《市场营销乡镇》串讲.doc

市场营销（乡镇）应考指导一、考试相关情况说明（一）课程基本情况市场营销（乡镇）是农业经济管理、农业实用技术、乡镇管理等近20个专业本科生和专科生的必修课程之一。本课程的指定教材是李崇光主编：农产品营销学（第二版），高等教育出版社2010年版。本教材共分五篇十八章，以“市场营销学原理”为基础，阐述了农产品营销学的研究对象、研究方法和意义，介绍了农产品营销环境、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的基本内容，探讨了市场经济条件下各类农产品的市场营销策略与技巧，并提出了在经济全球化条件下中国农产品的国际贸易及营销策略。（二）题型与分值题型分值分值单项选择题共20小题，每题1分20分多项选择题共5小题，每题2分10分名词解释题共3小题，每题5分15分简答题共5小题，每题5分25分论述题共2小题，每题15分30分小计35小题100分（三）重难点分布从知识点分布来看，本课程试题覆盖了教材18章的全部内容。从整体来看，教材18章内容知识点分布不均匀，重点章节主要是第2、3、4、5、6、7、8、9、10、12、13、14、15、16、17章。第1、11、18章是知识点考查最少的三章，并且主要是以客观题的形式出现。（四）试题难度从试题难度来看，试题绝大部分属于大面知识。对于重点知识每年都会重复出现，只是以不同的形式，或者考查不同的内容。这一点大家要特别注意，不要以为以前考过的知识点就不会再考。虽然每年均有偏题出现，一般是属于课程涉及的较细的内容，但所占比例较低，属于正常情况。总体而言，试题较为容易。（五）命题特点整体上看，出题顺序基本上按照教材章节顺序来出题，但并不是特别规律。此特点有助于我们答题时准确把握考点所属章节，提高答题正确率。从具体题型来看，单项选择题有如下几个特点：第一，特征及原则性知识点常考，如农产品营销环境、消费者特征等；第二，市场及营销策略知识点常考，如什么市场适合何种营销策略；第三，概念性知识点常考；第五，基本知识性知识点常考。多项选择题的出题特征是，第一，概念理论题常考，如农产品营销中的4P、STP理论等；第二，理论和策略的适配性题常考，如某类农产品适合什么营销策略等；第三，常识性题常考，如农产品的特点等。名词解释题，简答题，论述题没有规律可循，因此，将书中出现的概念及相关基本理论全部掌握即可，千万不要押题，否则容易失分。二、本课程的学习建议1.考生在开始学习这门课时，应根据自己的情况制定一个切实可行的学习计划，合理安排时间，通常可分为二个阶段：一是依据教材分章学习和做同步练习题阶段；二是总复习阶段，其复习技巧将在下面单独介绍。2.紧扣大纲复习。最好能够按照大纲中提练的课程内容将教材内容简化成自己的学习小册子。也就是将大纲中课程内容总分再充实一下，各知识点都丰富一下。比如说某个概念，要把定义或含义写在这个概念之后。利于记忆。此外，要注意课程内容中没有的知识点，如果考核要求中有的话，有必要补充完整。3.注意总结教材中某些知识点的易考特性，比如特征、原则、最重要，最早等等，营销策略性知识点，农产品分类营销性知识点都要加以标识，这些知识点都是最容易出题的。4.每复习完一遍教材做一套真题，通过教材阅读强化记忆，一边阅读教材一边做题会检查自己对所学知识的掌握情况，可以有针对性地指导自己的下一轮复习。三、各类题型的特点和答题技巧（一）单项选择题 单项选择题通常是考核教材中的基本知识点，绝大部分知识点属于识记和领会层次。因此，要想在单项选择题部分拿高分，甚至拿满分的话，就必须熟练地掌握教材内容。从近三年的试题情况来看，这部分考查的知识点比较细，需要大家在仔细阅读教材的过程中将一些特殊内容标识出来，专门予以背诵记忆。从难度来看，单选题的难度是所有题型中最容易的，应该说只要熟读教材，不会有不会做的题。（二）多项选择题多项选择题和单项选择题考核的难度相近，只是多项选择题所考知识点比单选所涉及知识点要复杂，内容要多。从应试的角度来说，多选题的考点一定是适合考多选的知识点，这一点特别提醒大家注意，这样在复习的过程中就可以有意识的将具备这种特点的知识点加以格外的标识。相对于单选题来说，多选题的难度增大，确保答题准确率的方法只能是提高教材的熟练程度。当然，要特别注意多选题中备选项与正确答案的细小变化，如加上否定词等。否则，可能由于审题不细导致丢分。（三）名词解释题名词解释题基本上都是比较重要的概念，偶尔也会考到一些比较细的知识点。无论如何，只要在复习的过程中，将教材中的所有概念都一一列出，可以肯定的是名词解释题就不会丢分了。（四）简答题简答题用来考核考生对某方面问题的理解和掌握程度，一般只需要直接作答，答要点即可，不需展开。（五）论述题论述题是简答题的拓展，要求能够在回答要点的基础上进行比较充分详细的分析论证，绝对不能只答要点，不展开。那样一定会扣分。内容串讲：第一章 农产品营销导论一、本章复习建议本章属于导论性介绍，在历年考试中，所占分值较少，建议学员重点关注一些概念性问题。从题型来讲包括单项选择题、多项选择题、名词解释。二、本章重要知识点讲解第一节 农业与农产品营销面临的新环境学员了解农产品市场的新特点即可。1. 农产品供给和消费呈现两旺局面，但仍然存在“卖难买贵”的难题；2. 消费者注重从消费数量转向消费质量。第二节 农产品营销学概述一、农产品营销的内涵及特点（一）农产品营销的定义及内涵 1. 农产品营销的定义：农产品生产者与经营个人与组织，在农产品到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种农产品创造和农产品交易的一系列的活动。2. 农产品营销的内涵：第一、产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和组织；第二、农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程；第三，农产品营销概念体现了一定的社会价值或社会属性，其最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。（二）农产品营销的特点 1. 营销产品的生物性、自然性；2. 农产品供给的季节性强，短期总供给缺乏弹性；3. 农产品需求的大量性，连续性，多样性和弹性较小；4. 大宗主要农产品品牌营销的相对稳定性；5. 政府宏观政策调控的特殊性。二、农产品营销的功能与职能（一）农产品营销的功能1. 交易功能；2. 形态改变功能；3. 空间转移功能；4. 价值增值功能；5. 满足消费都需求功能；6. 组织和风险回避功能。（二）农产品营销的基本职能1. 集货职能；2. 储藏职能；3. 加工职能；4. 包装职能；5. 运输职能；6. 分销职能；7. 消费者服务功能。三、农产营销学的研究及理论发展（一）农产品营销的研究对象农产品营销学是一门研究农产品营销整体活动及其发展规律的学科。（二）农产品营销学研究的主要内容1. 农产品营销特点及其规律研究；2. 农产品营销活动中各职能环节的特点和共性研究；3. 农产品营销环节研究；4. 农产品营销决策方式和方法研究；5. 农产品营销应用于创新研究。（三）农产品营销学是一门交叉学科现代农产品营销融合了农业经济学和市场营销学的理念、方法和特点，是一门与农业经济学和市场营销学相互联系的交叉学科。（四）农产品营销及理论的产生和发展1. 农产品服务营销；2. 农业综合企业的关系营销；3. 农产品的绿色营销；4. 农产品的网络营销。第三节 农产品营销学的研究方法和意义学员只要简单了解农产品营销学的研究方法及意义即可。一、农产品营销学的研究方法1. 产品研究法；2. 功能研究法；3. 系统研究法4. 机构研究法；5. 营销管理研究法。二、农产品营销学的研究意义1. 有得于改变我国落后的农产品营销现状，提高农产品营销的实践水平；2. 有利于健全农产品市场和营销的法律和规程，形成规范统一的农产品全国大市场；3. 有利于培育农产品营销实体，完善农产品营销组织体系；4. 有利于改革过去条块分割过去条块分割、分散管理的农产品营销管理体制，建立一元化农产品营销管理体制；5. 有利于提高我国农产品国际营销的竞争水平。内容串讲：第二章 农产品市场与营销环境一、本章复习建议本章在历年考试中，处于相对重要的地位，建议学员全面掌握，重点复习。从题型来讲包括单项选择题、多项选择题、简单题和论述题。二、本章重要知识点讲解第一节 农产品市场概述一、市场的含义学员了解市场具有狭义和广义之分即可。1. 广义的市场是指：各种交换关系的总和；2. 狭义的市场是指：商品交换的场所。二、农产品市场及其要素学员了解农产品市场具有狭义和广义之分及主要构成要素即可。（一）农产品市场的含义1. 广义：是指农产品流通领域交换关系的总和；2. 狭义：是指进行农产品所有权交换的具体场所。（二）农产品市场的构成要素1. 主体要素；2. 客体要素；3. 辅助因素。三、农产品市场的特点0（一）供给的季节性和周期性（二）市场风险比较大（三）交易的产品具有双重性质（四）现代化市场与传统小型分散市场并存（五）不同于工业品的标准化程度低，交易方式众多，参与主体多元化等特点四、农产品市场的类型（一）按照市场参与主体分类1. 农产品消费者市场；2. 农产品企业市场。（二）按照交易场所的性质分类 1. 产地市场；2. 集散与中转地市场；3. 销地市场。（三）按照农产品交易形式分类1. 货交易市场；2. 期货交易市场；（四）按照农产品性质分类1. 粮食市场；2. 油料市场；3. 果品市场；4. 蔬菜市场5. 水产品市场等。第二节 农产品营销竞争学员了解农产品市场竞争结构及竞争特点即可。一、市场竞争结构（一）完全竞争市场（二）完全垄断市场（三）垄断竞争市场（四）寡头垄断市场二、农产品的市场竞争特点（一）农产品生产适度规模经营逐渐开展（二）同类农产品的差异性凸显（三）市场进入门槛逐渐提高（四）农产品市场信息不完全第三节 农产品营销环境此节为本章重点内容，学员重点把握一、营销环境概述（一）农产品营销环境的含义农产品营销环境是指存在于农产品经营的个人或企业外部，影响其营销活动及目标实现的各种因素总和。（二）农产品营销环境的特征1. 复杂性；2. 动态性；3. 客观性。二、农产品营销宏观环境（一）政治法律环境1. 政治环境；2. 法律环境。 （二）经济环境1. 收入因素（人均国内生产总值、个人收入、个人可支配收入、可任意支配收入）；2. 储蓄状况；3. 消费结构。（三）人口环境1. 人口总量；2. 人口结构（年龄结构、性别结构、地区结构及人口迁移）；3. 家庭规模。（四）生态自然资源1. 自然资源限制；2. 环境污染与环境保护。（五）社会文化环境1. 教育水平2. 宗教信仰；3. 消费习俗；4. 消费理念。（六）科学技术环境二、农产品营销微观环境（一）农户1. 农产品商品率；2. 兼业性3. 组织 （二）企业（三）营销中介1. 中间商（批发商、零售商）；2. 物流储运商（仓储公司、货运公司）；3. 营销服务机构（市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构）；4. 金融服务机构（银行、信贷机构、保险公司以及其他金融机构）。农产品市场营销环境可以用图示表示为：企业农户科学技术政治法律经 济人 口生态自然营销中介顾客社会文化竞争者社会公众企业内部环境内容串讲：第三章 农产品消费者分析一、本章复习建议本章在历年考试中，处于非常重要的地位，建议学员全面掌握，重点复习。从题型来讲包括单项选择题、多项选择题、名词解释、简单题和论述题。二、本章重要知识点讲解第一节 消费者基本特征及分析此节内容学员了解即可。一、消费者需求特征（一）多样性和差异性（二）层次性和发展性（三）易变性和季节性二、消费者消费行为特征（一）非营利性（二）非知识性（三）个人或家庭购买的小规模性和重复性三、消费者与市场营销（一）注重市场细分与产品定位1. 市场细分2. 产品定位（二）注重市场调研（三）重视对消费者的教育（四）关注消费者心理和情感（五）注重品牌效应第二节 农产品消费者需求概述一、农产品消费者市场与农产品需求农产品消费市场是指为满足生活需要而购买农产品的个人或家庭的总和。农产品需求是指农产品消费者对农产品有支付能力的愿望和要求。二、农产品消费者的需求类型（一）对农产品基本功能的需求（二）对农产品品质的需求（三）对农产品安全性能的需求（四）对农产品便利程度的需求（五）对农产品外观的需求（六）对农产品情感功能的需求（七）对农产品社会象征性的需求（八）对农产品良好服务的需求三、农产品消费者需求的特征（一）普遍性（二）稳定性（三）零散性（四）多样性（五）阶段性（六）可诱导性（七）季节性（八）地区性四、影响农产消费者需求的因素（一）收入水平（二）农产品价格（三）人口因素（四）消费者的偏好（五）其他因素，如季节以及突发病的影响五、农产品需求的发展趋势（一）绿色消费将成为农产品需求的趋势（二）消费者更喜欢消费品牌农产品（三）农产品消费的社会化程度明显提高（四）农产品需求朝着营养、健康方向发展（五）农产品需求的地区差异将逐渐缩小（六）农产品需求呈现个性化和多层化的特点第三节 农产品的购买行为概述一、农产品购买行为模式5W2H谁参与购买活动（Who）、买什么（What）、为什么购买（Why）、什么时间购买（When）、什么地方购买（Where）、准备购买多少（How Much）、如何购买（How）二、影响农产品购买行为的因素（一）文化因素如：态度、价值观、信仰、道德、习俗等。（二）社会因素1. 主要群体：家庭、邻居、同事、朋友等；2. 次要群体：宗教、社团、党派、学会等；3. 渴望群体：明星、专家、领袖等。（三）个人因素包括：年龄、性别、经济状况、个性、职业（四）心理因素三、农产品购买行为类型（一）习惯型购买行为（二）理智型购买行为（三）经济型购买行为（四）冲动型购买行为（五）不定型购买行为四、农产品购买决策过程购后行为决定购买评估选择收集信息确认需求内容串讲：第四章 农产品营销计划与控制一、本章复习建议本章在历年考试中，处于相对重要的地位，建议学员全面把握重点内容。从题型来讲包括单项选择题、多项选择题、简单题和论述题。二、本章重要知识点讲解第一节 农产品市场调查与预测一、农产品市场调查（一）农产品市场信息农产品市场信息是农产品市场上各种经济关系，经济活动现状、经济活动变化情况及市场营销有关的各种消息、情报、图表、数据资料的总称。（二）农产品市场调查的概念及基本内容农产品市场调查：是指根据农产品市场调查的目的和需求，运用一定的科学方法，有组织，有计划地搜集、整理、储存和利用市场有关信息的过程。1. 市场环境调查；2. 消费者需求情况调查；3. 生产者供给情况调查；4. 销售渠道的通畅情况调查；5. 市场行情调查。（三）农产品市场调查的分类市场调查探测性调查因果性调查描述性调查预测性调查探测性调查是一种在调查问题不确定、无法明确调研主题时而采取的一种试探性调研。回答“做什么？”的问题；描述性调查是指比较深入地、具体地反应调查对象全貌的调研。回答“是什么”的问题；因果性调查指对市场上出现的有关现象之间的因果关系的调研。回答“为什么”的问题；预测性调查-指对未来可能出现的市场变动趋势进行调查和推断。回答“将来如何”的问题。（四）农产品调查的步骤初步调查收集资料制定计划确定目标报告撰写资料分析实地调查（五）农产品市场调查的方法1. 根据调查技术划分：询问调查法，现场观察法，实验调查法，资料分析法；2. 根据调查样本的多少划分：全面调查法，典型调查法，重点调查法，抽样调查法。二、农产品市场预测此部分内容学员了解即可。（一）农产品市场预测的概念及分类农产品市场预测：是指在一定的农产品市场信息资料的基础上，依据对市场经济规律的认识，运用科学的方法，对影响市场供求变化的各种因素进行分析、预算。1. 根据市场预测时间的长短，要分为短期预测、中期预测、长期预测；2. 根据市场预测的目的，可分为单项预测和复项预测；3. 根据市场预测的商品种类，可分为大类商品的预测和商品品种的预测；4. 根据预测的方法，可以分为定性预测和定量预测，也可称为经验判断和数学方法预测，或直观判断预测、因果关系预测。（二）农产品市场预测的方法1. 经验判断预测法：主观概率法，增长率实估法、专家意见法市场试销法、市场调查法；2. 时间序列预测法：算术平均法、几何平均法、指数平滑法、趋势外推法、季节指数法；3. 因果分析预测法：回归分析法、投入产出法。（三）农产品市场预测的程序1. 明确预测的目的和要求；2. 搜集整理所需资料；3. 正确选择预测方法；4. 编制预算表并估计预算误差；5. 用实践来检验预测结果、不断总结经验。第二节 农产品市场细分与目标市场选择一、农产品市场细分与目标市场选择（一）农产品市场细分的概念农产品市场细分是指根据农产品总体市场中不同的购买者的需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场划分为若干个不同的购买者群的过程。（二）农产品市场细分的依据1. 消费者需求客观上存在多样性；2. 消费者购买动机客观存在多样性；3. 消费者购买行为客观上存在多样性。（三）农产品市场细分的标志1. 地理标志（地形、区域、气候、交通条件等）；2. 人口标志（性别、年龄、收入、家庭、职业、民族等）；3. 心理标志（生活方式、性格、爱好等）；4. 行为标志（购买习惯、购买时机、使用数量、使用频率等）。（四）农产品市场细分的步骤进行市场细分列出全部需求确定营销目标二、农产品目标市场选择（一）农产品目标市场及其条件农产品目标市场是指农业企业或农产品营销组织决定进入并为其服务的农产品市场。农产品目标市场的选择，一般是在市场细分的基础上选择某一个或几个细分市场作为营销对象，但并不是所有的细分市场都能作为企业的目标市场。1. 目标市场应具备以下条件：2. 要有适当的规模和需求量；3. 有一定的购买力；4. 未被竞争者完全控制；5. 营销者应具备相应的经营实力。（二）农产品目标市场营销策略1. 无差异性市场营销策略；2. 差异性市场营销策略；3. 集中性市场营销策略。三、农产品市场定位（一）农产品市场定位的概念农产品市场定位指农业经营者根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而确定该产品在市场中的适当位置。（二）农产品市场定位的方法1. 根据农产品质量和价格定位；2. 根据农产品的用途和定位；3. 根据农产品的特性定位；4. 根据消费者的习惯定位。（三）农产品市场定位的步骤1. 明确自身潜在的竞争势力；2. 选择相对的竞争优势；3. 显示独特竞争优势。第三节 农产品市场营销组合一、农产品市场营销组合的概念农产品市场营销组合是指农业经营者为了销售农产品以实现营销目标和进入目标市场面对可控制的各营销因素的综合运用。二、农产品市场组合策略（一）产品策略1 .开发优质农产品；2. 改进包装设计；3. 创建农产品品牌。 二、价格策略 三、渠道策略1. 专业市场；2. 贸易公司；3. 大型超市；4. 直接销售。四、促销策略第四节 农产品营销计划与战略（一）农业企业总体战略计划与营销计划的关系企业总体战略计划与市场营销计划分别由企业的战略计划部门（决策层）和市场营销部门（职能部门）来制定和组织实施，具体体现在：1. 农产品营销部门向农业企业战略计划部门提供市场信息；2. 企业战略部门计划对营销部门的信息进行分析和评价；3. 战略计划部门为营销部门规定任务；4. 是营销部门根据本单位任务制定农产品营销计划并贯彻执行，战略计划部门要对执行结果进行评价。二、农产品营销计划的框架及内容（一）计划提要对拟定的计划进行概要说明；（二）营销现状提供有关市场、产品、竞争销售以及宏观环境等方面的资料；（三）机会与问题分析分析主要的机会、威胁、优势、劣势以及产品面临的问题；（四）目标确定有关销售量，市场份额、利润等要完成的目标；（五）营销战略提出实现计划目标拟采取的主要营销目标；（六）行动方案具体部署营销行动的内容、主体、时间及费用；（七）预计损益表计划实施后的财务收益情况；（八）控制说明如何监控计划的实施。第四节 农产品营销控制此节内容学员了解即可。一、年度计划控制（一）年度计划控制及步骤1. 农产品营销组织或管理者要在年度计划中确定每个月和每个季度要完成的目标；2. 衡量营销计划执行情况，即将实际成果与预期成果进行比较；3. 如果营销计划在执行中出现偏差，则需要找出发生偏差的原因；4. 采取必要的补救或者调整措施，以缩小计划与实际执行之间的偏差。（二）年度计划控制方法1. 销售分析：销售差异分析、地区销售分析；2. 市场占有率分析：全部市场占有率、可达市场占有率、相对市场占有率；3. 市场营销费用与销售额比率分析；4. 顾客态度追踪分析：建立听取建议制度、固定顾客样本、顾客调查。二、盈利能力控制（一）营销成本分析（二）盈利能力指标考察1. 销售利润率2. 资产收益率3. 净资产收益率4. 资产管理效率：资产周转率、存货周转率三、效率控制（一）销售人员效率（二）广告效率（三）营业推广效率（四）分销效率四、战略控制与营销审计（一）战略控制（二）农产品营销审计1. 农产品营销环境审计2. 农产品营销战略审计3. 农产品营销组织审计4. 农产品营销系统审计5. 营销盈利能力审计6. 农产品营销职能审计内容串讲：第五章 农产品营销的产品策略一、本章复习建议本章在历年考试中，处于非常重要的地位，建议学员全面掌握，重点复习。从题型来讲包括单项选择题、多项选择题、名词解释、简单题和论述题。二、本章重要知识点讲解第一节 农产品营销中的产品整体概念与生命周期一、农产品营销中的产品整体概念农产品营销中的产品含义：提供市场，用于交换并满足人们某种欲望和需要的与农产品有关的生产、加工、运输销售实物、服务、场所、组织、思想、主意等一切有用物，产品的整体概念包含农产品的核心产品，农产品的形式和农产品的附加产品三个层次。附加产品形式产品核心产品二、农产品营销中的产品市场生命周期导入期 成长期 成熟期 衰退期销售量销售曲线时间利润曲线（二）产品市场生命周期各阶段的策略1. 投入期市场营销策略：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略；2. 成长期的市场营销策略：改善农产品品质、寻求新的细分市场、改变广告宣传重点，在适当的实际采取降价策略，以激发哪些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行为；3. 成熟期的市场营销策略：市场改良、产品改良、市场营销组合改良；4. 衰退期的市场营销策略：继续策略，集中策略，缩减策略，放弃策略。第二节 产品组合及评价一、产品组合的含义产品组合定义：是指企业生产经营的全部产品的结构。产品组合由产品线和产品项目构成。产品组成有一定的宽度、长度、深度和关联度；宽度一个企业生产经营的产品线的数目；长度一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数；深度每一条产品线中所含产品项目的多少；关联性一个企业的各个产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面存在的相关程度。二、产品组合分析（一）产品组合定型评价方法1. 分析产品线中各个产品项目的销售额和盈利情况，并实施相关策略；2. 分析同一市场上本企业各个产品线的产品羡慕与竞争者同类产品的对比情况，并采取相应对策；（二）产品组合定量评价方法1.四象限评价法金牛产品：又称厚利产品，一般表现为对市场占有率高，但销售增长率缓慢下降，偶见缓慢增长。一般企业要提供足够的投资，保持资金的顺利周转，维持其企业利润主要提供者的地位。在此基础上，再求改进，提高盈利水平。 明星产品：又称拳头产品。其相对市场占有率和销售增长率都高。企业常常要投入大量资金来维持销售增长率，抵御其他竞争的进攻。这类产品往往是企业的希望所在，应采取积极发展的方针，稳定和提高其相对市场占有率，使之转化金牛产品，促使其为企业创造更高的利润。问题产品：又称风险产品，这类产品的销售增长率高但相对市场占有率很低，表明其处于成长期，今后可能有前途但目前缺乏竞争力。企业必须分析造成其高销售增长率，低相对市场占有率的原因，研究市场需求和竞争状况，在投资上应当慎重，不宜过多经营该类产品，一般是集中于一个或两个这类产品，并准备多种预案。瘦狗产品：又称衰退产品，这类产品的销售增长率往往呈急剧下降或缓慢增长趋势，相对市场占有率也很低，一般是微利或无利可图的产品，继续经营可能得不偿失，企业必须考虑其销售增长率是否可能回升，或是否可能重新成为市场领先者，否则因迅速放弃。2.产品获利能力分析法其步骤为：计算产品销售利润率和资金周转率；以销售利润为纵轴，资金周转为横轴；根据各产品的销售利润率和资金周转率，找出其在坐标图中的各自位置；做出评价并采取相应对策。3.产品组合策略扩大产品组合策略；缩减产品组合策略；产品延伸策略向下延伸，向上延伸，双向延伸。第三节 农产品品牌与包装策略一、品牌（一）品牌的概念及组成要素品牌是由名称、术语、标记、符号或图案等要素组合而成的，用于体现某个销售者或某种产品或服务的独特性，并使之与其他销售者的产品和服务相区别，借以促进销售记号。组成品牌标志系统的要素有:品牌名称、品牌标志、品牌角色、商标。（二）品牌的命名方式1. 以功能命名；2. 以人物命名；3. 以地域命名；4. 以吉利美好命名；5. 以制法命名；6. 以动植物形象命名；7. 以企业名称命名；8. 以译音命名。二、农产品品牌策略有品牌与无品牌策略；生产者品牌和经销商品策略；统一品牌和个别品牌策略；多品牌策略；品牌延伸策略。三、农产品包装与策略（一）农产品包装概述1. 农产品包装的定义农产品包装指采用适当的包装材料、容器和包装技术，将农产品或其加工产品包裹起来，以便在运输和存储过程中保持其价值和原有状态的包装材料及包装技术活动。2.包装的作用首要作用是商品保护；方便携带和使用；促进销售；实现商品价值增值。3.农产品包装的分类按包装在流通过程中的作用分类，包装可分为运输包装盒销售包装；按包装结构分类，包装可分为贴体包装、热收缩包装、携带包装、托盘包装、组合包装等；按包装的材料和包装物分类，包装可分为纸与纸板、塑料，金属、复合材料、玻璃陶器、木材及其他类；按销售范围分类，包装还可分为国际市场包装、国内市场包装、特种需要包装和一般民用包装等。（二）农产品包装策略1. 树立产品形象的包装策略；2. 突出产品用途和使用方法的包装策略；3. 展示企业整体形象的包装策略；4. 展现产品特殊要素的包装策略。第四节 新产品开发与创新此节内容学员了解即可。一、新产品的概念及其开发意义（一）新产品的概念新产品是指在原理、结构、物理性能、化学成分、材料、功能、和用途等某一方面或几个方面，与原有产品比较有显著特点的产品。1. 全新产品；2. 换代新产品；3. 改进新产品；4. 防制新产品。（二）开发新产品的意义1. 开发新产品，有利于及时的适应和满足消费者需求的新变化；2. 开发新产品，有利于企业在激烈的市场竞争中增强竞争力；3. 开发新产品，有利于减少企业风险，充分利用企业资源，提高企业的经济效益。二、新产品开发的原则（一）新产品必须有市场潜力新产品要符合以下要求：有特色，小型化，标准化，使用安全、质量可靠；（二）新产品开发必须有开发和生产能力（三）新产品开发要抓好管理三、新产品开发的过程（一）新产品构想的形成（二）构想的筛选（三）概念产品的形成与检验（四）经营分析（五）制出样品（六）市场试销（七）正式生产，投放市场四、新产品创新、采用与扩散（一）新产品与创新（二）新产品采用过程1. 认识阶段；2. 说服阶段；3. 决策阶段；4. 实施阶段；5. 证实阶段。（三）新产品的扩散过程1. 创新采用者；2. 早期采用者；3. 晚期采用者；4. 落后采用者。内容串讲：第六章 农产品营销的价格策略一、本章复习建议本章在历年考试中，处于非常重要的地位，建议学员全面掌握，重点复习。从题型来讲包括单项选择题、多项选择题、简单题等。二、本章重要知识点讲解第一节 农产品定价依据此节内容学员了解即可。一、农产品成本（一）农产品总成本（二）农产品边际成本（三）农产品边际贡献二、农产品市场供求（一）农产品需求（二）农产品供给（三）农产品均衡价格三、竞争（一）竞争者产品价格及质量（二）市场结构（三）非价格竞争策略四、政府价格管制第一节 农产品定价目标与定价程序一、农产品定价目标（一）以国家需要为目标（二）以保护农业生存者的根本利益为目标（三）以获利为目标1. 获取投资收益2. 获取合理利润3. 获取最大利润（四）以保持或提高市场占有率为目标（五）以应付竞争为目标（六）以树立企业或产品形象为目标二、农产品定价程序估计生产经营成本确定市场需求选择定价目标选择定价方式确定最终定价分析市场竞争者第三节 农产品定价方法 一、成本导向定价法（一）总成本加成定价法1. 平均总成本加成定价法2. 变动成本加成定价法（二）盈亏平衡定价法（三）目标收益定价法二、需求导向定价法（一）理解价值定价法（二）需求差异定价法1. 基于消费者差异的差别定价法2. 基于不同地理位置的差别定价法3. 基于产品差异的差别定价法4. 基于时间差异的差别定价法三、竞争导向定价法（一）随行就市定价法（二）差别定价法第四节 农产品价格策略一、价格折扣（一）现金折扣（二）数量折扣1. 累计数量折扣2. 一次性数量折扣（三）功能折扣（四）季节折扣二、促销定价（一）牺牲品定价（二）心理定价三、地理定价（一）FOB产地定价（二）统一交货定价（三）区域定价（四）基点定价（五）运费免收定价内容串讲：第七章 农产品营销的渠道策略一、本章复习建议本章在历年考试中，处于非常重要的地位，建议学员全面掌握，重点复习。从题型来讲包括单项选择题、多项选择题、简单题、论述题等。二、本章重要知识点讲解第一节 农产品营销渠道一、农产品营销渠道的含义与作用（一）农产品营销渠道的含义农产品营销渠道是指农产品从生产领域向消费者领域转移过程中，由具有交易职能的商业中间人链接的渠道，其特点如下：1. 商业中间人包括商人中间商，但不包括生存者自己设立的门市部或销售点；2. 必须具有交易职能，因此商业中间人包括诸如铁路、银行、广告公司和其他辅助性营销组织。（二）农产品营销渠道的作用1. 促进生产，引导消费； 2. 吞吐商品，平衡供求；3. 加速商品流通，节省流通费用； 3. 扩大销售范围，提高产品竞争能力。二、农产品营销渠道的模式批发商零售商生产商零售商零售商消费者加工商零售商零售商零售商零售商批发商收购商代理商批发商批发商批发商批发商加工商加工商收购商收购商第二节 农产品批发与零售一、农产品批发农产品批发是指将农产品销售给为了转卖或其他商业用途而进行购买的个人或组织的活动。（一）农产品批发商的特点及功能1. 农产品批发商的特点第一，农产品批发商的交易次数较少而且每次交易数量很大，并有一定的批发起点，以批发价格出售。第二，农产品批发商的交易对象往往比较稳定，他们对交易产品的规格、性能等有比较深刻的了解，具备一定的专门知识；第三，农产品批发商用友比较雄厚的资金，可以承担比较大的风险；第四，农产品批发商的活动范围广，可以把相距很远的家底产品销往乙地；第五，农产品批发商对市场变化的反应比较零售商更加敏感；第六，农产品批发商的进货渠道比较稳定，与生存者关系更为密切；第七，农产品批发交易行为结束后，商品流通过程并没有结束，而是将商品转到另一个企业继续进行流转或进行生产加工，所以农产品批发商批发的商品很大一部分是原始产品或初级产品。（二）农产品批发商的功能1. 促进产品的销售；2. 存储货物，发挥空间效用；3. 运输；4. 资金融通；5. 承担风险；6. 沟通产销信息；7. 代替生存者和零售商的部分工作；8. 管理服务。（三）农产品批发商的类型1. 全面服务批发商；2. 部分服务职能批发商；3. 特殊批发商。（三）农产品批发市场1. 中央批发市场的形成2. 农产品批发市场的类型第一，政府开办的农产品批发市场；第二自发形成的农产品批发市场；第三，产地批发市场；第四，销地批发市场。3. 农产品批发市场的功能首先，商品集散的功能；其次，价格形成的功能；再次，调节市场供求的功能；最后，信息集散的功能。三、农产品零售（一）零售商的含义与功能零售所有向最终消费者直接提供货物和服务，使之用于个人生活消费和非商业性用途的活动。零售商凡是以从事零售业务为主要经济来源的组织和个人。功能：1. 为消费者提供服务；2. 为农业生产企业和农产品生产者、批发服务；3. 有效的平衡供求市场。（二）零售商的类型1. 百货商店；2. 专营药店；3. 摊贩；4. 超级市场；5. 方便商店；6. 主食厨房。第三节 农业中介组织和中介人一、农业中介组织的概念及作用中介组织泛指介于企业和个人之间，并为其服务、沟通、协调及对其监督的社会组织。主要有三类组成-行业性中介组织，公正性中介组织，服务性中介组织。作用：（一）中介组织带动农业发展生产，保证了农民增加收入（二）中介组织的发展，保证了农业调整的成效（三）中介组织推动了农业产业化经营的发展（四）中介组织的发展促进了农业向第二、第三产业的延伸二、农业中介组织的类型（一）按中介组织在营销渠道上的职能不同划分1. 代理商；2. 经销商。（二）按其流通组织形式划分1. 国有企业或其他国有大中型企业；2. 供销合作社；专业的销售合作组织；3. 农民合作贸易组织；4. 农村个体商业；5. 农工商联合企业；6. 粮食银行。（三）按与农村连接方式划分1. 联结加工企业预农户的中介组织；2. 联结市场与农户的销售服务中介组织；3. 联结外贸出口商与农户的综合服务中介组织。三、中介人中介人亦称经纪人，是从事购买或销售二者兼备的之上工作，但不取得产品所有权的商业单位和中间人。第四节 农产品营销渠道的选择与管理 一、影响农产品营销渠道选择的因素（一）产品因素1. 产品的单位价格；2. 产品的体积与重量；3. 产品的自然属性；4.产品的季节性；5. 产品数量。（二）市场因素1. 目标市场选定；2. 市场的地区性；3. 区差价的大小。（三）政策因素二、农产品营销渠道的选择策略（一）直接销售与间接销售策略（二）分销渠道的长短策略（三）分销渠道的宽窄策略。1. 广泛分销策略2. 选择分销策略3. 独家分销策略三、农产品营销渠道管理（一）对中间商的选择企业选择中间商应依据以下条件：1. 目标市场2. 地理位置3. 产品经营范围 4. 促销措施 5. 提供服务6. 运输和储存条件7. 财务状况8. 管理能力（二）对主要营销渠道评估1. 每一条分销渠道的销售额与销售成本的关系2. 生产者对分销渠道成员的可控程度3. 分销渠道成员的信誉及其适应市场变化的灵活性（三）营销渠道管理1. 对中间商的激励，可以采用的措施有以下几个方面向中间商提供物美价廉、适销对路的产品；合理分配利润；授予独家经销权；开展各项促销活动； 资金支持； 提供市场信息。2. 对中间商的检查3. 销售渠道调整主要有以下几种方式：增减渠道成员；增减销售渠道；调整销售系统。内容串讲：第八章 农产品营销的促销策略一、本章复习建议本章在历年考试中，处于非常重要的地位，建议学员全面掌握，重点复习。从题型来讲包括单项选择题、多项选择题、简单题、论述题等。二、本章重要知识点讲解第一节 农产品促销概述一、农产品促销的概念及特点（一）农产品促销的概念及特点农产品促销是指农业经营以合适的时间、再合适的地点、用合适的方式与消费者沟通，传递产品相关信息，说服或吸引消费者，激发消费者购买欲望，以促进消费者的消费，从而扩大农产品销售的一系列活动。其特点如下：1. 农产品促销主体多元化；2. 农产品需求具有明显的差异性；3. 农产品促销的形式多样。二、农产品促销的类型（一）广告（二）人员推销（三）营业推广（四）公共关系三、农产品促销计划的制定与实施评价促销效果执行促销方案拟定促销方案选择促销工具设定促销目标第二节 广告一、广告及其在农产品营销中的作用农产品广告的具体内容应根据广告目标、媒体的信息可容量来加以确定。一般包括以下三个方面：农产信息；农产品生产经营企业信息；农产品服务信息。广告的作用：（一）具有促销作用（二）有助于农产品品牌建设（三）广告影响中间商的交易兴趣二、农产品广告策划农产品广告策划就是根据农产品广告主的营销计划何广告目标，在市场调查基础上，制定出一个与市场、产品、消费者群体相适应的广告计划方案，并加以实施和检验，从而为广告主的促销活动服务。主要内容包括：制定广告目标、编制广告预算、广告创意、制定媒体计划、广告策略实施和广告效果评价。第三节 人员推销一、农产品人员推销的概念及特点农产品人员推销是指农产品生产经营企业通过派出销售人员与可能成为农产品现实消费者的人当面交流，以推销商品，促进和扩大销售的过程。其特点包括以下几点：（一）信息传递的双向性 （二）推销过程的灵活性（三）满足需求的多样性（四）推销目的的多重性二、农产品人员推销步骤及技巧（一）步骤识别潜在客户-事前准备-接近-介绍应付异议-成交-事后跟踪。（二）技巧火力侦察、重点突破、激发欲望。三、人员促销管理（一）推销人员考核 1. 推销人员考核途径推销人员记事卡；推销人员销售工作报告；消费者评价；企业内部人员评价。2. 推销人员考核标准销售计划完成率；销售毛利率；销售费用率；客户访问率；访问成功率；培育新客户数量。（二）推销人员的培养1. 道德品质正确处理个人与企业关系，将个人发展目标与企业发展目标相统一，培养主人翁责任感，建立正确事业观；正确处理与消费者关系，按照现代营销观念，推销应以消费者为中心，换位思考，培养服务意识；正确处理与竞争者对手关系。2. 个人修养