《房地产销售学》word版.doc

房地产销售学讲 义113目 录第一章 房地产销售学概论第一节 房地产人员销售概述一、 什么是人员销售？（personal selling）1、从社会学角度指提高生活质量、实现社会价值的交换和分配、带动相关产业的发展，促进社会进步的过程。销售最终实现了产品和服务的交换功能。销售人员的工作直接影响以下各个领域： 新产品的成功推广 保持现有产品的零售市场 促进各类制造设施的建设 工商企业的开业和持续运营 销售订单的产生由此带动运输业的发展2、从经济学角度指推销人员为了劝说和帮助潜在顾客购买某种能满足个人潜在需求的商品、服务（寿险）、观念（美容）等，而在人与人之间进行沟通的过程。沟通是在买卖双方之间进行的，是销售人员与顾客一起探讨需求内容，和研究如何满足这些需求的过程。是推销使人们和社会原有的生活内容发生了改变，这是每一个有活力的人都希望看到的事情。3、从营销学角度指销售人员了解顾客需求、提供信息、推荐企业及产品、提供长期满意的售后服务的过程。（推销是一种“帮助别人解决问题”的工作）销售只是市场营销的一个组成部分。二、 为什么选择推销？1、推销是一种沟通，人人都是推销员（direct sellers）。语言技巧、风度仪表、文字水平、理解能力、人际关系等方面的培养都是为了一个目的：让别人正确的了解你、接受你的要求并使你能正确的了解他人。推销就是运用人际沟通手段去说服别人行动起来。即使你什么物质商品都没卖过，至少你还得推销你自己。课堂练习推销你自己：提出一个自己的优势或特长，并试图让别人接受它。例：甲：我这个人性格开朗（介绍产品），所以你跟我在一起会比较快乐（提出利益点），我们交个朋友好吗？（试探性成交）乙：可我性子比较急/我已经有好朋友了（异议）甲：没关系，我们很快就会彼此适应的（适当让步并解除异议），怎么样？（再次试探性成交）乙：那好吧（做出成交表示）甲：明天我去找你，几点钟见面？（逼定）乙：七点吧（落定成交，推销结束）2、推销是一种高尚的职业，值得你去选择推销是一种极富有挑战性、报酬丰厚、专业性极强的职业，推销不适合懒散和怯懦的人，选择推销就等于选择了挑战。选择推销工作的理由： 各种推销工作唾手可得，择业面宽本世纪竞争的激烈促使企业再度大量采用人员推销方式；推销工作存在于各行各业中，女性推销员同样可以取得骄人的业绩；多样化的推销工作类型提供了宽广的择业范围；推销工作不需要很高的学历，适合于大多数年龄段的人； 工作自由度大，自我把握性极强做推销可能形成相对最大的工作自由度，一般不接受直接的监督，也没有固定的上班时间限制；最少的工作指导促成最大限度的自我把握性，能充分发挥主观能动性； 销售工作具有挑战性，满足现代人自我实现的欲望大额度的订单或销售指标的限制使工作极富挑战性，环境的多变性和顾客的多样化使工作挑战时时存在；既是一种压力的对抗，也是一种自我实现。 在公司中的升迁机会较多成功的推销员有许多进升到高层管理职位的机会（如销售经理sales manager）*因为从推销员做起使一个人可以：了解公司销售人员的工作态度和活动；熟悉顾客对公司本身和公司产品以及推销员的态度；获得产品（特别是技术产品）及其用途的第一手资料;成为商界阅历深厚的人因此具备担任较高职务所需的信誉、知识和背景成功的推销经验使推销员可以胜任公司中更多的工作，如销售培训、销售分析、产品管理、广告策划等 报酬可观，生活质量高*薪金方面的回报一般高于同职位的人，许多公司还设置一系列福利津贴，如延长的休假，优厚的退休金计划，健康、事故和法律保险，汽车和车辆开支，专业会费的支付，相应的教育资助，住房和娱乐开支，免费的俱乐部会员资格等。*非经济报酬是指成功地面对销售挑战所产生的自我价值感，对工作成绩的满足感带给推销员喜悦和自豪，有些人因此甚至不愿意被提升到领导岗位上去这两方面的报酬都是上不封顶的。3、推销职业是否适合你了解你自己和企业的希望 了解自己：包括过去的成绩；未来的理想；对责任的态度；对旅行的态度和身体承受能力；对工作自由度的渴望；自己的性格特点是否适合推销；对频繁的工作调动能否接受等。并非所有的工作你都能做，但绝不是任何工作你都不能胜任！ 企业的希望：成熟而聪明、善于把握自己并进行人际交往；有完整的职业计划，充满工作热情和理想，乐于不断学习和尝试，令人喜爱的谦和个性，整洁有风度4、成功的推销员所具备的特点 健康的生理和心理条件通过体育锻炼保持身心状态的良好和心智的敏捷，从而使我们充满自信和热忱，以应付繁重的工作。 热爱和熟悉本职工作 销售人员应对公司、产品、顾客和自己都抱有乐观的态度，相信人人都需要好产品，承认自己的工作并满足于帮助别人取得他们所需要的。 丰富的业务知识全面掌握业务中需要的各种知识有助于建立良好的职业形象和顾客信任（大学毕业时只是知识获取的开始）。广泛的阅读和观察、不断的自我培训是必要的；通过学习掌握最新的推销技巧，更好的确定顾客需要。有效的宣传产品的好处，创新的销售展示等是成功的必要保障。问题：你认为销售房地产品都需要哪些必备的知识？短训时需要解决哪些当务之急？ 不辞劳苦，工作有方，坚韧不拔积极的工作态度能创造出非凡的成就，对成功的渴望可以帮助你尽最大的努力来面对工作给你带来的困难。成功的最大敌人是耽搁，最大障碍是惰性，最危险的诱惑是拖延。 喜欢为顾客服务，谈吐巧妙尊敬自己的顾客，公平对待并喜欢与之建立持久的销售关系，关心真正对顾客有利的事情，谨守职业道德，赢得顾客的尊敬。善于提出问题并仔细倾听，了解顾客需求的真正所在并提供出色的服务。 会高效利用时间严格安排每天优先考虑的事情，认真编制每天的行动计划，有效地进行时间管理，将80%的时间投入到20%最重要的事情上去。三、 什么是房地产经纪人？房地产经纪人就是指在房屋、土地的买卖、租赁、转让等交易活动中充当媒介作用，接受委托，撮合、促成房地产交易，收取佣金的自然人和法人。我国房地产行业中一般将从事一手房销售的称为置业顾问，而将从事二手房销售的称为房地产经纪人。房地产置业顾问（经纪人）的特点：1、 专业性强；2、 区域性强；3、 需求量大。问题：你适合做销售么？提出你的理由。（200字以内）第二节 现代销售的特点与技能要求一、 推销工作与众不同1、 现代的销售工作是建立关系销售人员是消费者的顾问和合作者，是为顾客解决问题的人，其目的是与顾客建立长期的关系。利用有用的信息分析顾客的需要，推荐解决办法，帮助顾客做出聪明的决定。获得购买承诺并执行建议，并利用服务和后续措施保证顾客购买的满意，从而建立顾客的忠诚，维系与增进同顾客之间的关系。分析顾客需要推荐解决办法并获得购买承诺执行建议维系和增进关系建立顾客关系过程中的要素2、 销售人员对外代表公司消费者经常在对销售人员印象的基础上形成对公司及其产品的看法。相比较而言，办公室和生产一线的工人不会起到这种作用。3、 不存在严格的监督，自我管理、自我激励室外销售人员一般很少甚至无人监督他们的行为，所以必须依靠自我约束来不断创新、坚持不懈、积极努力的工作。4、 要求沉着自信，充满智慧，有机智圆滑的交际手段销售工作要求推销员在同买主打交道时表现出一定的情感和交际方面的才能。5、 有权使用公司专用基金（用于款待顾客、报销差旅费和其他业务支出）6、 对生理和心理的高强度要求推销是一个不断面对并征服他人的过程，销售工作常常需要相当多的旅行，很多时间需远离家人，还要同许多似乎已下定决心不买其产品的人打交道，因此需要坚强的意志和充沛的体力。二、 专业销售人员的职责1、 招揽新顾客以增加销售额和随时补充可能失去的顾客通过探访了解潜在顾客并努力促成交易，这比保持原有顾客的难度要大，通常成本也会高一些，但这是实现持续经营的必由途径。2、 向现有顾客销售更多的产品3、 建立并保持与顾客长期的友好关系这种关系是向现有顾客销售更多产品的机会，许多买卖在某种程度上是以友谊和信任为基础的，要维系与每一个可能对购买决定产生影响的人的友好关系。销售人员必须正直可信，具有高度的职业道德标准，真心实意地为顾客服务。4、 为顾客提供所需的服务广泛的服务内容包括发现潜在的或现存的需要和问题，并帮助顾客解决它；处理抱怨、退换或维修损坏的商品；提供样品，提出有关商业机会的建议；帮助顾客向他们的客户转售产品（如到零售店展示样品和为零售商提供必要的宣传品等）；售出产品后向顾客说明怎样得到产品的全部利益。5、 为公司提供市场信息包括竞争者的活动，顾客对新产品的反应，对产品和销售政策的抱怨和意见，市场机会和本人的工作活动。三、 专业销售人员的技能要求（销售既是一门艺术也是一门科学）1、 思维技能（conceptual skill）将销售过程(sales process)看作一个整体，并看到各部分之间关系的一种认知能力。通过策略的思考了解产品性能、展示方式和购买者的内部组织之间的关系。做订单获得者（order-getter）而不是订单接受者(order-taker)：订单接受者等待顾客前来订货，没有销售策略也不用展示，他们从不努力促成交易；订单获得者则采用富有创造力的销售策略和完善的销售展示，获得新的业务和重复销售，他们富有开创精神，克服无数困难，在赢得有决定权的决策者支持之外，还要说服那些无权批准订货但有权否决产品的每一个人。2、 人际交往技能（human skill）即推销员与他人交往并借助他人进行工作的能力。做令人喜欢和信任的人3、 技术技能(technical skill)指对特定任务的理解能力及执行任务的熟练程度。包括对所销售产品的了解，分析市场的能力，销售中涉及的展示方法，技术设备的使用等专门知识。格言用平常心做不平常的事，用不平常的心做平常事练习：1、采访一位以上的房地产销售人员，内容是他们对自己的工作喜欢什么，不喜欢什么；他们为什么选择销售工作；具体做什么；他们认为怎样才能将产品成功销售出去。写一篇简短的报告。2、如果你有销售经历（任何产品），也可以此写一篇简短的报告。3、了解某房地产公司招聘销售人员的具体要求，收集一份以上招聘广告，指出有哪些不合理，还缺少什么？谈谈自己的看法并写一篇简短的报告。第三节 推销的道德规范一、 组织的利益相关者（stakeholder）公司的社会责任意味着组织所做的决策和采取的措施不仅有助于组织的福利和利益，还必须有助于社会，这也是一种义务。社会营销理念从社会责任这个角度，组织的利益相关者包括顾客、供应商、企业雇员、经理人员、政府、投资人、债权人和社会团体等八个主要方面。具有社会责任感的组织应关注受其行为影响的全部利益相关者。他们对利益相关者负相应的经济责任、法律责任、道德责任和一些企业自行决定的责任discretionary responsibility（这一点尤其展现了企业素质的高低）。二、 道德行为的影响因素1、 个人因素：组织的每一位雇员都会将一定的道德准则带到工作岗位上，如个性、宗教背景、家庭教育、个人经历和所处的环境等，并对他人产生影响。大多数销售人员显然会为了保住工作而放弃一些不必要的原则，而仅仅遵守正式的政策和程序；只有少数人员会按照自己内心的伦理、道德和行为规范来生活，为了维护原则而反对大多数人，去做自己认为正确的事。2、 组织因素：一个组织会有固定的组织文化氛围，它由公司为社会做贡献的愿望所支配，受到公司中原有的经理和决策人员的道德行为规范所影响，从而直接或间接的影响企业的销售人员的行为，特别是对组织的新成员影响尤甚。三、 销售人员的道德规范1、 销售人员与雇主交往的道德规范：销售人员常会出现下列问题 滥用公司资产：如汽车、费用账目、样品和破损商品折扣等。 兼职：如在公司工作时间内从事第二职业或读书。 欺骗：如在公司展开销售竞赛的时候用谎报订单，提前或超量发货等方式赢取奖金。 技术盗窃：如销售员或销售经理在辞职或被解雇时拿走组织的顾客记录等重要甚至机密的商业文件。这些问题多半是由于销售人员与公司在佣金、费用开支或雇用态度上存在分歧造成的。2、 销售人员与顾客交往的道德规范：销售人员与顾客交往的过程中面对一些共同的道德问题。 贿赂：赠送钱财、礼物、提供娱乐和旅游机会等，这可能是为了争夺一份订单，也可能是由于对方采购人员索要贿赂造成的。要注意区分贿赂和礼品，正常的礼品馈赠是正当竞争的手段，但贿赂则可能影响公司的利益并构成不正当竞争。 误导性展示（misrepresentation）：今天，即使是销售人员无意中的错误说法，也可能使公司成为法庭上的被告。销售人员应该意识到，他们与顾客的接触是需要承担风险和责任的。因此，错误的推销和为达到成交目的而夸大其词容易使公司陷入法律纠纷中，因为购买者主要依靠销售人员的专业知识和正直做决定。案例：如推销疾病保险的推销员告诉顾客，我们的保单签约即生效，而公司的规定是24小时后生效。保险推销员赌顾客不会在24小时内发病，而事实是他发病了。误导性展示和违反担保是两个法律诉讼事由，但应区分销售人员发生错误的场合和具体情景。当推销员对有关的产品和服务固有的能力做出事实上的声明或允诺时，法律上认为这些说法是对事实和担保的陈述，可以受到指控。例：这台冰箱可以在最热的天气下保存食品； 这种药物可以放心使用，是非成瘾性的； 这种笔可以立即使人失去活动能力达15到20分钟。*销售人员应做到以下几点：了解有关担保和保证的法律文件；明确在推销过程中一般性赞美之词和对事实的陈述之间的差别；达成交易之前让顾客充分了解欲购商品和服务的特殊性能，避免对产品的安全性能有夸张的说法（特别是销售高度专业化领域的产品或服务时）；在描述产品的性能时要准确无误，避免做任何推测（大概可以、我想是的、应该是这样等表述是不可取的）；了解产品的技术规格和设计上的一切变化以及使用手册上的修改内容；不要越权行事，尤其是价格的讨论和公司策略的问题。 价格歧视（price discrimination）：即将同等数量的同类产品以不同的价格售与不同的购买者。当这种做法损害或削弱了同业竞争时，就可能是违法的。而事实上，价格歧视的做法的确使销售人员增加了销售额，特别是在房地产品的销售中。但事实的披露可能导致对销售员极大的不信任。 搭配销售(tie in sale)：对畅销的商品要求购买者购买其他的、不想要的搭配产品的做法。当这种做法损害或削弱了同业竞争时，就是违法的。 独家经销：要求经销商只经销自己一家产品的做法。当这种做法损害或削弱了同业竞争时，就要被禁止。 互惠交易(reciprocity trade)：指如果某人或某个组织从你处购买某种商品，你就从他的组织中购买产品的交易条件。这种做法可能导致竞争机制受损，而且令人讨厌，因此是不道德的，也可能是不合法的。问题：1、你曾经遇到过道德困境么？讲讲它对其他人的影响。2、对下述有关推销的言论作出评价：a.“我不可能成为优秀的推销员，因为我不可能试着让别人购买他不需要的产品。”b.“我无法推销连自己都不相信的产品。”3、如果在某个行业，贿赂在做生意中很普遍，作为销售人员，你该怎么做呢？4、如果你公司的许多其他销售人员都通过贿赂获取订单，你该怎么做呢？第二章 房地产销售中的关系销售基础第一节 销售关系的建立一、 倾听顾客的心声1、 失去顾客的成本：事实证明，找到一位新顾客的成本（假如是50美元，包括销售费用和公关费用等）要比留住一位老顾客的费用（趋近于零）高的多。在顾客与公司进行交易的生命周期（平均为10年）中，失去顾客的成本是巨大的。2、 倾听顾客的心声以保持竞争力。有些公司不重视顾客，缘于顾客可能没有很多选择的余地，或者其他供应商也无法提供质量和服务上的保证，或者市场增长迅猛，公司对是否使顾客满意毋庸担心。这样会产生一种“漏桶”效应，即失去顾客的同时又得到了同样多甚至更多的顾客，这就掩盖了顾客高度流动带来的成本耗用。保持竞争力的最佳方法是以客户为中心进行销售，如果你是真心将客户看作一个试图去帮助的朋友而不是给你带来收入的对象，就必须有效地倾听，努力发现客户的真实而具体的需求，站在客户的角度考虑问题，帮助并引导客户找到解决方案。不要想着“达成交易”，而应想着“达成一致”二、 全面质量管理 (total quality management-TQM)TQM将质量融入企业的每一项活动，在组织范围内不断改进产品和服务的质量，从顾客需要的角度定义质量，承认质量和未来销售额及利润率之间的关系。德国人的信念使德国货（奔驰、宝马）成了高质量的代名词。因此，无论如何，我们一定要销售高质量的产品内容：1、 确定长期改进目标，而非争取短期利润；2、 将全面质量管理的必要性视为信条；3、 在过程中建立质量，找出并解决问题。而非通过质量检验放弃不合格品；4、 进货求质不求廉，建立以忠诚和信任为主的长期关系；5、 不断改进生产和服务系统，确保优质；6、 进行培训和再培训；7、 清除雇员的工作障碍，随时提供有效工作所需的各种资源；8、 消除承担责任的恐惧感，鼓励员工报告出现的问题或错误；9、 冲破部门间的障碍，鼓励团队合作和部门间的沟通；10、 摒弃喊口号和制定武断的目标，为员工提供方法；11、 取消定额数量，数量与改进质量相互牵制；12、 令员工为工作成果而自豪，允许自主权和自发行为；13、 制定符合员工需要的教育和培训项目，使员工成为企业的财富；14、 提供沟通途径，使质量提升每天都在坚持和进展。三、 关系市场营销（relationship marketing）当前的组织将新顾客和现有顾客作为营销目标，营销重点正从“今天向顾客销售”转向“为明天创造顾客” 。关系营销就是组织综合运用产品、价格、分销、促销和服务来创造顾客忠诚，其基本观点是重要顾客需要持续关注。关系市场营销要求不单纯寻求交易或销售，而以现在或将来可能与之达成交易的主要顾客为营销目标，争取形成一种长期合作的关系。而这种长期合作的关系将销售员与顾客联系在一起，知识渊博、认真倾听并提出解决方案，售后对顾客提供支持的销售人员是顾客所求之不得的，也是顾客愿意与之长期合作的伙伴。1、 关系市场营销的层次：企业与顾客之间销售关系一般分为三个层次交易式销售（transaction selling）,即将产品售给顾客后就不再与之联系；关系式销售(relationship selling),即销售人员与顾客建立长期友好的关系，并在产品售出后及时与顾客取得联系，确定其是否满意和是否有未来的需要；合伙式销售(partnering selling),即卖主与顾客一直密切合作以改进顾客的经营、销售和利润。（8020原则：80%的销售额通常来自于公司20%的顾客）视产品具体特征而不同2、 合伙经营：合伙关系鼓励双方共享信息、共担风险、共享利润，在这个前提下，双方积极鼓励对方发展壮大，互相依赖而不是竞争。合伙关系为“顾客中心”赋予了新的内涵，减少或消除了卖方与顾客之间的利益冲突，从而使公司的反应性和敏捷性都大大提高，他们几乎在顾客行动之前就知道顾客需要什么。现代公司必须认识到区分主要顾客的重要性并选定他们参与合伙项目。3、 关系推销的基本原理：（1）关系推销就是参与：销售人员与顾客不是交战的关系，顾客自有他们的特殊需要，销售人员应鼓励消费者谈论、发现自己的需求，而不是试图用自己的产品或介绍控制顾客的意志，因为人们愿意主动购买而不是被卖。使顾客参与的另一个巨大作用是使他们集中注意力，取得交流的效果，使销售人员更多地了解顾客，同时增加顾客的兴趣。（2）关系推销鼓励积极倾听对方讲话并及时提问：结论：积极地倾听能有效的鼓励对方多讲。如果对方不知如何说下去，销售人员应作简短中肯的总结，并及时发问以刺激顾客说出更多的需求。例如，“我是否可以认为您的首选是两室两厅，但如果区间分割得当，三室一厅也可以考虑呢？”倾听的另一个作用是使销售人员集中精力于消费者的真正需求上，撇开自己的想法和感受。例：积极倾听与自我中心（下面哪一种回答表明销售人员在认真倾听呢？）顾客：我需要便利的交通，你难以想象每天上班我在路上耽误了多少时间。销售人员：是的，我能理解，这儿去哪里都很方便。/请问您的工作单位在哪里？如果说交易式销售需要的是说服技巧，关系式销售则更主要需要倾听和分析技巧，销售人员通过聆听和提问确定顾客的需求，帮助顾客对需求明确化，并在双方之间达成一致。（3）关系推销是顾客导向型的：销售人员应该意识到，顾客要买的不是产品本身，而是产品能带给他们的利益。例：将产品功能转换成顾客的利益。（那种回答更有说服力呢？）顾客：这种格局有些过时了。销售人员：但这房子很便宜。或者说：但如果您有很多家当，它的容纳能力是相当大的，毕竟房子是用来生活而不只是给别人看的，舒适实用是最重要的，不是么？因此，识别顾客的需要并向他们演示产品如何能满足他们的需要，解决他们的问题是关键。（4）关系推销要能够进行换位思考：销售人员应该设身处地的思考，如果我是那个消费者，我会怎么做呢？这能使消费者感到销售人员理解他们的问题，并在真诚的帮助他们，从而感到销售人员可以信赖和依靠。所以，永远也不要试图卖给顾客他们不需要的东西，弄清顾客的真正顾虑是什么？例：脑筋急转弯有个人家住20楼，但他自己乘电梯时每次都只上到14层，再爬楼梯上到20层回家，为什么？（5）惹人喜爱对建立关系非常重要：这意味着要对顾客有礼貌，充分利用顾客的时间，寻找共鸣。把顾客看作是朋友而不仅仅是商业伙伴，关心顾客的兴趣和爱好，共同的兴趣便于交流和建立友谊。（6）提供完美的服务并及时解决问题：问题的出现是公司向顾客展示服务能力的一个机会。对问题的反应时间和解决问题、满足顾客要求的能力是建立长期合作关系的根本保障。要求客户提供对服务的反馈信息，提出改进的意见和建议并相应的采纳，能促成绝对的信赖。顾客没有问题的销售过程本身就有问题（7）真正的关系推销是有附加值的，就是说，我们必须尽可能的向顾客提供比承诺更多的东西。4、 销售人员的价值：人员销售是任何一个企业必不可少的销售组成部分，是最主要的促销方式，因为销售人员要参与面对面的洽谈并根据特定的消费者或组织的需要调整自己的销售展示，最后促成实际购买，广告却做不到这一点；人员销售还是保证顾客得到超值服务的必要途径，以此达到使顾客再次光顾本企业产品的目的；此外，销售人员还是最好的帮助公司制定顾客联系计划的人选，他们直接与顾客接触，关心顾客的所需，帮助顾客找到满足他们要求的特定产品。一个销售人员的价值取决于销售的成本，如他销售多少东西，利润率是多少，此外还特别要注意到的是，当顾客习惯于同某个销售人员做生意并接受到出色的服务之后，价格的敏感度会大大降低，因此出色的销售人员绝不仅仅意味着表面所创造的收益。提问：谈谈你对销售人员价值的理解。5、 新兴的咨询式销售（consultative selling）当今最好的销售访问是推销员与顾客高度互动式的谈话，以信任为基础，通过均衡式的信息交流，达成互利的协定。咨询式销售要求推销人员具备的最关键的技能是逐步发展顾客关系，帮助顾客通过采用销售者的产品或服务，达到短期或长期的战略目标。这种关系要求销售人员能起到活动组织者、商务顾问（business consultant）和长期盟友(long-term ally)的作用。（1）作为活动组织者，销售人员要将售前、售中、售后所需的全部信息和资源组织起来，形成有效的信息流通，并使销售活动环环相扣；（2）作为一名商务顾问，销售人员提供建议和服务。为了很好地做到这一点，销售人员往往需要利用各种资源渠道获得对顾客的业务和市场的了解，并在与客户接触时创造一种信任、诚实、职业化的氛围，促进信息和思想交流；（3）在发挥长期盟友的作用时，销售的目的是创造一个双赢的环境。在这样的目的下，有时销售人员会为了长远的发展而向自己的雇主争取更多的利益给顾客。其结果是界定了销售访问或接洽仅仅是建立关系的开始，而不是达成一笔交易。问答：客户到底是什么？当你进行学习，工作时，谨记下列重要原则，以达成我们共同的目标：1、我们的生意观中，客户是最重要的；2、每一位客户的来临，都是我们的荣幸与好机会；3、客户不会干扰我们的工作，为客户服务是我们的工作目的4、客户不是一个冷漠的名词，他们是有血有肉和我们一样有情绪有情感的人5、对我们来说，每天有上百位的客户，但对每位客户而言我们都是唯一的6、客户不需要我们，但我们却需要客户客户的价值：我们都知道口碑效应，现在每个客户得到一次好的购房经验会与身边3-4位朋友分享，而遇到一次不好的购房经验会与身边5-6位朋友分享。假设每一位客户平均可以为你带来1200元的提成，请你计算一下，你从两名感受好的顾客那得到多少收入？又从两名感受不好的顾客那失去多少收入？客户满意购买，你得到的提成： 元客户朋友购买，你得到的提成： 元客户不满意购买，你失去的提成： 元客户朋友也不来，你失去的提成： 元这是个不会停止的过程，你会因为你提供给客户一个好的购房经验带给你直接的业绩提升。课后实战练习：访问我市的一家房地产公司，确定该公司在销售自己的产品或服务时采用的市场营销组合。了解该公司对自己的销售人员的期望是什么，以及该公司是如何帮助他们销售公司产品或服务的。第二节 关系销售的准备工作一、 销售知识的重要性现在的销售人员必须具备丰富的知识才能在工作中卓有成效，任何不了解的内容都有可能使对方获取讨价还价的机会。因为知识（包括对公司、市场、产品、竞争者和买主的了解）可以提高销售人员的自信心，使之从容的面对顾客提出的问题和异议，还便于建立购买者对销售人员的信任，并能有效的建立起销售关系，因为潜在顾客和现有顾客都喜欢与了解自己产品和业务的推销员做生意，推销员的知识使顾客容易接受销售展示。二、 了解你的顾客目的是找出顾客的需求这意味着站在客户的角度思考问题（换位思考），是为了能更好的使你对产品利益的宣传与买方的需要相匹配。为此推销员必须在初次接触的时候通过有效的沟通了解顾客，甚至在接触前就应对顾客的需求有所了解，能事前消除的异议就及时消除。再针对性地解决顾客的困难和要求。基本的社交风格：1、主导型：谈话直奔主题，认真而直率，强而有力，喜欢控制别人，直奔主题。对策：详细说明购买的合理性；使用事实和数字；销售陈述简洁且生气勃勃；让他们自己做决定。2、分析型：冷淡而理智，注重事实和数字；善于思考和分析，回答问题谨慎且一丝不苟。对策：销售陈述的支持资料一定要非常精确；用事实支持观点；缓慢陈述不要盛气凌人。3、和蔼型：非常合作友好，易于相处，不喜欢冲突和强迫，容易被吸引，却不容易做购买决定，决策后容易反悔。对策：首先要花时间建立信任的个人关系；缓慢的速度进行销售陈述和交谈；用承诺建立他们的购买信心。4、表现型：善于交往，使用大量的肢体语言和面目表情来表现思想。交谈中容易变的厌烦，只能作讲话者。对策：肯定他们的想法；做一个感兴趣地倾听者；给他们看有关的鉴定书；做快速的陈述。此外，你还得懂得客户的肢体语言，这样才能在短时间里较为充分准确地了解客户的基本情况，为有效销售打下基础。练习：通过与你身边的人接触，分析他们的社交风格并分类，写明五个人的社交风格并加以分析。试着理解他们的肢体语言。三、 了解你的公司这包括公司的发展史、政策、传统做法、分销系统、促销活动、定价方法和技术、生产和服务设施等方面的信息，它可以使你在顾客的心目中树立起专家的形象，这些信息利用的多寡视公司的具体情况、产品类型和业务情况而定。通常房地产品的销售人员所面对的顾客对开发商和物业管理公司的情况信息需求量较大，要求销售人员了解的内容更为详细。此外，对搞批量销售的人员来说，由于所面对的通常是知识丰富的经营者，也常常关注公司情况。所有的销售人员都需要了解自己公司的背景和现在的经营政策，这些可以为你建立对公司的信心，也同样可以为消费者建立信任。当买方处于信息弱势地位时，顾客认为：由背景可靠、历史悠久的公司设计、建设、提供、管理的产品是可靠的四、 了解公司为产品所作的各种最新的促销内容人员促销致使企业促销组合中的一个环节，销售的效果要由所有的内容共同完成。及时了解公司为产品所作的各种最新的促销内容，使你既可以充分有效的回复消费者的各种咨询，又不至于像傻瓜一样在顾客要求优惠时茫然无措。例1、顾客：如果我同时购买这相邻的两个单元，能得到什么优惠呢？ 销售人员：通常情况下，我们对个人一次购买两个单元以上实行九五折优惠，同时在现在的热销期间，您还可以获得一部一拖多的中央空调，并免费为您安装到位。例2：顾客：我听说这十天内购买可以获得价值三千元的某商场家具代金券？销售人员：对不起，您一定是搞错了。顾客（拿出传单）：可这不是你们的广告么？销售人员（询问）：张经理顾客：五、 了解你的产品对自己公司产品信息和竞争者情况的掌握是销售知识的主要组成部分。要了解公司产品的生产过程和质量水平。具体如性能数据、实体大小和特点、产品运行情况、产品的竞争优势和利益、产品在市场上的销售状况等。但这些知识的原则是“懂得多，说得少”。你需要陈述的是你的产品及用途，特别是他对购买者有什么好处；你的产品在哪方面比其它产品更优越，也就是顾客为什么应该买你的而不是别人的产品；你的公司在服务保障上有哪些优势。（一）了解这些有什么用呢？1、 产品知识是建立工作热忱的重要因素；了解产品能使刚开始工作不久的销售人员有勇气与顾客进行交流；（多数时候你紧张是因为你心里没底）2、 产品知识使销售人员更像专家，更容易建立消费信任；3、 一旦遇到一个非常了解产品的人，你不会失去信心；4、 产品知识的了解使你能清晰的表述产品对购买者的利益；5、 产品知识能使你有效的处理反对意见。例如：顾客：你的房子太贵了，某小区就比这里便宜。这时需要销售人员知道那个小区是不是真的比这里便宜，还要知道自己的产品价格高在哪里了。销售人员：事实上，我们的房产可以给你（陈述利益） （二）满足购买者需要的一种成功方法FAB法：FAB销售技巧特点(Feature),即产品的任何物理特征； 如：户型齐全、名称高雅、价格合理、工程质量一流、采用先进技术等；优势(Advantage)，与同类产品相比所展现的优越性；如：销售速度最快、功能更齐全、节约能源等；利益(benefit)，即购买该产品能给购买者带来有利之处。 如：事业成功的象征、保值并迅速增值、轻松多彩的生活。 典型陈述法1：我们的房子绝对是经济实用型，80到100平方米（特点）是当前最受欢迎的户型，卖得非常快（优势），现在购买要比同类产品低10%的价格，随着周边地区的开发，三年内增值5%以上是没有问题的（利益）。您觉得怎么样？（试探成交）典型陈述法2：现在这种连排别墅（特点）卖得非常好（优势），既能享受住别墅的惬意的家庭生活，又能有相互照应的朋友和邻居，售价合理，增值潜力巨大（利益），正是成功人士的首选，不是么？（试探成交）。六、 了解你的分销商了解公司产品转移给消费者所经过的每个渠道成员的情况是很重要的，这类重要信息包括：每个渠道成员的顾客情况；每个成员经营的产品种类；每个成员的经销、促销和定价策略；每个渠道成员在过去购买的产品及其数量等。七、 了解你的竞争者包括竞争者的产品特点、所在公司的服务和信贷政策以及竞争产品的价格情况。通过这些知识的把握，在推销时知道如何在与竞争者的产品对比中突出自己产品的特点、优势和利益，并充满自信的告诉购买者为什么自己的产品更能满足对方的要求。获得有关竞争者资料的一个有效途径是通过广告。销售人员可以在竞争者的广告诉求中归纳本企业产品与对方产品的优势与不足，用以激发顾客的兴趣，这也可以成为销售陈述的论据。此外，购买房地产品的人，不管是不是想要出售，都会对房产的升值潜力感兴趣，因此，对房产所在地的发展前景和对行业及整体经济情况的咨询也常常出现在房地产品的销售过程中。需要销售人员随时掌握这些方面的情况。八、 销售人员使用的主要技术在推销人员使用的销售技术中，电脑通过接发信息处于核心地位，高速推动着技术的前进。运用技术提供优质的服务，能迅速的提高销售人员的工作效率。电脑可以充当电子秘书的角色，能在短时间内处理大量的数据，帮助推销人员提高他们的工作效率，使之能迅速地对资料进行汇总评估，并能随时与相关人员及顾客进行联络，达到迅速沟通、迅速处理、迅速服务的目的。电话、电传、E-mail和网络构成了现代销售人员的商务名片课后练习：1、对你的购买做一周的日记笔录。选出这期间你购买的三种或更多的产品，写一篇简短的报告，说明你为什么购买他们，以及你认为每种产品的特点、优势、利益是什么?、考察三种不同产品或服务的广告，写出其中用以说服人们购买的产品特点、优势、利益。、试图购买一种相对价格较贵的产品，就讲价经历写一份报告，说明销售人员运用了哪些销售知识和主要技术，他了解竞争产品么？第三节 关系销售过程在进行销售学习前，请记住：l 顾客是我们的上帝，他给我们带来利益；l 顾客是来购买我们产品的人，不是来跟我们争执的；l 我们的最终目的是引导消费，让客户购买产品。销售过程是指销售人员为了引导顾客采取所期望的行动，并最后通过后续措施确保购买满意而采取的一系列连续的行为。这个销售过程包括十个基本步骤：一、 寻找潜在顾客销售人员找出并确认潜在顾客的资格这是销售的生命线，既可以扩大销售额，又可以取代因时间过久而失去的顾客。（我们不等客上门，要主动出击）一个潜在顾客必须有资金来源、有金钱或信用支付能力；并且有购买决策权；当然还得有购买你产品的欲望。（对房地产推销员来说，许多顾客其实就生活在你身边）以下列举了寻找潜在顾客切实有效的9种方法：1、 贸然访问法：推销员利用直接上门、打电话和邮寄信函的方式，这种方式成功率不高，但符合平均法则，是许多推销员开始职业生涯的必经之路，也是许多销售公司推崇的方式。良好的仪表和交谈气质是成功的必要保障。2、 顾客引荐法：一旦有人买了你的产品，就会在满意的基础上继续购买并且常常会将你推荐给他们认识的人，因此现有顾客和顾客引荐人是未来销售的最好的来源。推销员也可以寻求顾客的推荐帮助。由于被引荐人来自潜在顾客和顾客，因此获得被引荐人资格是一个无始无终的连续过程，我们称之为无限连锁引荐。利用这种方式与潜在顾客的任何联系都一定要朝着展示你本人和你产品的方向努力。连锁引荐的关键是将售出产品和成为被引荐人给与同样的重视，做出相同的努力。其秘诀就是适时提出要求，这需要恰当的表示。你的客户可能由于担心朋友和亲戚不高兴、被误解为从中受益、不信任推销员或得不到好处而不愿引荐，所以需要你给与一定的信心。请求引荐的时机：（1）首次的接触需要提到对方熟识的公司或朋友，这有助于消除抵触心理，当确信对方对自己感兴趣时方可提出引荐要求。（2）能有机会进行销售展示是对潜在顾客施加影响的关键时刻，也是引荐循环的初始阶段，提到你的引荐人并用一点时间建立友好的气氛有助于消除心里隔阂，使双方都感到自在而不拘束，然后再进行产品宣传和提出引荐要求。（3）交货环节也是提出引荐要求的好时机，顾客会由于成交而对你产生格外的好感，此时他们愿意接受引荐的要求。引荐循环中的服务和跟踪给推销员提供了与客户保持联系的许多机会，高质量的服务有助于创造一个非常专业的负责的形象，使你的客户可以放心的与家人、朋友和事业伙伴分享这一信息。3、 寻找被遗弃的顾客：当某销售人员离开后，被它所遗弃的顾客是很好的潜在购买者，因为他们已经形成了购买习惯而现在没人为其提供服务了。4、 销售线索俱乐部：组织一批提供相关产品但不存在竞争的推销人员经常碰头，交流寻找顾客的技巧和线索。5、 成为专家，发表文章，提高知名度：在介绍关于你的销售领域的有关问题并给消费者以友好的建议，会增加他们对你和你的产品的信赖，以此吸引潜在顾客。6、 公开展览和演示：在一些大型的贸易集会上，推销员会拥有一个在短时间接触大量潜在顾客的机会，只要精心准备，一般能取得好效果。（要注意展示物的设计要有趣，商务名片要充分，与顾客接触要言简意赅，热情适度、态度积极，不要把时间浪费在非潜在顾客身上）7、 利用有影响的中心人物：寻找那些有一定身份地位、能对他人产生不同程度影响的，愿意帮助推销员寻找潜在顾客的中心人物。其它销售非竞争产品的推销员、某些社团组织的官员等也能起到同样作用。8、 观察：推销员通过不断观察销售地区的情况，抓住新建企业和新住户，寻找并了解需要你产品的人。9、 建立关系网：人们愿意与其了解、喜欢和信任的人做生意，建立关系网会带来大量的交易，关键是定位，即在你的熟人中确定一个稳定的适当位置，使他们或他们认识的人需要你推销的产品时能想到你。对关系网中的人应不断加强联系，保持良好的接触关系，这是最可靠和最有效的方法。二、 接触前准备销售人员确定销售访问目标，建立顾客概况表，顾客利益计划和营销战略，确定顾客的需要。高绩效的销售人员能够为顾客解决战略问题。他们的技巧和知识能够使之：深入了解顾客组织，发现顾客的战略要求,即对顾客具有重要意义的方案、目标和问题；用最有效的具体解决方案为顾客的需要提供最适合的产品和服务的组合，这包括对产品和服务进行的量体改制，以及运用创新和调动所有可利用的资源满足顾客的需求； 达成互利协议：这使顾客与销售人员从最初的对抗走向合作，实现信息共享，并对共同的问题和挑战达成共识。制定顾客销售计划可以使销售人员建立自信心，熟练进行销售讲解，树立良好的职业作风和职业道德；理解顾客并针对性的准备讲解材料，从而使顾客感到一种诚挚的关心，营造一种友好的氛围，为双方的信任关系建立打下良好的基础。一份完整的顾客销售计划包括三方面内容：1、 制定销售访问目标：该目标需要具体化（如争取订单是目标，但争取多大的订单则是具体目标），并与顾客的利益直接相关，拥有现实可行的特点，并能使销售人员便于进行实际销售状况的对比。2、 制定顾客概况表：对顾客的有关情况建立信息档案，在销售访问前回顾有关的顾客情况，确定购买决策人员和背景、买方一贯的购买作风、买主对竞争企业的看法和接触历史、以前买方对本企业的态度和销售关系等。3、 开发顾客利益：选出你所售产品符合顾客需要的特点、优势和利益并展示给你的潜在顾客，尽你所能为顾客提供一系列的有利建议使其有效的使用或出售你的产品；对产品的价格和价值关系的分析以及折扣政策和融资建议等工作可以加强顾客的信任和依赖度，根据顾客利益制定一份建议性的购货订单，恰到好处的分析顾客需要和你的产品满足这些需求的能力。4、 制作销售展示：计划并应用可视性辅助工具和演示来协助创造一个提供信息的富有说服力的销售展示，然后进行排练使自己熟练起来。在现场做展示时，首先要迅速吸引住潜在顾客的注意力，提出一些问题可以帮助你迅速了解到顾客的主要购买动机，针对其动机引导顾客同你进行讨论，对其提出的异议提供资料以保持顾客的欲望，既要使顾客认为你的产品能最好的满足其欲望，又要使其相信你是最佳供应商，这种坚定的信念可以使顾客采取购买行动。此外，销售人员还应区分个体目标顾客和群体目标顾客，通过深入了解个人的细致信息和企业的具体情况，强调双方的共同点，以加强亲密度，达到快速切入的目的。习题与思考：1、你刚刚获得一个职位，成为某房地产公司的一名销售人员，你将如何确认一位前来看房的潜在客户是否需要你的产品呢？2、什么是有影响的人物，举一些典型的例子。3、 房地产品的销售人员在寻找潜在顾客方面与销售普通商品有区别么？4、 什么是见面接触的前期准备，为什么这项工作很重要？房地产品销售人员应为与顾客的接触做哪些前期准备？三、 初步接触销售人员获得会面机会，与潜在顾客见面，开始做初步的销售陈述，进一步发现顾客的真正需求。（此时顾客处于初期矛盾状态，不清楚见面是否必要和自己的问题能否解决，对推销员尚有防范心理）（一）预约：与潜在顾客初次见面一定要预约预约的好处：很多情况下，工业产品和房地产等大件商品的购买者不愿意也没有时间与未预约的推销员会谈，预约可以表明推销员的专业性，也可以体现对买方的尊重。约见给了买主接受推销游说和观看展示的心理准备，并因此增加成交的机会。预约方式：（1）电话预约是节省时间和费用的，但容易遭到拒绝，所以你需要在打电话前准备一份简要的预约说词，能够通过推销词迅速引发对方的兴趣，达到成功预约的目的；（2）亲自约见的成功度相对可能大一些，它要求推销员有自信心，最好在企业中有朋友可以帮忙，并且只约见那些有很大可能性成为顾客的人。尊敬、信任和友谊是任何推销员成功的三大要素，时间的选择同样重要。技巧：如果对方很忙，约见时间可以适当选择不完整时间，如8：30分或下午1：45分等，可以给对方一种不会占用很长时间的感觉。（二）接触技巧推销员给人的第一印象是最关键的，不同程度的失败压力会使推销员表现紧张，但对最坏情况的想象和处理方法的考虑会减轻或消除紧张，保持积极、自信、热情的第一印象能带来成功。细节提示一定要面带笑容：请你每天露出如婴儿般的微笑。请看下面的散文微笑：l 微笑不花费一分钱，却能给你带来好处；l 微笑会使对方富有，但却不会使你变穷；l 它只要瞬间，但它给人的记忆却是永恒；l 没有微笑，你就不会这样富有和强大；l 有了微笑，你就会富而不贫；l 微笑能给家庭带