xx国信高速信息机市场推广策略.ppt

联通国信高速信息机 市场推广策略提案 （执行方案提要） 成都阿佩克思广告有限公司 APEX-IMC 2000年8月30日 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 1成都阿佩克思广告有限公司 第一部分：背景及目标 一背景 四川联通国信公司通过在寻呼行业的多年征 战取得了良好的业绩和地位，在寻呼业总体市场 增幅和年增长率显著降低、竞争日益激烈的情况 下，拟采用FLAEX全国高速频点，建立一套覆 盖西南各省的信息高速寻呼网，通过终端推出高 速信息服务业务。 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 2成都阿佩克思广告有限公司 第一部分：背景及目标 二目标 在3个月时间内推出个人信息 服务系统、信息服务以及两个各 具特色的终端。 3成都阿佩克思广告有限公司 第二部分：SWOT分析 一优势（Strengths） n联通国信公司的优势：品牌、资金优势 n实力雄厚、领先的行业市场份额、掌握一定 的市场主动权 n拥有多年专业市场的销售管理经验 n高品质、可选择的信息终端产品 n拥有网络支持平台 4成都阿佩克思广告有限公司 第二部分：SWOT分析 二劣势(Weaknesses) n消费者认知度低。 n终端产品高价的定位与（目标）市场的需求 有较明显差距。 n先期市场形态形成一定程度的负面影响。 5成都阿佩克思广告有限公司 第二部分：SWOT分析 三机会(Opportunities) n信息服务市场的不断扩大，市场潜力 巨大。 n个人信息服务将成必然趋势。 n同类产品市场格局尚未定型，竞争对 手大都处于试探型营销策略，且竞争 防御体系并不完备。 6成都阿佩克思广告有限公司 第二部分：SWOT分析 四威胁(Threats) n主要竞争对手在产品服务概念和营销手段上 的相似。 n次级竞争对手在相似业务（如双向寻呼）模 仿竞争。 7成都阿佩克思广告有限公司 第三部分：竞争对手分析 主要竞争对手特征 n国利（微典网联） n江河（首创全国联网） n金宇（双向寻呼尚未开通） nA6188（具有PDA功能的WAP-数据处理终端） 8成都阿佩克思广告有限公司 第四部分：营销策略（总体策略） 销售终端（直接用户）刺激策略销售终端（直接用户）刺激策略 通过对新产品（业务）进行新型定位和系 统整合的营销努力，直接刺激终端用户，使之 产生早期（尝试）购买行为，形成有影响的意 见领袖，进而拉动集团购买等其它环节，以全 方位促进产品的销售。 9成都阿佩克思广告有限公司 第四部分：营销策略 一、产品定位策略 nPDA功能 n寻呼功能 n股票机功能 n信息点播功能 10成都阿佩克思广告有限公司 第四部分：营销策略 二目标市场定位策略 n目标消费群描述 具有中高水平收入，具有较高学历，对 新闻、经济、股市及IT信息敏感，注重科技 潮流变化，重视新型信息产品及业务消费、 2645岁的企业主管、个体工商业人士以 及股民（在观念和购买能力上容易接受产品 的消费者，以男性为主）。 11成都阿佩克思广告有限公司 第四部分：营销策略 四价格策略 q建议终端产品价格和服务费进行合理搭配 销售，以利于入市。 12成都阿佩克思广告有限公司 第四部分：营销策略 五广告与促销策略 目的 把产品（高速信息服务平台及个人资讯服务）概 念通过有直接有效的策略准确传播给目标消费群，使之 产生购买终端的行为。在不长的时间内建立联通国信在 个人信息服务领域的领先者地位。 13成都阿佩克思广告有限公司 第四部分：营销策略 五广告与促销策略（1） 以短促长的策略 短期内通过高密度的促销、公关、事件等营销活动迅速 提高产品知名度，促成高指名购买，影响中长期广告及 营销策略。 中后期以常规和提示性广告维护产品品牌形象，逐步扩 大市场的份额，使联通国信整体产品市场结构更趋合理 。 14成都阿佩克思广告有限公司 第四部分：营销策略 五广告与促销策略（2） 分阶段实施策略 第一阶段：（9月20-10月）通过短期广告促销运动直接 进入零售市场终端，抢占有利位置，抑制竞争对手，由此 拉动相关零售环节。 第二阶段：（11月-12月）进行重点城市的市场研究（ 成都、绵阳、德阳、乐山、内江），进行市场分析。 第三阶段：（2001年1月-）选取合适营销组合手段进 行全面的大规模营销推广，并进行品牌管理维护。 15成都阿佩克思广告有限公司 第五部分：广告与促销规划 广告定位（之产品命名产品命名） 个人资讯新干线个人资讯新干线 16成都阿佩克思广告有限公司 第五部分：广告与促销规划 产品命名产品命名之支持点 资讯经济时代的来临资讯经济时代的来临 个人信息服务时代的来临个人信息服务时代的来临 延续国信前期的品牌传播主张延续国信前期的品牌传播主张 17成都阿佩克思广告有限公司 第五部分：广告口号广告口号 你要的信息，你要的信息， 你要的自由！你要的自由！ 主动获取讯息主动获取讯息 ，掌握制胜先机，掌握制胜先机 ！ 18成都阿佩克思广告有限公司 第五部分：广告与促销规划 媒体形式 n 大众媒体方面：NP、TV、RD等； n 直效媒体：DM单为主； n 售点广告：POP、户外看板、座牌、立 人牌等。 19成都阿佩克思广告有限公司 第五部分：广告与促销规划 促销及公关活动（详案另附） 20成都阿佩克思广告有限公司 第六部分：创作表现规划（详案另附 ） 21成都阿佩克思广告有限公司 第七部分：媒介策略（详案另附） 22成都阿佩克思广告有限公司 第八部分费用预估（2000年9月-12月 ） NP：55万元； TV：42万元； RD：5万元； SP 、PR ：54万元； 共计：168万元 其中不含CF片制作费。 23成都阿佩克思广告有限公司 整体策略概述 整体营销运动将针对首批目标消费群