企划工具箱发展三角关系

& Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 1 企划工具箱企划工具箱 Underlying Human TruthUnderlying Human Truth - 发展三角关系 - September, 2002 & Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 2 前言前言 n n 传播的目的在影响消费者传播的目的在影响消费者 l l 建立或改变他们对品牌的看法建立或改变他们对品牌的看法 n n 而要影响消费者，最重要的是洞察消费者而要影响消费者，最重要的是洞察消费者 l找到Consumer Insight & Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 3 洞察消费者洞察消费者 n n 什麽会令他们心动什麽会令他们心动? ? n n 什麽对他们来说是重要的什麽对他们来说是重要的? ? n n 他们的感受他们的感受( (喜欢的、厌恶的、敏感的喜欢的、厌恶的、敏感的.).) n n 他们的生活，他们的想法他们的生活，他们的想法 n n 品牌为他们做了些什麽？品牌为他们做了些什麽？ n n 品牌可以为他们做些什麽品牌可以为他们做些什麽? ? n品牌想和他们建立什麽样的关系？ & Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 4 最终最终 协助创意人员将消费者所经验的，但未曾被表达协助创意人员将消费者所经验的，但未曾被表达 过的感受，以文字及视觉呈现出来过的感受，以文字及视觉呈现出来 & Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 5 消费者洞察力的成形消费者洞察力的成形 n要获得真正的消费者洞察力，需要深入了解消费 者，探讨并形成产品利益点、品牌情感利益点和 人性真理之间的关系。 & Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 6 产品 消费者品牌 三角关系三角关系 & Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 7 产品 产品利益点 消费者品牌 三角关系三角关系 & Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 8 产品 产品利益点 消费者品牌 情感利益点 三角关系三角关系 & Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 9 三角关系三角关系 产品 产品利益点 消费者 隐藏的人性真理 品牌 情感利益点 & Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 10 产品利益点 n n 产品本质所带来的好处产品本质所带来的好处 l l 口味好、口味好、 气味佳、超大气味佳、超大/ /超迷你、祖荫超迷你、祖荫( (来自来自.).)、 价格合理、营养成份价格合理、营养成份 n n 与竞争者比起来，竞争力如何？与竞争者比起来，竞争力如何？ l l 它是否与众不同？是否受消费者喜爱？它是否与众不同？是否受消费者喜爱？ n n 如何将它转化为消费者利益点？如何将它转化为消费者利益点？ l l 满足满足, , 健康健康, , 舒适舒适, , 清新清新, , 动力动力, , 经济实惠经济实惠, , 双效合一双效合一 n n 回答回答: : 我喜欢它我喜欢它, , 因为它因为它 & Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 11 品牌的情感利益点品牌的情感利益点 n n 信赖的基础信赖的基础 - - 我们必需了解能够支撑消费者信我们必需了解能够支撑消费者信 赖感的价值所在。赖感的价值所在。 n n 品牌的个性为何？对消费者说话时的语调为品牌的个性为何？对消费者说话时的语调为 何？何？ & Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 12 提醒提醒 n n 有时候不由自主地，我们会写下有时候不由自主地，我们会写下“ “值得信赖的值得信赖的“ “ ( (Trustworthy, Reliable) Trustworthy, Reliable) l l 这里谈的是这里谈的是 为什麽我信赖它为什麽我信赖它 l l 一个品牌如果不值得信赖一个品牌如果不值得信赖, , 那它其实不够资格称得上是那它其实不够资格称得上是 一个品牌一个品牌 l l 再深入，想想再深入，想想 我信赖它我信赖它, , 因为因为 n n 如果是如果是 具权威感的具权威感的 独特的独特的 令人放心的令人放心的 有自信有自信 的的 ，够不够呢，够不够呢? ? & Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 13 隐藏的人性真理隐藏的人性真理 来自对人性的观察来自对人性的观察 - - 生命生命/ /生活的基本事实生活的基本事实 n n 为什麽人们要珍惜这个品牌？如果他们不珍惜为什麽人们要珍惜这个品牌？如果他们不珍惜 ，我们如何改变他们？，我们如何改变他们？ n n 本品牌如何切入消费者的生活型态或基本信念本品牌如何切入消费者的生活型态或基本信念 ？ n n 它又如何和消费者产生关联或丰富他们的生活它又如何和消费者产生关联或丰富他们的生活 ？ & Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 14 人性真理范例人性真理范例 n n 三人行必有我师三人行必有我师 / / 一日为师终身为父一日为师终身为父 n n 你敬我一尺，我敬你一丈你敬我一尺，我敬你一丈 n n 人生而平等人生而平等 / / 自由自由 n n 大智若愚大智若愚 / / 真人不露相真人不露相 n n 爱之适足以害之爱之适足以害之 n n 太多选择会变得难以抉择太多选择会变得难以抉择 n n 人要先尊重自己，别人才会尊重你人要先尊重自己，别人才会尊重你 n n 时间对每一个人都是公平的时间对每一个人都是公平的 & Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 15 人性真理范例人性真理范例 n n 智者千虑必有一失智者千虑必有一失 / / 不怕一万不怕一万, , 只怕万一只怕万一 n n 简单就是美简单就是美/ /自然就是美自然就是美 n n 惟有失去才知道珍惜惟有失去才知道珍惜 n n 天助自助者天助自助者 n n 天下没有白吃的午餐天下没有白吃的午餐 n n 各人头顶一片天各人头顶一片天 / / 人各有志人各有志 n n 养儿方知父母恩养儿方知父母恩 & Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 16 提醒提醒 n n 有太多太多的人性真实面和消费者的生活或信有太多太多的人性真实面和消费者的生活或信 仰或观念相关仰或观念相关 n n 但是但是, , 只有和产品利益点及品牌的情感利益点只有和产品利益点及品牌的情感利益点 相连结的人性真理相连结的人性真理, , 才能影响消费者对我们的才能影响消费者对我们的 看法看法 & Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 17 经由对消费者的充分了解，经由对消费者的充分了解， 我们可以向他心理的某个角落进攻，我们可以向他心理的某个角落进攻， 并且占领它并且占领它 产品 我喜欢它什麽？ 消费者 为什麽我珍惜 它，并觉得它 是相关的？ 品牌 为什麽我 信任它？ & Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 18 几个例子几个例子 & Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 19 MarlboroMarlboro的三角关系的三角关系 产品 口味浓的菸 消费者 人生而自由,而 真正的男人 则维持此状 品牌 男人味/阳刚 不妥协的 & Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 20 Marlboro Country?Marlboro Country? & Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 21 Marlboro Country!Marlboro Country! & Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 22 健力士的三角关系健力士的三角关系 产品 深层满足 消费者 不断地质疑因 袭而来的智慧 为你所相信的 挺身而出 品牌 强有力的 精华的 灵交的 & Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 23 & Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 24 & Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 25 & Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 26 雪花啤酒的三角关系雪花啤酒的三角关系 产品 咱们的好啤酒 (本地的高质量啤酒) 消费者 平凡的话语中 往往隐含著 大智慧 品牌 有话直说 不装模作样 & Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 27 & Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 28 & Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 29 & Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 30 关联性将三者紧密相扣关联性将三者紧密相扣 由於这三个元素彼此紧密相连，并且对策略发展由於这三个元素彼此紧密相连，并且对策略发展 有所贡献，因此可以形成有焦距的按钮。有所贡献，因此可以形成有焦距的按钮。 产品产品 - - 产品利益点产品利益点 品牌品牌 - - 情感利益点情感利益点 消费者消费者 - - 隐藏的人性真理隐藏的人性真理 & Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 31 过来人的经验谈 n n 想出隐藏的人性真理不难想出隐藏的人性真理不难, , 难在找到相关的难在找到相关的 n n 找到相关的人性真理不难找到相关的人性真理不难, , 难在决定哪一个是难在决定哪一个是 对对 的的 n n 决定哪一个是对的决定哪一个是对的( (最能紧密扣连三角关系最能紧密扣连三角关系) )也不难也不难 , , 难在决定最好难在决定最好, , 最动人心弦的人性真理最动人心弦的人性真理 & Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 32 试著发展三角关系试著发展三角关系 . . 左岸咖啡左岸咖啡 . . 曼仕德咖啡曼仕德咖啡 & Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 33 个案分享个案分享 - - 果珍果珍 n n 背景背景 l l 进入中国已十年进入中国已十年 l l 消费者行为与态度调查显示消费者行为与态度调查显示PSD PSD ( (粉状饮品粉状饮品) ) 及果珍的及果珍的 高知名度高知名度 l l 果珍的核心资产明确果珍的核心资产明确- - 营养营养, , 好口感的水果味好口感的水果味, ,含 含 富的富的 维它命维它命, , 对小孩有益对小孩有益 n n 现况现况 l l 销售停滞成长销售停滞成长- - 同类产品低价同类产品低价, , 果汁进入市场果汁进入市场, , 再加上碳再加上碳 酸饮料当道酸饮料当道 l l 消费者逐渐丧失对果珍的兴趣消费者逐渐丧失对果珍的兴趣- - 老化的品牌老化的品牌 & Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 34 品牌定位调查的学习品牌定位调查的学习 n n 产品产品 - - 属性及利益点属性及利益点 l l 和和 橘子橘子 的连结强的连结强 l l 果珍的颜色果珍的颜色, , 果珍的口味果珍的口味, , 水果水果, , 维它命维它命 l l 和真正水果和真正水果 挂勾挂勾 可以连想到它的利益点可以连想到它的利益点 l l 和真正水果比较则不可信和真正水果比较则不可信- - 再怎麽样也是饮料再怎麽样也是饮料, , 不可能不可能 比水果好比水果好 l l 维它命维它命c c 就够传达营养价值就够传达营养价值, , 矿物质及矿物质及( ( 葫萝卜素等附葫萝卜素等附 加价值认知不高加价值认知不高 l l 毫无疑问毫无疑问, , 果珍比碳酸饮料健康果珍比碳酸饮料健康 & Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 35 产品利益点产品利益点 “ “我喜欢果珍的好味道及来自天然水果的精华我喜欢果珍的好味道及来自天然水果的精华.“ .“ & Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 36 品牌定位调查的学习品牌定位调查的学习 n n 品牌品牌 - - 价值及个性价值及个性 l l 消费者依然认为果珍是品质好又健康的饮品消费者依然认为果珍是品质好又健康的饮品 l l 然而然而, , 不像以前那样不像以前那样 精采精采, , 活力活力, , 受欢迎受欢迎 l l 谈不上有什麽清晰的个性谈不上有什麽清晰的个性 顶多是 温馨的, 友善的, 实在的 需要为果珍注入活力, 勾勒清楚的个性 & Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc 37 品牌定位调查的学习品牌定位调查的学习 n n 消费者消费者 - - 价值观及信念价值观及信念 l l 妈妈觉得选择最好的给唯一的小孩妈妈觉得选择最好的给唯一的小孩, , 是他们的责任和意是他们的责任和意 愿愿 ( (饮料只是众多选择之一饮料只是众多选择之一) ) l l 果汁饮品当然是健康营养果汁饮品当然是健康营养, , 对小孩有益对小孩有益 l l 果珍曾经是理想的抉择果珍曾经是理想的抉择, , 虽然它并不便宜虽然它并不便宜. . “ “我知道我的我知道我的 孩子需要什麽孩子需要什麽, , 我是个尽职的妈妈我是个尽职的妈妈“ “ l l 小朋友接受果珍小朋友接受果珍, , 因为好喝因为好喝. . 但不会主动要求但不会主动要求- - 可口可乐可口可乐 才够刺激才够刺激. . 但是它不健康但是它不健康 l l 爸爸更不必提了爸爸更不必提了, , 果珍是给小孩喝的果珍是给小孩喝的.