大中型酒店客户关系管理研究【毕业论文，绝对精品】

大中型酒店客户关系管理研究 【摘 要】 随着我国酒店业的不断发展 ,大中型酒店之间的竞争越来越激烈 ,在这种情况下，建立并维持与客户的良好关系是酒店成功的基本保证。本文在阐述了客户关系管理（ 内涵和大中型酒店发展状况基础上 ,重点分析了大中型酒店客户关系管理存在的诸多问题及原因分析，并针对这些问题提出转变 组组织结构、选择合适系统、加强从业人员培训等相应对策，帮助大中型酒店在竞争中清醒的判断和果断的行事 ,掌握市场的动向。 【 关键词 】大中型酒店 ; 客户关系管理 ; 对策 of 601 30024) s in to is to of on of to to to in 目 录 扉页 答辩许可证 毕业设计（论文）任务书 第 1 页 中文摘要 I 英文摘要 .录 .题报告 . 1 一、选题背景和意义 . 2 二、 国内外研究动态 . 4 （一）国内外发展的历史及现状 . 4 （二）前沿发展情况 . 7 三、本文的主要结构 . 8 （一）论文提纲及各部分内容间的逻辑关系 . 8 （二）拟采用的研究方法与手段 . 9 四、 本论文特色 . 9 五、论文完成的计划与进度安排 . 9 六、参考文献 . 10 论文 . 13 一、 客户关系管理的基本内容 . 14 （一）客户关系管理的内涵 . 14 （二）客户关系管理流程 . 15 二、酒店业发展状况 . 15 （一）大中型酒店的内涵 . 15 （二）酒店行业特征 . 16 . 16 . 16 . 16 . 16 （三） 新时期酒店业核心竞争力 . 17 . 17 . 17 （四）酒店业产业趋势 . 17 三、大中型酒店客户关系管理现状及存在的问题 . 17 （一）酒店将 同于 件 . 18 （二）酒店原有的组织结构和业务流程不能配合 行 . 18 （三）酒店缺乏一整套完整的客户关系的档案 . 18 （四）酒店从业人员仅把 统数据当作记录 . 18 （五）酒店各部门人员之间缺少协同配合 . 19 四、大中型酒店客户关系管理中存在问题的原因分析 . 19 （一） . 19 （二）制度不匹配 . 19 （三） . 20 （四） . 20 （五）企业文化的影响 . 20 （六）知识管理的作用 . 21 五、大中型酒店客户关系管理实施策略 . 21 （一）转变传统的 念 . 21 （二）重组业务流程及改造企业的组织结构 . 21 （三）选择适合酒店具体情况的 . 22 （四）加强对从业人员的培训 . 22 （五）重塑企 业文化 . 22 （六）提高 . 23 六、大中型酒店实施客户关系管理预期效果 . 23 毕业实习报告 . 25 参考文献 . 34 核心参考文献 . 35 致 谢 . 52 1 开题报告 2 大中型酒店客户关系管理研 究 一、选题背景和意义 从上世纪末开始，在社会经济生活中以知识经济为基础的服务经济起着越来越重要的作用，服务业开始成为当今社会的主导产业。作为服务业典型代表的酒店业，在面临更大挑战的同时，也拥有了更为广阔的发展空间。自改革开放以来，我国的酒店业在短短三十年间经历了从小到大、从弱到强、从不规范到规范、从小市场到大市场的发展历程，经营管理水平和服务水平也有了长足的进步和提高。然而随着国际市场竞争的加剧和规模总量的惯性增长，酒店业的经营效益却呈现持续下滑的态势。 在过去传统观念中，酒店利润主要由市场份额所决定，因 而营销战略的制定往往以市场份额的扩大为目标，然而随着市场环境的改变，市场份额不再是决定利润的主要因素，取而代之的是顾客忠诚。在竞争日益激烈的今天，顾客成为酒店至关重要的成功因素和利润来源，拥有了顾客就意味着酒店拥有了在市场上继续生存的理由，而拥有并想办法保留顾客则是酒店持续发展的动力源泉。忠诚顾客作为酒店的一笔巨大的财富，他们对酒店的实质性贡献占据酒店顾客资产管理的核心地位。忠诚顾客的不断光顾、营销成本的减少、忠诚顾客对价格敏感度的降低以及忠诚顾客的合作行为都会为酒店带来效益。 事实上，很多酒店已经意识到忠 诚顾客的重要作用，但实际行为和理念之间尚存在不小的差距，其营销努力主要是吸引新顾客，对于有重复购买行为的老顾客却疏于维系，或者更确切地说，是找不到发展和保持忠诚顾客的有效途径，对于哪些因素、哪些方法能够促进顾客忠诚没有清晰的概念，一些大众化的折扣优惠及礼品馈赠并不能使酒店在顾客保留方面形成独特的竞争优势，顾客流失现象仍然相当严重。随着顾客感性消费的日趋增加和消费理念的逐步成熟，酒店留住忠诚顾客将变得越来越困难，因此迫切需要探寻驱动顾客忠诚的源动力，并通过系统有效的营销工作的开展来实现顾客忠诚之目的。 经过多 年的实践探索， 简称）， 即顾客关系管理在国内日益受到重视。 仅丰富了市场营销的内涵，更提高了企业在知识经济中的竞争力，在企业经营决策中起着举足轻重的作用。作为与 3 顾客密切接触的行业，酒店输出的绝大部分产品是无形的服务，因此客户关系管理开展成为酒店提升顾客忠诚、形成竞争优势的重要手段。 在现阶段，理论界关于酒店营销的研究大多集中在营销策略的选择与分析上，较少从客户关系管理的角度进行整体的思考，一些零散的关于酒店顾客关系管理的讨论 也缺乏深入性，对于如何通过 得顾客忠诚更是没有形成系统的理论方法和实践指导，因此将先进的客户关系管理理论与酒店顾客保留的营销实践进行有效结合就显得尤为必要。 本文选题的目的，是要通过研究大中型酒店客户关系管理，使酒店产品和服务达到顾客满意水平，提高酒店服务质量，增强酒店核心竞争力。现实意义具体表现在以下几个方面 : 店服务质量是指酒店以设备设施为依托，所提供的劳务在使用价值方面适合和满足客人需要的物质的和心理的程度。酒店服务质量是饭店产品的生命线。酒店服务质量的优劣，要由顾客来评 价和体会。要提高顾客满意度，首先要跟顾客建立起良好关系，深入了解顾客需要，以顾客为导向，调整饭店产品组合。客户关系管理理论在酒店管理中的应用，对于提高饭店服务质量有深远的意义。 有顾客资源，扩大市场份额，增强酒店核心竞争力。如前所述，酒店业竞争日益激烈，赢得顾客，占有顾客资源，成为酒店业竞争的焦点。客户关系管理理论，能够增强酒店核心竞争力，使酒店在同行业竞争中立于不败之地。 户关系管理理论发展的一个重要工具就是客户关系管理系统，这一软件系统的应用，将会引起酒店组织结构 的创新。 户关系管理理论对于酒店经营管理模式的影响，有利于酒店集团化的发展。尤其是客户关系管理系统的发展，为连锁酒店的快速发展提供了新的工具。 同时，客户关系管理理论在酒店管理中的研究，还有利于指导酒店人力资源管理工作和酒店企业文化建设等 9。 4 二、 国内外研究动态 （一）国内外发展的历史及现状 纵观国内外对客户关系管理的研究，研究方向主要包括了两个方面 : 1客户关系管理理念层面的相关研究。 主要研究客户关系管理的内涵、核心、发展以及与企业战略之间的关系。在这方面的学术观点主 要有 : (l)接触管理。起源上世纪 80 年代初，强调“以客户为中心”的企业营销理念，即专门收集、整理和分析与公司联系的客户信息，强化企业的跟踪服务、信息分析能力，使企业能够建立和维护一系列与客户以及商业伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化企业的收益率。 31 (2)整合管理。强调将“以客户为中心”的思想贯穿于整个客户关系生命期中的管理，通过信息集成和协调，整合企业各种面向客户的业务功能，使企业能够以整体的形象为客户提供服务；及时、准确地获得客户信息资源，分析客户的需求 ,提供 个性化的客户关怀；通过在线咨询，快捷而准确地对客户的问题或困惑进行回复，实现企业与客户的无障碍沟通。 (3)满意管理。也称为客户满意管理 (客户忠诚管理 (强调企业应以满足客户 (尤其是忠诚客户 )的需求和期望为目标，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度，促使客户的忠诚，实现企业长期稳定的销售额、较低的营销成本和可观的利润。 (4)价值管理。其思想基础来源于“ 80/20 法则”，也称帕累托 (则或称 “重要的少数和琐碎的多数”原理，认为每位客户对企业的贡献是不一样的，企业 80%的营业额来自 20%经常光顾企业的客户，这 20%的客户应该是企业的重点所在。虽然实现客户价值最大化是客户关系管理的一个出发点，但是企业是以赢利为目的的组织，企业的最终目的都是为了实现企业价值的最大化。因此，在建立客户关系时，企业必须考虑关系价值，即建立和维持与特定客户的关系能够为企业带来多大的价值。关系价值是客户关系管理的核心，而管理关系价值的关键却在于对关系价值的识别和培养 32。 (5)动态管理。该理念从企业与客户双方利益、 当前与未来利益以及营销策略对客户资产净值 (影响等三个方面出发，将企业与客户之间的交易过程看 5 成两者之间的不断交互过程。在每一个时期，企业决定对客户采用什么样的营销组合策略 (比如定价、沟通、实施回报计划等 )，而客户以是否购买或购买多少来决定是否参与企业的营销组合策略。这样，企业与客户之间的交易过程就可以抽象成随机博弈过程。企业通过选择控制变量来控制 (或部分控制 )随机博弈过程的演化，在一个长期时间范围内最大化各自的收益，与有价值的客户保持长期稳定的“双赢”或“多赢”关系 33。 2客户管理技术层面的 相关研究 主要研究客户关系管理系统 (现的技术保障平台以及与企业信息化建设的关系。主要研究的技术方向有： (l)数据库与网络技术。强调 统的核心功能是处理有关客户的数据，强调运用数据库技术准确地、完整地储存具有分散性、动态性和复杂性的客户数据，并利用网络技术将其高效地利用起来。强调数据库作为所有 程的转换接口，应该全方位地提供客户和市场信息。对于 统而言，建立一个相互之间联系紧密的数据库是最基本的条件。这个共享数据库也被称为所有重要信息的“闭环”。它形成了一个关于客户和供应链本身 一体化的蓝图，其透明性更有利于与客户之间的有效沟通。一个高质量的数据库包含的数据应当能全面、准确、详尽和及时地反映客户、市场及销售信息，可以与客户进行高效的、可衡量的、双向的沟通，真正体现以客户为导向的管理思想 34。 (2)呼叫中心技术。呼队中心 (一组坐席或公司的业务代表专门集中进行来话处理和发出呼叫与用户联系的系统，主要的技术构件包括：自动呼叫分配 (呼叫管理系统 (交互式语音应答系统 (计算机电话集成 (。强调收集并共享客户信息并与企业其他应 用系统紧密互联，与客户建立多形式、全方位的接触 35。呼叫中心是客户和企业后端的联系纽带，它对外部面向用户，对内部与整个企业相联，是企业信息的交汇点、轴心，与企业的管理、服务、调度、生产、维修结为一体；它还把从用户那里获得的各种信息全部储存在企业的数据库中，供企业领导者分析和决策之用；它把用数据库形式集成的企业活动，应用于整个供应链的配合以及客户关系的互动。拓展的呼叫中心还具有销售流程自动化 (功能。 (3)数据仓库与数据挖掘技术。数据挖掘 (又称数据库中的知识发现 (是指从大型数据库或数据仓库 (提取隐含的、未知的、非平凡的、有潜在应用价值的 6 信息或模式，它融合了数据库、人工智能、机器学习、统计学等多个领域的理论和技术。它不仅能从历史数据中建立回顾型模型，而且还能够建立预测型模型，是从大规模的数据库中提取有用信息的强有力的解决工具 36。从 整体架构来说，数据挖掘是整个 核心。为了预测客户的心理、需求和价值，企业采用各种技术 (包括 术 37)，从各方面收集各种信息，包括销售人员、市场调查和重点群体。完整的数据挖掘不仅可以做到准确的目标市场营销，还能让大量资料采集个性化，使企业能准确地对个体客户做营销，增加对客户理解的精确程度。拥有这种精确的信息，使供应链上的企业持有较少的安全库存，提高制订需求计划、分销和资源配置的水平，并提供定制产品。 (4)电子商务平台技术。企业通过互联网 (客户提供服务，同时客户可通过在线获取自助式服务。它强调企业与客户之间达成有效、即时的互动性，无论是维系旧客户还是发掘新客户，都可以运用网络来管理企业与 客户的关系，并结合客户的网际交互与各种复杂的算法，使企业获得竞争优势。 38电子商务平台可使企业在两方面改善客户关系管理活动：第一，提供客户满意的产品和服务。利用电子商务平台，企业可以很容易了解客户的差异化需求，为客户的特定需求提供产品和服务，真正实现“一对一服务”，保持客户的品牌忠诚度。第二，将公司的一些产品信息资料和技术支持资料放到网上，允许客户自行在网站进行查找，寻求自我帮助，既提高公司对客户的反应速度，又减少了部分工作量，客户服务部门可以有更多时间处理复杂问题和管理客户关系。 证明是成功进行 客户分类的理想工具；网络社区可以很方便地为企业提供市场细分辅助决策； 进了在线客户数据库的收集和管理，现有的和潜在的客户信息可以根据事先制定的细分标准进行保存 39。 (5)移动商务平台技术。基于移动互联技术 (移动商务平台，使企业能够整合支撑企业运转的企业商务系统，如企业资源计划 (客户关系管理 (供应链管理 (，为客户关系管理提供适应性的、接近实时的信息系统支持环境。通过支持无线联网的笔记本电脑、 移动电话等计算设备，外出员工能访问企业后端信息系统，诸如警 告通知 (个人信息管理 (即时消息 (电子邮件 (基于位置 (服务等功能，为动态变化的企业信息提供最佳访问途径，加速了信息的获取、处理和传递，极大地提升了企业的运作效率和响应速度。客户可以突破时空限制随时随地连接到 行信息查询、在线交易、网上购物、收发 移动商务应用。这也就产生了移动客 7 户关系管理 (概念。从技术发展特点划分，移动客户关系管理经历了离线独立应用与数据同步，基于员工信息 (电子邮件 (短信服 务(简单应用，基于互联网和浏览器的联机应用等三个阶段，目前正在向基于无线网络和无线移动设备的联机应用方向发展，同时，将结合商务智能(供面向“实时服务”的技术支持。 当然，以上所描述的客户关系管理研究领域中的第一方面和第二方面，并不是截然区分的，它们相互融合、互为支撑，共同构成了客户管理 (系统 )研究的体系框架。应该说，客户关系管理 (发展，是在“管理理念”和“技术应用”两个层面上交替演进的，而且，技术应用层面的发展往往超前于理论层面的研究。例如，二十一世纪之初，在技术应用方面，当一些知名软件企业如 ，纷纷开发 件产品，用于辅助企业的客户关系管理的时候，而在理论方面，还是坚持传统的关系营销理念，只是在实现技术和形式上朝前迈进了一步。 （二）前沿发展情况 1 005)通过对企业品牌影响顾客行为程度的研究，认为企业品牌构建可以从情感上“捆绑”一批消费者。一种可识别的企业品牌对客户的购买行为是有影响的，或者说，在其它条件相同的情况下，客户更愿意购买自己认同的品牌商品。这些结论为企业加强客 户关系管理提供了一种思路，但其仅仅是一种定性的、方向性的结论，在实际操作中仍有一定的困难。 2. 005)40等建立的模型，运用了 型框架和双伽马( 模型分别描述未来交易可能性和交易的数额，将 客户生命价值 (系起来，并建立了客户标准价值曲线 (对客户关系的基本状态进行了分析，并通过大量的客户数据证明了模型的有效性。 3. 005)41等认为不同的产品获得渠道和购买经历，会使客户产生不同的购买效用，在竞争激烈的市场中，客户的获得渠道和购买经历趋于相似，购买效用也趋于相同。企业应该努力创造不同的购买经历。 4 007)42等认为“产品品牌化”不仅仅是从产品的商标上区分于竞争对手，而且是一种影响客户消费行为的策略。 8 三、本文的主要结构 （一）论文提纲及各部分内容间的逻辑关系 1论文提纲： 一、客户关系管理的基本内容 （一）客户关系管理的内涵 （二）客户关系管理流程 二、酒店业发展现状 （一）大众型酒店的内涵 （二）酒店行业特征 （三）新时期酒店业核心竞争力 （四）酒店业产业趋势 三、大中型酒店客户关系管理现状及存在的问题 （一）酒店将 同于 件 （二）酒店原有的组织结构和业务流程不能配合 行 （三）酒店缺乏一整套完整的客户关系的档案 （四）酒店从业人员仅把 统数据当作记录 （五）酒店各部门人员之间缺少协同配合 四、大中型酒店客户关系管理中存在问题的原因分析 （一） 识的误区 （二）制度不匹配 （三） 件难以选择 （四） 实施提高了对服务人员的要求 （五）企业文化的影响 （六）知识管理的作用 五、大中型酒店客户关系管理实施策略 （一）转变传统的 念 （二）重组业务流程及改造企业的组织结构 （三）选择适合酒店具体情况的 统 （四）加强对从业人员的培训 9 （五）重塑企业文化 （六）提高 的知识管理 六、大中型酒店实施客户关系管理预期效果 本文通过对客户关系管理内涵、流程和酒店业发展状况的研究，结合大中型酒店客户关系管理现状，找出其中存在的问题，并对其问题产生原因进行了详细的分析，提出相应解决策略，最终实现大中型酒 店客户关系管理的有序运行。 （二）拟采用的研究方法与手段 本论文采用规范分析的方法，通过有目的、有计划地搜集有关研究的历史和现实材料，借助文献分析、比较分析等手段，找出问题，并对问题进行周密的和系统的比较、分析和归纳，提出切实可行建议。 四、 本论文特色 本文通过查阅大量书籍与文献资料，对目前大中型酒店客户关系管理内涵进行 进行深入分析，围绕大中型酒店在客户关系管理中存在的问题，分析总结出产生问题的原因，并以此为基础提出大中型酒店客户关系管理的改进建议。 五、论文完成的计划与进度安排 毕业设计进度表 日 期 周次（数） 内 容 ) 毕业实习与撰写实习报告 2） 初步拟题与文献检索 3） 文献阅读与撰写开题报告 0（ 1） 论文题目与提纲拟定 1（ 1） 拟定论文初稿 22） 修改定稿 10 4（ 1） 排版打印装订 5（ 1） 毕业答辩准备 62） 毕业答辩和成绩评定 六、参考文献 1李艳刚 ,王晓薇 酒店业中的实施分析 J2009,(6):193. 2王立新 J2006,20（ 4）： 813邬金涛 M2008. 4刘芬 统的研究与开发 D2006. 5张晓平 J2009,(573):766王洁明 J2009,(4):1057叶开 转折之路 J2008,( 8张璐 D2009. 9邹亮 D2004. 10褚贝 务体系研究 D2002. 11易珺 ,路璐 ,唐平 ,梁志勇 念的中小型酒店管理信息系统 J2005,33(6). 12阎同立 D2002. 13陈建伟 作机制的酒店客户关系管理系统的研究 D2004. 14李琮 D2009. 15熊伟 ,黄思芹 ,吴必虎 J2009,24(9). 16杨洁 J2007,(21). 17林小平 D2004. 18谢立 ,丁荣涛 . 基于数据仓库的酒店 统构建 J2008,(558). 11 19易裙 户获取的研究 D2005. 20徐伟 ,景奉杰 为意向的关系研究 J2008,29(4). 21柏杨 性化服务 客户忠诚”平台研究 J2007,(8):5722吴广潮 ,丘东涛 ,梁景鸿 ,张敏 ,汪国强 定量分析模型研究 J2002,30(2):623吕春玲 D2004. 24杨 玉 凤 ,张 应 利 ,马丰 . 客 户 关 系 管 理 在 我 国 酒 店 业 中 的 应 用 J. 江 苏 商论 ,2003,(5):6725. ,2001. 26 . ,1998. 27 003,4:23328.n 983 000J002,1(1): 5929n 998,12(4):4730陈瑛 苏州喜来登饭店的应用 D 2000， 11:1731黎志成 ,王虎 J2004,(14932杨永恒 ,王永贵 ,钟旭东 内涵 ,驱动因素及成长维度 J2002，(2):4833李纯青 ,徐寅峰 ,张洋 J2004,12(2):8834 汪 大 海 , 王韬 . 面 向 供 应 链 的 客 户 关 系 管 理 系 统 的 构 建 J. 科 技 管 理 研究 ,2003,23(3):3935沈晓晖 J2002,(8):1836张彤 J2004,(4):2537 in 12 007,10,(1):7138叶孝明 ,柳炳祥 J2002:(9):8339任峰 , 李垣 ,孙 爱 英 网 络 的 企 业 营 销 活 动 实 证 分 析 J. 南 开 管 理 评论 ,2003,6(4):3740,S. 005,42(4):41541005,19(2):3142of in a 5(2):115 13 论文 14 一、客户关系管理的基本内容 （一）客户关系管理的内涵 英文 缩写，即客户关系管理。并已随着时代的前行不断焕发出新的生命力。早在 1984年 , 出了客户生命周期的概念 ,旨在客户生命周期的不同阶段支持并满足客户的所有需求 ,被视为 想的萌芽。在 20 世纪 90 年代初 ,最初的 用投入使用 ,但这些基于部门的“独立”解决方案仅增强了特定的业务流程 ,却忽略了从整体角度对企业与客户 之间关系的思考。到 20 世纪 90 年代末 ,随着信息技术和网络技术的发展 ,整合了多种模块的 统逐步投入的实际的应用中。 客户关系管理是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，是以信息技术为手段，通过对“以客户为中心”的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。 先是一种管理概念 ,其核心思想是通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，把企业客户 (包括最终客户、分销商和合作伙伴 )作为最重要的企业资源 1。 是一种 新型管理机制，旨在改善企业和与客户之间关系。通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料 ,并强化跟踪服务、信息服务能力 ,使他们之间能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的一对一关系 ,从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务 ,提高客户满意度 ,吸引和保持更多的客户 ,增加营业额。 是一种管理软件和技术 ,它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起 ,为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案 ,使企业 有了一个基于电子商务的面对客户的系统 ,从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化 3。 15 （二）客户关系管理流程 在客户关系管理的应用过