《服务营销》教学大纲.doc

/sundae_meng服务营销教学大纲课程名称：服务营销英文名称：Service Marketing 总学时：32理论学时：32实验学时：无总学分：2一、课程介绍（一）教学目的和基本要求全面了解课程的体系、结构，对服务营销学有一个整体认识；2.树立以顾客需要为中心的服务营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销实际问题；3.掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外服务营销理论与实践的最新发展；4.紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。（二）内容提要近年来，服务业的发展非常迅猛，服务业在全球经济中的主导性不断增强。无论是在国际市场还是在国内市场，企业都面临服务竞争。如果企业能向顾客提供优质的服务，与顾客建立起良好的长期关系，就能促使顾客不断地重复购买，从而为企业带来源源不断的利润。越来越多的企业认识到服务的重要性，把服务视为维系顾客的关键所在，并通过服务营销管理来构建企业持久的竞争优势。随着服务市场竞争的不断加剧，如何对服务进行营销和管理，成为许多企业关注的重点，服务营销的重要性日益突出。本课程结合北美学派和北欧学派的最新研究成果，以国际公认的服务质量差距模型作为基本框架，围绕如何提高服务质量这一核心问题，从了解顾客服务期望、设计服务和流程、传递服务和履行服务承诺来展开论述，系统地介绍了顾客行为、顾客关系、服务补救、服务设计与标准、服务流程、有形展示、服务营销人员、服务供需管理、服务分销、服务定价等内容，还增加了电子服务营销和体验营销等服务营销领域中的前沿知识，并结合大量鲜活案例和课堂实训来增强学生对理论知识的实际应用。（三）课程性质专业课（四）适用对象工商管理、物流管理等专业（五）预修课程市场营销、经济学、管理学、统计学等（六）参考教材1. 服务营销（第六版），克里斯托弗洛夫洛克，约亨沃茨著，谢晓燕，赵伟韬译，中国人民大学出版社，2010年第一版。2. 服务营销，瓦拉瑞A泽丝曼尔，玛丽乔比特纳，德韦恩D格兰姆勒著，张金成，白长虹译，机械工业出版社，2012年第一版。3. 服务营销管理（第2版），郭国庆主编，中国人民大学出版社，2009年第一版。二、课时分配（一）课时分配说明本课程总课时32学时。（二）课时分配周次授课次数授课章节主要授课内容课时作业，测验，实验，及其他安排111课程导入第一章 服务营销概述2211第一章 服务营销概述2课堂实训312第二章 服务质量差距模型2413第三章 服务中的顾客行为2课堂实训514第四章 发展顾客关系2614第四章 发展顾客关系2课堂实训715第五章 服务补救281期中复习与课堂展示2916第六章 服务设计与服务标准21017第七章 服务流程2课堂实训1118第八章 有形展示21219第九章 服务营销中的人员2课堂实训13110第十章 服务供需管理214111第十一章 服务中的分销和定价2课堂实训15112第十二章 服务营销发展的新趋势复习及答疑2161小组作业展示2第一章 服务营销概述教学目标：1. 掌握服务的定义与特征2. 理解对服务营销知识需求日益增加背后的动因3. 认识服务营销与商品营销的差异4. 理解服务营销的职能5. 认识服务营销组合教学内容：第一节 服务的特征与作用1.1 服务的内涵1.2 服务的特征1.3 服务的作用第二节 服务营销2.1 为何要研究服务营销2.2 服务营销与商品营销的差异2.3 服务营销的职能第三节 服务营销组合3.1 传统的营销组合3.2 服务业中需要拓展的营销组合第二章 服务质量差距模型教学目标：1. 明确顾客服务期望的内涵及其类型2. 掌握服务质量的概念3. 认识服务质量差距模型4. 了解弥合服务质量差距的方法教学内容：第一节 顾客的服务期望1.1 顾客服务期望的内涵及其分类1.2 影响顾客服务期望的因素1.3 顾客服务期望的管理策略第二节 顾客的服务感知2.1 服务接触2.2 服务质量2.3 顾客满意第三节 服务质量差距模型3.1 服务质量差距模型分析3.2 构建有效服务营销的框架第三章 服务中的顾客行为教学目标：1. 认识服务中顾客购买行为的特征2. 明确影响顾客购买行为的因素3. 掌握服务购买决策过程4. 了解服务购买决策理论教学内容：第一节 顾客消费行为概述1.1 服务中顾客购买行为特征1.2 服务中顾客购买行为类型1.3 顾客购买行为模式1.4 影响顾客行为的因素第二节 服务购买决策过程2.1 购买前阶段2.2 消费阶段2.3 购后评价第三节 服务购买决策理论3.1 基于风险承担的模型3.2 感知控制模型第四章 发展顾客关系教学目标：1. 理解关系营销、顾客满意与顾客忠诚之间的关系2. 认识顾客忠诚对企业盈利的影响和关系营销为顾客带来的好处3. 明确建立顾客忠诚的基础及策略4. 认识顾客流失的原因和减少顾客流失的策略教学内容：第一节 关系营销4.1 关系营销的含义4.2 关系营销与交易营销的区别4.3 关系营销、顾客满意与顾客忠诚的关系4.4 顾客忠诚对企业赢利的影响4.5 关系营销为顾客带来的利益第二节 创建忠诚关系2.1 创造顾客忠诚的基础2.2 创造忠诚关系的策略第三节 顾客流失管理3.1 顾客流失管理的重要性3.2 顾客流失的原因3.3 减少顾客流失的策略第五章 服务补救教学目标：1认识服务失误的类型和顾客对服务失误的反应2理解服务补救的重要性3. 明确顾客对服务补救的期望和影响顾客转换行为的因素4. 掌握服务补救策略5. 明确服务保证的益处及设计标准教学内容：第一节 服务失误1.1 服务失误发生的必然性1.2 服务失误的类型1.3 顾客对服务失误的反应第二节 服务补救2.1 服务补救的重要性2.2 顾客对服务补救的期望2.3 影响顾客转换行为的因素2.4 服务补救策略第三节 服务保证3.1 服务保证的类型3.2 服务保证的益处3.3 有效服务保证的设计标准3.4 不适合使用服务保证的情况第六章 服务设计与服务标准教学目标：1. 了解服务产品的内涵2. 理解服务之花的内容3. 掌握服务产品创新的形式4. 了解服务品牌的内涵及构成要素5. 认识服务标准的类型6. 了解服务标准的开发过程教学内容：第一节 服务产品的含义1.1 服务产品的内涵1.2 服务之花第二节 服务产品的创新2.1 服务产品创新的基本形式2.2 创造新服务产品的流程第三节 创造服务品牌3.1 服务品牌的内涵3.2 服务品牌的构成要素3.3 服务品牌的塑造及其策略第四节 制定服务标准4.1 顾客导向的服务标准4.2 服务标准的开发过程第七章 服务流程教学目标：1明确服务流程的概念及服务流程的设计原则2掌握服务蓝图的概念、构成和构建步骤3理解服务流程的设计方法4掌握服务流程再造的概念5. 认识服务流程再造的特征6. 了解服务流程再造的类型与控制因素教学内容：第一节 服务流程设计1.1 服务流程1.2 服务蓝图1.3 服务流程设计的方法第二节 服务流程再造2.1 服务流程再造的概念及其本质特征2.2 服务流程再造的类型2.3 服务流程再造的控制因素第八章 有形展示教学目标：1. 了解服务有形展示和服务场景的概念2. 明确有形展示与服务场景对顾客的影响3. 理解“刺激物有机体反应”模型和罗素反应模式4. 掌握有形展示与服务场景的设计应该重点考虑的问题5. 掌握服务场景设计的步骤教学内容：第一节 有形展示与服务场景1.1 有形展示1.2 服务场景第二节 服务场景对顾客的影响2.1 麦拉宾-罗素刺激-反应模式2.2 罗素反应模式2.3 服务场景对顾客营销的整体框架第三节 服务场景的设计3.1 理想服务场景的创造3.2 影响服务场景设计的关键因素3.3 服务场景设计的步骤第九章 服务营销中的人员教学目标：1认识服务人员在服务提供中的重要作用2理解跨边界的角色及其压力3掌握内部营销的概念、作用和具体策略4. 掌握服务人员管理的策略5. 明确顾客行为管理的具体策略教学内容：第一节 服务人员的管理1.1 服务人员对企业的重要性1.2 跨边界的角色1.3 有效的服务人员管理策略第二节 内部营销2.1 内部营销：一个战略问题2.2 内部营销的概念2.3 内部营销的重要性2.4 内部营销的两个方面2.5 内部营销的三个层次2.6 内部营销的整体目标第三节 顾客行为管理3.1 顾客行为管理3.2 在场的其他顾客3.3 顾客的重要角色3.4 增强顾客参与的策略第十章 服务供需管理教学目标：1. 认识服务能力的影响因素2. 理解服务需求的波动性3. 掌握生产能力管理与需求管理的方法与策略4. 掌握排队等候管理的四种策略5. 运用排队模型处理实际问题教学内容：第一节 服务能力管理1.1 服务能力与服务需求的不同组合1.2 服务能力的概念1.3 影响服务能力的因素1.4 服务能力管理策略第二节 服务需求管理2.1 服务需求的波动性2.2 识别需求模式2.3 需求管理策略第三节 排队等候管理3.1 排队管理策略3.2 排队结构3.3 排队规则第十一章 服务中的分销和定价教学目标：1理解服务分销渠道和服务定价的概念2了解服务分销渠道的类型3掌握服务分销渠道的设计和管理4. 了解服务分销渠道的发展5. 掌握服务定价的方法和策略教学内容：第一节 服务分销渠道1.1 服务分销渠道概述1.2 服务分销渠道设计和管理1.3 服务分销渠道的发展第二节 服务定价2.1 服务定价概述2.2 服务定价方法2.3 服务定价策略第十二章 服务营销发展的新趋势教学目标