茶叶企业的品牌策划分析.docx

茶叶品牌竞争的主战场究竟在哪里？茶叶品牌竞争的主战场在哪里？搞不清楚这个问题，任凭你再努力，也终究事倍功半，甚至是辛苦劳作之后依然是竹篮打水一场空。茶叶品牌竞争的主战场不在茶园，不在茶场，不在茶杯，也不在茶叶店。茶叶品牌竞争的主战场在消费者的大脑。消费者认为你是什么，你就是什么，你很少有解释的机会。即使你有机会解释，人也会受第一印象影响，很难在短时间内立即改变。卖得好的产品未必是就是最好的产品，卖得不好的产品也未必就是不好的产品。例如，从前人们认为青菜叶子有虫眼，很难看，不愿意买，都想去买好看的青菜，现在的观点渐渐改变了，有虫眼的青菜说明农药少，或者说没打农药，人们反而更愿意买有虫眼的青菜了。可见，消费者的认识和观点很重要，要想做强茶叶品牌，卖好茶叶，我们必须紧紧围绕消费者的大脑做工作，为消费者着想，真心去爱消费者，真心帮助消费者，让消费者知道什么是好茶，什么是差茶，应该选择购买怎样的茶叶，平常应该怎样喝茶等等。学习成功的茶叶品牌为什么导致失败？任何一个优秀的品牌获得成功，往往都是各种因素共同作用的结果。这些成功的因素来自于当时的时代、环境、人文等等方面，成功的经验是在当时特定的环境下形成的，具有不可复制的“时机”基础。就连成功品牌自身，后期的提高与发展也不能只是延续前期的成功，例如，曾经辉煌的诺基亚正在改变策略以重塑辉煌，茶叶企业如果趋之若鹜地去学习膜拜，拿来就用，必然会在学习的过程中忘记了自己，记住了标杆。孙子兵法虚实篇有云：“故其战胜不复，而应形于无穷。”用现在的话说就是，每一次作战取胜所采用的战术都不是简单的重复，而是针对不同的敌情灵活运用、变化无穷。可口可乐，可谓家喻户晓。有调查称，几乎全世界的人都可以一眼就认出可口可乐的标签。可口可乐不仅长期位居全球价值最高的品牌前列，而且是生命周期长、辐射范围广的品牌。从1886年诞生到如今，可口可乐已有一百多年的历史，它在不断流淌的历史长河中，日益富强、经久不衰。但是，我们很难想象作为一种碳酸型饮料，可口可乐创业之初是作为一种药物进行出售的，并且开始风行世界。而可口可乐当时会作出这样的产品定位，也正是因为当时不少美国民众相信碳酸饮料有助健康。如果处在现在这个时代，要是还有碳酸饮料品牌盲目学习可口可乐当初的做法的话，打出“健康牌”，估计就要遭到全社会的抨击了。可见，地方政府和茶叶企业想要塑造茶叶品牌，发展茶叶经济，就要把握时势，与时俱进，基于自身所处的时代和环境，一切从实际出发，最大程度上顺应市场特征，满足消费者需求。除此之外，茶翅高飞中国茶叶品牌快速崛起之道一书误区篇第二十二节，对此有更详细的阐释，感兴趣的读者可以参考，这里不再赘述。如何选择合适的品牌策划公司？自己公司有品牌运作能力，则没必要另外花钱请茶叶品牌策划公司，毕竟花的是真金白银。如果自己没有足够的品牌运作能力，渴望得到专业系统的帮助，则有必要请实力强并且适合自己的茶叶品牌策划公司。 具体来说，如何选择茶叶品牌策划公司才算是合适呢？我认为茶企老板至少要从以下三个方面进行考虑。其一，茶叶品牌策划公司必须具备过硬的原创能力和创新能力。茶叶品牌必须有自己的特色，必须与众不同，自己没有原创能力和创新能力的茶叶品牌策划公司，谈个观点都要靠抄袭的茶叶品牌策划公司很难做好事情，或者说很难服务好茶叶品牌，甚至是“难于上青天”。其二，茶叶品牌策划公司必须具备宽广的视野，拥有跨行业实战经验，做到精通茶叶行业，但又不受困于茶叶行业。俗话说，成也萧何败也萧何，我们只能让茶叶行业的实战经验起到正面作用，而不是拿着经验就一招鲜吃遍天了，否则，只要买几本书、看几篇文章就能够天下无敌了。这显然是不可能的。其三，茶叶品牌策划公司必须具备基本的社会责任感和咨询道德观。一个期望基业长青的茶叶品牌必须承担自己的社会责任。茶叶品牌的社会责任不应该是空谈，也不能是唱高调，更不能是“涂脂抹粉”。作为影响企业品牌发展战略的茶叶品牌策划公司，必须具备基本的社会责任感和咨询道德观，必须承担起自己的社会责任，有所为有所不为。例如，远卓品牌策划公司在成立初期，就郑重提出“三不做”：误导祖国下一代的教育机构或相关企业不做；伤害人民身体健康的医疗机构或相关产品不做；“烂泥扶不上墙”或者是我们没有能力将其“扶上墙”的企业不做。再如，我还曾经提出，胖老板不能卖茶叶等等。这是很显然的道理，一个胖老板率领茶叶企业，努力向他人宣传茶叶的保健与养生作用，积极打造茶叶品牌时，自己却在不知不觉中“唱反调”，成了品牌的“负面代言人”，其对茶叶品牌的伤害究竟有多大呢？自己的理念不正确，又怎么去传播正确的理念呢？自己对自己的健康不负责任，又怎能为消费者的健康负责任呢？为什么同等质量的茶叶价格不一样？为什么同等质量的茶叶价格不一样？在回答这个问题之前，我们必须面对两个问题。其一，茶叶质量极其重要，是茶叶企业赖以生存和发展的根基，但是，我们必须面对这样的现实：茶叶价格不等同于茶叶质量，二者绝不能划等号。其二，茶叶价格与茶叶质量有关系，质量好的茶叶应该高一点，但是，我们必须努力清楚：影响茶叶价格的因素不下于20个。我们要尽早该搞清楚这些因素是如何影响茶叶价格的，而后逐一解决。茶叶价格是企业效益最直接的“警戒线”，我们要想经营好茶叶企业，成功塑造茶叶品牌，就必须学会定价，结合自己企业和产品的情况，基于目标消费者的心里特征和实际需求，制定更能够促进销售、同时又能够提高企业利润的价格，最终构建“1秒制胜”的茶叶价格体系。为什么卖了很多茶叶却赚不到钱？很多茶叶企业都出现过类似吃力不讨好的事情，茶叶卖出了很多，却并没有赚到钱。最直接的原因，同时也是大家提得最多的是茶叶价格因素，总是抱怨自己的茶叶价格太低，钱都被别人赚去了。 我们都知道，除了茶叶价格，企业经营成本也不能忽视。不少企业之所以之前能赚钱，现在不赚钱，与成本上涨、价格不能同步上涨甚至价格反而走低有着密切关系。因此，远卓品牌策划公司谢付亮认为，要解决卖了很多茶叶却赚不到钱这一难题，显而易见的策略是构建利润合理的价格体系，同时严格控制经营成本。前者，我们在上一个问题中已做简要阐释，后者则需要从企业的花钱思维入手，砍掉不必要的支出项目，减少必要的支出项目。例如，茶叶企业必须做品牌，做品牌就必须投入。但是，做茶叶品牌不等于大投入，只要你拥有合适的茶叶品牌塑造策略，你就可以在投入极低或不增加投入的情况下，一步步做强茶叶品牌。不用脑子，就用票子；不做大创新，就要花大钱。这是谁都明白的道理，关键在于茶企老板要在实际经营过程中踏踏实实地去实践，去改进，从而保障在业绩提升的同时，利润也能稳步增长，具体可参考茶翅高飞中国茶叶品牌快速崛起之道，书中就茶叶品牌的低成本塑造策略做了系统分析。为什么50%以上的茶叶企业要倒闭？没有差异化的茶叶品牌，消费者记不住你，其他人也记不住你。最后，你能怎么办？只能打价格战，价格成了茶叶品牌之间最大的差异化。所以，茶叶行业的价格战不可避免，而且会越打越激烈！例如，淘宝上二三十元一斤的铁观音还能包邮。打价格战对谁有好处？远卓品牌策划公司谢付亮认为，不管是哪个行业，价格战在短期内对消费者有好处，茶叶企业也可以饮鸩止渴，但是从长期来说，一定是个“双输”的结果。所以，茶叶品牌必须走差异化的道路。没有差异化的茶叶企业，就等于“模仿秀”，我们看不到一个大牌明星，是靠“模仿秀”获得强势地位的。例如，模仿刘德华的很多，但是谁看到第二个像刘德华那么成功的“刘德华”呢？现在还没有！以后也不会有！茶叶企业也是一样。正由于此，茶叶行业竞争的加剧、茶叶品牌的差异化缺失等原因将最终导致50%以上的企业倒闭。这不是危言耸听，大家可以看着茶叶行业的发展，必定会有这么一天，“只争来早与来迟”而已！这些年来，远卓品牌策划公司服务了不少茶叶客户，国内上规模的茶企老板，或者渴望打造品牌的茶企老板，大多数都读过我们推出的中国第一本茶叶品牌营销实战专著茶翅高飞中国茶叶品牌快速崛起之道，不少老板还采购了我们的“培训式咨询”服务，当面向我们“取过经”。当然，每个茶企老板的人生目的不一样，素质也不一样，做出来的事情也是天壤之别。人分三六九等，老板更是参差不齐，靠投机取巧做不了大事情，这是大自然的规律，也是社会发展的规律，网络盛行的今天更是如此。不管是茶叶行业，还是其他行业，在企业发展道路上，最宝贵的是机遇，其他都可以商量，唯有机遇不能商量，大智还是小智，大胜还是小胜，创新还是抄袭，强大还是出局，这些问题选择起来看起来很复杂，也很难，其实都是显而易见的。但是，越是显而易见的，越是会被人忽视，就如亲情、友情、空气和水，都极其重要，可是空气被污染了，水被污染了，亲情被漠视了，友情被冷落了换句话说，今天的茶叶企业，在看似重要的事情上知道得越来越多，却在真正重要的事情上，知道得越来越少。例如，和其他行业类似，很多茶叶企业抄袭一些华而不实的文化理念，挂在墙上，印在册子上，添加在网站上，还找一些人来宣讲，以为这样就是品味，就是品牌，就是竞争力，但是很遗憾，远卓品牌策划公司在大规模的调研过程中发现，大部分员工对之嗤之以鼻，销售人员更是不予理睬：你说你的“文化理念”，我用我的“文盲策略”，双方是“井水不犯河水”。原因很简单，消费者不会和你来谈这些空洞的文化理念，消费者要看的是，我为什么要买你的茶叶，而不是买别人的茶叶！进一步而言，消费者看重的是，我为什么要高价买你的茶叶，而不是低价买别人的茶叶，究竟你的茶叶能够给我带来哪些与众不同的利益！茶企老板必须记住：你的茶叶必须给消费者带来“与众不同的利益”！否则，市场是公平的，也是残酷的，竞争加剧、创新缺失等因素会令50%以上的茶叶企业关门。综上所述，不想被淘汰的茶叶企业，需尽早系统思考上述18个问题及其他相关问题，以顺利抢占先机，赢得持久的胜利。（完）谢付亮，中国策划学院客座教授，著名品牌专家，15岁进入华东师范大学商学院，19岁毕业，29岁被聘为客座教授，10余年品牌运作经验，专注于“一分钱做品牌”，历任美国、日本等跨国公司品牌经理，现任远卓品牌机构策划总监