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世界广告代理业发展趋势 全球十大广告集团 WPP 英国最大的广告与传播集团 全球广告业收入排名：第3位 w下属主要公司：奥美（Ogilvy & Mather，O&M ）、智威汤逊（J Walter Thompson，JWT） 、电扬、传力媒体、尚扬媒介、博雅公关、伟 达公关 股权结构 WPP的股权结构相当分散，截至2002年5月，其主要股 东与持股额为： wWPP ESOP占4.17% wPutnam Investment Management占4.10% wLegg Mason占3.77% w摩根士丹利占3.14% w巴克莱银行占3.00% 全球并购 w年收入58亿美元的WPP集团迫于市场压力，积极开展 对外并购。 w20002001年接连吞并扬雅（Young & Rubicam，世 界排名14位，2002年收入4.42亿美元）和Tempus广告 集团 w2003年又以极低的代价买下Cordiant。WPP旗下拥有 60多家传播服务公司，业务囊括了市场研究、公共关 系、互动行销、视觉管理和咨询等领域。 在中国的并购 w2002年6月集团旗下的奥美公关购并中国公关公司北京 西岸，组成西岸奥美信息咨询服务公（此举使奥美成 为在中国最大的公关公司） wWPP又于同年11月收购上海广告有限公司（曾是中国 最大的广告公司）25%股权。 w2003年3月，WPP下属广告公司之一，即拥有“亚洲最 佳创意公司”美誉的新加坡百帝广告（Batey Ads， 1997年加入WPP）中国办事处在上海开业； wWPP同期在华开业的子公司还有上海同盟广告公司。 WPP集团正以“松散”的管理模式全力推进其中国业务。 智威汤逊 品牌创建为先 w作为全球最老的一家广告代理公司，智威汤逊擅长大 众品牌的创建与传播。 w2002年公司以9.97亿美元收入排名全球广告代理公司 第4名。 在中国的活动 w1992年，该公司通过与北京“中乔广告”合资（外方控股80%）进 入中国市场 w2000年以来，智威汤逊在华收入年均增幅达17-25%。 w1992-2003年，公司在中国的承揽额由600万美元上升至1.8亿美 元（预计值）。 w目前30%的广告业务来自本地客户（如TCL王牌电视、三九医药 、万基洋参和雪津啤酒等），而3年前这一比例只有2%。 w同属WPP集团的奥美广告是公司在中国（尤其是北京地区）的主要 竞争对手 w凭其对广告行业的理解与“信仰”及在打造大众品牌方面的优势， 智威汤逊对客户的收费标准一般比同行高30%左右。 w目前，该公司正准备以收购的方式进一步加强在广州市场的业务 能力。 w智威汤逊中国业务的发展目标是进一步扩大本地客户的同时，实 现收入来源多元化。 传立媒体 后来居上的在华媒介购买商 w传立媒体在2002年以180亿美元的承揽额成为全球第 二大媒介购买公司 w而由上海奥美和智威汤逊中乔媒介部门合并而成的 传立媒体（MindShare）中国公司成立于1997年11月 ，统管奥美、智威汤逊、尚扬媒介（Media Edge:CIA ）、灵立媒体与Maximize的媒介购买。 w在创建后的最初4年，该公司本土客户不多，目前则有 交大昂立、冠生园、中国移动和燕京啤酒等，自身开 发的客户占总额的70%以上。 w传立的优势在于注重员工培训及开发适应中国市场的 媒体专用软件：该公司使用Ad Network与戏剧收视率 分析软件Drama Database，以减少人为误差。 w传立在对本地客户和消费者的理解及掌握上目前仍不 如本土竞争对手，公司准备加快设立在华分支机构， 实现每年业务增长超过10%的目标。 奥美整合传播 业务众多的“360度品牌管家” w奥美环球（Ogilvy & Mather Worldwide）于1948年由“ 现代广告之父”大卫奥格威（David Ogilvy）在纽约始 创。 w在中国、韩国和越南市场，奥美是第一家成立分支机 构的外资广告代理商，并拥有亚太区最大的关系行销 集团。 w2002年奥美以5.89亿美元的总收入排名全球第11位。 w过去50年来，奥美帮助许多跨国企业建立了品牌，如 美国运通、西尔斯（Sears）、福特、壳牌、芭比、旁 氏、多芬（Dove）、麦斯威尔、IBM、摩托罗拉、联 合利华和柯达等。 在中国的活动 w1991年，奥美与中国内地最大的国有广告公司上海广 告公司合资成立了“上海奥美”。 w目前，“奥美中国”已在上海、北京、广州、香港、台 湾等地开设办事处，员工达1500余名。 w“奥美中国”已成为全方位区域网络的组成部分，为客 户提供广告、公共关系、顾客关系行销、互动行销、 电话行销、视觉管理、市场调研、促销规划和美术设 计等全方位传播服务。 w目前其在中国的客户包括IBM、摩托罗拉、宝马、壳牌 、中美史克、柯达、肯德基、上海大众、联合利华和 统一食品等。 w奥美顾客关系行销（Ogilvy One Worldwide）于2003 年5月在亚太区的印度、中国、泰国和印尼推出新服务 OneReach，以开拓当地城镇市场。 wOneReach将奥美顾客关系行销在电子媒体及数据库行 销方面的技能与Outreach（隶属于奥美集团）在二、 三级城市及乡镇的行销网络相结合，在这一个新市场 中开发新的高端客户。 奥姆尼康 全球规模最大的广告与传播集团 全球广告业收入排名：第1位 w创建于1986年的奥姆尼康集团（Omnicom Group）是 全球性营销传播业的战略性控股公司，业务涉及广告 、营销服务、专业传播、互动数字媒体与媒体购买服 务等。 w旗下拥有BBDO、恒美广告（DDB Worldwide）、李岱 艾（TBWA）和浩腾媒体（OMD）等著名广告业服务 品牌。 w2002年集团以75亿美元的总收入居全球业界首位。 BBDO 以创意为导向 w在全球76个国家拥有323家办事处 w主要国际客户有拜耳、百事、联邦快递、汉高、VISA 和ICI等。 w2002年，它以11亿美元的收入成为全球第3大广告代 理公司。 w1991年，BBDO与新华社下属的中国联合广告总公司（ CNUAC）合作，成立天联广告有限公司（BBDO持股 51%）进入中国市场。 w目前BBDO的全球客户大多已成为天联的中国客户。 w2003年初天联广告在与智威汤逊中乔的竞争中胜出， 夺得百事可乐的中国广告业务。 w天联的本地客户有上海移动、上海家化、东阿阿胶和 丝宝集团等。 w天联的中国业务与同属奥姆尼康的恒美广告（由广告 界知名人士Bill Bernbach创办，系2002年全球第8大广 告代理公司，年收入8.15亿美元）及李岱艾（1998年 收购GGT BDDP后规模迅速发展，系2002年全球第10 大广告代理公司，年收入6.66亿美元）存在竞争。 w在华业务需要加强与本地客户沟通，拉近双方观念上 的距离；塑造成功的本地品牌。 w公司还需更多高素质的本地人才加入。 浩腾媒体 不求最大，但求最好 w成立于1996年的浩腾媒体（Optimum Media Direction ，OMD），总部位于纽约，是全球最大的媒体购买公 司之一。 w服务于奥姆尼康下属的天联、恒美和李岱艾三大广告 代理商。 w2002年承揽额超过180亿美元。 在中国的发展 w1999年，浩腾媒体中国公司在天联、恒美和李岱艾3家 广告公司媒介部门的基础上合并而成 w近2年来，浩腾在华业务增长迅速，2002年收入较上年 上升65%，2003年至今又较2002年同期提升了50%。 w公司现只有20-25%的客户来自三大广告代理公司，其余75-80% 的客户则是直接联系获得。 w为便于业务开展，浩腾媒体在华以北京恒美广告联营机构的身份 设立。 w与主要市场竞争对手实力传播及传立媒体相比，浩腾媒体的优势 是员工素质高。 w媒介公司需不断挽留与寻找优秀员工，运营成本趋于上升。 w擅长于2-5亿美元业务量的中型客户。 w尽管规模较实力传播和传立媒体为小，但浩腾并不急 于扩大规模，“不求最大，但求最好”。 Interpublic 美国第二大广告与传播集团 全球广告业收入排名：第2位 w下属主要公司：麦肯光明、灵狮、博达大桥、 盟诺、万博宣伟公关、高诚公关 wInterpublic Group of Companies（IPG）自1999年以 来为与奥姆尼康和WPP竞争，对外频繁收购。 w2002年11月，Interpublic下属的全球最大专业从事媒 体广告谈判的盟诺公司（Magna）成立中国公司，这 家掌控着400亿美元年广告投放量的公司预计在中国市 场投放约20亿元。 盟诺 w盟诺把自己定位成一家4A级广告公司的服务商，集中 麦肯光明、灵狮和博达大桥手中掌握的广告投放，利 用三合一的规模优势和各类媒体谈判，以获得更好的 价格、时间段、版面和优惠。 w和业界专事媒体购买的机构不同，盟诺在完成框架性 谈判后，具体的下单购买仍由3家广告公司自己完成。 w盟诺的另一项职能是综合各媒介公司的资讯，完成调 查和模型，并提供相应的分析报告。 w这些报告除供给自己的3家公司外，也提供给其它公司 。 w此外，他们还参与电视节目制作，在节目中适当地让 客户的产品出现。 麦肯光明 崇尚“苦干精神” w作为全球仅次于电通的第二大广告代理公司，麦肯光 明世界集团（McCann-Erickson WorldGroup）是 Interpublic集团内第一家具备明确国际拓展政策、率先 收购二线代理公司品牌以实现市场业务多元化的广告 商。 w不包括专业市场公司，麦肯2002年收入12亿美元，排 名全球第2大广告代理公司。 w1991年，麦肯与光明报业集团在北京合资成立麦肯光 明广告有限公司。 w次年在上海、广州成立分公司，构成了其在131个国家 191家广告代理网络中的一个重要结点。 w麦肯以“巧传真实，善诠涵义”（Truth Well Told）的精 神服务于客户，现已成为中国第二大广告公司。 w麦肯是第一家为中国广告业赢得第一个国际奖项“戛纳 国际广告节铜狮奖”的广告公司，也是首家进入中国的 国际广告公司。 w拥有强生、高露洁、雀巢、摩托罗拉、欧莱雅等客户 的麦肯，一般都是做客户的全面代理。 w麦肯所属的“优势麦肯媒体”（Universal McCann），对 媒介投放自有一套监测方法。2003年3月，“优势麦肯 媒体”被广告时代（Advertising Age）和广告周 刊（Adweek）推选为2002年“年度最佳媒体代理商” 。 灵狮 源于联合利华广告部的“蓝色” w灵狮环球（Lowe & Partners Worldwide）的前身是 Lintas，原为联合利华的广告部门。 wLowe由Frank Lowe创立，以颠覆性创意闻名欧洲。 w2001年，Lintas与Lowe合并，新Lowe目前是全球第4 大广告代理网络，在全球81个国家设有191个机构，在 亚太区排名前5位。 w不包括专业市场公司，灵狮2002年收入3.64亿美元， 排名全球第17大广告代理公司。 在中国的活动 w灵狮于1993年设立上海办事处。 w1996年8月，该公司与光明日报社在上海合资组建上海 灵狮广告有限公司。 w目前，灵狮在北京与广州各有一个办事处。 w国际铂金协会（PGI）与灵狮广告在中国的合作始于 2001年。从双方合作的第一年起，中国就一跃成为铂 金首饰全球最大消费市场。 w目前灵狮拥有强生、联合利华、奥迪、汇丰银行等客 户。 w该公司认为应找到广告对不同地区消费者的“吸引因子 ”，用广告吸引力冲破消费者的“广告免疫力”。 w灵狮还为其所服务的品牌制定体检表，以检查品牌生 存的重要指标，确定下一步行动方针。 w灵狮可谓本土资深人才最集中的4A公司，目前正在创 建中国市场的运作模式。 阳狮集团 法国最大的广告与传播集团 全球广告业收入排名：第4位 w下属主要公司：阳狮中国、盛世长城、李奥贝 纳、实力传播、星传媒体 w股权结构：公司创始人Marcel Bleustein- Blanchet的女儿、监事会主席Elisabeth Badinter控制了阳狮35%的股份；电通持股 15%。 w1926年创建的阳狮集团（Publicis Groupe SA）在上个 世纪90年代中后期，通过一系列并购迅速跻身全球性 广告与传播集团之列。 w2000年6月该集团以价值19亿美元的股票平稳收购盛 世长城（Saatchi & Saatchi），加强了集团的美国业务 。 w2002年3月，对广告集团Bcom3（由李奥贝纳和达美高 于1999年合并成立）30亿美元的收购及入股电通17% ，使阳狮进一步巩固了在美、日的市场份额。 w然而此项交易也导致了达美高（Darcy）在华客户光明 乳业、上海家化、多普达手机（DOPOD）和南孚电池 等转投奥美、天联和电通等4A公司怀抱。 w实力传播与星传媒体（Starcom MediaVest Group， 2002年以全球217亿美元的承揽额位居最大的品牌传 播公司之列，在76个国家设有110个办事处）的组合， 使阳狮成为世界第一大媒体策划与购买商。 w2002年，阳狮以27亿美元的总收入排名全球第4大广 告与传播集团。 w鉴于Cordiant被WPP收购，阳狮表示有意收购Cordiant 在媒体策划与购买公司实力传播25%的股份（目前市 值约为7500万英镑）。 阳狮中国 率先介入商业咨询 w1998年，阳狮集团通过收购在华港资广告公司恒威（ Ad-Link），在国际广告与传播集团中最晚进入中国市 场，近年来在华业务年增长率超过25%。 w阳狮与隶属同一集团的盛世长城（系2002年全球第13 大广告代理公司，收入4.76亿美元）和李奥贝纳在业 务拓展上尽可能避免竞争 w虽然阳狮的海外客户未必会成为其中国客户，但会有 优先竞争的机会。 w与WPP、Interpublic等同行不同，阳狮旗下没有独立的 公关公司，只在集团内部设有公关部门。 w阳狮最大的优势在于独特的定位：“Holistic Network” 不仅向客户提供本地化的广告与传播服务，更深入参 与客户的商业运作，致力于成为企业全方位的商业顾 问，与麦肯锡、波士顿顾问集团等战略咨询公司展开 竞争。 w展望中国市场，阳狮预计机会在于中国入世后逐步对 外开放的烟草、零售等行业领域。 w此外，内地广大农村与中小城镇市场也有巨大的发展 潜力。 实力传播 在华规模最大的媒体购买公司 w整合了Zenithmedia与Optimedia两大网络的实力传播 （Zenith Optimedia Group）是全球第4大媒体购买公 司，由阳狮集团持股75%。 w2002年全球承揽额达170亿美元。 w该公司同时还管理着阳狮集团的30多亿美元承揽额。 w实力传播主要国际客户有阿尔卡特、Allied Domecq、 Verizon、英美烟草、英国电信、Campbells、 Continental、Darden Restaurants、埃克森美孚、 Europcar、General Mills、汇丰银行、翠丰集团（ Kingfisher）、卡夫食品、Mars、Pharmacia、宝洁、 飘马、MG Rover、Salvatore Ferragamo、精工、丰田 /凌志及联合航空公司等。 w中国本土客户有上海通用汽车、广州宝洁、中国移动 、西安杨森和光明乳业等。 w实力传播于1996年进入中国，2001年实力以6.09亿美 元的媒介承揽额在中国市场位居榜首。 w目前，该公司在上海、北京、广州、香港和台湾设有 办事处，大中华区员工超过500人。 w广告客户中，实力直接联系的占到75-80%。 w由于客户方面收费固定，而媒体的多元化、投放品种 （户外、网络等）与地域范围扩大导致媒介策划公司 的经营成本上升，所以利润呈下降趋势。 w实力的优势主要体现在规模大、资源丰富、执行部门 齐备与人员素质好等方面。 w同时，该公司有媒体传播业“黄埔军校”之称。 w实力传播从2003年开始向客户提出优化投资回报的承 诺（Return On Investment），以整合传播为手段， 帮助客户达成更好的投资效果。 w由此，公司正式从媒介公司转型为传播公司 w关注对象从媒介转为客户的目标消费者 w目标也从帮助客户用最低成本达到最广泛的传播变成 为其实现最佳的营销投资回报。 电通 日本最大的广告与传播集团 全球广告业收入排名：第5位 w下属主要公司：电通传媒、电通公关、Beacon Communications 在华组织结构 北京电通由三方合资 w日本电通占51%的股份 w中国国际广告公司占47%的股份 w大诚广告占2%的股份。 w电通株式会社（Dentsu）成立于1901年，总部位于东 京，是全球最大的广告代理公司。 w在日本电视广告媒体市场，电通控制了40%以上份额 ，但其海外业务的收入比例不到总额的5%。 w2000年以来，该公司开始对外扩张，通过与阳狮换股 （作为投资Bcom3的延续，持有阳狮15%的股份）拓 展欧美广告市场。 w电通在2002年以21亿美元的收入排名全球第5大广告 与传播集团。 w电通于1994年5月正式进入中国市场，与中国国际广告 公司及民营企业大诚广告合资成立了北京电通； w为避免同时管理竞争品牌，电通在华还组建了北京东 方日海、上海东派广告2家合资企业，并由电通中国总 裁山村正一在香港协调整体业务。 w北京电通还引进了“全方位信息交流服务”，促进中国 企业与市场更加密切地交流，具体涉及媒介、组织策 划、筹划协调和咨询等业务领域。 w由于日本合作伙伴的数额有限，而抢夺欧美客户的效 果又不明显，现实的情形促使电通寻找起初并不被跨 国广告公司青睐的中国内地企业。作为开发本地客户 的先行者，电通主要客户包括联想、海尔、科健、健 力宝和厦新等。 w2000年以来，该公司中国业务年均增长20-30%； w目前在北京电通的广告经营总额中，中国客户比例已 超过70%，与刚进中国时日本客户占到80%相比，电 通在华的战略重点已发生重大转变。 w该公司业务的优势与特色在于从市场分析出发的营销 战略，进而提供客户相应的广告与媒介策划； w同时，综合性的品牌管理“文脉”（Context Branding） 的理念有助于保持企业品牌内涵与脉络的连续性。 w电通传媒（Media Palette）的员工来自中国各大媒体 部门； w与实力传播、浩腾媒体在华使用全球通用软件不同的 是，电通在媒介策划方面针对中国市场的复杂与多样 性，专门设计了特色软件Dialogue、FluCoS、PM- FREE和D-VAST。 w电通中国业务的发展方向，将加强户外广告市场的业 务份额。 哈瓦斯 法国第二大广告与传播集团 全球广告业收入排名：第6位 w下属主要公司：灵智大洋、传媒企划集团、 Arnold Worldwide Partners w在阳狮收购BCom3广告集团之前，哈瓦斯（Havas） 曾是全球前5名、法国最大的广告与传播集团。 w目前，哈瓦斯旗下主要的广告公司包括灵智大洋（ Euro RSCG Worldwide，总部位于纽约）、Arnold Worldwide（总部位于波士顿）、传媒企划集团（ Media Planning Group，总部位于巴塞罗纳）与市场服 务机构“精实整合行销”（Field Force Integrated Marketing Group）等。 w2002年，哈瓦斯以总收入18亿美元，排名全球第6大 广告与传播集团。 灵智整合行销传播集团 在华规模最大的整合品牌服务商 w在哈瓦斯下属广告公司中，灵智最早进入中国市场（ 1993年）。 w该公司与广州日报合资成立灵智大洋广告公司（ 现已更名为灵智整合行销传播），控股70%，在北京 、上海、广州设有分支机构。 w在4A公司中，灵智的优势是在营销活动的前端与客户 结成合作伙伴，将创意思维引入营销活动。该公司通 过收购本地市场行销服务公司“精实”70%的股份，迅 速确立了在华业务优势。 w此外，灵智还于1999年和传立媒体合作成立灵立媒体 ，2000年成立灵智医学传播，逐步形成完整的网络。 w为向广告客户提供“一站式服务”，2002年末灵智大洋 与精实整合行销充分利用双方优势，成立“品牌小组” ，为客户提供度身定制的广告代理、市场调研、公关 活动、品牌推广、活动行销和渠道管理等系列服务。 w w公司下一步重点是发展本土客户。 w谨慎的投资、本地客户的开发与本地人才的培养不仅 使工作团队具有“本土思维”，人力成本也节省许多， 所以灵智中国一直呈获利状态。 w认为药品广告、汽车、金融保险业、电信通讯业4类产 业是中国最具前瞻性的领域。 w w目前灵智大洋拥有葛兰素、温莎、拜尔及辉瑞等数家 大药厂客户；汽车业中的武汉神龙汽车（雪铁龙）也 已与灵智合作。 精信环球 最具独立性的广告与传播集团 全球广告业收入排名：第7位 w下属主要公司：精信广告、Grey Direct、GCI 、领先媒体、安可公关 w股权结构：精信环球主要股东、董事长兼CEO Edward Meyer拥有约为20% 的股权，但却掌 控了超过50%的投票权。 wLarry Valenstein于1917年创建的精信环球集团（Grey Global Group）在业界以创意与良好的客户管理赢得了 长期忠诚客户：该公司为宝洁服务的时间超过40年； 目前，精信由私人家族Ed Meyer掌控。 w由于其适中的规模及与客户的长期良好关系，精信时 常被业界视为可能的收购目标。 w2002年精信环球收入12亿美元，排名全球第7大广告 与传播集团； w而精信广告以收入5.86亿美元，排名广告代理公司第 12名。 w领先媒体（MediaCom Worldwide）2002年以123亿美 元的承揽额排名全球第9位，在网络媒体领域排名第2 ，主要客户包括3M、英美烟草、Cendant、ConAgra、 葛兰素史克、Hasbro、LVMH、玛氏（Mars, Inc.）、 诺基亚、甲骨文、宝洁、大众汽车和华纳兄弟等。 博报堂 日本最具创意的广告集团 全球广告业收入排名：第8位 w下属主要公司：博报堂广告 w博报堂是日本排名第2的广告与传播集团，也是日本历 史最久的广告公司，由Hironao Seki在1895年创立。 w2002年12月，博报堂与广告代理公司Daiko和Yomiko 合并，以缩小与排名第1的电通在业务上的差距。 w同时，该公司还通过与总部位于荷兰的李岱艾结成战 略联盟拓展全球业务。 w2002年，博报堂以8.61亿美元的收入排名全球第8大广 告与传播集团。 w博报堂于1995年设立北京事务所。 w1996年9月与上海广告有限公司合资成立上海博报堂广 告公司。 w并于1998年和2000年先后在北京和广州设分公司。 w目前，三地总人数有15