《市场营销基础知识》word版.doc

市场营销基础知识1、什么是需要、欲望和需求?需要(need)是指各人感觉被剥削的一种状态。需要是不能创造的，而是人类与生俱来的。欲望(want)是指人类的需要受到文化和个人性格影响后所采取的形式。欲望通常是由特定的文化背景下所能满足需要的产品来表示。需求(demand)是指由购买力来支持的欲望。2、六种主要的营销学是怎样的?生产概念：假设消费者会接受任何他能买到并且买得起的产品，因此管理的主要任务是改善生产和分配的效率。产品概念：假设消费者会选择品质、功能和特色最佳的产品，因此公司应该不断致力于产品的改进。销售概念：假设除非公司极力销售和促销，否则消费者将不会踊跃购买公司的产品，因此公司应致力于销售。销售概念是由内往外的。营销概念：认为要实现公司的目标、关键在于探究目标市场的需要和欲望，然后使公司能比竞争者更有效果和更有效率地满足消费者。营销概念是由外向内的。社会营销概念：认为公司在营销导向的基础上还应维持或增进消费者和社会的福利。整合营销概念：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式。3、什么是整合营销传播?整合营销传播又称IMC,是英文Integrated Marketing Communications的缩写。其内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，如广告、公关、促销等，以同意的目标和同意的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系。用一句话概括就是多种手段，一个声音。4、什么是波士顿咨询小组矩阵?波士顿咨询小组矩阵是企业用来评估产品组合策略的有力工具，该矩阵坐标为市场占有率，纵坐标为品牌发展指数，形成四种情况，现在被各行业广泛应用。瘦狗产品问题产品明星产品金牛产品5、什么是SWOT分析?SWOT分析是战略管理中被广泛使用的分析方法。它是将一个公司所处的环境分成外部环境和内部环境。外部环境分析包括机会(Opportunity)和威胁(Threats)分析，主要着眼于外部环境的变化及对分析对象的可能影响。内部环境分析包括优势(Strength)、劣势(Weakness)分析，主要着眼于自身的实力及其与竞争对手的比较。6、目标市场营销的三个步骤是什么?目标市场营销是现今采用最多的营销方式，其三个步骤是：市场细分、市场选择、市场定位。7、什么叫市场细分(Market Segmentation)?市场细分(Market Segmentation)是按照消费者的不同方面(如人口统计特征、地理、消费心理、行为等)，将整个市场划分为若干个不同的购买群，它们各需要不同的产品与营销组合。8、什么叫市场定位(Market Position)市场定位(Market Position)即决定产品在消费者心目中相对于竞争产品的地位。定位开始于公司将其营销差异化。9、市场营销学的4P、4C、理论的具体内容?类别4P 4C阐释Product产品产品体系，包括产品线宽度、广度、产品定位Customer顾客研究客户需要，制造他们想要的产品Price价格价格体系，包括各个环节的价格策略Cost成本考虑顾客愿意付出的价格而不是从成本考虑Place渠道渠道销售策略Convenience便利考虑顾客如何便利地购买商品Promotion促销总体促销策略，包括产品流通中的每个对象Communication沟通企业应积极与客户沟通，建立新型得益关系10、产品概念的三个层次是什么?产品有三个不同的层次。最基本的层次是核心产品，即顾客购买产品时真正所要求的东西。第二个层次是有形产品，包括质量、功能、式样、品牌和包装五个要素。第三个层次是附加产品，即附加的服务或利益。11、品牌在消费者心目中印象的转化过程是怎样的?与之对应的购买行为的转化过程是怎样的?听说过我知道我喜欢它适合我它让我感到自豪我的眼里只有你攻击它，就是伤害我我一直用它试试看偶尔购买经常购买系统购买唯一购买12、品牌价值是由哪几部分构成的?品牌价值由三个部分构成。功能价值：产品功能、物流安全、售后服务、消费安全社会价值：社会归属、社会安全、自我认可心理价值：美感、情趣、品牌归属感13、促销包括哪些方式?促销(Promotion)包括广告、销售促进、公关关系和人员推销四种方式。14、什么是推式策略和拉式策略?推式策略是通过分销渠道将产品推给最终消费者，也就是制造商直接对其渠道成员做营销活动(基本上是人员推销和商业促销)、以诱导他们订货并销售给最终消费者。拉式策略是指制造商直接对最终消费者做营销活动(主要是广告和销售促进)，让消费者向渠道成员购买产品，渠道成员再向生产者购买。15、什么是品牌生命周期理论?品牌生命周期理论是指产品在市场上从上市、大量销售到淘汰的过程，具体可分为产品的开发期、引进期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。产品生命期的概念可用于产品种类、产品形式和产品品牌概念，生命周期曲线通常呈S型，但也存在特殊情况。一般来说，成熟期比前几期要长，也是营销人员面临挑战的时期。在这一时期，公司应考虑三种策略；修正市场、修正产品营销组合。产品生命周期：特征与策略引进期成长期成熟期期衰退特征销售额利益顾客竞争者低易变动创新使用者稀少快速增长顶峰大多数人渐多缓慢增长下降大多数人最多衰退低或无落后者减少策略策略重心营销支出营销重点扩张市场高产品知晓渗透市场高(但百分比下降)品牌偏好保持市场占有率下降品牌忠实度提高生产率低选择性16、AIDA公式是指什么?AIDA是推销学中的重要公式，也称爱达公式。A是Attention，即注意；I是Interest,即购买兴趣，D是Desire,即购买欲望；A是Aaction,即购买行动。这四个字母代表传统推销过程中的四个发展阶段，它们是相互关联缺一不可的。17、如何在实践中运用AIDA公式?A-第一句话非常重要如何说第一句话?1.用肯定语气提问，要了解对方；2.适度夸奖3.帮助顾客解决问题I-行胜于言成功的示范胜过任何漂亮的语言，如何将我们的产品show给别人1.show液晶电视媒体2.show受众调查数据3.show客户广告效果实例D-购买是一种需要你想购买的正是你所需要的，你所需要的正是你想购买的1.因人而异，欲望不断2.购买欲望来源于情感刺激3.情感刺激的推经讲道理4.展望前景A圆满结束洽谈法圆满结束洽谈法的奥妙在于巧妙地劝说顾客作出购买决定1.抓住良机，趁热打铁2.二种选择法3.部分决定法4.打歼灭战，顾客到底反对什么，非常清楚，要知道真正的决策者18、什么是DIPADA?DIPADA即迪伯达公式，是推销学种的又一个重要公式。D是demand，即明确指出顾客的需要；I是identification，即把顾客的需要与推销的产品紧密结合起来；P是proof，即向顾客正是他对你推销的产品有需要；A是acceptance，即促使他承认上一点；D是desire，即购买欲望；A是action，即购买行动。迪伯达公式的后两个阶段与爱达公式相同，其最大的不同在于迪伯达公式强调让推销员准确且主动迪发现顾客的需要和愿望，然后把它们与推销的产品联系起来。19、什么是关系营销?关系营销是指建立并且管理与主要顾客的牢固关系，以在将来从顾客手中获得更多的销售额。关系营销应用在那些最能影响公司前途的客户身上。20、什么是调查的总体?什么是抽样?什么是样本量?总体(population)是按照内容、范围和时间三重标准定义的全部个体的集合。样本量(sample size)是指抽取出的样本的个数。新生代读者调查的总体是全国30个重要城市所有15-64岁的常住居民，样本量为70,000个。21、调查主要有哪几种?调查可简单地分为普查和抽样调查两种。它们在使用成本、用途等方法都有明显的不同。22、什么是抽样?抽样的方法有哪些?抽样(Sampling)是根据一定的规律和程序，从研究总体中抽样其中的一部分样本的过程。抽样可分为非概率抽样和概率抽样两大类。非概率抽样中最常见的是便捷样本。概率抽样包括简单随即抽样、系统抽样、分层抽样和整体抽样。新生代的调查是概率抽样中的分层抽样。23、中国主要的市场调查(市场研究)公司有哪些?中国主要的市场调查公司有：A.C Nielson(AC尼尔森)、盖洛普、新生代市场监测机构、央视市场研究股份有限公司、央视-索福瑞、慧聪国际、新华信。第二章媒体工作中常见术语解析广告公司(Advertising Agency)市场营销(Marketing)媒介部(Media Department)媒介公司(Media Agency)一、媒介基础常用词(Media Terminology)(上)一)广告公司策划所需之资料(Information)1.行业分析(Industry/Category)市场趋势(Market Trend)季节性(Seasonality)分销渠道及层次分类(Distributions)2.品牌分析(Brand)3.消费者分析(Consumer)4.市场目标及策略市场目标(Marketing Objectives)市场策略(Marketing Strategy)二)市场策划、广告策划创作(Creative)媒介(Media)推销/促销(Promotion)包装(Packaging)价格(Price)三)媒介部的运作(Media Department)策划(Planning)购买(Buying)调查(Research)事后广告效果调查(Ad Tracking)1.策划(Planning)?从客户服务部/客户方面接收简令(Briefing)?准备背景支持资料(竞争对手的资料、评价、收视、节目资料)?设定媒介目标和媒介策略?制定媒介计划和建议=策略得到客户的认可2.购买(Buying)?展开每月的排期表(Schedule/Spot plan)?每月排期表得到客户的认可(Confirming)?发出订单及物料征收单(MR,Material Request)?订单/投放后的变动及物料的跟进?物料运送?提供客户服务部/客户最新的变动情况及每周监播报告(Monitoring Report)3.其他跟进(Following up)每月最终排期表给客户服务部/客户及公司的财务部(Account Service&Finance)?买后分析报告及播出证明(Postbuy&Monitoring)?任何赔偿(Compensation)=汲取经验=下一次的策划及购买4.媒体效果跟踪(Ad-tracking) AC Nielsen-AC尼尔森 CTR-央视调研(目前公司使用的数据来源) CMMS-中国市场与媒体研究二、媒介基础常用词(Media Terminology)(下)对象(Audience)频次(Frequency)到达率(Reach)广告环境(Advertising Environment)成本效益(Cost Efficiency)活动的调配及安(Timing)广告活动(Advertising Campaign)媒介类型(Media Type)1.对象(Audience)目标对象(Target Audience)按心理界定(Psychographics)收视点(Rating Points)总收视点(Gross Rating Points)目标对象收视点(Target Audience Rating Points)2.频次(Frequency)暴露频次(Opportunity To See,OTC)有效频次(Effective Frequency)3.到达率(Reach)渗透率/覆盖率(Penetration/Coverage)有效的到达率(Effective Reach)净到达率(Net Reach)总人次(Gross Impression)4.成本效益(Cost Efficiency)千人成本(Cost Per Thousand)5.活动的调配及安排(Timing)客户的市场活动(Marketing Activities)客户的直邮(Direct Mailing，DM)团体赞助(Sponsorship)与太多竞争对手交锋(Competitor)媒介成本高峰期(Peak Season)长假期(如春节CNY，Chinese New Year)6.广告环境(Advertising Environment)电视/电台节目(Programme)刊物内文(Editorial)广告密集(Advertising Clutter)媒体目标对象的组成(Audience Composition)媒介/媒体的拥有权(Media Ownership)媒体代理(Media Vendor)媒体卖主(Media Owner)7.广告活动(Advertising Campaign)广告主所进行的广告投放活动一般是阶段性,每次投放也就是一波广告(Burst)其中如果是新产品,或者产品的新形象,新的广告版本的一般被称为Launching Burst如果之前已经播出过的广告,为了维持受众对广告的记忆,再次投放的广告,被称为Sustaining Burst.8.媒介类型(Media Type)电视媒介(TV)报纸(Newspaper)杂志(Magazine)收音机(Radio)电影院(Cinema)户外广告(Outdoor/Transit)直接邮递(Direct Mail)9、一些知名外资广告公司及主要客户奥美广告(O&M)-Amway(Artistry)盛世长城国际广告(Saatchi&Saatchi)-China Mobie，P&G麦肯光明广告(McCann)-China Mobie，Colgata星美广告-China Mobie李奥贝纳广告(Leo Burnett)-Amway，P&G李岱艾广告(TBWA)-Apple，Adidas，Chivas恒美(DDB)智威汤逊广告(JWT)-999电扬品牌传播(Young&Rubicam)精信广告(GREY)-Mentholatum电通广告(Dentsu)-Cannon博报堂广告(HAKUHODO)-Honda大广太平洋广告(DAIKO CCPI T)-NEC 10、媒介部(公司)的角色按客户之需要及预算而制定媒介计划书购买广告时段及版位，并加以维护及跟踪，令广告能如排期表播出客户(Client)媒介部(Media Department)媒介公司(Media Agency)11、一些知名外资媒介公司及主要客户?浩腾媒体(OMD)-Mcdonalds实力媒体(Zenith media)-Amway，LV，P&G，HP，SONY突破传媒(Potimedia)-Armani，Loreal，蒙牛传立媒体(Mindshare)-China Mobie,Pepsi,Wrigley,IBM,Motorola,Avon凯络媒体(Carat China)-Phillip，BMW,Nivea，顶新优势麦肯媒体(Universal McCann)-China Mobie，Colgata领先媒体(MEDIACOM)-Mentholatum星传媒体(Starcom)-Coke，P&G第三章广告学基础知识及广告业概况1、4A是什么意思?4A即全美广告代理商协会(America Association of Advertising Agencies)的简称。现在是衡量广告公司操作规范化的标准之一。2、AE是什么意思?AE即客户经理，是英文Account Executive的缩写，在广告公司中，AE是联系广告客户和广告公司创作部门、媒体部门的中间环节。一个标准的AE要具备五A精神：Analysis(分析)、Approach(接触)、Attach(联系)、Attack(攻击)、Account(利益)3、广告主、媒体公司和广告公司之间的关系?广告主在展开广告活动时，广告主、广告公司与媒体公司三者之间，基本上在四种空间中保持互信互助、休戚与共的关系。首先，广告主和广告公司之间有所谓共鸣空间。其次，广告公司与媒体公司之间，存在凯切空间的关系。第三，广告主和媒体公司之间，有所谓支持空间。最后，为了以上这三个空间的妥善契合，达成目的，作为三者共通的空间，有所谓信赖空间的存在。4、POP是什么意思?POP即售点广告，是英文point of purchase ad.的缩写。POP广告种类很多，例如：装饰在零售店面的各种广告物，柜台上的DISPLAY广告，贴在店内的海报，甚至店内所播报的CM等。5、四大媒体指的是哪些?主要媒体的优缺点各是什么?电视，报纸，杂志，广播(除了这四大媒体之外，广告主目前通常考虑的主要媒体包括户外、车体、DM、POP、传单、网络、楼宇LCD等。主要媒体的优缺点媒体类型优点缺点报纸较具弹性；能把握时效；能覆盖地方性市场；普及率高；可信度高；成本较低有效期短暂；印刷效果欠佳；非订户的读者较少。电视兼有声、光和动作，具有感性吸引力；较引人注意；接触率高。绝对成本较高；易受干扰；展露时间短暂；不太能选择目标观众。网络成本低，传播效果高；可综合运用声、光、动作和文字；信息及时；无时空限制；可与其他媒体互补。可信度低；不能选择目标观众。杂志能依地区与人口统计变量选择目标读者；信誉可靠；印刷效果较佳；有效期较长；非订户的读者较多购买广告的前置时间较长；有些发行全属浪费；刊登的位置不保证。户外广告较具弹性；可以重复展露；成本较低；竞争较少。不能选择目标观众；创意的表现较受限制；6、什么叫媒体计划?媒体计划(或称媒体战略)是指针对既定的目标，将商品的创意或构想在一定的费用内，利用各种媒体的组合把广告信息有效地传达市场目标。7、媒体计划的基本要素是什么?广告对象(向谁广告)、广告时机(何时广告)、广告次数(多少次广告)广告对象可能购买广告商品的人。他们是商品的使用者或非使用者。广告时机广告的绝佳时机。购买决策者需要购买且具备购买的费用时，即是必须广告的时机。广告次数针对广告对象最适当的刊播次数。8、媒体战略的基本步骤是什么?媒体战略的基本步骤是：确定广告的接触度、频率和效果、选择主要的媒体类型、选择特定的媒体工具、决定媒体的时程安排。9、媒体规划人员在制订媒体计划时，需要了解的媒体的共同特征有哪些?媒体的共同特征包括：该媒体能涵盖多少目标市场；该媒体所能揭露的情报的质与量；该媒体能涵盖何种特性的目标市场；接触该媒体的目标市场状况等。10、媒体规划人员在制订媒体计划时，需要考虑的因素有哪些?产品的特性、产品的生命周期、目标受众的媒体接触习惯、品牌战略与竞争关系、信息的类型、媒体自身因素(费用折扣、媒体公司刊播广告惯例、媒体利用实绩)、媒体成本效果。11、什么是视听率、到达率和频度?总视听率(gross rating point，GRP)是指某一期间中各次视听率之和。到达率(reach)是指到达视听户(人)的广度，表示至少视听一次以上的人数的百分比。频度(frequency)表示平均视听多少次。12、如何确定有效的广告频度?确定有效的广告频度Naples认为，大体而言，在一个购买循环周期内，广告露出三次是最适合的频度。13、影响有效广告频度的因素有哪些?影响有效广告频度的因素：媒体注目度、广告对象阶层、目标与传播效果的差异、竞争商品广告活动的水准、过去广告的累积、口头传播和程度、广告单位、产品的性质(新产品、复杂程度)14、媒介质化评估包括哪些方面?媒介质化评估包括：接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境和相关性。15、广告主分配广告预算的方法有哪些?广告主分配广告预算的方法：最常用的是销售额比率法，其他方法包括利润百分比设定法、市场占有率法、竞争公司对抗法、经验观察法以及目标达成法。16、电波媒体与平面媒体在特性上的差异?媒体类别电波媒体平面媒体传播方式电波传送，讯号可以还原播出。纸张印刷，人工传送。传播速度较快较慢重复能力较高，同一创意讯息，可以在短时间内不断重复较低，对每天发行的刊物，重复所需的时间为每一天，每周发行的刊物，重复的时间为一周，月刊则长达一个月。讯息内容广播：声音电视：声音及活动画面文字及图片，可以为黑白、套色、彩色。受众主动性较低，因受到电波传送特性影响，当广告出现时，节目即中止，受众被动地接受信息较高，广告与内容同时并存，受众可以依自己意愿主动选择接受内容，甚至可以重复接受同一内容。受众接触时的投入程度不确定受众在接触时关注度较高，通常很少分散注意做其他事情。17、什么是千人成本?千人成本CPM，是cost per millenary的缩写。千人成本是衡量媒体广告价值的重要指标。指广告讯息传达到每千人或每千户平均所需的成本。对于报纸来说，其计算公式为：千人成本(CPM)+广告费用/(全区域内人数*阅读率)1000 18、什么是千人成本率?如何用公式表达?千人成本率是指每1000人分摊的广告成本。其公式表达为：(千人成本率)CPM=(单位面积广告价格/总发行量)*1000 19、媒介行程模式主要有哪几种?媒介行程模式主要有三种：一是连续型(continuity)，指全年无休、没有高峰和低谷的媒体露出方式；二是间歇型(flighting)，指时上时下的露出模式，广告波段时间出现显著的空挡，每个波段的投放量不一定相等；三是脉动型(pulsing)，介于连续式和间歇式之间，全年露出但在露出的高低上存在显著的差异的行程模式。近年来业界对脉动型和间歇型评价较高。20、广告的作用所表现的三个方面是什么?当一个新产品广告在一定时期内出现之后，广告的作用不仅仅表现在对销售的促进上，而且表现在对市场份额和对品牌认识的促进上。其作用呈如下金字塔形态；10%销售20%市场70%品牌21、如何评估广告效果?广告效果评估包括对广告沟通效果的评估和对销售的评估，按时间又分为事前评估、进行中评估和事后评估。在广告刊播后，可通过回忆测试和认知测试等方法来评估广告内容的沟通效果，通过对报纸、杂志的阅读率调查来评估广告的传播情况。而对于销售效果的评估则在业界一直说法不一。由于销售额受许多因素的影响，因此难以将广告销售的促进作用量化。22、什么是CIS?CIS即企业形象识别系统，是英文Corporation Identity System的缩写，它是企业(或社会团体)由内而外有计划地展现其形象的系统工程。对内部而言，它形成企业文化；对外部而言，它取得社会的认知，从而获得公信力。良好的企业形象的设计与推广，是实现企业发展理想的必然途径。该系统包括企业理念识别系统(MI，mind identity)，行为识别系统(BI，behavior.identity)和视觉识别系统(VI，visual identity)。23、什么是USP?USP(Unique Selling Pro