航空公司品牌战略规划报告.ppt

打造一流民族航空品牌，助力深圳航空的战略发展 深圳航空有限责任公司品牌战略规划报告 深圳，* 1document number 依据出行目的和客户价值的不同，罗兰 贝格将中国航空客运消费者划分为7类人群，其中高档新贵型（公务舱旅客）和空中飞人型（高 频高价）的价值诉求将成为深航客运品牌价值的关注点，深航将选取、三大品牌核心价值进行差异化 定位，形成以优质服务为基础，科技效率为核心，关注个性需求为特质的特色航空品牌 随着深航集团化的推进和深化，涉及到不同行业、相同行业但不同目标消费群的多个业务品牌如何进行管理的问题，建议将各业务品牌 按照对母品牌的依赖程度分成四类区别管理：对母品牌依赖度最强的延伸品牌（如深航客运）在命名和标识上应与深航集团一致；依赖 度较强的托权品牌（如酒店）在命名和标识上应该以体现深航集团品牌为主，适度加入子品牌元素；依赖度较弱的关联品牌（如鲲鹏支 线）在命名和标识上以体现子品牌为主，适度体现深航集团元素；依赖度最低的独立品牌在命名和标识上则由子品牌独立决定，可以不 体现深航集团元素 深航的品牌建将分成4个阶段来实现，2008年为品牌导入期，一方面通过提升服务质量打造口碑，提升知名度; 同时通过推出新产品, 导 入科技和效率的品牌要素, 主打销售员型（高频平价）和空中飞人型(高频高价)；2009年为优化期，通过科技效率初步建立特色航空形 象，提高美誉度，主打空中飞人型（高频高价）；2010-2011为提升期，基于效率，通过定制化树立高端品牌形象，提升忠诚度，主打高 档新贵型（公务舱）；2012-2014为强化期，通过持续的品牌建设，提升品牌溢价，成为强势品牌，实现在所有市场的全面强化 针对深航的品牌相关职能的三大问题和企业文化的三大不足，我们对深航品牌相关职能有四大建议，即发改办下设品牌管理中心，推动 品牌战略制定和品牌监控职能的建立；由品牌管理中心牵头，从各服务部门抽调人手成立虚拟小组，以项目制来完成08年营销方案中提 出的产品创新计划；客服中心配合产品创新的要求，与乘务和地面以定期例会的形式，前瞻性制定行业领先的服务标准；应对集团化推 进的要求，由党群部负责集团的公共关系职能，非客运品牌相关建设活动需向品牌管理中心备案，防止业务品牌间的冲突，在流程上全 面建立从品牌战略制定到监控的9大品牌管理流程，同时设定品牌形象、品牌漏斗、品牌溢价、重大项目进程和结果5大kpi保证职能的落 实和流程的顺畅 罗兰贝格建议深航建立“尚尊”高端公务舱产品，打造国内最具综合竞争力的高端公务舱产品品牌，成为深航最高端服务产品，为其它 产品的设立提供标杆，同时为深航品牌的建设注入贴切的品牌价值诉求；同时，罗兰贝格建议深航建立“雅尊”高端经济舱产品，打造 国内最便捷、周到、高科技的经济舱产品品牌，服务于高频高价的商务出行旅客，为其提供物超所值的出行体验，支撑深航产品的销量 和品牌溢价建设 管理摘要 2document number 内容页码 a. 品牌定位4 b. 品牌结构19 c. 品牌建设行动计划34 d. 品牌管理体系47 e. 产品创新和营销组合设计119 本文件仅供罗兰贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰 贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。 3document number a.品牌定位 4document number 依据出行目的和客户价值的不同，罗兰贝格将中国航空消费者划分为7类 人群 中国航空市场的人群划分 仅为列示，出于容量大小的考虑不在品牌项目中具体细分考虑 资料来源：罗兰贝格分析 非团队散客市场团队旅游市场 整体航空市场 公务舱及以上经济舱 公商务出行个人出行 自助旅游 探亲 其他事务 双高旅客 高频旅客 高价旅客 双低旅客 5document number 高频高价和公务舱旅客作为深航的核心客户 ，决定品牌定位的价值取向，而高频平价旅客仅是销量主要 来源 深航的客户结构 资料来源：罗兰贝格分析 高频平价公务旅客 销售员型 基础客户 公务舱旅客 高档新贵型 高频高价公务旅客 空中飞人型 核心客户 个人用户 一般客户 低频低价、低频高价 和团队旅游客户 机会客户 品牌建设具有重要的意义 获得公务舱和高频高价公务旅 客的青睐 将一部分高频平价旅客转换成 为高频高价旅客 核心客户的作用在于提升深航的 品牌价值，是品牌定位的基础 基础客户的作用在于提升深航的 销量 6document number 深航应该针对重点客户的价值取向树立品牌，鉴于品牌对高频平价旅客的 购买决策影响力较低，深航品牌定位应以核心客户的价值诉求为基础 资料来源：消费者调研；罗兰贝格分析 各细分市场对于品牌的偏好度 q: 在选择航班时，您是否会选择您最偏好的航空公司？ 重点客户在进行购买决策时对品牌的重视程度 公务舱高频高价旅客高频平价旅客 核心用户的价值取向是深航品牌定位 的基础 基础用户的价值取向不是深航品牌定 位的主要因素 作为基础用户的高频平价用户在 进行购买决策时对于品牌的偏好 度要低于市场整体平均水平 深航可以通过价格、服务等理性 手段去吸引这部分客户，而不是 将品牌作为投入重点 支持 7document number 从深航核心用户的价值诉求出发，深航品牌核心价值定位存在三种可能的 选择 资料来源：消费者调研；罗兰贝格分析 深航核心客户的价值诉求 核心用户 高档新贵型/空中飞人型 自然 明智 购物 美誉 定制 刺激/乐趣 全面成本 高尚 简约 新潮 刺激 自由自在 活力 安逸 质量 服务 亲和力 激情 古典 个人效率 创新科技 追求 刺激 坚实 方案 价格 e + r 2 1 3 深航品牌 定位方向 、 、 1 2 3 8document number 综合考虑三种可能的定位方案，罗兰贝格建议深航当前采取差异化定位 ，建立以、为内涵的品牌核心价值 资料来源: 罗兰贝格分析 深航品牌定位选择 差异化定位-人无我有优势定位-人有我优挑战性定位-人优我强 品牌定位 特点 选择目前市场上空白的市场和 价值诉求进行品牌定位 选择与自己竞争优势相吻合的 品牌定位 选择目前市场上强势品牌的价 值定位进行品牌定位 123 品牌定位 方向 科技先行、准时高效 量身定做、以您为本 以提供优质服务和保证优势 质量为根本 尊贵大气、经典高尚 差异化，超越竞争，有效诠释 “369”战略对于特色航空的战 略定位 资源投入容易为消费者迅速感 知和接受，品牌投资见效快 以目前的品牌定位为基础，内 部能力支持，不会造成品牌资 产流失，品牌迁移较容易 能够满足最广大航空客户的基 本需求 强势定位，高端品牌，能够支 持品牌溢价，直接针对高端客 户 对企业创新能力，部门间协同 能力要求很高 对企业信息化要求高 与现有品牌价值存在一定差异 ，需细致谋划迁移路径 与大量对手直接竞争 差异化空间有限，对资源投入 要求很高，品牌建设周期长， 难以快速形成品牌溢价 直接面对强势品牌的竞争，对 企业内部的竞争能力和资源投 入要求巨大，投入周期长 与现有品牌价值存在一定差异 ，需细致谋划迁移路径 9document number 从竞争来看，国内主要航空公司没有定位到方案1涉及的差异化价值诉求 ，存在市场空白，而方案2和方案3的价值定位都面临激烈的竞争 各航空公司目标品牌定位 资料来源：各公司网站；罗兰贝格分析 e+ e- r+ r- e r 进取 新潮酷 创新科技 安逸 简约 明智购物 全面成本 自然 激情 经典 刺激和乐趣 美誉 定制 个人效率 质量 服务 活力 自由自在 归属感 各航空公司价值地图 市场上存在定位空白，方案1可以实现特色化 竞争 目前还没有航空公司将深航核心用户倾向 的 等元素作为 自己的品牌诉求 方案2和方案3的价值定位都面临激烈的竞争 方案2强调的、是国内主要航 空公司的目标定位，竞争激烈，且定位同 质化 如果定位于方案3强调的、， 深航将面临国航的直接竞争 1 2 支持 3 10document number 方案2强调的、需要经过长期的大量投入才能够实现品牌升 级，形成溢价品牌 资料来源：消费者调研；罗兰贝格分析 支持 新航品牌投入周期新航的品牌投入力度 改造升级客舱 2001年9月，宣布高达86亿美元 的大规模购机计划 2005年1月，以a380双层宽体飞 机为卖点，推出“a380首航体验” 的宣传口号 2006年6月，再次大规模订购波 音787飞机 提供最新的产品和服务 2001年，首家推出全舱个人视频 系统（avod） 2005年1月，首家推出机上高速 互联网服务 2006年10月，斥资5.7亿美元完 成客舱的主要升级 新加坡航空品牌建设 90年代-2006 70-90年代 品牌塑造 形成新航鲜明的高端品牌 形象 品牌初创 初步树立新航注重服务质 量的品牌形象 11document number 方案3强调的、定位面临国航的竞争，但是国航品牌价值远 高于行业平均， “尊贵、卓越”的形象得到充分认可，竞争优势明显 资料来源：消费者调研；罗兰贝格分析 地位尊显的公司 实力雄厚的公司 区域性公司 优质服务公司 个性强的公司 成熟稳重的公司 体贴关爱的公司 激情拼搏的公司 创新进取的公司 低成本公司 ：国航 ：行业平均 时尚国际化的公司 诚信的公司 有社会责任感 安全可靠的公司 准时高效的公司 国航品牌价值得到充分认可 消费者认为国航在“地位尊显”、“实力雄厚”、“时尚国际”等方面远高于行业水平 这与其作为国字号航空公司、领导人乘坐的飞机等历史特点息息相关 消费者对国航品牌形象认知 品牌形象认知品牌形象描述 性别：男 年龄：40岁左右 职业：国家干部、国企中高层 文化程度：留学、博导、大学毕业 穿着：名牌西装、深色正装 性格：成熟稳重、体面、有气魄、有影响力 生活方式：高贵、安逸、喜欢打高尔夫球、喜欢听 京剧、中国味浓厚 与我的关系：长辈、领导、家长 支持 ：深圳航空 12document number 而且，深航现有的机型、设施和航线使得消费者对于深航品牌的认知倾向于“飞 机小”、“配置低”、“区域性”，需要大量投入才能支撑“激情、经典”的形象 数据来源：消费者调研；罗兰贝格分析 消费者调研结果竞品比较fg访谈摘录 深航的飞机太小了，都是737，人家国航的都是 777了，没法比，怎么弄档次都上不去 某系统集成商 其它还好，飞机里面过道太窄，拉个箱子都过不去 ，空姐还一个劲催我侧身 某公司职员 座椅套看着都比较旧，还有就是飞机内饰黑乎乎的 ，不鲜亮，感觉特别旧 某公司财务负责人 没注意，没感觉深航座椅之间的距离比其它航空公 司的宽啊 某公务员 深航啊，感觉就是本地的公司，基本都是围绕深圳 在飞，和南航、国航还是有一些差距的 某旅行社业务人员 深航营销服务组合的产品竞争力 对飞机硬件的满意度对航班的满意度 国航 东航 南航 海航 上航 深航 航线和飞机满意度远低于三大航水平 支持 13document number 14 在发达国家的成熟市场中，、和也是主流公务旅 客强调的价值诉求，为深航品牌定位的前瞻性提供了依据 明智购物 全面成本 自然 高尚 简约 安逸 刺激乐趣 新潮刺激 自由自在 追求 活力 激情 古典 定制化 个人效率 科技 服务 质量 美誉 e+ e- r+ r- e r 德国航空市场公务旅客价值诉求评论 资料来源：消费者调研；罗兰贝格分析 成熟市场的标杆： 德国成熟的航空市场中公务旅客的价值诉求集中在 同样的价值元素 - - - 对深航品牌的要求： 发达国家成熟市场的状况为深航的品牌定位提供了 方向 深航定位于上述元素具有较强的前瞻性 德国航空市场公务旅客的价值诉求 14document number 深航客运品牌的价值定位为、和，以实 现“民族特色、世界首选”为品牌使命 目标消费群 品牌价值定位 品牌核心诉求 获得尊重，体现自我 以创新科技为支撑、以个人效率为核心，以定制化为特质 为成为民族特色、世界首选的航空公司而不懈奋斗 品牌使命 “高端新贵”、“空中飞人”、“销售员” 、 、 功能诉求 情感诉求 资料来源：罗兰贝格分析 “我是年轻有为的事业新贵，我坚信执行力和高效率是制胜之道，我欣赏自我的与众不同”品牌个性 15document number 具体化到航空业，深航客运品牌、和的 价值定位在操作层面都能够得到产品和服务的支撑 资料来源：罗兰贝格分析 支持 科技导向，寻求快速、方便地获取 大量信息 最佳表现 采用最新的科技成果，全球标准 “电子化”、“虚拟化”人际交往 希望最好地利用个人时间 希望有最高的效率 寻求日常生活中系统化的方便和舒 适，“一步到位” 对灵活性的高要求，寻求备用方案 对个性化的强烈兴趣，寻求独特， ”只适合我“ 要求灵活性和多样性 最大程度的个人介入 反叛性、反传统，与众不同 产品和服务举例 对深航的含义价值点诉求解释 普及网络值机、市内值 机 实时短信通知或开通网 络查询服务提供航班变 动信息 依托高效创新的产品和服务， 提升内部运营效率，优化 服务流程来缩短客户的旅 行时间 针对高端客户的社会背景和消 费习惯，提供量身定做的 个性化服务 在硬件设备、服务流程、服务 方式、航空产品等方面更 加新颖 通过廊桥登机而不是摆 渡车 提供接送机服务 提前15分钟值机的快速 通道 姓氏称呼服务 个性化杂志 个性化娱乐系统 16document number 同时, 这些关键品牌价值元素需获得深航内部员工的理解和接受, 并且通 过深航员工的行为传递给消费者 资料来源：罗兰贝格分析 支持 创新科技 个人效率定制化 深航内部员工 传递品牌价值 品牌价值的内部沟通 深航内部员工需要较好地理解品牌价值,才能在服 务过程中,将品牌价值自然传递给消费者 面对低成本航空公司的压力，英航一直都强调 品牌价值的内部沟通，让员工了解“英航”品牌 对旅客的承诺 新加坡航空公司也十分重视品牌价值的内部沟 通；鼓励乘务员了解头等舱/公务舱旅客的特别 需求 美国西南航空公司也在激烈的竞争环境中让员 工了解西南航空公司对旅客的承诺 内部员工对品牌的理解包括目标消费人群特征, 品 牌价值定位, 品牌诉求,品牌个性, 品牌性格,具体产 品属性等各个方面 17document number 从目前的定位转移到未来的、和是一个渐进的过程，转移路径应与深航目标市场的发展步骤相吻合 深航的品牌转移路径 资料来源：罗兰贝格分析 品牌核心价值过渡阶段品牌差异化价值初显阶段品牌价值全面提升阶段 未来半年-1年之内（两舱改造 、地面服务提升完成时） 未来1-2年之内（飞机引进和 基地建设基本完成时） 未来2-3年之内（与369战略 实现时间相近） 时间跨度 销售员、空中飞人 空中飞人、高档新贵 销售员、空中飞人、高档新贵重点市场 提高服务质量，逐步改善硬件 设施，提高渠道覆盖和市场投 放力度 提高市场知名度 引入科技元素，强化产品和服 务创新，提升运营效率，优化 客户服务流程 树立差异性的品牌形象 完成硬件升级，强化客户关系 管理，通过产品和服务创新来 树立个性服务意识 提升品牌形象，强化溢价 阶段特点 从服务、质量向创新科技、个 人效率过渡 创新科技、个人效率建设已见 成效 科技、效率为核心，全面提升 定制化水平 品牌定位 e + r e + r e + r 18document number b.品牌结构 19document number 深航品牌结构的设计以确定各子品牌和母品牌的关系为重点，各子品牌之 间层级关系的设立需要依赖深航业务架构的进一步明确 深航品牌结构设计的重点 子品牌与母品牌的关系子品牌之间的层级关系 深航集团 独立品牌 架构设计的重点 公司战略 业务架构 组织架构 品牌架构 指导支持 层级关系的设立需要以深航 明晰的未来战略和业务架构为基础 12 子品牌1 子品牌2 子品牌3 母品牌延伸 子品牌1子品牌1 子品牌2 托权品牌联合品牌 20document number 在确定品牌结构时，根据子品牌对于母品牌的依赖程度不同，通常可以将 全部子品牌分成母品牌延伸、关联、托权和独立子品牌4类 资料来源：罗兰贝格 说明 品牌驱动力 关系 母品牌是主要的购 买驱动因素，子品 牌和母品牌的协同 效应大 品牌管理和资源投 入集中控制，宣传 母品牌为主 子品牌名称直接体 现与母品牌联系， 一般为：母品牌+描 述性词语 母品牌延伸 母品牌是基本驱动 因素或与子品牌共 同驱动，两者协同 效应适中 品牌管理和资源投 入控制较集中，母 品牌仍是宣传重点 子品牌跟随母品牌 同时出现，在标识 上更突出母品牌 关联子品牌 子品牌是主导的购 买驱动因素，与母 品牌协同效应较低 品牌管理和资源投 入控制较分散，子 品牌是宣传重点 子品牌与母品牌一 般同时出现，在标 识上更突出子品牌 受托子品牌 子品牌独立于母品 牌，基本没有协同 效应 对品牌管理和资源 投入的控制少，宣 传子品牌为主 子品牌名称与标识 独立于母品牌 一般情况下，子品 牌单独使用 独立子品牌 1 21document number 子品牌和母品牌4类相互关系的辨别可以通过对四个甄别问题的探讨来确 定 资料来源：罗兰贝格 :肯定:否定 驱动力甄别 品牌驱动力关系 : 不相关 3 子品牌是否在名称和品牌传播上迫切 需要独立于母品牌？ / -/ - 4 业务预测是否能够支持子品牌的独立 营销运作？ / -/ - 1 母品牌托权是否有助于子品牌获得市 场认可？ / -/ - 2 与子品牌相联系是否有助于加强母品 牌资产？ / -/ - 母品牌延伸关联子品牌受托子品牌独立子品牌 22document number 按照上述原则，基于与深航管理层的探讨，罗兰贝格设计了深航的品牌 架构 深航的品牌结构图 深航集团 关联子品牌托权子品牌 干线客运 母品牌延伸品牌 深航国旅 配餐和货运 深航广告 常旅客 95080 酒店鲲鹏支线 工贸 飞行学校 独立子品牌 翡翠货运 亚联公务机 机场管理 飞机租赁 房地产 飞机大修厂 23document number 短期内，在深航内部业务重组的背景下，95080应该成为各业务共用的延 伸品牌，将来视该业务规模的发展状况朝独立品牌转变 95080品牌目前存在的问题及解决方案 95080品牌目前归工贸所有，其品牌资产没有有效地累 计到深航集团 解决方案： - 将95080定位成深航集团所拥有的母品牌延伸品牌 - 在品牌的管理和资源投入上进行集中管理 实现的前提： - 深航内部需要对95080涉及的业务流进行重组，将 95080建设成各业务有效共用的业务平台 95080品牌将来有可能朝综合旅行服务提供商方向发展 解决方案： - 待时机成熟将来朝独立品牌方向发展 实现的前提： - 95080已经成为具有一定规模的综合旅行服务提供 商，对深航品牌依赖度小，甚至有负向作用 95080品牌设计 95080品牌设计考虑 母品牌延伸托权品牌 深航集团 关联品牌独立品牌 现在 未来 xx1 xx2 95080 xx1 95080 xx1 24document number 为配合深航战略发展节奏, 建议短期内将工贸作为深航母品牌的延伸品牌, 确保对客运主业的有力支撑; 未来可考虑作为托全子品牌, 相对独立运作 工贸品牌目前存在的问题及解决方案 根据深航战略发展节奏, 目前客运板块作为发展主业, 急需渠道的大力支撑 解决方案： - 将工贸定位成深航集团所拥有的母品牌延伸品牌 - 充分发挥工贸的渠道能力, 支撑主业发展 工贸品牌将来有可能朝托权品牌方向发展 解决方案： - 待时机成熟将来朝托权品牌方向发展 实现的前提： - 深航战略发展到了第二阶段 - 工贸的渠道能力/客户规模/产品设计等能够支撑相 对独立的品牌运作和营销宣传 工贸品牌设计 工贸品牌设计考虑 母品牌延伸托权品牌 深航集团 关联品牌独立品牌 现在 未来 xx1 xx2 工贸 xx1工贸 25document number 常旅客俱乐部与深航有很强的相生关系，因此短期内应该定位为延伸品牌 ，随着深航对其长远发展目标的实现，可以朝独立品牌发展 常旅客俱乐部的发展方向 目前，常旅客俱乐部是客运业务下属的一个服务支持 部门 业务状况： - 强烈地依托于深航品牌，且对于提升深航品牌资 产有重要作用 品牌设计建议： - 短期内定位为深航母品牌的延伸品牌 深航对于常旅客俱乐部的发展有长远的目标 业务状况： - 成为自负盈亏的经济实体 - 通过上市融资来实现其跳跃式的发展 品牌设计建议： - 待常旅客俱乐部成为一个能够自负盈亏，具有一 定规模的经济实体后，考虑向独立品牌方向发展 常旅客品牌设计 常旅客品牌设计考虑 母品牌延伸托权品牌 深航集团 关联品牌独立品牌 现在 未来 xx1 xx2 常旅客 xx1常旅客xx1 26document number 在具体业务操作中，4大类不同托权关系的子品牌应该遵循不同的品牌命 名和标识设计原则，这一切应该以深航明确其集团品牌名称和标识为基础 深航的品牌设计原则 母品牌延伸品牌关联子品牌托权子品牌独立子品牌 品牌命名原则 以+ 进行命名，在视觉效 果上两者没有主次 以+ 进行命名，在视觉效 果上以深航为主 以命名， 同时体现与深航的关 系，如用小字标明 以命名， 不用包含字 段 以作为品牌标识 以作为主体，适当更 改加入子品牌元素 以为主，同时加入体 现 的元素 以作为品牌标识，不 用出现 品牌标识设计 原则 ge capital 举例： 深航客运 举例： 深航锦江酒店 举例： 鲲鹏支线深航 举例： 亚联公务机 举例： 举例： 举例： 举例： 27document number 按照上述品牌命名和标识设计原则，深航的各子品牌应该进行相应的调整 (1/3) 深航现有品牌的调整 深航子品牌品牌命名和标识现状调整方向 旅游业务 建议调整品牌标识，采用深航标识 深航配餐公司 无品牌标识 配餐 调整品牌标识，采用深航标识 深航货运 无业务整体品牌标识 腹舱货运 调整品牌标识，采用深航标识 机上广告 调整品牌标识，采用深航标识 深航广告公司 无业务整体品牌标识 28document number 按照上述品牌命名和标识设计原则，深航的各子品牌应该进行相应的调整 (2/3) 深航现有品牌的调整 深航子品牌品牌命名和标识现状调整方向 工贸 调整品牌标识，采用深航标识 深航工贸 无业务品牌标识 常旅客 调整品牌命名，强调深圳航空 调整品牌标识，采用深航标识 金鹏俱乐部 有品牌标识 酒店 调整品牌标识，以深航的大鹏标识 作为标识主体 95080 调整品牌标识，采用深航标识 29document number 按照上述品牌命名和标识设计原则，深航的各子品牌应该进行相应的调整 (3/3) 深航现有品牌的调整 深航子品牌品牌命名和标识现状调整方向 深航机场管理公司 无品牌标识 机场管理 建立品牌标识，不一定需要加入深 航元素 飞机租赁 建立品牌标识，不一定需要加入深 航元素 深航飞机租赁 无品牌标识 大修理厂 建立品牌标识，不一定需要加入深 航元素 深航飞机修理厂 无品牌标识 房地产 建立品牌标识，不一定需要加入深 航元素 深航地产 无品牌标识 30document number 航空企业的典型品牌架构（举例） 罗兰贝格认为民航业典型的品牌架构一般有四层，其中企业品牌和伞品 牌具有延续性和规范性，是品牌架构的核心 2 深航各子品牌的层级架构 企业品牌 (如南航集团) 业务品牌 (伞品牌，如南方航空) 产品线品牌 (如南航货运) 产品品牌/服务品牌 (如“商务2000,货运5000) 各个层次品牌所起的作用 支撑伞型品牌的重要元素 与政府、投资者、公众沟通的主要界面 拥有核心的价值观 受到公关层面的支持 企业与消费者沟通的主要界面，也是顾客形成购买偏好的主要 驱动因素 将若干个产品线品牌有机地联系起来，为一组相关产品线 品牌创造特定的联想集（基于提供给消费者的利益和承诺） 在品牌架构中是公司构建品牌资产的主要层面 往往是消费者对具体产品产生强烈的品牌联想 针对某一具体细分市场（往往对应较窄的价格区间） 具体某一款产品及其特定服务的名称 31document number 各品牌之间层级架构的设计应该与企业的业务架构相匹配 企业业务架构企业品牌架构 业务品牌1业务品牌3 集团品牌 业务品牌2业务品牌4 产品品牌1产品品牌1 产品品牌1 产品品牌1 产品品牌2 产品品牌3 业务板块1 深航集团 业务板块2业务板块4业务板块3 子业务1 子业务2 子业务3 子业务1子业务1 子业务1 处于业务架构上某一层级的特定业务的品牌应该处于整体品牌架构上的相应层级上 业务架构与品牌架构之间的关系 32document number 但是深航的发展战略、业务架构和组织架构还存在若干有待明确的问题， 各品牌之间层级架构的设计需待其进一步明确 深航品牌层级关系设计需要明确的若干问题 品牌层级若干待明确问题 集团层面1.长远而言，深航集团对于旗下若干业务是否会进行板块化重组？ 板块层面 2. 各板块将覆盖哪些业务？ 2.1 深航客运、翡翠货运、亚联公务机和鲲鹏支线是否归结为 一个板块？ 2.2 工贸与旅游和酒店是否归结为 同一个板块，如果不是，如何协调三者的业务关 系？ 产品层面 3.工贸公司仅服务于深航客运，还是包含其他航运，还是面向社会？其业务架构如何设计？ 4.广告公司仅服务于深航客运，还是包含其他航运，还是面向社会？其业务架构如何设计？ 5.配餐公司仅服务于深航客运，还是包含其他航运，还是面向社会？其业务架构如何设计？ 6.腹舱货运仅服务于深航客运，还是包含其他航运，还是面向社会？其业务架构如何设计？ 7.飞行学院仅服务于深航客运，还是包含其他航运，还是面向社会？其业务架构如何设计？ 8.大修理厂仅服务于深航客运，还是包含其他航运，还是面向社会？其业务架构如何设计？ 33document number c.品牌建设行动计划 34document number 深航品牌战略分成过渡、优化、提升和强化4阶段来实现，预期在2011年 建设成以服务为基础，效率为特色，定制为优势的强势品牌 深航品牌战略实施4阶段 里程碑主要实施阶段持续工作 品牌元素 服务、质量 科技、个人效率 定制化 200820092010-20112012-2014 过渡期优化期提升期强化期 品牌建设4阶段 战略意图 通过推出新产品, 初步导 入科技/效率的品牌价值 加强质量和服务, 提高品 牌知名度 通过科技效率初步 建立特色航空形象 ，提高美誉度 通过持续的品牌建 设，提升品牌溢价 ，成为强势品牌 基于效率，通过定 制化树立高端品牌 形象，提升忠诚度 重点突破地区 珠三角 珠三角、长三角、 京津塘地区 全国展开 十大基地及其周边 辐射区域 重点目标人群 销售员型/空中飞人型 空中飞人型 高档新贵型 全面发展 35document number 整体品牌战略目标的实现是以深航在每个阶段完成阶段性目标为基础的 深航品牌战略实施阶段性目标 品牌形象 服务质量 科技/效率 定制化 品牌资产 认知度 美誉度 忠诚度 品牌溢价 提升期 2010-2011年 过渡期 2008年 优化期 2009年 优质服务的 大众性品牌 创新差异的 特色性品牌 强化期 2012-2014年 量身定制的 高端品牌 强化服务质量 行业第一 导入科技/效率 成为领跑者 树立科技效率 成为领跑者 成为领跑者 树立定制化 成为领跑者 成为领跑者 成为领跑者 强化定制服务的 强势形象 巩固在三大品 牌价值元素上 的已有优势 提升美誉度 行业第三 行业第二 行业第三 行业第四 提升忠诚度 行业第二 行业第二 行业第二 行业第二 强化品牌溢价 行业第一 行业第一 行业第一 行业第一 提升认知度 行业第四 行业第三 行业第三 行业第五 目前 状况 第二 第六 第三 第四 第六 36document number 品牌形象指标主要通过设计标准化问卷，利用大规模市场调研来了解消费 者对于各品牌在不同价值元素上的认可程度来测试 品牌形象指标测试结果示例 注：数值是认为某个品牌符合考量指标描述的被访者占所有被访者的比例 下面我会读出一些描述航空公司品 牌形象的词汇。请问对于每一个描 述，卡片上的哪些航空公司品牌适 用于这些描述呢？(每行复选) 【从打勾处循环提问】 请问您觉得_(读出词汇) 适合用于描述哪些航空公司品牌？ 问题设计 支持 品牌价值元素 平均南航东航国航海航上航深航 地位尊显39.829.116.354.536.635.940.2 提供优质服务40.428.718.453.139.940.142.2 体贴关爱 31.026.019.947.329.533.424.7 创新进取 39.326.318.648.037.142.438.9 准时高效40.530.517.349.643.045.638.3 激情拼搏40.631.616.451.639.541.641.8 个性化服务39.331.314.547.839.743.234.7 诚信37.729.412.549.533.635.338.3 成熟稳重36.328.312.348.426.934.437.6 时尚国际化37.626.714.550.631.737.441.3 有社会责任感28.220.810.931.026.629.920.6 37document number 品牌资产目标的实现情况一方面可以通过品牌漏斗测试来检验 品牌漏斗测试方法 品牌漏斗测试问题设计 不提示 请问您听说过哪些航空公司？（复选） 除了刚才您提到的品牌以外，请问您听说过下列哪些品 牌呢？（复选） 请问在这些航空公司中，您是否会认真考虑购买这些航 空公司的飞机呢？（复选） 请问在以上您认真考虑的航空公司中，您曾经购买过哪 些航空公司的飞机呢？（复选） 您以后乘坐飞机出行还会考虑哪些航空公司的飞机？（ 复选） 您以后会向朋友或者家人推荐哪些航空公司的飞机呢？ （复选） 重复 购买 推荐 所有人 无提示知晓 提示知晓 认真考虑 购买 知名度 美誉度 忠诚度 支持 38document number 另一方面，品牌溢价测试测试 也是衡量品牌资产资产 建设设成效的重要工具 溢价能力测试方法1） 数据来源：罗兰贝格战略品牌分析，央视国际市场调研 南航 第一第二第三第四第五 国航 东航 第六 海航 上航 深航 春秋航空 第七 支持 高 低 测试问题：请您将国航、东航、南航、海航、上航、深航、春秋等公司按照您心目中愿意支付机票价格的从高到低排序 39document number 基于深航的品牌战略和发展目标，罗兰贝格层层细化进一步制定深航未 来7年的实施计划以及2008年的实施方案 深航品牌战略实施计划推导过程 长期规划品牌战略短期计划 外部营销组合设计 产品和服务 价格 沟通和客户关系管理 渠道 内部运营能力提升 组织优化 职能完善和强化 流程建立和优化 人员招聘和培训 品牌战略是长期规划的基础长期规划逐年细化形成短期计划 40document number 深航品牌建设未来7年的实施计划 (1/2) 深航品牌战略实施计划外部营销组合设计 2008200920102011201220132014行动 完善网络布局 提升航班密度 两舱改造 机上硬件设施改造 机队引进 配套设施建设（如vip车） 贵宾候机室的建设 完善物理销售网点 完善热线电话和网站建设 持续的品牌推广 外部商务伙伴拓展 优化常旅客俱乐部 里程碑主要实施阶段持续工作 41document number 深航品牌建设未来7年的实施计划 (2/2) 深航品牌战略实施计划内部运营能力提升 行动 品牌管理中心和战略委员会设 立 集团品牌管理中心和业务单元 品牌管理机构设立 品牌管理职能增加(战略制定、 监控反馈、非客运品牌监管) 集团品牌管理职能建立 客运板块品牌管理流程建立 (战略制定、品牌审计) 7项品牌管理流程优化 人员培训 品牌管理职能强化(市场调研、 公共关系宣传、标准制定) 人员招聘 2008200920102011201220132014 里程碑主要实施阶段持续工作 42document number 深航品牌建设2008年实施方案 (1/4) 2008 12345678910 11 12行动计划 时间(月)完成目标负责部门 深航2008年品牌建设工作计划外部营销组合设计 年度营销规划制定明确年度营销重点品牌管理中心 年度网络规划推进完成年度新基地的构建网络规划部 航线和运力规划推进完成年度航线密度提升计划航线规划部门 机队引进规划推进完成年度机队引进计划计财部 两舱改造规划制定明确年度改造计划飞机维护部门 两舱改造规划推进完成年度两舱改造计划飞机维护部门 为公务舱增添硬件 保障全部公务舱配备打印机等 硬件设施 飞机维护部门 为公务舱进行硬件改造保障全部公务舱完成硬件升级飞机维护部门 里程碑主要实施阶段持续工作 43document number 深航品牌建设2008年实施方案 (2/4) 2008 12345678910 11 12 行动计划 时间(月)完成目标负责部门 深航2008年品牌建设工作计划外部营销组合设计 高舱位旅客配套设施建设， 如vip车 购置足够数量的配套设施， 保证满足率 工贸公司 外部合作伙伴长名单确定明确可选长名单空乘部门 外部商务合作伙伴开展合作在所有航线展开合作空乘部门 常旅客计划调整完成常旅客计划的调整常旅客俱乐部 贵宾候机室修建在重点地区建立贵宾室地服部门 物理网点建设 完成在新增基地的物理网点 布局 工贸公司 高舱位旅客专属电话和网站 的建设 完成专属电话和网站的建设 工贸公司 与外部合作伙伴谈判签约明确外部商务或作伙伴空乘部门 里程碑主要实施阶段持续工作 44document number 深航品牌建设2008年实施方案 (3/4) 2008 12345678910 11 12 行动计划 时间(月)完成目标负责部门 深航2008年品牌建设工作计划内部运营能力提升 成立品牌战略委员会人员到位总裁办 品牌监控执行按质按量完成监管品牌管理中心 委员会运行机制完善例行与专题会议召开战略委员会 运行机制完善 品牌管理中心正常运转，介入日 常营销活动 品牌管理中心 成立品牌管理中心人员到位战略委员会 品牌战略委员会授权授权品牌管理中心战略委员会 08品牌建设目标制定制定年度计划和目标品牌管理中心 08回顾和09目标制定回顾并制定09年计划目标品牌管理中心 确定08品牌监控方案制定年度计划和目标品牌管理中心 非客运品牌监管 非客运品牌civi使用和重大营销 项目报批 品牌管理中心 里程碑主要实施阶段持续工作 45document number 深航品牌建设2008年实施方案 (4/4) 深航2008年品牌建设工作计划内部运营能力提升 2008 12345678910 11 12 行动计划 时间(月)完成目标负责部门 人员招聘人员招聘满足部门建设需求人力资源部 内部调研执行培训完成内部培训品牌管理中心 制定服务标准制定新产品服务标准客服部 公共关系管理党群部负责公共关系党群部 人员培训人员培训满足流程运作需求人力资源部 外部调研公司筛选确定2-4个调研公司品牌管理中心 调研执行执行1-2个大型调研项目品牌管理中心 年初年末流程穿越执行相关流程品牌管理中心 流程穿越总结总结发现问题品牌管理中心 7项品牌管理流程优化7大流程顺利运行品牌管理中心 里程碑主要实施阶段持续工作 46document number d.品牌管理体系 47document number d1. 组织变革 48document number 本次组织设计以客运业务的单品牌管理体系为主，保证深航品牌的稳步建 设；同时考虑集团多品牌管理制度，配合未来集团化战略的顺利展开 客运业务为主的单品牌管理体系集团化的多品牌管理体系 目前深航品牌资产集中在客运板 块，建议短期内重点建设客运板 块的单品牌管理体系，一方面积 累品牌管理经验，另一方面提升 深航品牌资产 为适应未来集团化战略，需考虑 各板块业务迅速发展后，如何建 设多品牌管理体系，保证集团品 牌和业务品牌的价值最大化 49document number 在品牌管理体系建立之初, 以强化品牌规划和监控职能为主, 建议增设品 牌战略委员会和品牌管理中心，并强化五项品牌管理职能 深航客运品牌管理体系的组织设计1） 主要变化 1 2 增设品牌战略委员会 增设品牌管理中心 3强化市场调研职能，由 品牌管理中心负责 组织结构变化 职能变化 7强化客服管理中心的标 准制订职能 6明确公关活动职能的归 属党群部管理 其他 品牌 管理 部门 2） 1）仅涉及与品牌直接相关的组织架构和部门职能设计，不包括部门其他职能设计 2) 包括培训部、营销系统其他各部门等 3）市场推广职能包括广告制作、媒体投放与监控 4 增加战略性品牌建设职能 ，由品牌管理中心负责 品牌战略委员会 发改办 品牌 管理中心 营销部客服中心 标 准 制 订 标 准 监 督 组织 架构 品牌 管理的 主要 职能 产 品 策 划 具 体 执 行 市 场 研 究 品 牌 战 略 品 牌 监 控 战略性品牌建设项目 非 客 运 品 牌 监 管 2 374 市 场 推 广 3) 党群部 公 共 关 系 6 1 5 5 将市场推广职能移至品牌 管理中心负责 50document number 品牌战略委员会主要负责目标市场、品牌定位和品牌架构的决策，同时听 取品牌管理中心汇报，给予品牌管理中心支持 1 品牌战略委员会的组织架构品牌管理职能在品牌委员会与品牌管理中心之间的分配 集团总裁 发改办其他营销部门 品牌战略委员会 服务营销副总裁 品牌管理中心 品牌管理主要职能品牌战略委员会品牌管理中心 品牌 战略 制订 营销 组合 制订 品牌 监控 反馈 市场细分/目标市场 品牌定位 品牌架构 消费者调研 竞争品牌研究 年度品牌建设计划 品牌效果跟踪 品牌收益分析 决策 决策 决策 听取汇报 听取汇报 审批 听取汇报 听取汇报 提出和分析 提出和分析 提出 提出和实施 提出和分析 制订 组织评估，形成报告 组织评估，形成报告 51document number 品牌战略委员会由公司高层领导挂帅，并通过明确召集人、固化会议制度 等方式，确保其委员会的顺利运作 1 品牌战略委员会的组织人员安排品牌战略委员会运作方式 组织保障：委员会运作有效性取决于合理的人员 结构，常设的支持部门等 召集人：平时由委员会常务副主任召集；特 殊情况下，委员会指定召集人员 常设支持部门：品牌管理中心 制度保障： 例会：对于品牌战略、品牌发展情况定期的 审核和讨论，应由委员会常务副主任负责， 每季或每半年召开例会 重大决策会：对于不定期的重大品牌事件决 议和讨论，应由品牌管理中心发起专题会议 ，并得到委员会的支持 营销服务系统各部门 老总 其它品牌相关部门老 总，如党群部等 李昆总裁 刘剑平副总裁 品牌战略委员会主任 组 员 组 员 组 员 委员会常务副主任 委员会副主任 其他系统副总裁 52document number 初期在发改办下设品牌管理中心作为品牌战略委员会的常设办事机构，一 方面推动客运板块的品牌管理体系建设，另一方面探索集团化多品牌建设 品牌管理中心的职能设置品牌管理中心的职能描述 品牌管理中心作为品牌战略委员会的常设办事机构，承担着推动 客运品牌管理体系建设，和探索集团品牌建设之路的职责 推动客运品牌管理体系建设 市场研究：作为品牌管理决策的信息中心，市场研究职能需 归入品牌管理中心直接管理，包括市场数据研究和消费者调 研两项 品牌战略 ：制订核心品牌战略，包括市场细分、目标市场 定位、品牌定位等，需上报品牌战略委员会审核确定 战略性品牌建设项目。对于年度最重要的品牌建设项目，需 借助品牌管理中心的推动能力重点设计。如协调各营销服务 部门，开发服务链产品等 市场推广：包括广告制作、媒体投放与监测。支持品牌管理 中心与公司其他部门的宣传需求 品牌监控：品牌管理的反馈闭环，包括品牌效果跟踪、品牌 收益分析等 探索集团化多品牌建设 管理深航集团品牌的品牌架构。监管非客运板块的品牌架构 ，规范使用深航集团ci/vi等 审批非客运品牌的大型营销活动。监控审批非客运品牌的大 型营销活动，保证深航托权品牌与客运品牌的品牌价值和品 牌活动的统一性 组织 架构 主要 职能 发改办 品牌 管理中心 其他 部门 市 场 研 究 品 牌 战 略 品 牌 监 控 战 略 性 品 牌 建 设 非 客 运 品 牌 监 管 非客运板块的 品牌管理 客运板块的品牌管理 2 市 场 推 广 53document number 品牌管理中心的各项职能需与营销部紧密配合，通过明确双方职责和工作 流程，完成两个部门的接口工作 2 品牌管理中心营销部相关流程 负责数据分析/竞品分析 使用市场相关数据 市场调研流程 确定目标市场、品牌定 位等品牌战略，并得到 品牌战略委员会批准 使用品牌战略作为产品设计 和具体执行的依据 品牌战略制定流程 产品设计流程 品牌计划执行流程 配合战略性品牌建设项目的 上市方案设计，包括渠道策 略、具体执行方案等 服务链产品设计流程 产品上市方案制定流程 品牌计划执行流程 说明 需保持数据和需求沟 通顺畅 年度品牌建设计划由 品牌管理中心汇总制 订 战略性品牌建设项目 的确定由品牌管理中 心与营销部协商 负责战略性品牌建设项 目的策划和设计，包括 创意、产品设计等 市场 研究 品牌 战略 战略性 品牌建设 项目 使用 依据 协作 关系 负责制定