细分市场研究方法及市场规模测算模型探讨

细分市场研究方法及市场规模测算模型探讨 一、市场数据收集方法一、市场数据收集方法 （1）调研对象 外部调研对象：行业专家、行业协会、下游客户、竞争对手、供应商、经销商、代理 商、合作伙伴、研究机构、大学、券商研究部等 公司内部对象：公司管理层、相关职能部门专业人员 （2）研究方法 内部访谈法、内部研讨会、问卷调查法、实地调研法、头脑风暴法、案头研究、基准 分析等 （3）数据资料查找途径 商业数据库、谷歌、百度、豆丁、Chinainfobank、ISI 等网站、国家统计局公布数据、 年鉴、行业期刊、杂志、专业论坛、所属行业的权威机构公布数据、海关数据、行业协会 公布数据、国家及行业重大政策和规划、行业研究报告、券商报告等 二、市场规模测算方法二、市场规模测算方法 1 1、市场规模测算及预测方法、市场规模测算及预测方法 （1）方法介绍 巴比社会研究法、直接投资额法、整体投资比例法、趋势外推法、回归模型法、普及 率类比、瑞利多因素法、专家德尔菲预测法、直观判断预测法、时间序列分析预测法、回 归分析预测法、结构分析预测法等 （2）推算思路 市场规模的推算方法较多，从行业特性来说，不同情况推算思路略有不同。从供应端 和专家得到的信息和数据，并以此进行市场推估。这个方法比较适用于下游应用领域众多、 消费不集中的情况；从消费端进行分层抽样再进行数据汇总，适用于下游市场比较单一， 应用领域相对集中的市场；同时采集供应端和消费端数据，并进行数据交叉验证，适用于 产品或行业相对垄断，供应和消费行业都较为集中的产品或行业。 2 2、软件类企业案例、软件类企业案例互动媒体系统平台互动媒体系统平台 （1）背景分析： 互动媒体系统平台软件的下游行业主要包括电信运营商、广电新媒体运营商、广电网 络运营商。在三网融合背景下，电信和广电运营商在基于内容的信息系统、双向网络改造、 宽带升级、终端硬件投入的基础上，向广大受众提供 IPTV、互动电视、网络视频、互联网 电视、手机视听等各类互动媒体业务，这些业务的基础用户数量和营收情况直接影响系统 平台软件的投资规模。 代表业务 IPTV 互动电视 网络电视 手机视听 产业产业投资具体产品价值链环节 互 动 媒 体 产 业(运 营 商 层 面) 基于内容的信息系统 双向网络改造 宽带升级 终端硬件设备 CMS 内容门户 CDN 富媒体客户端 内容/应用整合 门户/整合发布 网络传输 最终消费 （2）推理模型 IPTV系统平台软件投资额 X X 每户投资在系统平台软件的金额 每年IPTV新增用户数量 IPTV基础用户数量 直直接接投投资资额额法法 手机电视系统平台市场规模 手机电视用户数量 X X 手机网民看电视比重% 手机网民基础用户数量 整整体体投投资资比比例例法法 X X 手机电视用户平均ARPU值 手机电视市场规模（营收） X X 系统平台软件投资占整体营收比重% （3）推理过程 A、直接投资额法 以 IPTV 业务为例，经权威部门统计，2010 年年底，中国 IPTV 用数量为 800 万户，对 比 2009 年年底新增 330 万户；因此，2011 年，IPTV 的新增市场规模为 330 万户； 根据行业调研和分析，了解到 IPTV 每新增一家用户投资在系统平台软件上的金额为 300 元左右；因此，可以得出结论：2010 年中国 IPTV 业务产生的系统平台软件投资额为 330*300=99000 万元人民币。即 2010 年该业务下的系统软件市场规模为 9.9 亿元人民币。 B、直接投资额法 以手机电视业务为例，经权威部门预测，2013 年我国手机网民用户数为 4 亿；根据对 手机电视业务规律的研究以及对运营商的业务规划分析，2013 年将有 20%的手机网民通过 手机看电视，即 2013 年手机电视用户为 8000 万人。通过对比不同类型用户的 ARPU 值可以 了解到，普通手机用户平均 ARPU 值为 50 元，而手机电视用户平均 ARPU 值为 70 元。因此 手机电视业务为运营商每年带来收入为 8000 万 X240 元= 192 亿元。加上广告及其他收入， 2013 年手机电视市场规模为 220 亿元。 根据对运营商业务的分析研究，运营商将投入整体收入的 15%在系统平台软件上，即 220*15%=33 亿元。因此，2013 年中国手机电视系统平台软件市场规模为 33 亿元。 3 3、制造型企业案例（、制造型企业案例（1 1）钢桶制造钢桶制造 （1）背景分析： 钢桶包装的下游行业主要包括树脂、润滑油、涂料、聚氨酯、农药原药、有机硅产品、 香精香料等，在调研中，我们实地走访了 1 家客户工厂、1 家合作院校、2 位行业协会专家， 这些下游行业的产品生产完成或消费过程中会使用到钢桶进行产品包装，大部分下游行业 都是采取以销定产的生产方式。 （2）推理模型 行业的钢桶产品用量（万吨） X X 使用大钢桶 比重% X X 使用中型钢桶 比重 X X 使用小钢桶 比重 X X 使用钢桶比重% X X 每吨大钢桶 使用量（只） X X 每吨中型钢桶 使用量（只） X X 每吨小钢桶 使用量（只） X X 使用桶包装产品比重% 下游行业基础产量（万吨） 大钢桶需求量 （万只） 中型钢桶需求量 （万只） 小钢桶需求量 （万只） X X 分行业大钢 桶单价（元） X X 中型钢桶单价 （元） X X 小钢桶单价 （元） 大钢桶销售额 （万元） 中型钢桶销售额 （万元） 小钢桶销售额 （万元） 钢桶行业总销售额 （3）推理过程 分析思路是通过了解下游主要行业的基础数据（产品生产量或消费量） ，了解具体使用 桶包装及钢桶包装的产品占比，然后分析使用大中小钢桶比重分别是多少，这样可以推算 出下游行业使用不同类别钢桶的实际用量，针对不同的钢桶类型，一般来说，1 吨产品用 到钢桶包装的数量对应关系分别为：大桶需 5-6 只、中型桶需 20 只、小型桶需 50 只，由 此可以计算出不同类别钢桶的实际需求量，再分别乘以不同钢桶的单价，就可以得到不同 钢桶的市场规模。同时，根据下游行业未来的市场需求推导出未来钢桶行业的增长速度， 可得到未来几年的需求量和市场规模。 4 4、制造型企业案例（、制造型企业案例（2 2）无锡新宏泰无锡新宏泰 （1）背景分析 无锡新宏泰主营中高端断路器及关键部件（模塑外壳、电机及电动操作机构）的研发、 制造与销售。在项目中，需要得出： a、 我国低压断路器行业的市场规模 b、 低压断路器专用电机的市场规模 c、 低压断路器专用绝缘件的市场规模 （2）推理模型 （3）推理过程 项目组在此案例中主要采用配比推导法，配比推导法适用于上下游行业之间，已知上 游或下游行业规模，通过已知行业与目标行业之间产品的配比（包含新增和替换两部分） ， 推算出目标行业的市场规模。 经分析，低压断路器的总需求可以分为新增需求和替换需求两个部分。新增需求是指 由于新增投资和新增发电装机容量而带动的低压断路器需求，替换需求是指目前已经保有 的低压断路器的替换和更新而产生的需求。项目组通过调研、访谈等方式，得出数据： 1 ： 2000 1 : 40 A、每新增 1 万千瓦发电设备，约需两千多台低压断路器产品与之配套； B、近五年里低压断路器存量市场的更新替换率为每年 8%-10%。 C、万能式断路器和塑壳式断路器的数量比例为 1:40-1:43 D、低压断路器市场有 5.5%的塑壳式断路器配备电机操作机构， 万能式断路器均配备 电机操作机构。 结合已有市场数据，最终推导出目标行业数据。 5 5、消费品行业案例、消费品行业案例来伊份来伊份 （1）背景分析 上海来伊份食品是国内著名的品牌休闲食品连锁企业，主营 600 种以上的休闲食品， 是国内规模最大、拥有门店数量最多的品牌休闲食品连锁企业。项目中需要确认休闲食 品零售行业连锁经营模式市场规模 。 （2）推理模型 （3）推理过程 来伊份项目组在此案例中主要采用比例推算法测算市场规模。是推算市场规模最常用 的方法之一，即通过上述列举的数据搜集方法得到已知市场规模的行业与目标市场之间的 比例，推导出目标行业的市场规模，适用于大行业下的子行业。 在本案例中，可得的数据为我国休闲食品零售市场规模，项目组通过向食品工业协会 相关专家访谈并发放调查问卷综合得出休闲食品零售行业连锁经营模式市场规模占整个休 闲食品市场规模的比例，最终推导出目标市场规模。 6 6、教育行业案例、教育行业案例新世界教育新世界教育 （1）背景分析 上海新世界教育是国内著名的商业教育培训机构，培训内容包括日语，汉语，少儿课 外教育等，是国内规模较大，知名度较高的教育培训企业。项目中需要确认汉语培训市 场规模 。企业在美国纳斯达克上市，券商为花旗银行。 （2）推理模型 （3）推理过程 我国汉语培训市场行业的需求主要受常驻在华人士及家属数量、来华留学生数量，来 华游学人数等因素的影响，因此市场规模的分析和推算过程为： 1、搜集过往三年2007 年、2008 年、2009 年的各细分来华人数历史数据， 2、抽取部分外籍工作人士，家属人员，留学生，游学生，汉语教师作为调研对象，设 计调研问卷，并辅助实地访谈等方式，收集这些目标消费者参加汉语培训的意愿率，花费 预算和满意影响因素。通过对回收的有效样本量 91 份进行分析，确定过往三年全国汉语培 训市场容量和各主要品牌产品的市场份额。 本报告中，市场容量=外籍来华工作人员及家属人数*80%*1 万元+来华留学生人数 *40%*1 万元+游学生消费额+汉语教师消费额 7、经验总结经验总结 （1）在做市场规模推算时，首先需要掌握行业的基本规律和上下游之间的逻辑关系， 然后去设计推理模型，同时要尽可能将各种影响因素考虑到； （2）推算市场容量的逻辑结构可能有多种，选择最简洁，或者有可靠数据来源的方法。 （3）推算过程中难免有需要预测的