服务营销对卷烟流通企业的意义

服务营销对卷烟流通企业的意义一、市场环境的变化是卷烟服务营销发展的主要推动力1、卷烟流通企业靠什么取得竞争优势我们处在一个竞争的世界里，市场环境、科学进步与消费市场结构的变化，加剧了企业之间的竞争。在现代市场环境下，卷烟流通企业靠什么取得竞争优势呢？首先，单靠卷烟产品特色和档次的提升不能取得竞争优势。我们目前经营卷烟的特色是以传统烤烟型为主的中式卷烟，当其国外竞争企业仿造并改进了这一产品，并且以更低的价格出售它时，我们的优势就丧失了，而从实际情况来，看，目前传统烤烟型为主的中式卷烟的优势也是微弱的，百万箱以上的品牌全国没有几个；而代表卷烟消费发展趋势的混合型卷烟，全国还没有一个公认的优势牌号。其次，硬件设施的改善和软件系统的更新不可能取得长久的竞争优势。近几年来，随着网建的深入，卷烟流通企业大幅度地改善了卷烟经营的硬件设施和引进新的软件管理系统，然而，新的设施、新的技术、分拣设备的自动化等等，可以在短期内减少费用和降低成本，但这一切都不能获取长久的竞争优势。据有关资料，大约有60%90%的技术革新在一年内就会被竞争对手所掌握。第三，低劳动力成本不可能取得长久的竞争优势。目前，卷烟流通企业大面积使用的是聘用人员，相对正式职工而言，人力成本很低，但这也不是我们的优势。几十年前，美国企业的劳动力成本远远高于欧洲企业；欧洲企业的这一竞争优势在20世纪70年代被日本企业取代；接着，韩国企业的劳动力成本又远低于日本企业；现在，这一优势又被中国、印度等国家的企业所拥有。第四，政府保护性管制不能取得长久的竞争优势。政府对本国（地）产业的保护性管制，只是一个短暂的且并非长期有效的措施。如果存在一个值得进入的市场，竞争者会努力找到一条避开政府管制的道路，如假冒伪劣卷烟和乱渠道进货、非法批发卷烟的存在，就是一个例证。加入WTO后，随着过渡期的终结，政府的保护性管制将逐渐变得不可能，目前卷烟流通企业独有的卷烟批发特权也将随之发生变化。第五，在专卖制度条件下所形成的市场也无法形成长久的竞争优势。稳定和维护一定的市场规模是要付出成本的，并且在竞争中的灵活性也不够。如通用汽车公司曾占据美国汽车市场的50%.现在它的市场份额仅有40%，而且还在继续萎缩。卷烟市场全面放开以后，国外烟草直接与我们平等地竞争市场和争夺客源，是必然的结果。由此看来，服务营销才是企业获得长期优势的最佳途径。卷烟流通企业要获得长久的竞争优势，就必须以服务营销的思想为指导，真正做到让客户满意，并使之成为企业文化的核心。不可否认，低成本战略与高市场占有率战略都有取得成功的先例，但它们适应的条件及环境不同。低成本战略的一个基本前提条件就是客户需求的稳定性和单一性，如零售客户唯有经营中式卷烟才能赚钱。然而，随着市场环境的变化，这一条件将发生显著变化，以服务营销为核心理念，提高客户满意与忠诚为基础的高客户满意度战略，才是卷烟流通企业获取长久竞争优势的最佳途径。为此，我们必须着力与以下几个方面的工作：（1）客户想要什么样的产品和服务？（2）客户什么时候需要这些产品和服务？（3）企业怎样才能最便捷地提供这些产品和服务？（4）企业应当怎样进行产品和服务的营销？2、服务营销与卷烟流通企业的关系服务是卷烟流通企业的天职卷烟流通企业是组织卷烟商品流通的，其活动范围归属于商业领域，商业属于第三产业，第三产业的本质是服务业。服务业与工业的最大不同在于产出的不同，工业产出的是有形产品，服务业产出的是无形服务。因此从根本上来讲，二者的营销策略是完全不同的，工业采取的是产品营销策略，而服务业采取的是服务营销策略。卷烟流通企业营销的是服务，而不是实物产品。卷烟流通企业作为服务行业，是向目标市场提供以卷烟商品为载体的服务，因此，营销的是服务，而不是实物产品。卷烟服务营销就是指满足目标市场以卷烟商品为标的物的各种服务需求活动的总称。从定义上讲：卷烟服务营销就是满足目标市场以卷烟商品为标的物的各种服务需求活动的总称。卷烟服务管理的目标就是在服务营销理论的指导下，以服务对象满意为出发点，实施科学的服务营销组合策略，发现、诱导并满足服务对象的期望，全面消除企业服务质量差距，实现卷烟工业企业、卷烟零售户和卷烟消费者三个满意。服务营销对卷烟流通企业之所以越来越重要，除了服务是企业的生存基础和赢利的根本来源外，市场环境的改变是卷烟服务营销日趋重要的主要推动力，面对入世后市场竞争，卷烟流通企业别无选择。有一份国外的调查资料表明：满意度高的企业往往是产品制造业，而服务行业最难让客户满意，即使是服务做得努力的公司不一定让客户更满意，就连美国航空、麦当劳这样的著名企业也不例外。例举美国某年企业顾客满意度调查问卷结果（满分100）（数据来自互联网）加入WTO以后，烟草行业也同样要进一步放开市场，强大的跨国烟草集团将与我们平等地竞争市场，争取客户资源，中国烟草将面临同样弱肉强食的局面，那时才叫真正意义上的市场竞争。国外烟草有着几十年先进的营销理念、完善的服务体系，这些优势是我们所共知的。我们的优势在哪里呢？如何参与竞争呢？唯一的办法是先人一步、抢占先机，用优质的服务赢得客户和市场，继而使忠诚的客户成为行业参与市场竞争的坚强堡垒。有这样一个判断：如果目前一家烟草公司通过卷烟经营的赢利是100万元的话，那么网建以前80%的利润，是通过烟草专卖的批发特权所取得的。组织货源、商品储存、调运批发、市场维护等服务方面的利润仅占20%.随着网建的深入、服务的改善，企业目前赢利的结构虽有所改观，但60%的利润仍然是烟草专卖的批发特权所取得的，商品储存、分拣包装、访销配送、市场维护等服务方面的利润最多只占40%.在全面放开市场、与国外烟草共享市场资源的情况下，就是保留批发特权，企业赢利的结构都会极大改变，即服务的份额至少要达到80%以上，企业才能取得100万元的利润。二、卷烟流通企业服务的对象与目标1、卷烟流通企业服务的对象及特点。卷烟流通企业开展营销活动所面对的市场，从卷烟供应链的角度，主要包括三个层次的市场：一是卷烟工业企业，二是卷烟零售客户，三是卷烟消费者。这三者是卷烟流通企业的服务对象。服务营销的出发点是满足市场需求的活动，准确地识别目标市场需求的特点，是卷烟流通企业搞好服务营销的基础。卷烟工业企业作为商品生产者和提供商，相对于卷烟流通企业服务的需求主要表现在销售渠道和品牌培育上。因此，为工业企业服务的重点，自然是公平的产品准入政策、完善的分销网络、及时准确的信息和积极的产品推介等。卷烟零售客户作为烟草行业联系广大消费者的桥梁和纽带，其自身经营的直接目的就是为了赢利。因此，为零售客户服务的重点，则是要在货源提供、市场环境、信息咨询、规范管理等多方面，切实保证零售客户合理的经营利润，同时从全行业应对竞争的长远利益出发，把优质服务、情感沟通、建立忠诚贯穿于始终，使零售客户成为行业发展的忠实朋友。卷烟消费者作为卷烟商品价值的最终实现者，基本的需求是通过零售客户购买满足个人需要的卷烟产品。卷烟流通企业为广大消费者提供的服务，重点则体现在市场投放、时尚引导、产品推介和品牌宣传等方面。当前，卷烟流通企业为目标市场提供服务的根本出发点，就是要在全行业实现由传统商业向现代流通转变的宏观决策指导下，为卷烟工业企业提供产品渠道服务，保障卷烟产品货畅其流和培育卷烟品牌功能的实现；为卷烟零售客户提供卷烟经营服务，挖掘客户潜力，提升客户价值，使网络客户成为行业持续发展的强大资源；为卷烟消费者提供满足消费需要的服务，保证消费者能够及时方便地获取卷烟产品，以及保障社会公众健康的要求。根据国家烟草专卖局对行业发展的构想，现阶段，卷烟流通企业服务的主要任务应有以下四个方面：（1）控制市场。卷烟流通企业要坚持专销结合，抓好卷烟市场管理，切实提高企业驾驭市场运作、适应市场变化的经济控制力，并要求集中体现在市场占有水平和价格调控能力上，（2）引导消费。企业要准确把握当地经济、水平、居民消费水平与卷烟消费结构、消费习惯之间的相关关系，在了解和把握卷烟消费的发展现状和变化趋势的基础上，挖掘潜在需求，创造消费热点，引领消费方向，调整消费结构，形成良好的消费状态。通过市场拉动结构，流通促进生产，最终将引导消费的着力点放在培育我国卷烟的重点品牌上，（3）服务工厂。企业要完善卷烟消费客户网络体系，营造有利于推动行业重组、走向联合的公平竞争的市场环境；要为工厂提供及时准确的市场信息，引导工厂合理地选择目标市场；要工商紧密联手，加强沟通与协调，共同开拓市场，培育优势品牌。（4）服务客户。要求企业以优质服务为手段，带给卷烟零售客户超过其期望的价值，实现客户满意。优质服务，利益是核心，感情是关键，服务质量和水平是保障。要使客户满意，就必须保证货源满足客户需要，并保证其合理的利润水平，同时提供及时周到的服务。2、卷烟流通企业的服务目标是什么卷烟流通企业为工业企业、零售客户、消费者服务的过程，就是企业的价值创造过程。围绕上述任务，努力实现卷烟工业企业满意、零售客户满意、消费者满意，是卷烟流通企业服务的三大目标。企业服务水平的高低，决定了企业创造价值的高低，三个“满意”目标是卷烟流通企业自身价值的最终体现。（1）零售客户满意是根本卷烟是一种便利多销的商品，卷烟零售环节主要还是依靠众多零售客户。卷烟流通企业的经营活动，只有通过卷烟零售客户才能最终作用于消费者，烟草行业的经济效益和卷烟作为商品的价值，也唯有通过零售客户的经营活动才得以最终实现。谁拥有了客户，谁就拥有了市场，失去客户就意味着失去市场。烟草系统经过多年网络建设，虽然零售客户对卷烟流通企业满意度在不断提高，但是仍未形成真正的合作伙伴关系。目前的关键问题，不仅要重视解决适销对路的货源和零售客户的合理利益，还是高度重视提升服务质量问题。（2）工业企业满意是关键没有工厂优质的产品，整个卷烟流通就是无源之水、无本之木。工商相互依存的有机整体，卷烟工业企业竞争能力强弱与卷烟流通企业服务水平的高低密切相关。烟草专卖制度赋予了烟草公司作为唯一代理商的权力，如果不能很好地服务工厂，实现卷烟工业企业满意，那么也就失去了存在的必要和基础。因此，卷烟流通企业既要有整体的全局意识，又要有强烈的忧患意识，如何为工业企业服务，实现工业企业满意，是卷烟流通企业当前最为紧迫而重要的任务。（3）消费者满意是基础卷烟消费者是卷烟供应链系统的服务终端，是决定着卷烟作为商品的价值和使用价值能否实现的“最终仲裁者”。因此，消费者的选择和消费者满意与否，将最终决定中国烟草未来竞争的成败。实现消费者满意，就必须向市场提供可自由选择的卷烟品种、规格并方便消费者购买。同时也要求投放市场的产品质量优良、价格稳定合理；产品包装、口味、香型、文化等方面，都切实广大消费者的需要。3、实现卷烟流通企业服务目标的要求有那些？企业必须以国家局对提升网建水平的要求为契机，努力实现以下五个方面的转变：一是营销理念由交易营销向服务营销转变；服务营销其本质是通过提供优质的服务，形成长久良好的客我关系。服务营销理念反映了市场经济发展的客观要求，又与卷烟流通企业“三个满意”服务目标有着丰富的内在联系。用服务营销的理念引领企业各项工作，对于提升企业服务水平，发挥卷烟流通企业在烟草行业的作用，具有重要的战略意义。二是流通方式由传统商业向现代流通转变；实现由传统商业向现代流通转变，就要以服务营销等现代流通理念作指导，实现全面访销、集中配送等具有规模经济特征的现代流通方式，应用网络技术和信息技术等现代流通手段做支撑，对传统业务流程进行改造，实现企业“低成本、高效率”地顺利运转。三是客户网络由管理型向服务型转变；当前要以专卖为依托，服务为核心，切实解决好服务与效率的关系，坚持服务为主，管理为辅，寓管理于服务之中，实现向未来可持续发展的服务型客户网络平衡过度。四是管理重点由建网向用网转变；随着卷烟销售网络建设的日趋发展，硬件设施的持续投入对于网建水平的边际贡献日趋下降，而通过软件改造来提升网建水平的效果却日益明显。从建网到用网的转变，其实质是通过软件作用的发挥，提高效率，降低成本，全面提高客户网络的应用水平。五是组织结构由宝塔式向网络式转变；卷烟流通企业传统宝塔式的组织结构管理层次多、运行效率低、流转速度慢。而现代流通相适应的网络式组织结构管理层次是扁平化的，运行高效，反映快速。实现组织结构由宝塔式向网络式转变，是传统商业向现代流通转变的必然要求。三、卷烟服务营销的特性及原则1、卷烟服务营销的特殊性由于卷烟商品的特殊性，从保护国家财源不受损失和维护消费者健康出发，国家对烟草制品的生产经营实行了严格的专卖制度。因此，卷烟流通企业的服务营销不同于一般商品服务营销，其特殊性表现以下四个方面：（1）专卖保护下的服务营销各级卷烟流通企业作为专卖制度下的唯一特许批发机构，卷烟营销一切活动必须在严格遵守烟草专卖法和相关法规的前提下进行。如不准为无证零售户供货、不准跨区域销售、不得经营计划外的烟、不得在公众媒体和户外做广告宣传等。（2）必须从大局出发，为我国卷烟工业服务从我国烟草行业来说，卷烟工业与商业只是内部分工，是互相依存、互相促进的统一的有机整体。工商之间谁也离不开谁，一荣俱荣、一损俱损。卷烟流通企业如果不能很好地解决为工业服务的问题，那将失去了自身生存与发展的基础，也将严重影响我国烟草专卖制度的坚持与完善。因此卷烟流通企业开展服务营销，必须从行业发展的全局高度，正确把握和处理好工商之间的关系，切实为我国卷烟工业做好服务，真正做到工商之间信息共享、公平公正、平等互惠、共同发展，同时要为卷烟产品市场准入创造公平竞争的环境，把培育我国卷烟优势品牌作为一项重要任务。（3）服务策略必须与规范经营相统一卷烟流通企业在运用服务营销策略方面，要与行业对卷烟经营的各项规范要求相吻合，任何偏离规范经营要求的服务策略都是不利于行业发展的。如卖大户的行为、转买倒卖行为、向供货方索取额外折扣行为、体外循环活动等。（4）必须正确处理好鼓励消费和引导消费的关系众所周知，卷烟是一种有害身体健康的特殊商品，国家之所以对烟草专门立法并确立专门的卷烟批发机构，其出发点是维护卷烟消费者和公众健康的权利，因此，卷烟流通企业就有责任和义务对所经营卷烟商品的质量和安全性负责，应鼓励和引导消费者购买低焦油含量、高安全特性的新产品，而不是毫无原则地鼓励消费和扩大销量。2、卷烟服务营销应坚持哪些原则（1）以消费者忠诚度为标志来衡量市场份额的质量消费者忠诚度是通过零售客户的满意度来体现的，因此卷烟流通企业必须从真正了解零售客户的需求入手，努力从三个方面来思考和实践对零售客户的服务：是要密切关注客户购买的价值和成本，如为什么要经营A牌号卷烟，而不经营B牌号卷烟；是要高度重视客户关系的建立；是要从客户满意出发，努力提升服务质量。三个方面既是不同的视角也是一个整体，能够有效地解决提高客户对卷烟流通企业的满意度、依存度、忠诚度和贡献度问题。通过网络客户链，企业将卷烟商品销售的触角伸向市场的各个角度。（2）客户的满足不能是教条的企业在服务工作中，必须将客户需求同企业目标、行业目标相结合，并权衡考虑。在两者发生矛盾时，要合理运用营销技巧，将负面影响降到最低。如紧俏卷烟的投放与季节时令的变化相结合等。（3）服务内容要不断创新从计划经济到市场经济，企业营销人员要意识到其实服务的内容就在我们身边，可以通过分析卷烟产品从厂家到最终消费者的各个环节，结合角色转换的方法，就每个环节可能出现的需求变化与客户沟通，确认服务的可行性。（4）要切实发挥服务引导作用。今后烟草行业关注的重点将愈加倾向消费者层次，与此同时，消费者日益提高的生活质量和消费水平导致消费者对卷烟商品、服务的需求及购买心理多样化，并呈现出三个基本特征：追求时髦，喜欢新奇；讲究健康，崇尚环保；突出个性，倾向高档。因此当前卷烟品牌的卖点基本围绕上述三大特色，服务内容要根据市场消费者的实际购买心理，辅助卷烟品牌的市场培育和销售。（5）服务质量的差距要得到确认，并不断改善。服务质量只有更好，没有最好。企业不能对现有服务质量表示满意，应该不断提出新的设想和建议，改善措施保留老客户。设想和建议的源泉来源于客户信息分析、客户行为研究及市场实际走访等诸多方面。服务营销将通过网络技术的应用，提高企业与客户的沟通，改变传统面对面的交流。在一个内部共享平台，客户与企业可以就货源、销售等各方面信息进行互馈，实现反应及时，沟通便捷，信息全面，不断提升服务质量，加快市场反应速度。（6）根据产品定位的消费群体，实施不同区域客户服务策略。权威机构调查显示：我国消费者中有52%的消费者追求质量；27%的消费者追求价廉；10%的消费者追求信誉；5%的消费者追求新奇；3%的消费者追求名牌。企业应根据产品市场定位，针对不同的消费群体，采取有特色的区域客户服务策略，并不断地研究卷烟售后服务和卷烟名牌的市场宣传与培育问题。（7）以降低客户流失率为核心开展服务营销活动，重点分析客户流失率的变化对企业利润变化的影响，以便采取有效的服务策略。有关研究表明，与经营规模、市场份额、单位成本及其它许多与竞争优势有关的因素相比，客户流失率的变化对企业盈利能力的影响更大。如果客户流失率下降5%，企业利润可能因此而增长100%.降低现有客户的流失率，实际是争取客户最为经济、最为有效的手段。由于客户相互之间的宣传不需要企业花费任何代价，对新客户而言，老客户的体验又具有相当的可信性。因此，着眼于提高现有客户的满意程度，降低流失率，组织实施服务营销质量管理，就具有特别重要的意义。（8）实施以人为本，由内至外培养一流的一线员工队伍，营造良好的工作环境。服务营销活动是一线员工直接与客户接触的过程，在这一过程，存在着企业无法控制的多种因素，而一线员工则是能在最短的时间内、以最为经济的方式、最大限度地降低某些因素变化对企业产生不利影响的人。客户对企业服务质量评价的主要方面，也是对一线员工的服务能力和服务热情的评价。因此，对企业而言，能够向外界展示高质量服务的关键，就在于造就一支既有服务能力又有服务热情的一线员工队伍。这就要求企业在提高营销人员素质方面多下功夫，通过各种途径使他们掌握进行服务的必备技术和技巧，并了解企业所提供的服务内容和要求，以保证提供的服务与企业的服务目标相一致。四、服务创新是卷烟流通企业发展的根本出路1、卷烟服务营销的现状及存在的问题是什么？（1）营销观念陈旧由于卷烟商品是垄断经营，长期以来养成了“坐等客户上门”、“唯我独尊”等观念，对大多数企业来说，没有完整的营销战略，服务策略僵化，（2）营销方式单一许多企业缺乏营销，经营方式原始，谈竞争就相互削价，搞体外循环，造成市场无序。不注重企业形象，信誉差。服务营销的重要内容是讲信誉，所谓“一诺千金”，但很多企业讲的一套，做的是另一套。（3）营销组织形式不健全卷烟流通企业长期以来仍是政府部门的附属，内部等级森严，政企不分，许多企业没有设置规范的营销组织机构，没有专门的营销服务人员。企业内部组织形式和结构仍处于“散、小、弱”的状态，满足不了现代流通的需要。（4）协调一致的规模化市场格局没有形成卷烟流通企业在相当一段历史时期内，无论是宏观管理还是微观管理，都忽视了服务营销的重要性，至于如何实施服务营销管理以及对服务产品营销的研究更是贫乏。（5）营销理论研究落后中国烟草理应从提升整体竞争力水平出发，构建一个统一集中的规模市场，然而各地市场人为分割仍然很严重，市场集中度、品牌集中度都很低。目前，整合市场资源、取消县级法人的改革和推动企业重组、培育优势品牌的战略，在实践中仍然存在不少矛盾和问题。2、卷烟流通企业应从哪些方面实施服务创新服务创新是实现服务营销差别化的根本途径。卷烟流通企业实施服务创新，首先，涉及到观念的转变和内部管理体制的彻底变革；其次，是服务流程的再造与工作标准的确定；最后，是服务营销策略方案的制订及实施保证、支撑体系等。（1）塑造“以客为尊”的经营理念客户是企业生命之泉“以客为尊”的经营理念是企业服务于客户最基本的动力，明确提出、阐述和广泛宣传企业“以客为尊”的经营理念。采用整合营销战略，联合企业的各个部门以及供应商、中间商，共同为客户满意的目标而奋斗。（2）再造新的组织机构一是再造学习型服务组织学习组织是指通过培养弥漫于整个组织的学习气氛而建立起来的一种符合人性的、有机的、扁平的组织。建立学习型组织，需要进行五项修炼，即自我超越、改进心智模式、建立共同远景、团体学习和系统思考，其中系统思考是是五项修炼的核心，卷烟流通企业应该把握它的真谛，创造出有利于组织成员自我激励、自我管理和自我评价的组织环境；造就整体的合力、团队精神；达到管理人性化和制度化之间的平衡，以及员工进步和组织发展之间的协调一致。二是再造市场为导向的组织机构。彻底改革一大堆没有必要的等级层次的官僚结构，精简机构以提高流程的效率，其中，重要的措施就是对传统的组织结构实施扁平化。任何追求市场导向和真实瞬间创造美好印象的企业，都必须使金字塔扁平化，也就是说，减少职权的等级层次，以便集中企业的所有资源面向客户，对客户服务需求直接做出反应。（3）实施服务流程再造服务流程是指客户享受到的，由企业在每个服务步骤和环节上为客户提供的一系列服务的总和。企业及其员工无论怎样看待服务流程中的每一个环节，他们大多是把这些环节当作业务完成，而客户则会对服务流程中的没一个环节