《证券营销知识之三》word版.doc

证券营销知识之三本节要点：你需进行市场调研，确定人你的目标市场，以便把你的营销努力集中在正确的方向上。市场调研告诉你有关你的顾客、竞争对手和潜在市场等方面的情况。第一手市场调研是收集原始信息，而第二手市场调研则是利用现有的市场数据。第二手市场调研比第一手市场调研的费用要低，一般也比较容易完成，小企业需要做的可能仅限于第二手调研。 如果你已经确定了你的使命和目标，现在需要看看你的想象与市场是否相适应，你需要集中确定你的具体目标或市场定位，并分别针对什么人、什么事、什么时间、什么地方和什么原因等情况来设计和营销你的产品或服务。在所有这方面深入透彻地了解情况的方法便是收集数据和信息。换言之，就是要搞市场调研。一、什么是市场调研所谓市场调研，就是以深入了解你的潜在市场为目的，对你的目标市场、竞争情况和（或环境）所进行的数据收集与分析工作，通过市场调研，可以指导你的企业决策，市场调研不是一种只作一次就完成的活动，而是一项帮助你建设一个成功企业的持续性活动。二、市场调研怎样帮助你市场调研获得和结果不仅仅是“纯素材”，它是对可靠的基本事实的收集和集中，能指导你做出最重要的战略性企业决策。当你在市场调研中所获得的结果和结论具有超过调研自身成本的价值时，市场调研就是有效的，例如，你在市场调研活动上花费了500元，调研产生的信息最后带来的收入超过500元，那这次市场调研就是很值得的。市场调研是一件好事，因为：能把企业的风险降到最低。例如，市场调研信息可能提示你原计划提供的那种类型的产品或服务在某个具体市场已经饱和，这个结果会促使你改变你提供的产品或服务，或者是改为选择另外一个分销定位，找到可能需要你的产品或服务的市场。发现和识别潜在的问题。假设某个设在城市主要道路上的零售店生意很兴隆，而你经过市场调研获知为缓解城区交通拥挤情况，有关部门正准备开辟新的道路，绕过这条主要道路。你这就是发现了一个潜在的问题，早一些察觉问题，你就有充裕的时间来采取相应的对策。帮助你跟踪你的进展情况。为了以后进行比较，了解某个时期你的企业的条件是很重要的，不断进行的市场调研可使你把企业现在的条件和过去的调研结果进行比较。举例来说，你可能已经对你目标市场的人口统计状况建立了衡量基准，知道你的顾客中有60是年龄在35-25岁之间的妇女。一年之后，你再次调查你的顾客状况，并获知这个年龄组的妇女已占到你的顾客总数的75，这就是在跟踪你的顾客群的人口统计状况的变化趋势，你可以据此做出迅速而适当的反应。能帮助你衡量你的成功。市场调研收集到的信息能帮助你判断是否实现了你的目标。在上文的例子中，如果你的产品目标市场是年龄在35-55岁之间的妇女的话，那你就是在朝着实现目标的方面进步。如果不是这样，则这种信息会指示你需要在营销战略方面做出调整！三、市场调研能告诉你什么当市场调研所得的数据能告诉你某种含义的时候，它就变成了信息。有关你的顾客的信息。什么特点被顾客分享了？市场调研能回答以下的问题：我的顾客是什么人？其数量有多少？其中妇女占多大百分比？他们的年龄、种族和收入及教育水平如何？他们的职业、技能、兴趣和业余爱好是什么？他们在哪居住和工作？他们的购买力有多大？购买习惯是什么？他们尚未得到满足的需求是什么？在杂志、广播、电视、报纸和因特网供应商等媒体中，他们都接触哪些？（他们有家庭投资理财的观念吗？他们有过投资国债、基金或股票的交易史吗？他们对国债、基金等金融产品熟悉吗？他们是保守型投资者还是稳健型投资者？他们有扩大收益的需求吗？等等-另加的）市场竞争情况。这是有关和你同类型其他企业的信息，市场调研能回答这样的问题：市场上谁是我的主要竞争对手？他们怎样和我竞争？在哪些方面他们不和我竞争？他们的强项和弱项是什么？是否有利用他们的弱项获利的机会？他们的市场定位是什么？什么使我们的企业和他们比较显得与众不同？我的竞争对手是怎样给自己定位的？他们怎样向市场宣传其服务？他们的顾客是什么人？他们是怎样被市场认可的？该行业的领导企业是哪家？他们的销售量是多少？他们都坐落在何处？是否盈利？环境因素。这方面的信息提示那些能影响你的生产和经营的经济与政治状况。要回答的问题包括：现在和将来的人口发展趋势是什么？现在和将来的经济发展趋势是什么？经济和政治政策对我的目标市场和行业有何影响？我的市场及增长前景如何？有什么外部因素会影响本行业的状况？该市场及整个经济的发展趋势如何？该行业是处于增长期、稳定期还是衰落期？四、市场调研的类型、方法和技术有两种市场调研的类型：第一手调研和第二手调研。前者是为了某种特别的目的进行原始信息收集，后者则是对现有信息的调研。两种调研的形式都有相应的活动范围和调研方法。二手调研一般比一手调研完成的快些，费用也较低，收集二手信息有可能像浏览因特网、去当地图书馆查阅资料、去某展销会参观，或去企业信息中心检索简单。1、二手调研信息的基本来源为：图书馆和其他公众信息中心书籍和企业出版物杂志和报纸行业协会当地高校的营销系商会银行、房地产经纪人和保险公司媒体代表机构。电视、电台和印刷媒体的广告商会编辑的研究报告。竞争企业。可向你的竞争对手索向公司宣传小册子、产品或服务目录等。2、第一手调研的信息来源是： 有时候你所需要的信息并不存在。你在网上搜索，到图书馆去查，翻找杂志和数据库，所有地方都查过了，哪儿也查不到！这就到了需要你进行第一手调研，即为了某种具体目的而进行原始信息调研的时候了。 第一手调研活动包括通过调研建立市场信息，或利用其他调研工具例如调查问卷、兴趣小组和专访等进行调研。每种方法都要采取某种形式的“取样”，这种做法允许调研者在不必向每个人调查的情况下，得出有一定精确度的人口统计结果。在有经验的调研人员指导下，按目标市场的百分之一取样常常就能得到可靠的结果。 第一手调研可以是定性的，也可以是定量的。定性的调研能提供有关市场调研对象的观点和行为的确定的市场信息。定量的调研用于实现多个目标的情况。 定性的市场调研用于下列目的：l获取关于某个市场细分的背景信息；l为某个企业或产品寻求概念和定位；l确定目标市场的态度、意见和行为；l为进一步研究排出各变量的优先顺序；l全面地确定问题所在；l为设计调查问卷确定方向。 派专人访问和兴趣小组是定性市场调研最常用的方法。 定量的市场调研产生统计意义上的市场信息，其典型用途为：l证实某种假定或证明某种理论；l把风险降到最小或者为判断趋势而获取可靠的样本。 个人访问，电话访问和有机问卷调查是最常用的定量调研技术。 个人访问的优点包括：l访问者可观察反映，进一步探究和澄清答案；l这种技术一般能得到的完成调查百分比较高；l访问者可以自由选择地点和时间表；l在可控制的条件下，访问可以有很好的取样效果。 其缺点则是：l访问是封闭的，并且花费时间；l结果中可能含有访问者的偏见。电话访问的优点如下：l比个人访问快捷，且成本较低；l比个人访问包含的偏见要少；l比个人访问涉及的地理范围更广。 其缺点则为：l调查的时间受到限制，而且很难访问到那些工作繁忙的人；l有些话题很难进行讨论，并且可能比邮寄调查问卷的方式花费大。邮寄问卷调查也有其优点，例如l范围广，成本低；l无访问者偏见影响；l答卷人可以匿名；l答卷人可利用闲暇时间答卷。 其缺点则有：l很难弄到准确的邮寄名址录；l答卷者不一定能代表目标人群；l调查受问卷长度所限；l调查问题不够及时；l不可能进行追问和对答案做出澄清；l无法保证规定的总样本数。 无论你选择哪种调研方法，需要记住的关键问题都是：首先你必须确定你的具体对象或准确目标，然后才能选择完成这项任务的最有效调研方法。 3、开始进行市场调研 像营销工作的其它方面（例如广告宣传）一样，市场调研同样可能非常简单，也可能非常复杂。你可能做过的一种简单市场调研的例子便是通过参观你的报告会的人填写调查问卷的方式来收集顾客的人口统计信息。而作为复杂市场调研的举例，你可以按第一手调研方式认真进行一次专业的市场调研，帮助你开发一种新产品上市的营销战略。 不论你的市场调研项目是简单还是复杂，在调研过程中你遵循下列步骤都会有好处：1确定市场调研的问题和机会。市场调研过程是从识别和确定你的企业存在的问题和机会开始的，机会可以是一种新产品或新服务项目的启动，问题则可以使你的公司及产品或服务的知名度偏低，也可以使你公司的产品或服务出现应用不足的情况（市场熟知你的公司，但不合你做生意）、公司形象不佳和（或）信誉不佳，还可以使分销系统出现问题（你的产品和服务不能以及时的方式到达购买大众的面前）。2确定目标、预算和时间表。a.目标。在确定了某个市场调研的问题或机会之后，下一步便是为你的市场调研确定目标。你的目标可以是揭示问题的性质，以便进一步确认它；也可以是确定某种产品在按某种方式包装并以某种价格推向市场后会有多少人购买。b.为你的市场调研作预算。你想在这次市场调研中投入多少钱？你可以承受多大的花费？你的市场调研预算是你整个营销预算的一部分。c.确定时间表。要为完成市场调研的全部步骤确定一个详细合理的时间表。如果你的企业是周期性运营的，则应确定一个最有利于进入市场的目标日期。例如，一个经营假日贺卡的企业可能愿意在假日购买高峰到来之前或临近时进行市场调研，因为在这个时候顾客考虑购买贺卡的可能性最大。3选择调研的类型、方法和技术。请参阅上文关于第一手调研和第二手调研的部分介绍的市场调研类型、方法和技术。4设计调研工具。最常见的调研工具是调查问卷。在你为市场调研设计调查问卷时，要注意以下几点：首先，要是问卷尽量简单！包括对回答个调查体的说明。其次，开始先调查一般性的问题，然后再过渡到更加专门的问题。第三，问题要简明。第四，切记设计的问卷要图面悦目，便于阅读。最后，在问卷复印之前，先找几个人看一下，就其形式、对客户友好性和对问卷目的的感知程度听听反馈意见。问题格式的变化：问卷的不同部分可分别采用排序、分级、自由回答和选择答案的问题等不同形式。不同的格式能影响答卷的反应。基本上说，有两种形式的问题，即选择答案题和自由回答题。a.选择答案题。被访者从问卷中列出的可能大案中选择。选择答案题的形式包括多项选择题，这种题要求被访者回答是或否，或者从列出的若干答案中选择。还有排序题，要求被访者将其答案归类或按某种尺度来表示其答案。b.自由回答题。被访者用自己的语言来答题。完全无限制的题目允许被访问者按其选择的任何方式答题。自由回答题的形式包括文字组合题和句子、故事或图画的完成（填空）题。例如“我上下班”（填入交通工具）。5收集数据。除非是你自己进行调研，在开始收集数据前对职工进行培训和教育都是很重要的。一个未经培训的员工在进行第一手调研时会造成访问者偏见的影响。6组织和分析数据。数据收集上来之后，还需要进行“清理”。清理调查数据的过程包括对结果进行编辑、编码和列表处理。为便于进行这些处理，应当从一种设计简单的调查工具或问卷开始做起。下面列出的是一些有助于你对数据进行组织和分析的提示。要挑选那些和你当前市场需求有关的相关数据。对主观信息的依赖只是对更加有普遍意义的