三种经营品牌的必备能力

三种经营品牌的必备能力三种经营品牌的必备能力 虽然世界上没有一个大国的崛起不跟制造业有关,但制 造业只是一个国家从弱变强的过程,而非终点,最终的经济 较量靠的不是制造业,而是自主知识产权的运营质量和效率。 在未来的全球产业价值链中,纯制造业环节的边际利润会变 得越来越薄,但它不能支撑一个国家成为经济强国,只有 “品牌经营”才能“经营”出一个强大的国家。 品牌及品牌的附加值 品牌是资产、财富,是一个国家的名片,品牌所集聚的 核心专长和核心能力是一国产业集群竞争力的综合体现,更 是民族素质和国家经济实力的象征。品牌是无形资产,品牌 的有效经营管理,能够推动和支撑一个国家、一个产业的永 续发展。 那么品牌是什么?什么品牌可以做,什么品牌不可以做? 我们说品牌实质是为满足人们的心理和精神需要而创造财 富。品牌的形成有特定的规律可循,它是市场和消费者认同 的结果。品牌经营之路是一条循序渐进之路,我们既不能忽 视品牌建设,也不能为求“品牌速成”而拔苗助长。品牌只 有按照市场发展的客观规律来运作才能表现出持久的生命 力。 品牌是什么呢?我认为,品牌是消费者的记忆。消费者 记忆你品牌的多少,就是品牌市场价值的多少。那怎么样才 能称得上是品牌呢?我们经过对消费者的调查以后得出一个 规律:在 20 个大类的商品品牌中,每一个大类消费者平均能 记住的品牌数是 7 个,一般不会超过 7 个。这就意味着品牌 的影响力如果进不了行业的前 7 位,那它就不是真正意义上 的品牌。在整个市场当中排名前 7 位的品牌,如果是 1、2、3、4、5、6、7 的排序,那么它们在市场中获得利润 空间的相对值排序是倒过来的 7、6、5、4、3、2、1,即排 序在第 1 位的品牌市场利润空间的相对值就可能是 7 倍。 在某些情况下,品牌附加值也可称为商标附加值、形象 附加值。普通的产品一旦与着名品牌联在一起,身价立即倍 增。写字楼、住宅、家电甚至西瓜、蔬菜、水果均莫不如 此。 形成自己的品牌文化 文化用一句简单的话来概括就是习性,是特定人群普遍 自觉的观念和方式。所以文化是一种看不见的力量,一只看 不见的手,文化决定着人们的价值观,左右着人们的行为。 可以这么说,当制度成为文化的时候,制度就不重要了,当个 性成为文化的时候,个性也不重要了。认识到文化的特性, 就会明白其威力了。各个国家的文化不同,因此它的思维也 不同。只有明白了不同文化下思维的特质,我们才能明白我 们为什么会是今天这个样子,今后要做什么,我们怎么做。 不同的文化思维,导致了各个国家不同的经济发展水平,文 化与一个国家的富强有着重要的关系。做大是美国的文化, 全球 500 强公司美国有 200 多家;德国文化严谨,精益求精, 在精密制造上成为世界第一;日本由于资源贫乏,岛国文化, 它精打细算,因而它做的东西成本最低,小的东西最多;法国 文化是时尚的,浪漫的,因此它的香水最被世界所认同,它的 时尚产业也最发达。 文化在品牌的国际化中至为关键,主动和系统输出能够 消除经济的全球化所带来的不利影响,而且能为企业国际化 进程加速、助力。因此,在用功能满足消费者的需求之前, 先要满足对其文化的认同。品牌文化具有长久的穿透力,你 建立什么样的文化,这个品牌就有了这个文化基因的价值取 向,有了文化的品牌才是有灵魂的品牌,这个品牌才会有生 动的生命,品牌文化决定了这个品牌的生死存亡。塑造品牌 的根本是文化因素,就是说品牌所蕴涵的文化传统和企业核 心价值取向,它是决定一个品牌能否生存持久的关键。 经营品牌的三种必要能力 必须要有创新和创造第一的能力。根据“品牌的原理” ,品牌是消费者的记忆,消费者只能记住第一不能记住第二。 世界最高的山峰全世界都知道,第二座山峰呢?几乎没有人 知道,但它们的海拔相差只有 200 米。我国第一个拿到奥运 冠军的是谁?大家都知道是许海峰。第二个是谁呢?没人记 住他。同样的道理,未来的世界市场没有给第二留下任何的 位置。你只有做第一,不断地创新和创造第一,才能在市场 立足。 “寻找第一的资源”是恒源祥一贯的追求。比如,在 广告推广方面,恒源祥是第一个在央视推出 5 秒时段广告的 企业,而且一打就是 15 年,从未间断;在科研和生产方面,恒 源祥购买了世界上最细的羊毛;在品牌五感研究方面,恒源 祥寻找的都是国外最权威的机构;在体育赞助方面,恒源祥 在 1995 年找到了奥运会这个舞台总之,在与经营品牌 相关的各个方面,都要使用第一的资源。必须要有把有形和 无形资产整合放大的能力,即把有形和无形整合起来放大的 能力。但是现在绝大多数人的观念是把构成物质的有形资 产认为是自己的财富,例如厂房、设备。在我看来,这些不 是财富,而是成本,凡是物质的东西都是成本。那什么是财 富呢?只有当我们建立起了无形资产才是真正意义上的财富。 因此,我迫切希望,我们更多的企业为建立自己真正的财富 而投资,即为建立自己的无形资产、品牌资产而投资。它是 永远的,它一定会带来很好的收益。当我们建立起了自己的 无形资产和拥有运营无形资产能力的时候,各方有形的资源 就可以为我所用。 必须要有对资本资产和智慧资产运营和变现的能力。 知识和智慧资产,是运营无形和有形资产的核心能力,即在 把握消费者需求趋势的基础上,用我们的智慧创造第一,并 形成我们的无形资产,再用我们的智慧运营无形和有形资产,获 得我们的利润。目前,不仅很多企业想加入恒源祥联合体, 还有企业想把企业资产无偿并入。 如果哪一天你拥有了全世界最好的品牌一比如可口可 乐,你