范文(格式)：关于景区实施体验营销的探讨

渤海大学学士学位论文 题 目：关于景区实施体验营销的探讨 姓 名： 专 业：旅游管理 系 别：学院 班 级：二OO二级一班 入学年度：二OO二年九月 完成时间：二OO六年五月二十日 指导教师： 关于景区实施体验营销的探讨 摘要：随着体验经济时代的到来，越来越多的消费者已经把目光从 产品或服务的质量和价格转移到消费过程中的情感体验上来，为顺应这 种消费行为的变化，体验营销随之而生。二十一世纪是体验经济时代， 旅游业作为二十一世纪的主要产业，其发展的关键是创造并满足旅游者 的旅游体验。 本文在前人研究的基础上，阐述了旅游景区体验营销的概念及实施 体验营销的竞争优势，分析了目前景区进行体验营销存在的问题，提出 了景区实施体验营销的有关对策。文章的第一部分说明体验经济、体验 营销以及景区体验营销的关系，分析体验经济时代旅游消费者的特征以 及景区实施体验营销的竞争优势，作为策略分析的前提；第二部分主要 从景区角度分析了目前体验营销的实施现状，其中存在市场定位不明确， 缺乏体验主题以及服务质量差等问题；第三部分作为重点提出在景区实 施体验营销的有关对策。包括：为景区设计体验主题，并根据体验的四 种主要形态设计营销重点，增加景区及其产品的体验内涵，从而吸引游 客参与体验；利用广告宣传，品牌塑造等手段树立景区的公共形象，影 响潜在旅游者；合理分配公共资源，保证旅游者的体验经历完整以及如 何采用人性化的服务弥补硬件设施的不足，为游客塑造完整而难忘的体 验记忆。 关键词：旅游景区 体验经济 体验营销 体验主题 The Study on Experience Marketing of Scenic Spot Abstract: Along with the experience economy ages, more and more consumers have transferred their attentions from the quality and price of product or service to the emotion experience during the consuming process. Conforming with the change of this behavior ,experience marketing is coming .The 21st century is the time of experience economy. As the main industry of the 21st century , tourism is experience in essence. So how to face experience economy is an important problem to tourism. This article analyzes the changes of tourism consume and the strongness of experience marketing in scenic spot as the basis of the following suggestions. On the foundation of the problems in experience marketing of scenic spots analysis, the article talks about how to design experience for tourists, in order to satisfy their individualistic demands. Theme is the most important point which should be found and designed. Scenic spot managers should analyze the public resources of their scenic spot and how to satisfy every tourist who comes there. Service of humanity is also the main method of enhancing tourists experience quality and making unforggetble experience for them. Keywords: scenic spot experience economy experience marketing experience theme 目 录 引言1 一、旅游景区体验营销1 （一）体验经济与体验营销1 （二）景区体验营销的概念2 （三）体验经济时代旅游消费者的特征3 （四）景区体验营销的竞争优势分析4 二、景区体验营销现状及其分析5 （一）市场定位不明确，景区缺乏明确主题5 （二）营销观念淡薄，体验主题尚待开发6 （三）景区品牌形象雷同，宣传手段陈旧7 （四）盲目追求经济利润，忽视公共资源分配7 （五）服务缺乏人性化，服务质量参差不齐8 三、实施景区体验营销对策8 （一）合理定位，以游客为中心设计体验主题9 （二）从体验形态出发设计营销重点，增加体验内涵12 （三）树立景区公共形象，巧妙选用宣传手段14 （四）采取有效措施，合理分配公共资源15 （五）加强管理，提供人性化服务15 结论16 注释17 参考文献18 关于景区实施体验营销的探讨 1 关于景区实施体验营销的探讨 王凤萍 （渤海大学旅游学院 邮编121000） 引言 随着社会的进步，经济的发展，消费者的消费模式循着理性消费阶 段，感觉消费阶段和感性消费阶段的进程发展，体验经济时代随之到来。 旅游业的蓬勃发展，使旅游者有了更多可供选择的旅游产品，并且消费 经验日益丰富。旅游景区作为旅游产业中的重要组成部分，其客源竞争 也越来越激烈。以往单纯走马观花式的观光旅游已经不能满足体验经济 时代旅游者的需要。如何提高景区吸引力，延长景区产品的生命周期， 是景区经营者当前必须考虑和解决的问题。旅游活动本质上就是一种体 验，而体验营销作为一种新的营销方式，正在受到越来越多的关注、推 广。以主题公园为代表的新兴景区，运用体验经济原理实施体验营销取 得了很好的成效，而为数众多的传统景区，由于营销观念的落后，对体 验营销缺乏正确认识，已经在新一轮的旅游市场竞争中呈现弱势。如何 正确利用体验营销策略，提升景区吸引力，为游客塑造完整而印象深刻 的体验经历，将成为景区经营管理中的新课题。 一、旅游景区体验营销 （一）体验经济与体验营销 1.体验经济 美国经济学家约瑟夫派恩二世和詹姆斯吉尔摩在1999年出版了 体验经济一书，认为人们正迈向体验经济时代，体验经济将取代服 2 务经济。派恩认为：企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中 心，从生活和情境出发，塑造感官体验和思维认同，以此来抓住消费者 的注意力，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动。在消费者 参与的过程中，记忆长久的留住了对过程的体验。由于体验美好，非我 莫属，不可复制，不可转让，使消费者愿意为体验付费。 体验经济打破了传统意义上把体验附加到服务和商品中的概念，而 是直接用金钱来衡量诸如心情、记忆、感觉等非物质事物，为产品找到 新的生存价值和发展空间。 2.体验营销 体验营销是随着体验经济的到来而出现的一种新的营销方式。它是 指产品展示者从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重 新定义、设计营销的思考方式。站在消费者的角度体验其购买前提、购 买过程和购买心理，为顾客营造难忘的体验为目标的营销方式。体验营 销是企业通过产品和服务给消费者带来一系列的感受，这些感受会在消 费者头脑中激发思考并可能引起购买行为。消费者在这一过程中不仅得 到了真实的效用，也享受了消费过程的乐趣。 （二）景区体验营销的概念 1.景区的概念 景区是指含有若干共性特征的旅游景点与旅游服务接待设施组成的 地域单位。景区本质上是一种产品，由有形的和无形的两种成分组成， 既可以是像建筑、游乐设施、文化遗产等一类具体的东西，也可以是像 “感受”这样的抽象概念。而“感受”或者游客的“体验”显然更加重 关于景区实施体验营销的探讨 3 要。景区产品实际上是一种体验，这种体验，包括从访问景区的打算和 旅行的计划开始，到接下来访问的过程，前往景区和离开景区的旅行， 以及在景区的活动。最终，形成旅游的整体印象。 2.景区体验营销的概念 景区体验营销就是景区内的工作人员利用景区已有设施，创造设计 体验主题，并通过声音、图象等媒介渲染情景氛围，使游客沉浸参与其 中，产生记忆深刻的体验经历。满足游客在旅游景区“求补偿，求解脱” 的目的，满足感官刺激并增长见识，得到终身难忘的愉悦记忆。对景区 来说，体验营销可以增加回头客，并有效影响相关群体对景区产生旅游 动机，宣传本景区的文化内涵。 （三）体验经济时代旅游消费者的特征 1.旅游消费者情感需求的比重大大增加。旅游消费者在注重产品质 量的同时，更加注重情感的需求，关注旅游产品与自己关系的密切程度， 偏好那些能与自我心理需求引起共鸣或者能实现自我价值的感性旅游产 品。 2.旅游者追求个性化产品和服务。大众化、标准化旅游产品日渐失 势，随着旅游消费者经验日趋丰富，对旅游产品更加挑剔，旅游者对大 众旅游产品感到厌倦，开始追求一种彰显自己个性的旅游产品和服务， 非从众心理日益增加。 3.旅游消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。现代 旅游者不仅仅关注得到怎样的产品，而且更加看重在哪里和如何得到这 一产品，不仅仅重视结果，而更加关注旅游过程中的体验经历。 4 （四）景区体验营销的竞争优势分析 1.成本优势 景区通过实施体验营销，使游客在消费时获得了丰富的体验价值， 从而产生对景区产品的忠诚度。这部分游客成为景区稳定的顾客资产， 景区维系忠诚顾客的成本低于开发新顾客的成本，而数量众多的忠诚顾 客又能保证景区旅游产品有稳定的销售渠道。景区能以较低的成本来销 售产品及体验，从而降低经营成本，成本的降低和丰富的客源使景区产 品在市场竞争中处于优势地位。对其它景区以及新景区来说，模仿实施 体验营销的景区体验项目或者开发新的体验项目都要投入较多资金，并 要为开发新的顾客付出宣传资金，显而易见在竞争中处于被动地位。 2.价格优势 景区能够为游客提供的体验独一无二、难以模仿，使游客在选择时 具有很强的依附性，难以转向其它景区从中获得相同的体验经历。并且 在体验经济的环境下，由于旅游者的收入普遍提高，购买力增强，对旅 游产品的价格敏感度降低，因此旅游者愿意以高价格接受景区旅游产品 带给他们的体验经历。这种消费心理促使景区在实施体验营销，制定价 格策略时拥有更多的主动权。由于景区拥有众多的忠诚顾客，这本身就 代表一种品牌形象，使与景区有密切业务往来的旅行社在侃价时因可选 择的下游企业减少而降低压价，景区因此可以获得更多利润。 3.客源优势 如果游客在旅游活动中产生不满，就会因此转向其它景区而放弃对 本景区产品的消费决定，这对景区意味着顾客损失。通过实施体验营销， 关于景区实施体验营销的探讨 5 景区加强了与游客的互动，从而培养游客对景区及其产品的忠诚度，这 就降低了游客转化其消费态度选择其它景区的欲望。景区带给游客的体 验越特别越深刻，就越能满足游客的期望，并且会产生意外的惊喜。忠 诚的顾客是对景区产品进行无成本宣传的有效力量，能为景区吸引越来 越多的新游客，从而形成客源稳定的良性循环。 4.产品链优势 体验营销的成功实施，将使景区以相对于竞争对手较低的经营成本 而较高的价格出售景区产品，拥有丰富而稳定的客源，这就使景区有能 力开发拓展与已有产品相关的领域，从而形成完整的产品链，给景区发 展注入新的活力，进而形成具有绝对竞争优势的旅游品牌。以深圳华侨 城集团为例，世界之窗、深圳欢乐谷、中华民俗村、北京欢乐谷已经在 行业内形成强大的产品链优势。 综上所述，体验营销的实施是拉近景区与旅游者之间距离的有效经 营手段，能够为景区创造竞争优势，促进其发展。因此，景区必须重视 对旅游者心理需求的分析研究，合理定位，综合利用有利于景区体验营 销实施的模式，制定景区体验营销策略。 二、景区体验营销现状及其分析 （一）市场定位不明确，景区缺乏明确主题 旅游景区定位是指企业通过对自己产品或品牌的整理、发现、挖掘， 创造、总结出一定的特色和树立一定的形象，以在目标顾客心目中形成 特殊的偏好，满足目标顾客的需求和应付竞争。目前，相当一部分传 统景区仍停留在由旅行中间商即旅行社向游客推销景区产品的阶段，以 6 不变的产品应对变化的市场，没有将对市场和产品的细分纳入景区营销 重点。景区在自身进行定位以前应该探求游客的心理和了解游客的想法， 设计让游客感觉真正需要的景区产品。从这个角度来讲，景区应该深入 分析自身资源优势，有针对性的对景区产品加以开发建设，树立本景区 的市场形象，运用体验营销策略，使游客在行程结束时记忆鲜明，意犹 未尽。新兴景区中主题公园的表现可圈可点。深圳锦绣中华，欢乐谷景 区就是很好的例子。 没有个性和特色的旅游产品在游客进行消费决策时的主导作用将减 弱，有的游客甚至会在数次旅游消费后产生厌倦心理，认为A地与B地风 景大同小异，不值得再次消费，这导致景区的吸引力逐渐下降，游客逐 渐转向其它新兴旅游项目，景区接待游客数量的逐年下降，不利于景区 的可持续发展。 （二）营销观念淡薄，体验主题尚待开发 旅游业的蓬勃发展吸引投资商开发商的浓厚兴趣，大批新景区被开 发并投入使用，人们可选择的景点和旅游项目也不断增加，卖方市场转 化为买方市场。在这种情况下改变以往吸引眼球注意式的营销方式，将 体验作为主要卖点打动旅游消费者的体验营销是更加明智的选择，因为 旅游本身就是一种体验。 从目前情况来看，景区营销观念淡薄靠天吃饭的情况仍大量存在. 特别是为数众多的传统景区，由于管理体制等原因，有关部门对自身资 源特色没有进行深入分析，对客源市场缺乏研究，营销活动中缺乏明确 的体验主题，往往是在上级领导部门的主导下进行推销式的营销活动， 关于景区实施体验营销的探讨 7 没有进行有效的体验营销策划，从而将景区产品独特的体验内涵挖掘并 展示出来，从内心深处对游客产生吸引。 （三）景区品牌形象雷同，宣传手段陈旧 互联网的出现极大的改变了信息传播方式及速度，景区在进行自身 品牌形象塑造，宣传推广自身产品时有了更多选择。如果景区管理者对 宣传促销的对象不甚明了，手段陈旧，宣传促销活动缺乏深刻内涵， “形式主义”严重，就很难达到预期目的。目前存的问题集中表现为景 区往往请明星作表演式宣传，形成一时的轰动效应，而并没有从实际出 发考虑潜在顾客的心理需求，使宣传活动成为影响旅游者消费决策的有 效因素。体验营销应该从景区内外的宣传同时起步，使游客了解本景区 特色及不同于其它景区的旅游价值，从而产生强烈的体验冲动。 （四）盲目追求经济利润，忽视公共资源分配 一些景区以赢利为主要追求目标，忽略游客在旅游过程中体验经历 的完整性。景区的公共设施道路、公共休息区、洗手间等是有限的，在 一定时间内只能供有限的人使用，而在旅游旺季尤其是黄金周等热点时 段，景区往往为追求赢利而不加限制的迎来大批游客，使有限的空间和 资源因人数众多而变得拥挤。在摩肩接踵的景区，能够尽情享受风景的 人实在太少。大家并非欣赏美景，而是看人流拥挤。加之出行难、票价 涨、服务差等原因，游客的幸福感实际已经降至最低。游客在等待，拥 挤中完成的旅游体验，冲淡了对景区及其旅游产品的美好记忆，取而代 之的则是对出行拥挤的感叹和抱怨，这种对再次消费的厌倦态度给景区 带来的负面影响是潜在的和长期的。景区追求经济利润本来是无可厚非 8 的，但这种急功近利盲目接待大量游客的短视行为不利于景区的长远发 展。走马观花式的游览并不是游客真正需要的，现在人们对黄金周旅游 热的消费态度趋于理性，在一定程度上反映了这个问题。 （五）服务缺乏人性化，服务质量参差不齐 旅游产品是综合性的，游客在整个游览过程中形成的体验印象也应 该是完整的，景区旅游产品的外在审美特性及文化内涵等使游客获得精 神上的享受，而景区工作人员人性化的服务将满足游客的其他需要，弥 补产品的不足之处，并加深游客对景区体验的完整性。由于众多旅游景 区缺乏统一的服务规范和标准，缺乏有效的制度体系对服务质量进行管 理控制，服务质量缺乏稳定性，服务档次偏低，相当一部分景区工作人 员缺乏主动服务意识和角色感，在工作岗位上行为随意，不能及时为游 客提供服务。以著名景区故宫为例，在一定程度上代表了北京市的旅游 形象，每天接待大量来自国内外的游客 ，然而偌大的故宫竟然没有讲 解人员，团队旅游客人跟随导游在主要景点听取讲解，而在众多其它景 点游客只能从碑文等大略了解自己身在何处，而对该处的来历、掌故等 则一无所知。工作人员无视客人存在，自行聊天，打私人电话，这种待 客形象使游客对故宫之行的印象大打折扣。 三、实施景区体验营销的对策 旅游景区实施体验营销的主要目的在于吸引更多的旅游者,通过感 官刺激提升景区体验主题对游客的吸引力,并给旅游者带来愉悦的心理 体验。因此,景区管理者必须研究游客的心理需求,多方位利用传统文化、 现代高科技、艺术和自然等手段来增加景区旅游产品的体验内涵,同时 关于景区实施体验营销的探讨 9 也会增加旅游产品的价值,使游客愿意为此接受高价格消费带来的高体 验质量。改善景区体验营销现状，提高景区在市场竞争中的竞争力，应 采取以下措施： （一）合理定位，以游客为中心设计体验主题 景区是一种体验，体验必须以游客为中心做到主题化，这是景区实 施体验营销的基本思路。深圳锦绣中华微缩景区、无锡三国影视城、大 连老虎滩极地海洋动物馆、杭州宋城文化主题公园，这些主题鲜明的景 区，很容易引起游客的注意力，并因此产生旅游动机。只有为自己的景 区设计了精炼简明的主题，才能迈出景区体验营销成功的第一步。反之， 构思拙劣的主题不能给游客留下深刻印象，也不能产生持久记忆。旅游 主题公园本身就有一个突出的主题，让游客可以体验与主题密切相关的 活动。主题不鲜明的景区或者综合性景区可以策划主题活动或旅游线索， 以此来加深游客的体验。 1.寻找景区体验主题 主题是影响景区体验营销成功的主导因素，景区主题可以从历史、 宗教、时尚、政治、心理学，哲学、实体世界、大众文化、艺术等方面， 跳出景区的圈子，从更广泛的层面进行横向与纵向的联系，不断推出吸 引游客的体验项目。例如北京欢乐谷失落玛雅主题景区，通过对玛雅文 化神秘气氛的渲染，号召游客在考古探险家诺曼博士的带领下，重新发 现古老的玛雅王国遗迹，探索玛雅文明失落的秘密。在一系列发现的同 时,当地士著由最初的敌视变得友善，由于文化的差异，诺曼博士与士 著人之间不断摩擦出各种有趣的小插曲。这一体验主题神秘、刺激，使 10 游客产生一种身在异国古代文明部落的体验感受。 在寻找主题时应分析景区拥有的自然地理、人文历史资源，寻找景 区本身特色，使景区主题的设计要素和体验事件风格统一，将空间、时 间和事物协调成一个不可分割的整体，强化游客体验的完整性。要做到 让游客“在适当的地方，适当的时间做适当的事” 。 根据景区特色寻 找关联的主题，并在恰当的时间根据游客的心理氛围推出，使景区体验 主题真正产生吸引力。生搬硬套的主题效果拙劣，好的主题才是景区生 命力旺盛的源泉。如果在红色革命根据地策划以时尚、娱乐为主题的旅 游体验活动，不仅会显得不伦不类而且容易引起游客的反感，破坏景区 在人们心目中的形象。 2.确定景区体验主题 景区主题应调整游客的现实感受，通过影响游客对空间、时间和事 物的体验，彻底改变游客对现实的感觉，使游客得到日常生活中缺乏的 特殊体验。例如杭州宋城文化主题景区，通过对清明上河图的逼 真再现，真实演绎宋文化，满足游客用一天的时间，穿棱时空，感受千 年以前宋王朝时代市井文化的体验需求。而河南博物院除了在造型古朴 的展馆内展示中原5千年以来出土文物外，每天还进行两场古乐器演奏 会，使中原古文化以丰满的姿态展现出来，大受中外游客的欢迎。这 种体验打乱了时空线索，使游客完成现实生活中不可能实现的体验经历。 3.角色扮演，让游客在互动中加深体验 当人们相信自己对事件的整个过程有控制能力时，会更积极的参与 关于景区实施体验营销的探讨 11 其中，在失败时也会更多的从自身出发寻找原因，从而形成深刻的记忆。 从这个意义上来设想，作为体验主体的游客，以角色扮演的形式在旅游 活动过程中参与互动，能够加深体验。 景区在实施体验营销时可以借助剧场这一模型来完成对游客体验经 历的塑造。工作人员的服务内容就是演出，为游客营造体验氛围。他们 必须事先熟悉景区为体验主题所设计的剧本，并在表演时根据游客的需 要加入即兴发挥，以达到吸引游客参与互动的最佳效果。从而把例行工 作变成具有体验意义的表演过程。无论何时，当游客碰巧路过某一体验 场景时，景区工作人员都在进行表演。当游客进入体验现场时，现场所 营造的氛围能够在瞬间使游客产生与现实世界不一样的感觉，从而很快 进入剧情，成为剧情发展的一个角色，在景区人员的协助下，游客参与 表演，完成体验过程。在这一环节中演职人员即服务人员的服务态度、 肢体语言、表情感染力、语言表述力以及着装的作用举足轻重。在体验 过程的尾部，景区为游客提供与体验过程相关的纪念品，从而使游客的 体验印象更为深刻，值得长久回味。 4.淘汰体验环节中的消极因素 如果在模仿古代生活场景的主题景区出现现代社会的家用电器，或 者是以自然风光为主的景区掺入过多人工建筑，那么游客的体验经历必 定会大打折扣，这种体验是不完整的，带有不和谐的因子。因此策划景 区体验主题时必须事先考虑到能够对游客体验产生消极影响的部分，将 其淘汰。 5.因时制宜，创造全新的体验主题 12 游客对同一主题的体验新鲜感是不会长久存在的，而主题是景区实 施体验营销的灵魂，它是使景区与目标群体游客发生互动的亲和力大使。 旅游景区以体验主题的创新为基础，可以不断扩张自己的产品链，吸引 更多的旅游者前来消费。景区必须不断挖掘游客的潜在期望，力求在主 题创新时做到“人无我有，人有我新，人新我特” ，给游客带来全新的 感受，满足他们的个性化需求。景区通过设置新的体验主题还可以超越 顾客的期望，使游客产生物超所值的感觉。 （二）从体验形态出发设计营销重点，增加体验内涵 美国经济学家派恩把体验分为四种不同的形态：娱乐（被动地参与 吸收） 、教育（积极地在参与中吸收） 、逃避现实（完全沉溺，积极参与） 、审美（被动参与，渗入环境中） 。这些形态的混合应用，可以为景区 体验经历的创作提供丰富的空间，增加景区体验营销的内涵。 1.娱乐体验 娱乐精神契合旅游活动的本质特征。娱乐体验以感官为基础吸引游 客注意力，使其产生兴奋、满足、审美享受或者惊险、刺激，甚至恐惧 等心情。娱乐体验贯穿游客在景区体验过程的始终，渗透其它体验形态。 景区在实施体验营销时应自始至终本着娱乐的精神，为游客创造轻松愉 悦的体验经历。 2.教育体验 游客在亲身经历体验过程的同时，吸收在他面前展开的事件。例如 专门为儿童建立的游乐场所，孩子们可以在丛林花园和沙地里挖掘以寻 找宝藏，他们穿着景区提供的具有特殊效果与色彩的衣服，自己动手准 关于景区实施体验营销的探讨 13 备食物，他们还可以在里面爬各种各样的岩石和楼梯，玩各种各样的技 巧游戏。这种体验实际上是在以某种方式帮助儿童创造性的学习，在娱 乐的同时经历教育体验。 3.地域文化体验 景区应充分利用本身拥有的特殊文化资源，挖掘因地区差异而产生 的对远方游客的吸引力，使游客得到与日常生活中截然不同的体验经历。 例如深圳世界之窗奇幻美洲景区,尼亚加拉大瀑布哗啦啦的水声把你引 到了现代文明与古老文化激烈碰撞，交相辉映的美洲。大自然的鬼斧神 工和喜怒无常在这里发挥到极致，狭长的科罗拉多大峡谷深不可测，两 岸浅红色的陡峭岩壁更是令人望而生畏；美丽的夏威夷岛上，突然间一 股火焰直冲云霄，不可阻挡的灼热岩浆从山顶冒出，如排山倒海般摧毁 着一切；在委内瑞拉，人们正惊叫着四处逃命，20世纪罕见的特大洪水 淹没了城市和村庄，把街上行驶的汽车掀到了半空中惊恐万状的印 第安土著只好树起图腾，祈祷上苍的怜悯，然而，人定胜天，纽约曼哈 顿，林立的高楼散发出现代文明的光辉；游人们驾起现代科技之舟，在 大峡谷漂流探险；由红外线摇控的穿梭机，载着人们在亚马逊原始丛林 中体验生死时速。这种与现实生活截然不同的体验必将使游客产生记忆 深刻的体验，并且有不枉此行的心理感受。 4.时尚体验 人们希望从景区获得与现实生活不同的感受，这就要求景区或者景 区里的项目设计时尚的文化主题，也为去景区的游客创设一个远离现实 生活的舞台。北京欢乐谷景区通过设立“极限运动节” ， “流行音乐节” 14 等时尚节日，吸引年轻一代的旅游消费者。时尚体验在体验营销中显而 易见的能够以吸引最具影响力的年轻一代为基础，影响并吸引其它年龄 层次的旅游者。 （三）树立景区公共形象，巧妙选用宣传手段 1.塑造景区品牌形象，凝聚体验印象 表面上品牌是广告和服务的标志，深层次上，品牌则是对人们心理 和精神上的表达。在体验营销者看来，品牌就是“消费者对一种产品或 服务的总体体验” ，创造一种强调体验的品牌形象就会对消费者产生不 由自主的吸引力。例如迪斯尼的品牌内涵“迪斯尼的想法是简单的，这 将是人们发现快乐和知识的地方，这将是父母和孩子分享快乐时光的地 方，老一代能在这里捕捉值得怀念的流逝岁月，年轻一代在这里尝试着 挑战未来的滋味” ，迪斯尼乐园的品牌形象就是分享快乐和知识，体验 营销在迪斯尼乐园的经营管理过程中得到极致发挥。迪斯尼品牌具有丰 富的内涵和文化，迪斯尼乐园更是以欢乐和梦想的体验，引得无数人留 连忘返。作为迪斯尼王国亚洲分支的香港迪斯尼乐园在对外宣传时始终 坚守自身品牌特性，利用品牌号召力全面渗透，培养新老顾客的忠诚度 并吸引他们前来消费。迪斯尼的品牌形象已经在全世界范围内得到认可 并且难以被摹仿。 2.巧妙宣传，用广告传播体验 由于广告的传播范围广、速度快，因此景区针对产品的广告宣传能 够影响潜在游客的决策行为，吸引他们前来体验。选择利用正确的传播 媒体是决定宣传效果的重要因素。以香港迪斯尼乐园为例，在开幕前不 关于景区实施体验营销的探讨 15 仅在电视及网站制作各种专题，吸引大众的注意，还巧妙的选择合作伙 伴，与可口可乐这一快速消费品巨头开展联合促销活动。在中国内地推 出“喝可口可乐，畅游迪斯尼乐园”活动，将迪斯尼乐园欢乐形象印在 可乐外包装上。随着这一活动频繁的在电视、报纸、网站、户外广告和 商场等不同地方频繁出现，使乐园的开幕人尽皆知，造成了强大的声势， 对游客的吸引力自然无处不在。 （四）采取有效措施，合理分配公共资源 景区在实施体验营销时应具体分析自身产品及公共资源的可利用程 度，考虑游客在景区活动时的实际需要，采取有效措施有针对性的在特 定时间内对来访游客的数量加以限制。这样不仅有利于景区资源的可持 续发展，也能满足游客的心理需求，避免因游客数量过多而造成旅行草 草结束，兴奋而来失望而归的情况出现。使每个进入景区的游客都能享 受到应有的设施以及服务，在旅行结束时有不枉此游的心情。 以浙江省为例，今年首次将限制游客数量引入黄金周安全管理，要 求各景点、公园充分利用信息渠道，提前对客流量作出准确预测，努力 把客流量控制在合理的容量范围内，尤其是热点景区和公园严禁超容量 接待；四川六大世界遗产景区峨眉山、九寨沟、青城山、都江堰、黄龙 和乐山大佛联合宣布统一约定限制景区内客流量，缓解客流量给景区造 成的压力。 （五）加强管理，提供人性化服务 体验经济本质上是满足个人心灵与情感需要的一种活动，它的价值 是当一位顾客的情绪、体力、智力、精神达到某一状态时，在他的意识 16 中首先产生的美好感觉。而旅游产品的一个典型特点是其不可分割性， 即生产和消费的同一性，也就是说景区在向旅游者提供服务的同时，旅 游者也在同步消费，这一特性决定了服务的重要性。景区应遵循“以 人为本”的原则设计实施体验营销，为游客创造体验价值。 “以人为本” 的涵义包括两个方面，一方面是要以游客为中心，在实施体验营销的过 程中使每个前来景区的游客都能得到满意的人性化的服务，从容的享受 到景区产品带来的体验经历。另一方面要重视和加强对景区工作人员的 培训与管理，通过恰当的人力资源管理措施规范员工行为，激发他们的 创造性，