“注意力经济”与“大拇指经济”

“注意力经济注意力经济”与与“大拇指经济大拇指经济” 熟悉餐饮业的人都知道，一家餐馆生意兴隆的秘诀不 是靠流动客源的充沛 ，而是靠顾客再次光顾的频率，也就 是“回头客”的多少。经营餐馆的战略所 包含的特色、优 惠、饮食文化等，无一不是为了吸引顾客的二次光顾。显 然， 餐馆的经营战略是建立在尽可能地吸引“回头客”之 上。 与“餐馆战略”相对应的是在 IT 行业中著名的 论断：“注意力经济” 。 “ 注意力经济”这一论断是随着国 内互联网的发展而产生的。最早提出“注意力 经济”这一 概念的是 Michael HGoldhaber，1997 年他在美国发表了 一篇题为 注意力购买者的文章。他在这篇文章中指出， 目前有关信息经济的提法是 不妥当的，因为按照经济学的 理论，其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资 源。当今 社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出 现，加快了 这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过 剩的。而相对于过剩的信息，只 有一种资源是稀缺的，那 就是人们的注意力。他进而指出，目前正在崛起的以 网络 为基础的“新经济”的本质是“注意力经济” ，在这种经济 形态中，最重 要的资源既不是传统意义上的货币，也不是 信息本身，而是注意力。人的注意 力是有限的，相对于无 限的信息来说是稀缺的，因此在互联网上人们的注意力 是 非常有价值的。 诺贝尔经济奖获得者赫伯特西蒙曾 说过：随着互联网的发展，有价值的 不再是信息，而是你 的注意力。在信息社会里，硬通货不再是美元，而是关注 的程度。相对于浩如烟海的信息（据说全球每 4 分钟便有 一个新的网站诞生） ，个人的注意力将是极为稀缺的资源， 这种情形有点像一个听众面对一万个、 甚至更多的讲话者， 每个讲话者都试图让听众听到自己的声音，于是，如何在 巨大的“噪音”干扰中脱颖而出，赢得听众的青睐变得至 关重要。因此，研究 人的注意力的规律，吸引别人的更多 注意力，将成为互联网上商业竞争的着重 点。 注意 力本身就是财富。Goldhaber 说：“获得注意力就是获得一 种持久的 财富。在新经济下，这种形式的财富使你在获取 任何东西时都能处于优先的位 置。财富能够延续，有时还 能累加，这就是我们所谓的财产。因此，在新经济 下，注 意力本身就是财富。 ”注意力作为一种资源，有它自己的独 特之处。与 信息相比较，信息是可以准确计量的，而注意 力的计算是模糊的；信息是由信 息的产生者不断创造的， 而注意力对于信息的浏览者却是有限的。简言之，信 息产 生后能创造多少价值是不确定的，相反注意力却能直接产 生价值。 “注意力经济”的理论认为公众的注意力是 网站的最大资源，谁能吸引更 多的关注谁就能拥有更大的 价值，吸引更多的投资。3 年前，英特尔公司前总 裁葛鲁 夫在一次引人入胜的演讲中提出过“争夺眼球”的观点， 于是有人直白 地称之为“眼球经济”：谁吸引到的目光最 多，谁就可以成为市场中的翘楚。 因此，注意力经济就成 为当前国内 ICP 市场发展的指导思想。众多的 ICP 为吸引 注意力而倾尽心力，甚至发展到了哗众取宠的程度。 “网络 选美” 、 “网上竞 拍美女” 、 “性知识论坛”等手段一拥而上， 只要能够引起关注，提升网站的 点击率，增加注册用户的 数量，ICP 使出浑身解数，不遗余力。 高涨的市场注 意力是否真的能够为 ICP 带来更高的点击率呢？事实上， 注 意力经济片面地强调了市场知名度的作用，而忽视了作 为企业生存的根本 用户的信任。根据有关的市场调 查显示，当用户对网站内容不满意时，他在 6 个月内不会 再次访问该网站。根据国内 890 万上网人数来测算，每天 50 万的点 击率对于再也没有“回头客”的网站来说，收到 关注的时间最多维持不到 18 天 。此外，注意力带来的也 不仅仅是机会，如果在网站建设上不付出努力的话， 注意 力就会变成对品牌的杀伤力。另一方面，注意力的拥有并 不像传统的购买 力资源那样易于保持，互联网企业的任务 不仅仅是吸引注意力，而且还需要把 注意力保持住，也就 是培育浏览者对网站的忠诚度。 从传统的市场营销理 论来说，成功的市场营销不仅要具有知名度（即注意 力） ， 同时还应该注意市场的信誉度。成功的品牌不仅仅具有良 好的知名度， 也要具备品牌的信誉度。在品牌推广的过程 中，应努力沿市场信誉度方向发展 ，不能只片面地强调市 场知名度。如果信誉度发展成为负值时，品牌的知名度 越 大，企业受到的负面影响也就越大。 新浪网在国内的 成功之处，不是因为媒体炒作，也不是电视台每日一次的 形象广告，更不是遍布各地的路牌广告，而是它拥有许多 网站编辑，他们在夜 以继日地进行新闻编辑和更新，而这 些恰恰是国内其他新闻类网站所不具备的 。如果你知道有 多少人养成了每天必需要到新浪网上看新闻的习惯，你就 不会 惊讶于新浪网居高不下的点击率了。因此，与“注意 力经济”相对应，我们更 应该倡导“大拇指经济”：ICP 只有在得到公众的关注的同时，也能够让公众 竖起大拇指 并参与进来，这样你才真正地能够被称之为 ICP 市场的领 导者。 Goldhaber 把