《转房地产市场调研》word版.doc

转 房地产市场调研(一)房地产市场营销环境调研1、人口环境人是市场的主体，对区域人口规模与增长率、人口的年龄结构、教育程度、家庭结构以及人口的迁移等内容进行调研，对房地产开发的定位有明显的指导意义。(1)人口总量与人口地区人口总量决定了对房地产的需求上限。大城市庞大的人口基数是对房地产需求的基础。人口增长对房地产需求有双向的影响，如果人口增长速度快，则家庭收入中的很大一部分要用于食品等最基本需求方面的支出，导致该地区的恩格尔系数上升，住房消费支付能力减少或延缓对住房消费的需求。相反，随着我国居民收入水平的逐步提高，同时在实行严格的计划生育政策情况下，我国居民消费的恩格尔系数一直在下降，这意味着，居民的住房支付能力在逐步上升，住房更新换代的欲望也越来越强烈。(2)人口的年龄结构人口的年龄结构对房地产需求有两个方面的影响：一方面，区域人口结构的变化导致需求主体年龄结构的变化，如人口老龄化的现象已在我国各大中城市越来越突出，这会导致对银发公寓的巨大需求。另一方面，区分不同年龄结构的支付能力与人口比例，对住宅开发定位也有明显的指导作用。处于不同年龄阶段的人，如26岁与36岁，对住房的支付能力明显不同，其对住房面积大小、房型、购房动机等方面的偏好也往往不同。26岁左右年龄的人，面临婚姻等方面的压力，又无力支付高额的房价，因此对住房的需要往往只要求一室一厅就可以，在付款方式上也偏好分期付款或选择租房；而36岁左右年龄段的则不同，他们此时因事业有成，收入也不错，住房追求舒适、宽敞。(3)家庭规模与结构住房消费具有家庭性。住宅是以家庭为生活单位长期供人们使用的建筑物，是家庭必需的消费资料，是家庭生活的物质载体和家庭的物质外壳，与家庭生活密切相关。一般住宅消费的主体是家庭而非个人，因此，家庭结构及规模是影响和决定住宅规模和结构的直接因素。住宅套型的变化和发展要适应家庭规模、结构的变化和发展，这是住房消费行为的一般规律。受经济的、社会的、政策的、人口的、道德的以及心理的多种因素影响，现代社会的家庭结构在迅速发生裂变，家庭规模趋于小型化。家庭规模小型化导致总户数的增加，从而引起对住房总需求的增加。在人口总量不变的情况下，家庭规模小型化的必然结果是户数的增加，从6口之家变成3口之家，总户数将增加1倍，家庭户数的增加必然引起对住宅需求的增加，因此家庭规模小型化和户数的增加孕育着大量的市场机会。家庭的小型化意味着家庭结构的简单化，多世同堂的大家庭减少，而单人户、两人户、三人户增加，总体趋势可以概括为：以核心家庭(夫妇与未婚子女组成的家庭)为主要形式，丁克家庭(夫妇自愿不育家庭)和单亲家庭(父母分居组成的家庭)的比重将有所上升，空巢家庭(老人不与后代一起住的家庭)日趋增多。通过对本地区人口环境的调研，可以掌握本地区房屋特别是住宅需求的基本特征。人口总量决定了房地产的规模，人口的年龄结构和家庭结构在一定程度上预示了对住房需求的偏好。2.经济环境项目所在城市、地区的经济发展规模、速度、结构以及产业结构，居民的收入水平、对外开放的程度等，都会对房地产的需求结构产生影响(如下图)。(1)国民经济发展房地产业的发展离不开国民经济其他部门为之提供产品、市场和服务。当国民经济其他部门受阻时，房地产业的过快发展将导致商品房的结构性过剩。因而，宏观经济的运行状况直接制约商品房价格指数与其他一些指数的比较着房地产市场的景气状况，这种制约作用体现在房地产的需求和供给两方面。第一，宏观经济运行状况决定了房地产的有效需求。房地产市场有效需求受到消费者(包括单位集团和个人)实际购买力的限制，所以，房屋销售情况的好坏取决于消费者的购买能力。当消费者的购买能力由强变弱时，市场对房屋的有效需求就会减少；相反，消费者的购买能力由弱变强时，房屋的有效需求就会增加。而消费者的购买力同样取决于宏观经济的运行情况，当宏观经济处于扩张阶段时，国民收入增加，人均收入会相应增加，消费者购买能力就会随之增强；反之亦然。第二，宏观经济运行状况决定着房地产的供给成本。土地开发和建设成本是构成房地产供给成本的两大因素，而它们都要受到宏观经济运行状况的制约。土地开发成本(不包括受让土地使用权的成本)受两方面因素的影响：一是市政基础设施建设成本，如大市政管线、城市交通和道路的建设成本，这些都与材料和人工费用有关；二是拆迁成本，包括拆迁补偿费用和拆迁房的建设成本，其中拆迁房的建设成本也与材料和人工费用有关。房屋建设成本更是直接决定于建筑材料、装饰材料、设备和人工费用的高低。而建筑材料的价格波动取决于宏观经济运行的变化。房地产业的发展不能超出国民经济的整体发展轨道，否则就会面临旺极而衰的境地。在这方面，日本就是典型的例子。战后日本地价一直呈上扬态势，但80年代后超常发展，土地价格上涨远远超过国民生产总值的增长，资金投向的倾斜，产业结构的畸形，造成国民经济发展的不平衡。而泡沫经济破灭的结果，也使得日本房地产业极为受挫，至今未恢复元气。(2)产业结构房地产业是国民经济整体的一个部分，它的发展和周期波动也受着国民经济波动的制约和影响。因此，产业结构的演进既决定了房地产周期波动的基本状态特征，也决定了房地产项目开发的市场景气状态和需求结构。由于受经济体制的影响，产业结构演化对不动产市场波动的影响与其他国家不尽相同。例如，我国工业化初期以重化工业为主，但由于在计划经济体制下这些行业的企业土地大都是以非市场化的方式，通过行政划拨取得的，因而工业用地的地价并未上涨。随着我国房地产市场的启动和发育，工业用地必然而且已经大量进入市场，从而导致这些地价出现补偿性的上涨。(3)城市化进程城市化进程包含两大变革：一是城市生活方式的兴起，即城市化的过程；二是城市生活方式向全国范围的辐射和扩散，即郊区化的过程。城市化进程的影响因素包括：人口增长、城市基础设施建设和交通运输业的发展，而城市化进程对地价上涨和房地产业的发展具有强烈持久的作用，也影响到各类不动产的长期趋势，进而影响各类不动产市场波动的特征。(4)经济体制在我国正处于计划经济向社会主义市场经济体制过渡的时期，在房地产业发展时期较短、市场化程度较低的历史背景下，政府运用直接行政干预手段来调节房地产市场的运行，对于避免出现不动产市场的大幅震荡，保证房地产业的稳定成长是十分必要的。但随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立和完善、房地产业的进一步发展，可以预见，政府将更多地运用间接的宏观调控手段来减缓不动产市场波动的幅度，以促进房地产业的顺利运行和发展。(5)通货膨胀率在较为发达或成熟的房地产市场，一般来说，长期租金都是直接与通货膨胀率挂钩的，通货膨胀率的上升会直接导致名义租金的上升；短期名义租金除受供求关系影响外，总体上也受通货膨胀率的影响。因而，通货膨胀率的变化与房地产租金的波动联系是十分紧密的。同时，通货膨胀率也会影响到房地产售价的走势，但与租金相比，售价受通货膨胀率的影响稍弱。对香港1976-1994年间通货膨胀率与中小型住宅租金波动率的相关分析表明，二者的相关系数达到0.8203(见图)，表现出很强的正相关性，同期通货膨胀率与住宅售价波动率的相关系数也达到了0.7461。这样，通货膨胀率通过租金与售价的变化正向影响了投资回报率。另一方面，通货膨胀率的变化直接导致建设成本、经营成本和利率的变化，从而反向影响了投资回报率，尤其是按揭利率的变化与通货膨胀率的变化关系更为密切，基本上是同步的(参见图)。3.政策环境政策环境是指房地产开发所面临的政策和制度环境。一般说来，与房地产有关的政策主要有：财政政策、货币政策、土地政策、住房政策等。(1)财政政策财政政策包括财政收入政策和财政支出政策。财政收入政策主要是通过税率的调整来调节国家、企业和个人收入的分配关系；财政支出政策主要是确定国家预算支出的总量和支出结构。第一，在财政支出政策方面，政府作为不动产市场的参与者，以自身的支出总量和结构来影响房地产市场的总量和结构；第二，在财政收入政策方面，政府作为不动产市场的监督者，通过税率的调节，影响市场参与者的总量和结构，进而调节不动产市场的结构和供求状况。与不动产经济活动直接相关的税种主要包括：土地增值税、房产税、契税等。(2)货币政策货币政策是指中央银行通过调整贴现率、调整法定准备金和公开市场业务等手段，来调节货币供给。对不动产市场的调节主要是通过利率，以控制银行对房地产业的信贷投向和信贷规模指标。利率对不动产市场的直接影响分为供应和需求两方面。第一，在供应方面主要是影响开发商的财务费用。因为由于财务的杠杆作用会使得利率对开发成本的影响作用巨大，开发商融资成本的高低和借贷资金的取得与资金市场息息相关。第二，在需求方面主要是影响按揭利率和按揭比例。相对于其他商品，不动产价值高昂是它的重要特征之一，昂贵的价格使得许多人无法进入不动产市场。就住宅而言，有相当一部分得以进入住宅市场的购屋者，是依赖长期负债以取得住房。这就牵涉两个问题，即长期融资的取得与长期融资的成本。因此，不动产需求深受融资成本高低与不动产抵押借款取得的难易程度的影响。利率高则加大银行按揭成本，从而抑制了不动产的需求；反之，利率降低会促进人们的投资意愿，加大房地产的投资需求和使用需求。虽然我国房地产抵押贷款开展时间较晚，但近两年房地产抵押贷款的比例(按揭比率)越来越大，按揭的信贷额越来越多，因而利率对房地产需求的影响也越来越大。根据上述分析，利率变动与不动产市场波动一般呈反方向变化。如果用空置率的变化表示房地产市场的走势，则利率变动应与空置率的变化趋势较一致。(3)产业政策政府可以通过制定产业投资指引目录及其他行政干预手段，或者通过推进产业结构的变动来影响不动产业的周期波动。在房地产业发展初期，产业政策对市场的波动具有至关重要的影响。政府用来调节房地产业的产业政策包括：建设项目结构控制(楼堂馆所、高档不动产项目、大型商业设施)、政策性资金控制、上市政策、外资投向指引等。例如1993年，为了抑制国内通货膨胀，中央采取了宏观经济调控政策，银根紧缩，并严格限制房地产贷款，结果导致了大量房地产施工项目停顿。在上市政策方面，国家有关法律政策规定，要严格控制房地产企业上市，这就使房地产企业很难利用上市这一有效的低成本直接融资工具。(4)区域发展政策同在一个国家，同在一个宏观经济环境下，各地区的经济发展和房地产消费并不是完全一致的。政府往往通过给予不同地区的经济发展以不同的政策，刺激某些地区超前超速发展，当然也会对不动产市场的发展产生巨大影响。如经济特区政策、沿海经济发展战略、沿江经济带发展战略、地方和部门审批权限等。(5)土地政策我国土地实行国家所有和集体所有，房地产开发商和个人只能取得有限期的国有土地使用权。土地政策对房地产开发的影响主要可从以下三个方面来分析：第一，土地供给政策。目前我国土地供给实行双轨制，即对公共设施用地、基本建设用地、军事用地等实行划拨用地政策；对商品房开发用地一般实行土地出让政策。土地供给政策的松紧，直接影响房地产开发用地的取得。第二，地价补偿和土地收费的规定。由于长期以来实行的土地无偿无限期使用制度，使得不少单位拥有数量可观的划拨土地。这些划拨土地可以各种形式进入市场，但必须补缴土地出让金。因此，地价补偿和土地收费规定的变化，如土地出让金支付方式和金额构成的变化，可直接导致房地产开发成本的增加或减少。第三，土地出让方式。政府可以采用协议、招标和公开拍卖3种方式出让土地。采用不同的出让方式会对投资土地的投资者产生不同的成本。(6)住房政策住房制度改革主要是指国家和政府在住房方面的投资政策和住房分配政策的改变，这将对房地产商的利益有很大的影响。我国的住房体制是一个明显的例子，由于政府推行双轨制使大量公房、福利房与市场上的商品房同时存在，其结果是极少个人真正进入房地产市场，人们都愿意等免费的公房，而使许多房地产开发商的大量商品房售不出去，受到巨大的经济损失。1998年6月政府决定彻底终止住房实物分配制度，之后各项住房货币化分配制度逐渐实施，由此开始形成真正意义上的房地产市场，个人购房比例大幅上升，交易活跃，逐渐形成稳定、成熟的住宅市场。(7)房地产开发、销售政策房地产预售是当前房地产开发的主要模式，它对开发商资金的回收速度至关重要。如果取消预售，只允许成品房出售，那么，对于自有资金紧张的企业将无法进行房地产开发。预售也标志着房地产企业要走规模化经营之路。(8)户籍制度户籍制度对房地产市场有局部的影响。房地产投资受政策制约甚大，房地产业由于投资大、周期长，在投资商的决策与国家的政策调整(主要指国家对房地产投资的政策)存在一定差距或矛盾时，该投资商必然会面临政策变动所带来的风险。(二)购房人信息1.家庭收入家庭收入是影响住房消费最重要的因素。分析家庭收入对住房消费的影响，应具体分析家庭收入结构的划分、评估以及居民的收入预期对住房消费的影响。考察一个地区的购房人信息，最基础的数据还是家庭年收入，购房人家庭的年收入水平决定了购买一套房屋的承受能力。开发商对居民家庭收入的分析也不应到止为此，还应对家庭资产状况、不同职业家庭资产状况进行深入分析，以把握市场稍纵即逝的机会。居民收入预期对住房消费也有相当程度的影响。2.年龄构成年龄结构是消费者结构的一个重要方面，开发商通过对购房人年龄构成的调研，可以就各年龄段的需求差异、支付能力进行分析。就购买力而言，可将年龄结构划分如下：25岁以下年龄段；25-35岁年龄段；3545岁年龄段；45岁以上年龄段。25岁以下年龄段。这部分人工作不久，经济基础较差，处于尚未结婚或结婚不久没有下一代的人群，这一阶段的居民可以说几乎没有住宅购买力。不过，他们对其父母的购买决策有很大影响。2535岁年龄段。这一年龄层的居民在经济能力上处于初步发展阶段，与3545岁年龄段的居民相比，购买力稍弱，事业正在发展中，处于抚养、教育下一代的阶段。由于婚姻、生育等问题，家庭独立性强，购买的欲望也特别强，附近需有较好的学校(教育下一代)，离市区不能太远(工作较忙，不能花太多的时间在路上)，客厅要大(较活跃的社会交往)。3545岁年龄段。这一年龄层的居民最具备经济实力，是具有最大购买力的阶层，他们在整个住房市场上所占的比重也最大。45岁以上年龄段。45岁以上年龄段的居民，多半已具有住房，而且由于子女逐渐成年，独立谋生，原有的房子可能逐渐空下来，对房屋的需求大减，除少数以经营房地产为目的或出于投资保值的目的外，对房屋的兴趣较小。可以住在郊区，但必须有美好的自然环境和良好的医疗条件。年龄结构对住房消费的影响，还表现在对住房消费方式-租赁与购买的选择上。比如，年长者要拥有自己的住房占的比例较大，相对而言，年轻人租住房屋占的比例较大。调查表明，购房人主要集中在45岁以下，占90%，其中25-35岁最多，占68%。3.家庭结构不同的家庭人口结构，对住房的要求有所不同，特别是对户型和面积的要求差别很大。作为开发商，要对房型、住房面积进行准确的市场定位，细致深入地对家庭人口结构进行统计调查，分析预测其变化趋向是必不可少的，决不可仅仅是跟着潮流走，跟着感觉走。4.购房需求在对购房人基本情况调研的基础上，就可以对购房人的具体要求进行细分，主要有以下几个内容：(1)区位要求就每一个城市的状况而言，各地区的发展水平、地理环境、经济状况、文化教育程度、道路交通各不相同，据此就可为房地产划分出几个大的区域，购房人对在不同区域内的房屋，有不同的要求，而房地产商要面对不同的市场。比如，由于历史原因北京存在：东富、西贵、南穷、北贱的说法，同样的商品房，位于南部或北部就有很大的差别。(2)户型面积要求首先最重要的是家庭收入，其次是家庭结构决定了购房人购买住房面积的大小，这也就在很大程度上决定了房厅数的多少及配比，决定了房厅的面积大小及比例。不同的地区在不同时期，由于购房人的收入水平、家庭人口不同，对户型和面积有不同的要求。(3)价格要求对购房人来说，当然是价格越低越好。在理性消费的情况下，购房人对价格有一个可接受程度，这与购房人的收入水平以及预期收入水平有直接的关系。谁都想独享一套面积较大、环境幽雅、出行及购物方便、靠近闹市的住房，然而由于理想与现实的差距，购房人都有一个面积、价格的最佳结合点，通过调查可以清楚地了解购房人的价格要求。在一个成熟的房地产市场，其价格要求是十分理性的。对任何一个区域的房地产开发，都存在一个价格的主流市场，即与购房人的收入水平和房屋开发的合理成本相匹配的价格水平。实际上，每一个价格段的购房人都有一定比例的分布，也就是说对应着一个市场。(4)其他需求区位、价格和户型面积是购房置业的3大要素，除此之外，购房人还有若干其他的需求，如物业管理水平、绿化率和景观、开发商实力、潜在的升值潜力，以及智能化设施等等，这些都是购房人在进行购房决策时要考虑的因素。(三)竞争对手分析通过对竞争对手的分析，以确定本公司、本项目的竞争策略。1.竞争项目的调研对楼盘进行市场调查是房地产市场调查的基础，它是研究市场最为直接的途径。对楼盘进行市场调查可以从产品、价格、促销和销售四个方面着手进行研究。(1)产品房地产产品可以从以下几个方面来描述：第一，区位。地点位置，是指楼盘的具体坐落方位，同周边标的物的相对距离以及相邻房产的特征。交通条件，是指地块附近的交通工具和交通方式。交通条件一方面表示地块所在区域与周边各地方的交通联系状况，表明出进的方便程度；另一方面，一个地区的交通状况如何也左右着该地区的未来发展态势。区域特征，是指相对聚集而产生的、依附于地域的特有的一种物质和精神形态，主要取决于地域的经济发展水平、产业结构、生活水准、文化教育状况等。发展规划，是指政府对城市土地、空间布局、城市性质的综合部署和调整，是一种人为的行为。周边环境，是指开发地块周围的物质和非物质的生活配套情况，包括：水、电、气等市政配套，公园、学校、医院、邮局、银行、超市、体育场馆、集贸市场等生活配套情况，还包括由入口数量和素质所折射出来的人文环境和生态环境。第二，产品特征。建筑参数，主要包括该项目总建筑面积、总占地面积以及容积率等，是由规划管理部门确定的，也是决定产品形态的基本数值。面积户型，一个楼盘的面积和户型基本决定了其产品品质的好坏，其中包括各种户型的使用面积、建筑面积、使用率以及面积配比、户型配比。装修标准，一是公用部位的装修，包括：大堂、电梯厅、走道以及房屋外立面，二是户内居室、厅、厨卫的处理。配套设施，分两大部分：一是满足日常生活的最基本设施，如水电、燃气、保安、车库、便利店和中小学等；二是为住户专门设立的额外设施，如，小区会所等相关的娱乐设施。绿化率，绿地的多少越来越受到购房人的重视，成为判断房屋品质的一条重要标准。第三，公司组成。一个楼盘主要的营运公司就是开发商、设计单位、承建商和物业管理公司这四家，它们分别负责项目的投资建设、建筑设计、工程建造和物业服务。四家公司的雄厚实力和有效联合是楼盘成功的保证，而其中开发商的实力是最为关键的。第四，交房时间。对期房楼盘而言，交房日期是影响购房人购买决策的重要因素。(2)价格价格是房地产营销中最基本、最便于调控的，在实际的调查中也是最难取得真实信息的。一般是从单价、总价和付款方式来描述一个楼盘的价格情况。第一，单价。它是楼盘各种因素的综合反映，是判断一个楼盘真正价值的指标，可以从以下几个价格来把握：起价，这是一个楼盘最差房屋的销售价格，为了促销，加入了人为的夸张，不足为凭；平均价，指总销售金额除以总销售面积得出的单价；主力单价，是指占总销售面积比例最高的房屋的标定单价，这才是判断楼盘客户地位的主要依据。第二，总价。虽然总价是销售价格和销售面积的乘积，但单价反映的是楼盘品质的高低，而总价反映的是目标客户群的选择。通过对楼盘总价的调研，能够掌握产品的市场地位和目标市场。第三，付款方式。这是房屋总价在时间上的一种分配，实际上也是一种隐蔽的价格调整手段和促销工具，用以缓解购房人的付款压力，扩大目标客户群的范围，提高销售率。付款方式不外乎下面几种类型：一次性付款；按照工程进度付款的建筑期付款；按照约定时间付款；利用商业贷款或公积金贷款付款；所谓的开发商贷款，实际上是购房人对开发商的延期付款。(3)广告售楼处。这是指实际进行促销的主要场所。其地点选择、装修设计、形象展示是整个广告策略的体现。广告媒体。这是指一个楼盘选择的主要报刊和户外媒体，是其楼盘信息的主要载体。在实际工作中，选择的媒体应与产品的特性相吻合。广告投放强度。从报纸广告的刊登次数和篇幅，户外媒体的块数和大小，就可以判断出一个楼盘的广告强度，它体现了该楼盘所处的营销阶段。诉求点。广告的诉求点，反映丁开发商想向购