保定江南城项目营销策划报告.ppt

目前，本项目要解决的问 题 如何定位项目的主题形象？ 如何进行项目的产品规划定位？ 何种营销策略能达到项目利润最大化？ 第一部分 项目客观资料简介 项目区位图展示 项目SWOT分析 项目基础资料概述 客观资料简介/项目基础资料概述 土地性质：住宅 、商业。 四至范围：东至规划路、西至任庄路、南至复兴中路、北至 隆兴路。 功能设置：高层、商业大型综合性社区。 建筑密度：20%。 容积率：2.7。 绿化率：30%。 总占地面积：172941平方米。 客观资料简介/项目区位图展示 客观资料简介/项目SWOT分析 S： 区域优势：区域发展潜力已被大多数 人们认可；周边大规模中高档社区逐 渐形成。 中铁集团世界500强的品牌效应； 地块优势：生地，建设工程很顺利。 W： 外部环境较差，紧邻经济适用房、铁路 、地道桥及村庄； 周边存在众多竞争楼盘，区域竞争尤为 激烈； 周边配套亟待完善。 T： 上市时机的威胁； 2007年楼盘上市量的威胁； “90/70”宏观政策的限制 。 O： 市政着力规划的“城市居住中心”; 保定市人们居住需求的多元化发展 ； 保定市存在文化大宅的品质楼盘缺 口。 第一章 项目主题形象定位 方案一：江南园林式文化大宅 方案二：纯欧式生态人文社区 第二部分 解决问题的方案 方案一 江南园林式文化大宅 江南园林式文化大宅/项目文化主题定位及应用展示 1项目文化主题定位 弥补保定楼市文化大宅的缺口； 保定市在售楼盘定位主题分析 项目名称文化主题 鑫和奥林匹亚花园同一个阶层同一个梦想 ；保定人的奥运村 新一代C区高层人居范本 诚信丽景蓝湾国际滨水生活城 警盾家园行政级主流宅邸 青年新城城市精英的生活主场 东俪湾东区铭邸，花园里的HOUSE 朝阳龙座“龙脉地祥瑞气富贵家” 1. 定位依据 呼应古城保定千年文化内涵； 中铁集团于三线城市品牌发展的需求； 符合目标消费群体的深度居住需求。 江南园林式文化大宅/项目文化主题定位及应用展示 江南园林式文化大宅/项目文化主题定位及应用展示 项目整体定位 保定市首座江南水乡、苏州园林景观的文化大宅；首家让“ 骨子里的江南情结”挥洒的惬意家园；首个将千年姑苏古韵渗入 古城人民心灵深处的人居典范。 具体定位： 定位一：保定小江南，水畔园林第一居所 定位二：城市中坚，16小时养心之城 定位三：江南风情人文大宅 定位四：江南岸风拂柳水庭院 形象：江南岸风拂柳水庭院/水乡大宅中国精神 地段：离尘不离城的尚风区位，在文化与自然中隐居 建筑：建筑，以文化的力量跨越时空！ 景观：邂逅诗画苏杭，犒赏尊贵人生！/回家，就是度假的开始！ 智能化：科技，尊崇礼遇城市精英！/智能筑就伟业 科技领跑人生！ 物业：服务，24小时不打烊！/星级专署，点滴关怀。 群体归属感：邻居，也许是最好的合作伙伴！ 江南园林式文化大宅/项目文化主题定位及应用展示 广告卖点挖掘 1.主推案名：江南城 寓意解释：“江南”两字跃上纸面的瞬间，一幅由小桥流水 、粉墙黛瓦、飞檐斗拱、红鲤绿荷组成的江南水墨画就 晕染开来，使人们对江南式的生活充满神往，对项目产生了 良好的印象！“城”字则将项目近260余亩大盘的恢宏气势表 达的淋漓尽致。整个名称大气不失婉约，恢宏兼有韵味，与 项目自身潜质完美交合。 江南园林式文化大宅/项目文化主题定位及应用展示 2项目案名定位 LOGO展示 方案一：雅致清新的江南徽居意向、 峻阔挺拔的书法写意与一枚江南图章 的亮色，宛如一幅清幽烟雨江南图。 构图和谐灵动，意蕴悠长，高低错落 中透射着江南古意的禧瑞祥和，给人 以梦幻般的遐想，寓意着项目无限的 江南美景和人文情怀。 江南园林式文化大宅/项目文化主题定位及应用展示 方案二：豪墨的洒脱写意伴几尾瘦 鱼的灵动点缀演绎着文化江南的浑 厚底蕴；“江南城”三字的嵌入体 现了江南方正柔和的人文气质；整 体构图板正舒缓，寓意丰富。表现 了项目清丽婉约的江南气象。 LOGO展示 江南园林式文化大宅/项目文化主题定位及应用展示 方案三：绿墨晕染，呈现一种翡翠 般的江南活色，远望，小屋悠然座 落，一派山间野趣跃然跳动；“江 南城”三字增加了人文江南的文化 韵致，使自然与人文悄然结合。构 图清新冲击力强，笔调恰到好处， 很好地表达了项目的江南魅力。 LOGO展示 江南园林式文化大宅/项目文化主题定位及应用展示 2.辅助案名 锦绣江南 苏韵百年 印象江南 江南春城 江南园林式文化大宅/项目文化主题定位及应用展示 3文化主题应用展示 江南园林式文化大宅/项目文化主题定位及应用 展示 1. 吊旗 3文化主题应用展示 江南园林式文化大宅/项目文化主题定位及应用 展示 1. 吊旗 3文化主题应用展示 江南园林式文化大宅/项目文化主题定位及应用 展示 2. 大户外 3文化主题应用展示 江南园林式文化大宅/项目文化主题定位及应用 展示 2. 大户外 江南园林式文化大宅/项目文化主题定位及应用 展示 3文化主题应用展示 3. 手提袋 江南园林式文化大宅/项目文化主题定位及应用 展示 3文化主题应用展示 3. 手提袋 3文化主题应用展示 江南园林式文化大宅/项目文化主题定位及应用 展示 4. 硬广告 3文化主题应用展示 江南园林式文化大宅/项目文化主题定位及应用 展示 4. 硬广告 各政府机关、企事业单位的稳定收入者。 保定市的私营业主、高层管理人员。 保定师专、美术中学、华北电力等学校的教师。 保定市各大医院的医生。 保定市周边各县想进城居住的富裕阶层。 富裕起来的附近村子的村干部、村民等。 看好本项目升值前景的投资者。 江南园林式文化大宅/项目目标群体定位 社会中坚力量，收入丰厚，渴望 一所高品质的家园与自己的 高贵身份相匹配； 阅历很深，聊起大江南北，如数家珍，他们认同江南闲适的 生活意境，并渴望身临其境； 爱家人和朋友，有很强的家庭观，希望通过自己的努力献 给家人一所舒适的家园； 处于事业的上升期或兴旺期，空余时间稀少，精神压力 大，渴望家的温馨能慰藉久行都市的疲惫心灵； 江南园林式文化大宅/项目目标群体描述 第二章 项目产品规划定位 第二部分 解决问题的方案 江南园林式文化大宅/项目规划定位 1总体规划及户型产品建议 1. 项目产品定位 本项目体量较大，销售周期也相应较长。综合保定楼市的现 况，以及楼市和区域的发展，建议本项目产品集“花园洋房小高层 、高层住宅、公寓（或办公）和商业”于一体，最大化地提升项目 的利润空间；同时根据市场的发展，适时推出相应的产品。 江南园林式文化大宅/项目规划定位 1总体规划及户型规划建议 2. 组团划分 鉴于本项目规模较大，建议本项目开发组团遵循“由南至 北、南低北高”的原则，并分为4个组团： 第一组团：约10万平方米，主要为花园洋房和高层住宅； 第二组团：约13万平方米，包含花园洋房和高层住宅、部 分商业； 第三组团：约12万平方米，包含高层住宅和部分商业； 第四组团：约11万平方米，包含高层住宅、商业和公寓。 江南园林式文化大宅/项目规划定位 1总体规划及户型规划建议 3. 户型规划建议 户型规划定位 设置“1+1”、“1+2”、“2+2”等户型 赠送层高限度以下的空间 l 设置“LOFT”户型 l 赠送步入式飘窗、阳光房、生活阳台等 附：“1+1”户型图 合并前： 两室两厅一厨一卫 一室一厅一厨一卫 合并后： 三室两厅一厨两卫 江南园林式文化大宅/项目规划定位 1总体规划及户型规划建议 户型创新建议 窗户多样化 超大观景露台 中小户型：设置入户花园 发展部分高适用住宅户型 “阳光”概念 “错中错”结构 “走廊艺术化” 附：“错中错”户型展示 附：“入户露台”户型展示 江南园林式文化大宅/项目规划定位 1总体规划及户型规划建议 4. 户型配比建议 组团户型单套面积所占面积比例总建筑面积推出时间 第一组 团（树 形象） 1/140-503% 13万平方米 20078 - 2008.8 1/255-697% 2/270-9535% 2/3120-14040% 2/4150-18010% 第二组 团（提 升品质 ） 2/280-10035% 12万平方米2008.9-2009.8 2/3125-14045% 2/4150-26020% 商业 第三组 团（适 时调整 ） 1/260-7015% 11万平方米2009.9-2010.8 2/270-10030% 2/3120-14045% 2/4160-20010% 商业 第四组 团（盈 利期） 1/11/1：35-501/1：20% 10万平方米2010.8-2011.7 1/21/2：55-691/2：20% 2/22/2：70-902/2：50% 2/32/3：100-1202/3：10% 江南园林式文化大宅/项目规划定位 1. 建筑风格：江南园林建筑风格，将天井、前庭后院等江南建筑元素与 现代人居的心理取向结合，加入极具江南风格的粉墙、黛瓦、景窗、 挑檐、马头墙等，使本项目在众多建筑群中脱颖而出。 2建筑风格建议 2. 建筑色调：以黑白灰为建筑主色调，多采用黑白两色。其中黑色是 最深暗的色 , 高贵、超俗、沉静；白色则是最明亮的色彩 , 轻快、 朴素、纯洁；灰色居两者之间。三色的搭配看似简单，却能在变化 万千的园林式建筑环境中保持统一，以不变应万变，描画出淡雅清 新的水墨江南闲居图。 江南园林式文化大宅/项目规划定位 2建筑风格建议 小区内的一亭、一桥、一草、一木、一窗、一廊皆有故 事，以生动的文化，韵味悠长的历史故事，让人无论身在何处， 都能体味到世外桃源生活的幽静与闲适，都能在美景环绕中抛却 三千烦恼丝，畅想诗画人生。 由于小区规模较大，建议根据主景观的不同，将小区内景观 划分为三大组团。 江南园林式文化大宅/项目规划定位 3景观规划建议 映月潭 解春风 谁知江南无醉意，笑看春风十里香 1. 涤尘园 浣溪沙 常记溪亭日暮，沉醉不知归路。 兴尽晚回舟，误入藕花深处。争 渡，争渡，惊起一滩鸥鹭！ 1. 涤尘园 2. 舒心园 微步凌波 曲水流觞 荷香浅笑 3. 退思园 曲径通幽 雨巷寻客 梧桐丝雨 商业部分：苏州街 多功能豪华会所 园区绿化及建筑小品 水上休闲健身广场养心园 诗词歌赋水上文化广场写意江南 儿童乐园星光游乐园 主题广场 4. 其他 第三章 项目营销策略及经济目标预期 第二部分 解决问题的方案 1项目营销策略及价格定位 江南园林式文化大宅/项目营销策略及经济目标预期 1. 销售价格定位 定价依据 地段定价法 宏观政策测价法 成本定价法 路演心理预测法 同类物业定价法 项目名称鑫和奥林匹亚花园新一代C区世纪华庭青年新城诚信丽景蓝湾 工程进度一期即将交房一期入住一期即将交房三月动工一期即将封顶 价格 2200-2800 元/ 2400-2850 元/ 2200-2700 元/ 2400-2600元 元/ 2400-2750 元/ 江南园林式文化大宅/项目营销策略及经济目标预期 附：保定市在售楼盘目前售价分析 定价思路 思路一：低档住宅 常规式策略 价格25002600元/。 思路二：中档住宅 挑战式策略 价格26002900元/。 思路三：中高档住宅 风险式策略 价格29003100元/。 建议定价 思路二：中档住宅 挑战式策略 价格26002900元/。 江南园林式文化大宅/项目营销策略及经济目标预期 2. 营销策略及模式 策略之一：认购蓄水 策略之二：意见反馈 策略之三：爆破式营销 策略之四：“低开高走、节点式提高”的定价策略 策略之五：传统销售与团购销售形式并行。 江南园林式文化大宅/项目营销策略及经济目标预期 2. 营销策略及模式 综合项目各项因素考虑，建议采取 “爆破式营销”模式与“ 低开高走、节点式提高”相结合，实现消费者从理性消费到非理 性消费的过程。 江南园林式文化大宅/项目营销策略及经济目标预期 3. 项目营销推广体系 项目媒体组合策略 报纸硬广告、软文炒作 户外广告 销售道具：楼书、DM单、售楼部展板、沙盘等 样板间 江南园林式文化大宅/项目营销策略及经济目标预期 附：样板间示例图 格调 江南园林式文化大宅/项目营销策略及经济目标预期 雅致 阶段项目推广思路 江南园林式文化大宅/项目营销策略及经济目标预期 导入期：以塑造项目形象、提升项目知名度、展现开发商实力为 推广目标。以城北板块为载体，打造城市新居住板块概念。以 软文导入为主，辅助硬广告宣传。 江南园林式文化大宅/项目营销策略及经济目标预期 导入期软文主题展示： l保定首席江南园林人文大宅卓然立市 l江南园林建筑风格缔造，打造城市居住新地标 l江南城彰显身份的高尚宜居生活栖息地 l江南丝竹入古城 中式园林居所，江南城古城楼市一枝独秀 阶段项目推广思路 江南园林式文化大宅/项目营销策略及经济目标预期 开盘强销期：取得预售许可证后，推广的方向转为强势宣传， 从楼盘的规模、户型、景观、物业等多角度，有效传达楼盘 信息。采取高密度、全方位的媒体投放策略，以报纸硬广告、 户外广告为主，同时配合短信、网络、电视等形式。 后续销售期：针对超大型住宅项目，传统的大众传播形式的作 用逐渐减弱，必须采取创新营销模式。以情感营销、公关活动 和事件营销为主，适当减少报纸广告的投放量。 创新营销 与江南的第一次亲密接触江南城准业主恳谈会。 与名校联姻品质地产，品质教育。 奢华在物，品质在心江南城名茶品鉴会。 功成未敢忘功臣江南城老业主答谢活动。 板块人居高峰论坛。 江南园林式文化大宅/项目营销策略及经济目标预期 4. 项目销售速度预测及经济目标预测 江南园林式文化大宅/项目营销策略及经济目标预期 销售速度预测及利润评估 销售速度预测 由于本项目规模较大，初步预计销售周期为四年。 价格预期 依据近2-3年保定房地产价格年上涨比例约为810计算， 以及考虑到宏观政策、地区政策及市场供求等方面的影响，预计 本项目第一组团销售均价可达到27002800元/，第二组团销售 均价可达到28002900元/，第三组团销售均价可达到2900 3000元/，第三组团销售均价可达到30003100元/。 4. 项目销售速度预测及经济目标预测 江南园林式文化大宅/项目营销策略及经济目标预期 销售速度预测及利润评估 本项目销售一期初步定价评估 按2007年8月份项目推出市场正式展开认购登记工作，预计 本项目第一个销售组团的销售价格发展预期如下： 综合考虑，建议本项目一期均价暂定为27002800元/平方 米，根据市场反馈情况，最后确定本项目一期的销售均价。 4. 项目销售速度预测及经济目标预测 江南园林式文化大宅/项目营销策略及经济目标预期 相关经济目标预期 根据我公司在保定成功运作多个项目的经验，建议项目住宅部 分在2007年8月份入市，充分利用9月、10月的房产旺季进行强销。 目前，项目周边商业需要营造，因此建议本项目以住宅销售带 动商业，先聚人气再做商气。前期以住宅销售为主，随着居住氛围 和商气的形成，逐步推出商业（随着项目的开发，再确定商业部分 的建筑面积及销售价格，此部分暂不考虑）。 4. 项目销售速度预测及经济目标预测 江南园林式文化大宅/项目营销策略及经济目标预期 项目初步变现能力评估 初步规划建筑面积： 建议最大限度提高容积率，容积率按2.7计算，小高层和高 层相结合；占地面积172941平方米，总建筑面积约为466940平方 米，地下车位的停车率至少达到50%。 成本： 本项目土地出让金约为2.826亿元，住宅建安成本暂设为1400元/ 平方米；商业建安成本暂设为1000元/平方米；地下建筑成本设1300 元/平方米，开发成本约8-9亿元。 4. 项目销售速度预测及经济目标预测 江南园林式文化大宅/项目营销策略及经济目标预期 项目初步变现能力评估 销售收入： 据地块所在区域特点、保定楼市04-06年发展情况及07-08年发 展预期，整体销售周期初步按四年计算，预计住宅整体均价为2700- 3100元/平方米；商业均价7000-9000元/平方米；地下小房按750-900 元/平方米；地下车位按2：1配比，价格设8-9万元/个计算，本项目 预计销售回款总额约为10-13亿元，投资收益率约为30%-45%。 4. 项目销售速度预测及经济目标预测 江南园林式文化大宅/项目营销策略及经济目标预期 项目初步变现能力评估 阶段销售回款评估（住宅与商业） 时间合同回款金额（万元） 2007年8月-2007年12月份约18200万元 2008年1月-2008年12月份约36250万元 2009年1月-2009年12月份约41250万元 2010年1月-2010年12月份约39000万元 2011年1月-2011年5月份约16250万元 合计约150950万元 1商圈分析 江南园林式文化大宅/项目商业部分定位 1. 以保定百货大楼、裕华路为商业中心的老城区商圈 2. 以时代商厦为商业中心的高开区商圈 3. 以京海世贸广场、保百超市为中心的新商圈 4. 本项目所在区域商业分析 项目所在城北板块属于新规划开发的居住板块。但目前 ，该板块商业氛围尚未形成，就目前的发展趋势预测，需要3 5年才能形成一个新的商业板块。 2商业定位 江南园林式文化大宅/项目商业部分定位 集主题餐饮、特色小吃、休闲娱乐于一体的休闲美食街，与以 生活配套为主的服务性业态相结合的综合商业 1. 商业定位 2. 风格建议 以苏州文化特色为主题，可布置一些描金雕刻及苏式石狮 等，凸现浓郁的江南水乡特色，同时借助石狮起到镇宅作用。 首席纯欧式生态人文居住社区 方案二 1项目整体定位 首席纯欧式生态人文居住社区 /项目整体定位及案 名定位 汇聚欧式风格、亲水生态、尊耀地位、人文健康等理念于一 体的保定市首席纯欧式水景生态人文居住社区。 1. 定位一：保定首席国际级生态人居典范 2. 定位二：保定市首席纯欧式水景生态人文居住社区 首席纯欧式生态人文居住社区 /项目整体定位及案 名定位 2案名定位 1. 主推案名：巴黎都市巴黎都市 寓意解释：巴黎是法国的首都，是世界上最繁华的都市和历史 名城，集帝国的伟大与神圣、财富与权力、传统与热烈、机智 于一身。“巴黎” 预示着浪漫、优雅、唯美、奢华。“都市” 集合了繁华、中心、时尚、精神归属的意义；寓意未来将以此 板块为城市核心区。该名字意味着集多元文化于一体，是繁华 中心、高尚典范、浪漫超前、伟岸新城的代称，案名大气、传 播效果好。 LOGO展示 方案一： 中英字体的强烈对称，使整幅画 面透着欧洲的典雅与凝重，“巴 黎都市”案名标示着显象的巴黎 情节，底部优美缠绕的英文点缀 和上部项目总体定位的阐释是对 案名的完美注解。与项目的总体 定位切合的十分恰切，传达着极 品的身份感和高贵的地位尊崇。 首席纯欧式生态人文居住社区 /项目整体定位及案 名定位 方案二： 图标巧妙地将单词“PARIS”与埃 菲尔铁塔溶合一体，很好的表现 了建筑的视觉冲击力，加上“巴 黎都市”和“NEW CITY”的注脚 性阐释，整个图画形成了一幅很 完整的表达意向，能够表现项目 主体定位的欧洲风情建筑； 首席纯欧式生态人文居住社区 /项目整体定位及案 名定位 LOGO展示 方案三： 隽秀的单词手写体神采飞扬，埃 菲尔铁塔是巴黎的形象表征，即 代表着淋漓尽致的建筑精华发挥 凝结，又代表着深邃的欧洲精神 和人文情怀。配以底部案名和定 位的意向阐释使整个的画面构图 丰富，表达了项目定位的核心内 涵和人文精神。 首席纯欧式生态人文居住社区 /项目整体定位及案 名定位 LOGO展示 2. 辅推案名 东方巴黎 巴黎阳光 欧洲豪庭 格林春天 首席纯欧式生态人文居住社区 /项目整体定位及案 名定位 广告卖点挖掘 1. 形象篇：众星捧月，经典问世；源于欧洲，高于欧洲。 2. 交通篇：交通通衢，尽享便捷生活圈。 3. 物业篇：聘请知名物业管理公司，提供保姆式贴心服务。 4. 智能篇：智能化设施，高品质生活之旅。 5. 景观篇：欧式亲水生态，怡然异域绿洲，光景宜人风情。 6. 风情篇：豪门气度彰显，缔造欧洲恢弘。 首席纯欧式生态人文居住社区 /项目整体定位及案 名定位 文化主题应用展示 首席纯欧式生态人文居住社区 /项目整体定位及案 名定位 1. 硬广告 文化主题应用展示 首席纯欧式生态人文居住社区 /项目整体定位及案 名定