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文档简介
/sundae_meng服务营销教学大纲课程名称:服务营销英文名称:Service Marketing 总学时:32理论学时:32实验学时:无总学分:2一、课程介绍(一)教学目的和基本要求全面了解课程的体系、结构,对服务营销学有一个整体认识;2.树立以顾客需要为中心的服务营销观念,并以此观念为指导去研究和解决市场营销实际问题;3.掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法,包括国内外服务营销理论与实践的最新发展;4.紧密联系实际,学会分析案例,解决实际问题,把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中,切实提高分析问题、解决问题的能力。(二)内容提要近年来,服务业的发展非常迅猛,服务业在全球经济中的主导性不断增强。无论是在国际市场还是在国内市场,企业都面临服务竞争。如果企业能向顾客提供优质的服务,与顾客建立起良好的长期关系,就能促使顾客不断地重复购买,从而为企业带来源源不断的利润。越来越多的企业认识到服务的重要性,把服务视为维系顾客的关键所在,并通过服务营销管理来构建企业持久的竞争优势。随着服务市场竞争的不断加剧,如何对服务进行营销和管理,成为许多企业关注的重点,服务营销的重要性日益突出。本课程结合北美学派和北欧学派的最新研究成果,以国际公认的服务质量差距模型作为基本框架,围绕如何提高服务质量这一核心问题,从了解顾客服务期望、设计服务和流程、传递服务和履行服务承诺来展开论述,系统地介绍了顾客行为、顾客关系、服务补救、服务设计与标准、服务流程、有形展示、服务营销人员、服务供需管理、服务分销、服务定价等内容,还增加了电子服务营销和体验营销等服务营销领域中的前沿知识,并结合大量鲜活案例和课堂实训来增强学生对理论知识的实际应用。(三)课程性质专业课(四)适用对象工商管理、物流管理等专业(五)预修课程市场营销、经济学、管理学、统计学等(六)参考教材1. 服务营销(第六版),克里斯托弗洛夫洛克,约亨沃茨著,谢晓燕,赵伟韬译,中国人民大学出版社,2010年第一版。2. 服务营销,瓦拉瑞A泽丝曼尔,玛丽乔比特纳,德韦恩D格兰姆勒著,张金成,白长虹译,机械工业出版社,2012年第一版。3. 服务营销管理(第2版),郭国庆主编,中国人民大学出版社,2009年第一版。二、课时分配(一)课时分配说明本课程总课时32学时。(二)课时分配周次授课次数授课章节主要授课内容课时作业,测验,实验,及其他安排111课程导入第一章 服务营销概述2211第一章 服务营销概述2课堂实训312第二章 服务质量差距模型2413第三章 服务中的顾客行为2课堂实训514第四章 发展顾客关系2614第四章 发展顾客关系2课堂实训715第五章 服务补救281期中复习与课堂展示2916第六章 服务设计与服务标准21017第七章 服务流程2课堂实训1118第八章 有形展示21219第九章 服务营销中的人员2课堂实训13110第十章 服务供需管理214111第十一章 服务中的分销和定价2课堂实训15112第十二章 服务营销发展的新趋势复习及答疑2161小组作业展示2第一章 服务营销概述教学目标:1. 掌握服务的定义与特征2. 理解对服务营销知识需求日益增加背后的动因3. 认识服务营销与商品营销的差异4. 理解服务营销的职能5. 认识服务营销组合教学内容:第一节 服务的特征与作用1.1 服务的内涵1.2 服务的特征1.3 服务的作用第二节 服务营销2.1 为何要研究服务营销2.2 服务营销与商品营销的差异2.3 服务营销的职能第三节 服务营销组合3.1 传统的营销组合3.2 服务业中需要拓展的营销组合第二章 服务质量差距模型教学目标:1. 明确顾客服务期望的内涵及其类型2. 掌握服务质量的概念3. 认识服务质量差距模型4. 了解弥合服务质量差距的方法教学内容:第一节 顾客的服务期望1.1 顾客服务期望的内涵及其分类1.2 影响顾客服务期望的因素1.3 顾客服务期望的管理策略第二节 顾客的服务感知2.1 服务接触2.2 服务质量2.3 顾客满意第三节 服务质量差距模型3.1 服务质量差距模型分析3.2 构建有效服务营销的框架第三章 服务中的顾客行为教学目标:1. 认识服务中顾客购买行为的特征2. 明确影响顾客购买行为的因素3. 掌握服务购买决策过程4. 了解服务购买决策理论教学内容:第一节 顾客消费行为概述1.1 服务中顾客购买行为特征1.2 服务中顾客购买行为类型1.3 顾客购买行为模式1.4 影响顾客行为的因素第二节 服务购买决策过程2.1 购买前阶段2.2 消费阶段2.3 购后评价第三节 服务购买决策理论3.1 基于风险承担的模型3.2 感知控制模型第四章 发展顾客关系教学目标:1. 理解关系营销、顾客满意与顾客忠诚之间的关系2. 认识顾客忠诚对企业盈利的影响和关系营销为顾客带来的好处3. 明确建立顾客忠诚的基础及策略4. 认识顾客流失的原因和减少顾客流失的策略教学内容:第一节 关系营销4.1 关系营销的含义4.2 关系营销与交易营销的区别4.3 关系营销、顾客满意与顾客忠诚的关系4.4 顾客忠诚对企业赢利的影响4.5 关系营销为顾客带来的利益第二节 创建忠诚关系2.1 创造顾客忠诚的基础2.2 创造忠诚关系的策略第三节 顾客流失管理3.1 顾客流失管理的重要性3.2 顾客流失的原因3.3 减少顾客流失的策略第五章 服务补救教学目标:1认识服务失误的类型和顾客对服务失误的反应2理解服务补救的重要性3. 明确顾客对服务补救的期望和影响顾客转换行为的因素4. 掌握服务补救策略5. 明确服务保证的益处及设计标准教学内容:第一节 服务失误1.1 服务失误发生的必然性1.2 服务失误的类型1.3 顾客对服务失误的反应第二节 服务补救2.1 服务补救的重要性2.2 顾客对服务补救的期望2.3 影响顾客转换行为的因素2.4 服务补救策略第三节 服务保证3.1 服务保证的类型3.2 服务保证的益处3.3 有效服务保证的设计标准3.4 不适合使用服务保证的情况第六章 服务设计与服务标准教学目标:1. 了解服务产品的内涵2. 理解服务之花的内容3. 掌握服务产品创新的形式4. 了解服务品牌的内涵及构成要素5. 认识服务标准的类型6. 了解服务标准的开发过程教学内容:第一节 服务产品的含义1.1 服务产品的内涵1.2 服务之花第二节 服务产品的创新2.1 服务产品创新的基本形式2.2 创造新服务产品的流程第三节 创造服务品牌3.1 服务品牌的内涵3.2 服务品牌的构成要素3.3 服务品牌的塑造及其策略第四节 制定服务标准4.1 顾客导向的服务标准4.2 服务标准的开发过程第七章 服务流程教学目标:1明确服务流程的概念及服务流程的设计原则2掌握服务蓝图的概念、构成和构建步骤3理解服务流程的设计方法4掌握服务流程再造的概念5. 认识服务流程再造的特征6. 了解服务流程再造的类型与控制因素教学内容:第一节 服务流程设计1.1 服务流程1.2 服务蓝图1.3 服务流程设计的方法第二节 服务流程再造2.1 服务流程再造的概念及其本质特征2.2 服务流程再造的类型2.3 服务流程再造的控制因素第八章 有形展示教学目标:1. 了解服务有形展示和服务场景的概念2. 明确有形展示与服务场景对顾客的影响3. 理解“刺激物有机体反应”模型和罗素反应模式4. 掌握有形展示与服务场景的设计应该重点考虑的问题5. 掌握服务场景设计的步骤教学内容:第一节 有形展示与服务场景1.1 有形展示1.2 服务场景第二节 服务场景对顾客的影响2.1 麦拉宾-罗素刺激-反应模式2.2 罗素反应模式2.3 服务场景对顾客营销的整体框架第三节 服务场景的设计3.1 理想服务场景的创造3.2 影响服务场景设计的关键因素3.3 服务场景设计的步骤第九章 服务营销中的人员教学目标:1认识服务人员在服务提供中的重要作用2理解跨边界的角色及其压力3掌握内部营销的概念、作用和具体策略4. 掌握服务人员管理的策略5. 明确顾客行为管理的具体策略教学内容:第一节 服务人员的管理1.1 服务人员对企业的重要性1.2 跨边界的角色1.3 有效的服务人员管理策略第二节 内部营销2.1 内部营销:一个战略问题2.2 内部营销的概念2.3 内部营销的重要性2.4 内部营销的两个方面2.5 内部营销的三个层次2.6 内部营销的整体目标第三节 顾客行为管理3.1 顾客行为管理3.2 在场的其他顾客3.3 顾客的重要角色3.4 增强顾客参与的策略第十章 服务供需管理教学目标:1. 认识服务能力的影响因素2. 理解服务需求的波动性3. 掌握生产能力管理与需求管理的方法与策略4. 掌握排队等候管理的四种策略5. 运用排队模型处理实际问题教学内容:第一节 服务能力管理1.1 服务能力与服务需求的不同组合1.2 服务能力的概念1.3 影响服务能力的因素1.4 服务能力管理策略第二节 服务需求管理2.1 服务需求的波动性2.2 识别需求模式2.3 需求管理策略第三节 排队等候管理3.1 排队管理策略3.2 排队结构3.3 排队规则第十一章 服务中的分销和定价教学目标:1理解服务分销渠道和服务定价的概念2了解服务分销渠道的类型3掌握服务分销渠道的设计和管理4. 了解服务分销渠道的发展5. 掌握服务定价的方法和策略教学内容:第一节 服务分销渠道1.1 服务分销渠道概述1.2 服务分销渠道设计和管理1.3 服务分销渠道的发展第二节 服务定价2.1 服务定价概述2.2 服务定价方法2.3 服务定价策略第十二章 服务营销发展的新趋势教学目标
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