的累计消费金额， 给予不同幅度的优惠。同时，还时不时地给拥有会员卡的顾客提供一些特殊的服 务，比如赠送礼物、上门养护等等。 6.信誉的积累 一个企业要想生存下去，信誉是企业立足之本，只有