浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略

三元酸乳饮料产品概念 及上市推广策略 浩瀚堂三元专案组 20XX年1月22日 2 目录 第一部分：市第一部分：市场场分析分析 第二部分：消第二部分：消费费者分析者分析 第三部分：广告策略第三部分：广告策略 第四部分：第四部分：营销组营销组 合合 第五部分：包装表第五部分：包装表现现 3 第一部分：市场分析 市场概况 竞争品牌分析 本品牌分析 SWOT 4 市场概况 近几年来我国乳品行业呈现快速、强劲的拉升态势近几年来我国乳品行业呈现快速、强劲的拉升态势 乳品消费总量和人均消费量均以超过15%的增幅增长。 其中酸奶乳酸饮料发展最快，销售额增长了39%，其作为快 速消费品在零售市场迅速增长。 酸奶酸奶 乳酸饮料消费增长迅速乳酸饮料消费增长迅速 据AC尼尔森调查所显示2002年酸奶乳酸饮料消费增长 7.7%，其中以北京地区消费最高，平均每人每月为0.55公斤 ，河北其次，为0.28公斤。乳酸饮料作为一个具有保健性、快 速消费性、奶与饮料的优点相结合的产品，在不久的将来会 成为我国乳制品工业中发展最快、成长性最好的朝阳产业。 5 市场概况 面对急速成长的市场，尚未有绝对的领导品牌面对急速成长的市场，尚未有绝对的领导品牌 北京市场，产品线较全，产品品种及口味较丰富，“伊利 ”占据较高份额，“光明”、“蒙牛”、“三鹿”等品牌也占据一定 市场份额。在调配型乳酸饮料市场，“娃哈哈”、“乐百氏”等 老品牌，仍占据着市场主导地位。这些品牌在所有已知渠道 均有进入，如：百货超市、食杂店等，以利乐砖、塑瓶装 等高档包装产品为主。其他一些地、县级小品牌，不具有明 显的竞争优势，构不成威胁。 北方和东部地区是酸奶酸味奶的重要市场，代表性城 市北京和上海在该品类的销售有着重要地位，已占到全国城 市销量的8。 6 竞争品牌分析 伊利优酸乳 调配型酸奶； 原味产品较早进入市场，市场份额较大，第一 品牌； 广告投放量较大； 广告表现：职业女性，好心情； 定位阐述：针对工作繁忙，压力大的职业女性 ，伊利优酸乳是舒缓他们心理压力，忙里偷闲，带 来好心情的饮料。 7 竞争品牌分析 光明心爽 调配型酸奶； 上市不久的新品牌； 广告投放量较大； 广告表现：年轻女性，好运； 定位阐述：针对年轻活泼的青年女性，清爽可 爱，生活乐趣多多。通过广告中俏皮可爱的表现形 式，使产品更具亲切感。 8 竞争品牌分析 三鹿酸酸乳 调配型酸奶； 上市不久的新品牌； 广告投放量较大； 广告表现：青少年，活泼动感； 定位阐述：针对青少年活泼动感的特性，直接 表现他们的活力，迎合他们乐于尝试新鲜事物的个 性。 9 本品牌分析 新品进入市场 产品特性 发酵型乳酸菌饮料，更多营养物质更易吸收； 利乐砖250ml包装，协带保存更方便； 添加维生素A、C、E、D及微量元素钙； 更多新时尚口味：清苹果、蓝莓、柠檬、甜橙 。 10 本品牌分析 娃哈哈知名度最高，三元其次； 三元酸乳饮料虽占有较多市场份额，但形象较弱，不 提示第一提及知名度较高，提示后知名度排名反而后退 。 11 本品牌分析 12 本品牌分析 13 SWOT 优势优势 三元品牌知名度的支持； 发酵型酸奶区别于竞品； 在部分地区渠道实力强。 劣劣势势 进入市场晚，酸奶相较竞 品 知名度低； 三元品牌形象的落差。 机会机会 急速成长的市场，尚无绝 对领导 品牌； 竞品定位均有局限性。 威威胁胁 竞品在今年的大媒介支持； 地方保护。 14 第二部分：消费者分析 目标消费者界定 消费者需求使用习惯 消费者需求购买习惯 消费者需求关心因素 目标消费者描述 15 目标消费者界定 利乐包酸乳饮料购买者比例较小； 性别没有明显差异，年龄以青少年为主。 16 目标消费者界定 首要任务是在低龄人群与青年人群间进行取舍， 主要从以下方面进行判断： 市场份额大小 使用购买习惯 竞争状况 17 目标消费者界定 目标消费者按年龄分为两类： 1519岁青少年群体 占比较高，但价值观与 个性较难与其他年龄段 的消费者共融； 2034岁青年群体 不可忽视的消费群体， 可以找出共同点（如工 作、对未来的打算）； 竞品中光明与三鹿均明确定位于青少年，且偏重于女性； 而伊利虽消费群年龄稍大，但更倾向于职业化，因此都具 有一定的局限。 18 消费者需求使用习惯 购买酸乳饮料主要供自己饮用； 主要的饮用地点是在家中； 饮用时间随机性较强； 饮用时机多为冲动型，没有固定的原因。 19 消费者需求使用习惯 20 消费者需求使用习惯 21 消费者需求购买习惯 消费者一次购买量倾向于多包产品45包 批量购买储存于家中 22 消费者分析 买回家去，经常随机喝一包买回家去，经常随机喝一包 消费者需求消费者需求 随时能享受有益健康的美味酸奶随时能享受有益健康的美味酸奶 使用习惯使用习惯 随机饮用随机饮用 使用量使用量 每次每次1 1包包 使用地点使用地点 家中家中 购买习惯购买习惯 每次每次4545包包 23 消费者需求关心因素 消费者最关心的因素是“口味” 24 消费者需求关心因素 选择品牌最主要的原因是“购买方便” 25 消费者需求关心因素 虽然关注口味，却不以口味作为选择标准。所以 在消费者心目中，酸乳饮料产品本身差异不大。 感性诉求会给消费者带来更多共鸣和好感感性诉求会给消费者带来更多共鸣和好感 26 目标消费者描述 根据以上数据我们不难发现有这么一群人存在。 他们都是年轻人，都同样生活在高度紧张的城市 里面。他们有的刚刚踏上社会，有的已经参加工 作，有的已经漂浮了很多年，没有人能够留意他 们实际上这个社会中流砥柱，但他们却毅然的在 寻找着自己的人生梦想。 27 目标消费者描述 我是一个24岁的年轻人，刚刚大学毕业参加工作，收入2000元。生 活是未知的，因为你必须不断的寻找和创造，才能够换取欢乐；生 活更是乐趣的，因为我已经开始了自己的路。 我想拥有财富，汽车、房子、还要建立自己的家庭，而这一切的一 切，我现在只不过是才开始，太多的压力让我揣不过气来。 这样的生活轻松吗？“来点酸奶吧！”我看到三元这样讲。如同生活 一样味道，却能够让我瞬间感受轻松；紧张压力下的此刻放松，已 经足够有能量让我去面对明天了 我以前对酸奶没有特别的爱好，曾经喝过，觉得口味不错，但因为 没什么必须理由，所以只是偶尔想到时买来喝。但三元酸奶，由于 具有鲜活的产品形象，引发了我对酸奶的好感，再加上乳制品毕竟 在营养健康方面有益，所以我会买回家去，随时拿来喝一支。当精 神不错时，拿来给自己当成一种犒劳。 28 目标消费者描述 轻松生活态度轻松生活态度 工作 在繁重的事业、学业压力下，依然 能够保持精神的独立、自由。 他们有自己的生活方式，努力赚钱 ，但不会被钱奴役。 生活 乐于享受生活，品位生活中种种细 微的闲情逸致。 关心自己，也关心家人朋友，有健 康的生活方式。 人口结构 2034岁，性别不限，家庭月收入10004000，高中以上学历，未婚。 29 第三部分：广告策略 产品概念阐述 产品概念定位 产品命名 广告目的 广告策略 广告诉求 30 产品概念阐述 轻松生活态度 作为随机饮用的产品，消费者需求在于无拘无 束的快乐心情； 三元具有乳酸菌营养物质更丰富，在特别添加 维生素A、C、E、D及多种微量元素，拥有健康当 然更加轻松容易； 发酵乳酸饮品的口感更浓郁，在入口时细滑与 浓稠充溢，更能从中得到生活的轻松快乐感受； 多种时尚果味，更多体会轻松快乐的点点享受 ； 利乐包装更方便携带、保存，使一切都轻松拥 有。 31 产品概念定位 时尚、活泼 健康、自然 伊利 光明 三鹿 三元 好心情，职业化 好运，年轻时尚 活泼、动感 32 产品命名 乐酸乳乐酸乳 酸乳饮酸乳饮 鲜果酸乳鲜果酸乳 逸品酸乳逸品酸乳 妙酸乳妙酸乳 33 广告目的 刺激消费者尝试； 引发消费者对酸奶产品的内心共鸣； 引导饮用习惯。 34 广告策略 三元酸乳饮料产品； 提供给2034岁的未婚青年消费者； 因为具有轻松健康的产品特性； 满足消费者对生活的轻松态度需求； 从而使之产生共鸣并尝试购买。 35 广告诉求 随时随地，给自己一些轻松！随时随地，给自己一些轻松！ 36 第四部分：营销组合 产品策略 推广策略 工作阶段进程 37 产品策略 产品本身特性同质化明显，虽具有发酵型酸奶 的营养及口味优势，但较难被消费者直观感受。 包装的重要性 清晰体现产品的概念诉求“轻松生活态度” 广告宜感性，但包装可充分体现出理性内容 包装文案示例 发酵型酸乳饮品，更多天然营养物质，易吸收 。 特别添加维生素A、C、E、D及微量元素钙。 38 产品策略 规格 因为我们旨在培养消费者的饮用习惯，而2034岁目标消费者倾 向于够买多包产品（45包） 考虑45联排产品 携带的方便性 对于45联排产品，终端价格控制在10元以内，避免消费者尝试 购买门槛过高。具体在价格测试及产品概念测试中求证。 39 推广策略 媒体选择 电视媒体为主； 主要选择地方媒体； 报纸、广播、网络媒体为辅助； 中型城市车体、候车亭广告。 操作模式 与广告代理公司共同确定策略，确定受众人群 、媒介目标等内容； 40 推广策略 41 推广策略 42 推广策略 终端活性化 终端是消费者了解酸乳饮料的最主要途径 作为关心度较低的冲动性购买产品，在终端的 活性化展示手段应新颖独特 由广告到终端，建立统一的形象。 43 推广策略 终端活性化示例 44 推广策略 终端活性化示例 45 工作阶段进程 由于受酸奶销售季节特性的影响，各品牌的广 告活动都表现季节性差异； 夏季作为饮料的销售旺季，由于受竞争的影响 ，高峰从4月就已开始； 为与销售旺季更好的配合，需将工作启动时间 切合行业特性，并具备自身差异化特点。 46 工作阶段进程 2001年酸奶分月份媒介投放量 47 工作阶段进程 2002年各品牌酸奶分月份媒介投放量 48 工作阶段进程 包装设计 包装测试、口味测试、价格测试、广告脚本测试等 POP研发 新品发布会 3月上旬完成电视广告制作 4月或前置2周启动广告攻势 6月启动路面广告攻势 6月四联排产品上架 广告添加四联排内容 6月、7月跟进少量报纸、网络广告支持，配合旺季 910月逐步减缓广告投放量，进行市场调查及下年度 策略准备 49 第五部分：包装表现 表现基调 视觉元素表现 包装设计 竞品效果对比 备选方案 50 表