[统一]主要客戶管理

主要客戶管理 Key Account Management Training 通路變革的原因 1、消費能力增加 2、消費者行為改變 3、行消結構的演變 消費者購買行為改變 75%主婦 1 次/per w 1980年 1992年 32%主婦 1 次/per w 1992年 32%主婦 1 次/per w75%主婦 1 次/per w 1995年 香港 台灣 商店種類的成長趨勢1980 1998 平價商品55.2%26.1%20.6% 超級商店11.6%22.4%23.1% 食品/藥品綜合2.2%10.2%14.5% 批發商店2.5%6.5%4.7% 超大型批發商店NA3.4%4.7% 專賣店0.6%0.6%0.6% 便利商店5.4%10.2%9.1% 其它22.5%11.88.0% 1993 市場佔有率 1998 市場佔有率 1980 市場佔有率雜貨通路 A.C.NIELSEN 國外資料 台灣零售通路結構變化 統一特販通路歷年業績成長 81年82年83年84年85年86年89年 1.69B 2.25B 2.71B 3.03B 3.25B 3.68B 4.17B 特販通路除81年剛成立初期1-2年業績歸屬不明確， 致成長幅度過大。 自82年至87年年平均成長率約13% 87年 採購 業務代表 對傳統客戶的業務模式 單點式服務 對KA客戶的業務模式 團隊整合溝通 廠商KAM客戶採購 零售業的趨勢 1.自創品牌逐年成長 2.促銷增加 3.大型購物中心持續增加 4.會員制的購物方式成為主流 5.專業商店受重視 6.購物與休閒生活相關結合 7.新科技的使用 8.無店舖販賣方式增加 PB商品 自有品牌 ( PrivateLabel) 由通路客戶委託廠商生產，而商品品牌為 通路所有，不得於其他通路販售，有專屬 的包裝與命名，售價也較低 現有品牌： ARO ( MAKRO 食品) ROCA(MAKRO 服飾) CARREFOUR(Carrefour 食品，清潔用品) HARMONIE ( Carrefou服飾) 在英國Saintsburys PB商品共計1200 itemS(1992) 消費者對零售店的需求 美國排名： 1. 高品質的產品 店內清潔整齊 種類眾多 低價 歐州的排名： 1. 清潔整齊 2. 高品質的產品 3. 種類眾多 4. 禮貌且友善的服 務員 促銷費用增加 1985199020001995 0% 20% 40% 60% 80% 100% 45% 70% 25% 85% 零售業使用EDLP的趨勢 零售業的趨勢 1.大型購物中心持續增加 1.量販店成為西歐主流 2.SHOPING MALL 成立 2.會員制的購物方式成為主流 1.SAMS CLUB為美國最大購物 中心 MAKRO/ COSCO 1.專業商店受重視 1.專業商店受到歡迎( 麵包店、精品美 食店) 2.台灣 專業咖啡店、休閒小棧、洋酒專 賣店 2.購物與休閒生活相關結合 1.美國經驗，購物已成休閒方式 2.台灣 大賣場與生活廣場，SHOPPING CENTER 零售業的趨勢 零售業的趨勢 1.新科技的使用 1. INTERNET興起 2.POS / EOS /EDI /CRM 2.無店舖販賣方式增加 1.郵購/ 電視購物/ /B2B/B2C 2.在美國有55%嘗試過網路購物 未來特販市場之趨勢 F低成本的強烈需求 - high margin F電子化資訊管理的導入- ECR、EDI、 EOS、Logistics，Category Management F網路交易涉入 F發展自有品牌:ARO 、特惠、CARREFOUR F發展策略聯盟: 全球化，大買家 + 大潤發 F統倉的設立 為何要建立自有品牌 高利潤，提高毛利 區隔市場 取代第一品牌 掌握商品來源(不受控) 便於促銷 掌握末端售價 主要客戶管理 一、何謂主要客戶 定義 台灣有那些？ 何謂主要客戶( Key Account ) 定義： 銷售量大具潛力或有極高知 名度之客戶 門市眾多，銷售量大 採購主要商品與品類者 對利潤有高度貢獻者 成長表 創新 2：8法則 Key Account有那些？ 便 利 店：統一超商、全家、 速 食 店：麥當勞、肯德基 超級市場：惠康、萬客隆、家樂福 觀光飯店：凱悅、麗晶 遊 樂 區：八仙樂園，動物園 展 覽 館：世貿中心 n減少供應商的家數及關係 n集中一個廠商窗口 n降低總成本 n增加談判籌碼 利潤增加 客戶為何需要Key Account Manager n強化客戶合作關係 n降低現有客戶流失 n提高客戶佔有率 n能提出成本效益的定價 n提高獲利性 供應商為何要Key Account Manager 主要客戶之重要性 銷售量舉足輕重 與公司形象息息相關 未來通路之趨勢 主要客戶的重要性 銷售量舉足輕重 店面成長 促銷活動效果驚人 與公司形象息息相關 消費者將公司與主要客戶相 提並論 未來通路之趨勢 通路將由主要客戶掌握 公司產品需透過主要客戶銷售 主要客戶的特性 成長快速 多以連鎖型態 企業形象鮮明統一 總部權限極大 對國際行銷資訊靈通 對市場衝擊極大 談判力量強 需求無止盡 主要客戶的特性 成長快速 店數快速增加 多以連鎖型態出現 國際連鎖(直營或加盟) 企業形象鮮明統一 店面招牌、內部規劃、職員制 服、商品 陳列、零售價格、服務態度 主要客戶的特性 總部權限極大 新產品採購、促銷活動、商品陳列 對國際行銷資訊靈通 新產品、新設備、促銷活動、競爭者 活動、與總部及各國密切聯繫 對市場之衝擊極大 價格、衛生、技術、服務態度、飲食 習慣 主要客戶的特性 談判力量強 以連鎖量大做 後盾 競爭者虎視眈 眈 總部人員為談 判高手 了解廠 商心理 訓練有素 ：時時談判 總部訂 下明確原則： 利潤 期限 主要客戶的特性 需求無止盡 價格 促銷活動贊助 廣告費用、產品價格、陳列 位 員工活動贊助 郊遊、晚會、尾牙、運動會 需求不斷提出 稍不留意，公司損失慘重 主要客戶管理的關鍵人 主要客戶經理 n主要客戶經理為公司與主要客戶之窗口 n主要客戶經理須具備條件 n主要客戶經理之組織安排 n主要客戶經理與營業所主管之權責劃分 n主要客戶經理之心理層面分 n主要客戶經理之展望 主要客戶管理的關鍵人 主要客戶經理 主要客戶經理為公司與主要客戶之連絡窗口 傳達公司之政策 傳達主要客戶之狀況 公司與主要客戶談判之最 重要人物 主要客戶管理的關鍵人 主要客戶經理 主要客戶經理須具備條件與特質 精行銷知識：國外最佳 語言能力 男性較佳 善長管理能力(計劃、協調、追蹤 、評估) 負責、踏實、誠懇 具韌性 善於人際關係 公司內部、主要客戶各部 門 KeyKey AccountAccount ManagementManagement 業務員分級 創造者 問題解決者 客戶開發者 說服者 提供者 業務員工作的層次 Key Key AccountManagerAccountManager n分析市場活動及研究數字 n規劃活動及協調資源運用 n溝通說服能力 n談判能力 KAM應具備之技能 n對公司、產品、自己能力有信心 n目標遠大 n遇問題會自求解決之道 n努力達成與客戶雙贏局面 n堅毅不拔 n創意不滿足老方法 KAM之心理特質 n高階的投入與支持 n完善的策略規劃 任務、目標、情勢、定義清晰可行 n選擇適當對等的客戶 n選擇適當的Key Account Manager KA管理之關鍵成功因素 n價格控管 n促銷安排 n陳列監督 n競爭對手監控 n新品上架 n確保供貨 KA Manager之功能 設置在行銷部 行銷部主管 主 要 客 戶 經 理 主 要 客 戶 經 理 產 品 經 理 市 場 資 訊 經 理 產 品 活 性 化 經 理 廣 告 經 理 促 銷 經 理 主要客戶經理之組織安排 設置在營業部 營業部主管 主 要 客 戶 經 理 主 要 客 戶 經 理 營 業 所 經 理 營 業 所 經 理 市 場 服 務 經 理 特 別 活 動 經 理 主要客戶經理之組織安排 KAM與營業所主管之權責劃分 主要客戶經理 擬定方案 與主要客戶談判 與總部維持良好關係 協調各部門 建立主要客戶檔案 營業所主管 執行方案、送貨、服務 視情況參加談判 與區、分店維持良好關係 參與協調 建立轄區內主要客戶檔案 挫折感 失去主要客戶 談判拖很久，無法達成協 議 屢接客戶抱怨，但公司無法改 善 壓力大 突發狀況多 主要客戶經理之心理層面分析 對公司而言，培養人才 行銷主管 業務主管 對個人而言，極佳歷練 對人生更深體驗 未來潛力極 大 主要客戶經理之展望 如何做一個稱職的 主要客户经理 如何做好主要客戶之管理 n設置主要客戶經理 n公司最高階層的全力支持 n建立主要客戶檔案 n建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議制度 n善用公司整體系統支援 n獲得公司主要客戶之信任 n善用談判技巧 n公司與主要客戶各階層管理建立關係 n做前瞻性規劃 如何做好主要客戶之管理 設置主要客戶經理 有專人管理，成效極佳 主要客戶感受重視 具火車頭功能 公司最高階層須全力支持主要客戶經 理 主要客戶經理容易協調各單 位 主要客戶經理能全力衝刺 公司資源有效運用 如何做好主要客戶之管理 建立主要客戶檔案 掌握主要客戶情況，供作決策基 礎 主要客戶經理異動時，易於銜接 充分了解主要客戶 主要客戶之文化 主要幹部之個性、影響力、學歷、嗜 好 價格政策、設備政策 利潤的看法 總部與分店分權情形 如何做好主要客户 充分了解主要客戶 店頭來客數與客源分佈情形 客單價 銷售結構 特殊商品 未來展店計劃 關係企業 主要競爭者 如何做好主要客戶之管理 建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議制 度 溝通以書面、口頭並重 書面：重大事項 報價促銷活動嚴重報怨 口頭：一般事宜 定期拜訪 多久一次視情況 雙方可事先準備 如何做好主要客户之管理 建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議制 度 會議 主要客戶店長會議 說明公司重要活動 了解店職員及消費者之報怨 定期生意回顧會議 檢討過去生意 討論未來計劃 如何做好主要客戶之管理 善用公司整體系統支援 廣告、促銷、財務、技術、品管、 公關、特別活動、產品活性化 獲得公司主要客戶之信任 具備足夠專業知識 以理性訴求為主 全心投入 如何做好主要客戶之管理 善用談判技巧 集體談判時由一人主 談 臨場反應快 莫輕易承諾 以整體系統談判 目標：雙贏 如何做好主要客戶之管理 公 司 總經理 行銷部主管、業務部主管 主要客戶經理 營業所經理 業務人員 主 要 客 戶 總經理 總經理、總部幹部 總經理、總部幹部、 分區幹部 分區幹部、店長 店長 公司與主要客戶各階層管理建立關係 如何做好主要客戶之管理 做前瞻性規劃 公司規劃須超前主要客戶計劃 原料 產能 送貨 設備 n上季業績回顧： 客戶 v.s 市場 客戶 v.s 競爭對手 品類表現 sale quantity n上一季費用支出： profit & lose分析 SP結果費用 n上一季之優缺點分析： 做得好的地方原因 季檢討 做得不好的地方 原因 n下一季目標： 利潤/毛利 改善作業 n下一季計劃方案： 新品 促銷計劃活動 陳列計劃 其它 季檢討 主要客戶之促銷管理 促銷目的 促銷方式 如何在通路舉辦促銷 通路促銷問題點 通路促銷目的 要解決什麼問題？ 界定問題？急迫嚴重性？ 尋求問題發生之原因？ 確認原因？ 促銷對象擬定？ 促銷時間？ 促銷方案？評估可行性？費用 執行促銷方案成效分析？ 一般促銷目的 F增加新使用者 F增加使用者一次購買量或使用量 F更好的商品陳列 F策略性增加店頭庫存量 F對付競爭品的促銷活動 F強化業務員或單位推廣的力量 F新產品上市推廣 通路促銷方式 n津貼 n陳列物品 n贈品或獎品 消費者促銷方式 n組合式購買優待 n特賣津貼 n零售點折價券 n免費樣品 n折價券 n猜獎及摸彩 n隨貨贈送 n